鄭州中牟面粉廠項(xiàng)目市場提案.ppt

1、中牟面粉廠項(xiàng)目市場分析及開發(fā)建議,智信地產(chǎn)（中國） 2007年9月30日,鄭 東 新 區(qū),汴 西 新 區(qū),中牟隆起帶,機(jī)場方向,鄭汴一體化使原本落后的中牟變得舉足輕重,鄭汴融城使中牟發(fā)展提速,中牟城市經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),建成區(qū)面積12平方米公里，人口9.06萬人，規(guī)劃到2020年，中牟縣城人口規(guī)模為22萬人。 以汽車工業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)和住宅產(chǎn)業(yè)為主的生態(tài)園林城市。,城市特點(diǎn),鄭州市區(qū)近郊衛(wèi)星城,鄭汴一體化連接點(diǎn),工弱農(nóng)強(qiáng),工業(yè)園區(qū)快速興起,中牟房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀,政策市、規(guī)劃市明顯； 受鄭汴一體化利好消息影響，中牟樓市在07年發(fā)展速度明顯提高，價(jià)格顯著拉升； 中牟房地產(chǎn)起步較晚，房地產(chǎn)快速發(fā)展，單位集

2、資房與商品房并行，市場競爭激烈性顯現(xiàn)； 與鄭州價(jià)差明顯，鄭東新區(qū)房價(jià)在5500元/以上，中牟新區(qū)房價(jià)2000元/左右，老城區(qū)在1200-1700元/。,房地產(chǎn)發(fā)展階段已超越河南其他縣級城市,鄭州北環(huán),金水路,鄭 東 新 區(qū),中牟城區(qū),20分鐘車程,20分鐘車程,房價(jià)4500元/,房價(jià)5500元/以上,房價(jià)1800元/,鄭汴一體化的大環(huán)境驅(qū)動(dòng)下，車程時(shí)間距離被更多的客戶接受，空間距離感降低，鄭州高房價(jià)必然使客戶向中牟擠壓。,房價(jià)VS區(qū)位,中牟在售樓盤調(diào)查,水岸鑫城 金帝城 星城國際 藍(lán)爵世家 中祥小區(qū) 清華園 自由新村 仁和旺世,水岸鑫城,主要特色及賣點(diǎn)解析,以26萬平米天然湖水為核心的園林景觀

3、，是其最大特色和賣點(diǎn) 以區(qū)位、地段為支撐的投資潛力，極大地吸引了客戶 以系列配套為基礎(chǔ)塑造的高品質(zhì)社區(qū)形象，引導(dǎo)了市場購買 豐富多樣的“陽光戶型”，對客戶是一種極大的誘惑 看房直通車和社區(qū)班車，解決了客戶的后顧之憂，人文關(guān)懷觸動(dòng)客戶 大規(guī)模社區(qū)形象，生活氛圍濃厚，是客戶購買的一大重要理由 鑫苑物業(yè)更好的吸引鄭州客戶,可借鑒“亮點(diǎn)”,以“水”和“綠色”為主題的景觀設(shè)計(jì) 高品質(zhì)社區(qū)社會(huì)形象的成功塑造 多樣戶型滿足不同客戶需求 完善自身配套，吸引客戶,價(jià)格快速上漲，3-9月份上漲600元，半年上漲速度33%。其原因一是鄭汴一體化逐漸明顯，鄭州等外來客戶信心度提高，二是該項(xiàng)目在鄭州的強(qiáng)力推廣，三是小區(qū)

4、漸已成熟。,價(jià)格加速上漲,金帝城,主要特色及賣點(diǎn)解析,以區(qū)位、地段為支撐的項(xiàng)目硬性賣點(diǎn)，直接說服客戶 位于中牟新行政中心區(qū)所拉升的增值潛力，給予了客戶極大地購買信心 未來完善的配套和豐富的教育資源，有力地提升了項(xiàng)目品質(zhì) 看房直通車和社區(qū)班車，給予了業(yè)主便利，解決了業(yè)主出行困難的問題,可借鑒“亮點(diǎn)”,多層開發(fā)以90平米左右兩房兩廳為主體的項(xiàng)目規(guī)劃開發(fā)思路 項(xiàng)目規(guī)劃臨街商鋪，既做社區(qū)配套，又增加銷售收入 規(guī)劃社區(qū)VIP會(huì)所，一方面做配套吸引客戶，另一方面提升項(xiàng)目品質(zhì)，促進(jìn)項(xiàng)目的整體開發(fā),金帝城,2006年9月2007年4月，7個(gè)月的時(shí)間價(jià)格上漲近160元，4月份以來，價(jià)格上漲加快，月均上漲100月

