媒體廣告投放效果評(píng)估報(bào)告PPT(p26).ppt

1、媒體廣告投放效果評(píng)估 亞馬遜 框架電梯平面廣告投放效果研究報(bào)告,研究背景,3,項(xiàng)目背景-廣告投放狀況,亞馬遜 單周,廣告片版本和投放規(guī)格,2011.12.17-2012.1.15,廣告投放時(shí)期,20-35歲 個(gè)人月收入2000元及以上,目標(biāo)消費(fèi)群,電話亭 地鐵,同期投放媒體,上海 2012.1,執(zhí)行城市和執(zhí)行時(shí)間,廣告到達(dá)率和創(chuàng)意分析 同期投放的各媒體到達(dá)率 廣告投放對(duì)品牌的影響,本次調(diào)研目的簡述,項(xiàng)目背景-調(diào)研方法描述,不在相關(guān)行業(yè)工作（如廣告公司/市場(chǎng)研究公司/公共關(guān)系公司或相關(guān)部門，媒體/出版社/新聞機(jī)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)公司或其他相關(guān)行業(yè)） 過去半年內(nèi)沒有接受過任何形式任何公司的市場(chǎng)研究活動(dòng) 本市

2、常住居民 20-35歲 個(gè)人月收入2000元及以上,被訪者條件,從每個(gè)調(diào)研城市安裝有框架電梯平面媒體并有投放該廣告的所有樓宇中隨機(jī)抽取5個(gè) 在樓宇門洞口隨機(jī)攔截訪問 本次調(diào)研100樣本/城市，實(shí)際完成100樣本,調(diào)研方式及樣本量,4,5,本次廣告投放后效果如何？,消費(fèi)者如何選擇該品類的產(chǎn)品？,與競(jìng)品相比差異在哪兒？,廣告投放后品牌是否朝著健康的方向發(fā)展？,廣告創(chuàng)意是否影響了廣告的投放效果？,研究思路,研究內(nèi)容和結(jié)果,7,本次廣告投放后效果如何？,消費(fèi)者如何選擇該品類的產(chǎn)品？,與競(jìng)品相比差異在哪兒？,廣告投放后品牌是否朝著健康的方向發(fā)展？,廣告創(chuàng)意是否影響了廣告的投放效果？,亞馬遜電梯平面廣告本

3、次投放效果,8,出示廣告版后，74%的目標(biāo)受眾表示看過該電梯平面廣告。,8,電梯平面廣告到達(dá)效果,樣本量：所有被訪者 n=100 B2. （針對(duì)B1選“2-看過亞馬遜廣告”者）出示媒體列表 請(qǐng)問最近一個(gè)月內(nèi)您在以下哪些媒體上看到或聽過亞馬遜的廣告?還有嗎? (多選) B4. 出示廣告版圖片 最近一個(gè)月您在電梯內(nèi)/等候區(qū)平面媒體上是否看過亞馬遜的廣告? (單選),9,同期投放的其他媒體對(duì)亞馬遜的整體廣告到達(dá)貢獻(xiàn)偏弱。,9,同期投放報(bào)紙媒體廣告到達(dá)狀況,樣本量：所有被訪者 n=100 B2. （針對(duì)B1選“2-看過亞馬遜廣告”者）出示媒體列表 請(qǐng)問最近一個(gè)月內(nèi)您在以下哪些媒體上看到或聽過亞馬遜的廣

4、告?還有嗎? (多選),10,本次廣告投放后效果如何？,消費(fèi)者如何選擇該品類的產(chǎn)品？,與競(jìng)品相比差異在哪兒？,廣告投放后品牌是否朝著健康的方向發(fā)展？,廣告創(chuàng)意是否影響了廣告的投放效果？,亞馬遜 VS.競(jìng)爭(zhēng)品牌,最近一個(gè)月，亞馬遜的廣告到達(dá)狀況最佳，其次是京東商城、淘寶商城和一號(hào)店。,亞馬遜與競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告到達(dá)對(duì)比,11,樣本量：所有被訪者 n=100 B1. 出示選項(xiàng)請(qǐng)問最近一個(gè)月內(nèi)您看到過哪些購物網(wǎng)站廣告？請(qǐng)注意我這里說的廣告包括各種形式的廣告。 (多選，答案記錄在上表中最后一列),亞馬遜與競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知度對(duì)比,12,樣本量：所有被訪者 n=100 A2. 出示選項(xiàng) 卡片上的這些的購物網(wǎng)站，

5、您知道哪些？您還知道哪些呢？(多選),受眾對(duì)各購物網(wǎng)站的認(rèn)知度均較高。,13,本次廣告投放后效果如何？,消費(fèi)者如何選擇該品類的產(chǎn)品？,與競(jìng)品相比差異在哪兒？,廣告投放后品牌是否朝著健康的方向發(fā)展？,廣告創(chuàng)意是否影響了廣告的投放效果？,亞馬遜廣告創(chuàng)意分析,廣告內(nèi)容回憶-出示廣告版前,受眾對(duì)廣告畫面中的“云”和“洗衣機(jī)”及文字“頂級(jí)品牌匯3折起”有一定回憶。,14,樣本量：出示廣告版前聲稱在框架電梯平面媒體上看過該廣告的被訪者 n=57 B3. 您剛才說您最近一個(gè)月內(nèi)在電梯內(nèi)/等候區(qū)平面廣告上看到過亞馬遜的廣告, 請(qǐng)問您還記得在上面看到的該廣告上有什么文字嗎?出現(xiàn)了什么樣的畫面嗎?是什么圖案?什么