5、左右。,藍(lán)爵世家,主要特色及賣點(diǎn)解析,區(qū)位、地段鑄就的增值潛力，成就項(xiàng)目的銷售 便利的交通環(huán)境，為項(xiàng)目提供大的賣點(diǎn)支撐 完善的教育體系，為客戶提供了購買理由 板式建筑設(shè)計(jì)，采光條件好的精美戶型，極大地增強(qiáng)了客戶的購買動(dòng)力 未來成熟生活配套的形象傳播，弱化了客戶的購買疑慮,可借鑒性“亮點(diǎn)”,板式建筑、陽光戶型的規(guī)劃設(shè)計(jì) “閑適生活人居”概念的塑造 1：1的停車位配備,近期迅速拉高價(jià)格,星城國際,星城國際,主要特色及賣點(diǎn)解析,優(yōu)越區(qū)位、便捷交通，成就項(xiàng)目價(jià)值，增值潛力促進(jìn)項(xiàng)目的整體發(fā)展 大規(guī)模社區(qū)的人文生活氛圍，是項(xiàng)目的一大賣點(diǎn) 中牟少有的高層住宅景觀環(huán)境推動(dòng)項(xiàng)目的開發(fā)銷售 中牟雙氣社區(qū)的稀缺性，

6、賦予了項(xiàng)目較強(qiáng)的競爭力,可借鑒性“亮點(diǎn)”,傳播中對“鄭汴融城”內(nèi)涵的挖掘 雙氣社區(qū)的規(guī)劃開發(fā),中祥小區(qū),中祥小區(qū),中祥小區(qū),開發(fā)商有著多年的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，品牌有一定的知名度 小區(qū)形成了一定規(guī)模，價(jià)格不高，有可以做銀行按揭，客戶資源比較廣泛，銷售處于良性狀態(tài) 小區(qū)周邊環(huán)境比較差，又是異地的開發(fā)企業(yè)，后期物業(yè)有隱患，影響了其銷售進(jìn)度,中祥小區(qū),清華園,自由新村,該項(xiàng)目開發(fā)檔次較低，以實(shí)用性為基礎(chǔ)，突出性價(jià)比優(yōu)勢，在新區(qū)高房價(jià)的帶動(dòng)下，拉高價(jià)格。,仁和旺世,該項(xiàng)目以生態(tài)人文居住社區(qū)為主題概念，立足于老城區(qū)，是中牟唯一的多層帶電梯項(xiàng)目，中牟市場對電梯有很大的抗性，客戶較少，項(xiàng)目的接受度不高。,中牟商業(yè)情況

7、,新城區(qū)商業(yè)價(jià)格在5000-6000元/，老城區(qū)商業(yè)價(jià)格在4000元/ ，商業(yè)銷售普遍銷售較好，價(jià)格有上升的趨勢；社區(qū)商業(yè)規(guī)模較小，主力面積小，多為小型生活商業(yè)。,中牟第一街,項(xiàng)目位置極佳，投資回報(bào)可觀，價(jià)位適中，定位較準(zhǔn)，去化良好，百余套商鋪5個(gè)月內(nèi)售罄，實(shí)現(xiàn)均價(jià)3800元/ 。,項(xiàng)目賣點(diǎn)：,青年路與建設(shè)路黃金地段，成熟核心商圈 中牟首家現(xiàn)代化商業(yè)廣場 一站式商業(yè)業(yè)態(tài)，統(tǒng)一規(guī)劃 中牟唯一獨(dú)立產(chǎn)權(quán)商鋪 100%臨街 青年路租金70-100元/月/m2，項(xiàng)目投資回報(bào)率高,中牟住宅市場：產(chǎn)品特征,項(xiàng)目規(guī)模普遍較小，特別是老城區(qū)，多在幾萬平方 建筑形式以多層為主，高層試探性開發(fā)； 產(chǎn)品規(guī)劃規(guī)模有限，

8、社區(qū)配套設(shè)置較少，社區(qū)交通、景觀規(guī)劃較弱； 社區(qū)配套多數(shù)項(xiàng)目有社區(qū)幼兒園和底商； 產(chǎn)品設(shè)計(jì)立面以現(xiàn)代風(fēng)格為主，立面材質(zhì)以涂料為主； 戶型以80-110平米兩房、110-140平三房為主。,中牟住宅市場：價(jià)格及銷售特征,整體商品房市場價(jià)格分層與區(qū)域強(qiáng)烈相關(guān)，新區(qū)價(jià)格較高 近期上漲迅速，新區(qū)由三個(gè)月前的1800元/平方米迅速拉高的現(xiàn)在的2000元/平方米以上，老城區(qū)房價(jià)也隨后上漲。,總體市場容量向鄭州等地?cái)U(kuò)散 市場中多層銷售普遍較好，高層的接受度不高； 項(xiàng)目營銷推廣手段普遍有限。,價(jià)格情況,中牟新城區(qū)價(jià)格已攀升至2000元/以上，其中以水岸鑫城為代表，三期預(yù)計(jì)價(jià)格會(huì)在2500元/以上，而老城區(qū)在價(jià)

9、格較低，一般在1400-1700元/ ，仁和旺世因?yàn)槠涠鄬訋щ娞莸木壒?，其價(jià)格會(huì)相對高一些。預(yù)計(jì)2008年上半年新城區(qū)價(jià)格平均超過2500元/，老城區(qū)新開商品住宅價(jià)格超過2000元/。,鄭汴一體化，是中原城市群發(fā)展的重要內(nèi)容，對中牟樓市發(fā)展起到長遠(yuǎn)作用。 外來資金、品牌介入，整體市場發(fā)育水平將明顯提高； 新區(qū)土地市場放量、老城區(qū)開發(fā)，市場供應(yīng)量短期內(nèi)可能激增，市場競爭更加激烈，老城區(qū)競爭相對較弱； 市場競爭從價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)品競爭，品質(zhì)拉動(dòng)價(jià)差； 差異化競爭逐漸形成，市場細(xì)分明朗。,中牟市場發(fā)展趨勢,中牟新老城區(qū)市場差別明顯,投資性需求 升值力 戶型緊湊 重視環(huán)境 外來客戶,自住性需求 性價(jià)比

10、戶型舒適 重視質(zhì)量 本地客戶,新區(qū),老城區(qū),地塊和開發(fā)環(huán)境分析,地塊條件,本案地塊位于中牟老城區(qū)，地段較好，地塊方正； 但同時(shí)地塊規(guī)模不大、不能形成規(guī)模開發(fā)等劣勢；,開發(fā)環(huán)境,地塊周邊居住氛圍和自然人文環(huán)境比較差，短期內(nèi)不能大幅改善 附近道路交通方便，但道路擁擠狹窄；,機(jī)會(huì)和威脅,中牟住宅開發(fā)近期加速，老城區(qū)中高檔項(xiàng)目是市場空白； 未來競爭加劇，外來發(fā)展商進(jìn)入對形成強(qiáng)有力競爭,本案SWOT分析項(xiàng)目優(yōu)勢,S 優(yōu)勢 W 劣勢 O 機(jī)會(huì) T 威脅,優(yōu)勢（S） 位于老城區(qū)，居住氛圍良好，周邊人口集中； 周邊配套齊全，生活便利； 地塊方正，有利于規(guī)劃設(shè)計(jì)； 開發(fā)商有一定開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，能夠領(lǐng)先中牟市場,本案S