6、顏色?,廣告信息傳遞-出示廣告版前,15,樣本量：出示廣告版前聲稱在框架電梯平面媒體上看過該廣告的被訪者 n=57 這個(gè)廣告告訴你關(guān)于亞馬遜的什么信息呢?廣告向您傳達(dá)了哪些信息?還有嗎?,受眾對(duì)廣告中的促銷宣傳信息回憶度極高，廣告訴求傳達(dá)良好。,絕大多數(shù)受眾都表示喜歡該廣告。,廣告喜好度,16,喜好度top2(非常喜歡+喜歡) 97%,樣本量：出示廣告版后聲稱在框架電梯平面媒體上看過該廣告的被訪者 n=74 B6. 出示選項(xiàng) 請(qǐng)問您在電梯內(nèi)/等候區(qū)平面媒體上看到亞馬遜的這個(gè)廣告，您的喜歡程度如何：（單選）,看過廣告的目標(biāo)受眾認(rèn)為廣告容易理解、富有創(chuàng)意、貼近生活并且容易記憶，但獨(dú)特性還有一定的提

7、升空間。,廣告的評(píng)價(jià),17,樣本量：出示廣告版后聲稱在框架電梯平面媒體上看過該廣告的被訪者n=74 B9. 出示卡片 下面我會(huì)念出一些句子, 這些句子是人們對(duì)廣告的一些看法。就這個(gè)廣告而言, 請(qǐng)告訴我您對(duì)這句話同意的程度。(讀出并循環(huán)). （每行單選）,廣告對(duì)品牌/產(chǎn)品的幫助,18,本次廣告投放后效果如何？,消費(fèi)者如何選擇該品類的產(chǎn)品？,與競(jìng)品相比差異在哪兒？,廣告投放后品牌是否朝著健康的方向發(fā)展？,廣告創(chuàng)意是否影響了廣告的投放效果？,廣告投放后產(chǎn)生的影響,廣告對(duì)品牌印象的影響,19,廣告較好地提升了目標(biāo)受眾對(duì)“亞馬遜”的印象。,樣本量：出示廣告版后聲稱在框架電梯平面媒體上看過該廣告的被訪者

8、n=74 B7. 出示選項(xiàng) 看完這個(gè)廣告后您覺得? （單選）,廣告對(duì)去亞馬遜購物意向的影響,20,top2(極大地增加+一定程度地增加) 88%,廣告較好地提升了目標(biāo)受眾今后去亞馬遜購物的意向。,樣本量：出示廣告版后聲稱在框架電梯平面媒體上看過該廣告的被訪者 n=74 B8. 出示選項(xiàng) 請(qǐng)問看完這個(gè)廣告后對(duì)您去亞馬遜購買產(chǎn)品的意向有怎樣的影響呢？（單選）,看完廣告以后，所有的受眾都采取了行動(dòng)，超過一半的受眾會(huì)瀏覽亞馬遜的官網(wǎng)、在亞馬遜上嘗試購物。廣告在促進(jìn)商品銷售方面顯示了積極的作用。,看完廣告后采取的行動(dòng),21,樣本量：出示廣告版后聲稱在框架電梯平面媒體上看過該廣告的被訪者n=74 B20

9、出示選項(xiàng) 請(qǐng)問您看完亞馬遜的廣告后會(huì)考慮采取以下哪些行動(dòng)？(可多選),100%,22,本次廣告投放后效果如何？,消費(fèi)者如何選擇該品類的產(chǎn)品？,與競(jìng)品相比差異在哪兒？,廣告投放后品牌是否朝著健康的方向發(fā)展？,廣告創(chuàng)意是否影響了廣告的投放效果？,消費(fèi)行為與特征,本次調(diào)研中，受眾在網(wǎng)上購買最多的商品品類是數(shù)碼產(chǎn)品，其次是食品飲料、日化產(chǎn)品和服飾鞋帽。,網(wǎng)購的商品品類,23,樣本量：所有被訪者 n=100 N1. 出示選項(xiàng) 請(qǐng)問您通常會(huì)在網(wǎng)上購買哪些產(chǎn)品? (多選),研究結(jié)果綜述,廣告效果總體評(píng)估,本次廣告取得較高的廣告到達(dá)率 本次電梯平面廣告到達(dá)率為74%。 廣告創(chuàng)意對(duì)廣告效果有提升作用 受眾對(duì)廣告畫面中的“云”和“洗衣機(jī)”及文字“頂級(jí)品牌匯3折起”有一定回憶； 受眾對(duì)廣告中的促銷宣傳信息回憶度極高，廣告訴求傳達(dá)良好； 受眾認(rèn)為該廣告容易理解、富有創(chuàng)意、貼近生活并且容易記憶，較好地傳遞了新的產(chǎn)品信息并突出了自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且極好地加深了品牌對(duì)受