11、WOT分析項(xiàng)目劣勢,S 優(yōu)勢 W 劣勢 O 機(jī)會(huì) T 威脅,劣勢（w） 老城區(qū)不代表中牟發(fā)展方向，基礎(chǔ)設(shè)施陳舊 周邊人文自然環(huán)境較差，短期內(nèi)不會(huì)有很大改善 周邊沒有形成中高檔居住氛圍 地理位置稍偏,本案SWOT分析外部機(jī)會(huì),S 優(yōu)勢 W 劣勢 O 機(jī)會(huì) T 威脅,機(jī)會(huì)（O） 中牟將會(huì)成為住宅開發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域，本案可以借勢 鄭州市區(qū)購房客戶越來越關(guān)注中牟，本案可以捷足先登 中牟老城區(qū)改造將加速，老城區(qū)的環(huán)境未來會(huì)改善 中牟住宅價(jià)格持續(xù)上漲，預(yù)計(jì)明年能夠達(dá)到2300-2400元 中牟住宅創(chuàng)新產(chǎn)品少，本案有機(jī)會(huì)成為市場亮點(diǎn)項(xiàng)目,本案SWOT分析外部威脅,S 優(yōu)勢 W 劣勢 O 機(jī)會(huì) T 威脅,威脅（T）

12、 外來開發(fā)商的加入會(huì)形成強(qiáng)有力的競爭，尤其是新區(qū)項(xiàng)目對老城區(qū)的競爭； 中牟小產(chǎn)權(quán)房短期內(nèi)還會(huì)大量存在，比商品住宅有價(jià)格優(yōu)勢； 產(chǎn)品同質(zhì)化競爭威脅，中牟住宅已經(jīng)出現(xiàn)明顯的同質(zhì)化競爭；,本案開發(fā)建議,項(xiàng)目何時(shí)啟動(dòng)是最佳時(shí)機(jī)？ 項(xiàng)目如何把握老城區(qū)市場空白點(diǎn)？ 項(xiàng)目如何達(dá)到利潤最大化？ 項(xiàng)目應(yīng)該采取什么樣的開發(fā)策略？,開發(fā)時(shí)機(jī)建議,新區(qū)樓盤近三個(gè)月價(jià)格上漲在每月100元/平方米左右，老城區(qū)價(jià)格上漲也在每月50元/平方米以上，價(jià)格的快速上漲，資金必然快速進(jìn)入市場，未來競爭更加激烈，尤其是受到日益成熟新城區(qū)的強(qiáng)烈競爭； 老城區(qū)項(xiàng)目客戶來源主要以本地自住型客戶為主，相對于新城區(qū)來說，老城區(qū)為外來投資客其次選

13、擇，總體市場容量有限，老城區(qū)項(xiàng)目存在很大的未來競爭風(fēng)險(xiǎn)，搶占市場先機(jī)成為項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。 因此，我們認(rèn)為，本案目前開始啟動(dòng)，2008年初推出市場既借勢鄭汴融城發(fā)展機(jī)會(huì)，又能占領(lǐng)老城區(qū)開發(fā)先機(jī)。,老城區(qū)市場空白點(diǎn)判斷,老城區(qū)目前中高檔次住宅產(chǎn)品缺乏，環(huán)境良好、產(chǎn)品創(chuàng)新的較高檔次的產(chǎn)品會(huì)受到市場追捧； 商業(yè)配套：目前中牟住宅項(xiàng)目普遍缺少特色的商業(yè)配套，特色商業(yè)配套既能夠提升整個(gè)住宅項(xiàng)目品質(zhì)，同時(shí)商鋪的銷售能夠提高項(xiàng)目利潤水平。 本案可以填補(bǔ)中牟老城區(qū)市場空白點(diǎn)，建議開發(fā)中高檔次住宅產(chǎn)品，同時(shí)輔助特色商業(yè)配套。,項(xiàng)目利潤最大化解決思路,價(jià)值最大化思路： 項(xiàng)目總利潤=總面積（單方售價(jià)-單方成本） 1、提高容積率多出面積，在保證項(xiàng)目整體品質(zhì)情況下多建面積； 2、提高單方售價(jià)，分兩期開發(fā)拉升價(jià)格，產(chǎn)品創(chuàng)新提升價(jià)格 3、控制單方成本，以多層住宅為主要建筑形態(tài) 4、協(xié)調(diào)好三者關(guān)系，保證項(xiàng)目品質(zhì)，看重邊際收益。,本案開發(fā)面積和價(jià)格預(yù)計(jì),本案以多層建筑形態(tài)為主，容積率按1.7計(jì)算，其中商業(yè)配套按地上面積5%計(jì)