象征性品牌消費的經(jīng)濟學分析.ppt

1、象征性品牌消費的經(jīng)濟學分析,一、什么是象征性品牌,“象征性品牌是指受萬眾青睞而只有少數(shù)幸運兒才能消費得起的品牌”或者說：“只有少數(shù)成功者才能消費的起”。它的消費對象是少數(shù)特定人群。 產(chǎn)品的特點： 象征性品牌產(chǎn)品的價格背離價值，定價超過了一般消費者的承受范圍。 象征性品牌是為流行時尚創(chuàng)造風景；它們起源于時尚，引領時尚；是時尚的代名詞；它們一般采用創(chuàng)新的理念和最新技術。 品牌對產(chǎn)品的價格起決定性的作用；品牌的競爭力決定產(chǎn)品的價格。,二、品牌建設,建設象征性品牌主要有兩種方法： 圍繞產(chǎn)品所具有的功能性特點和能力來宣傳品牌，而質(zhì)量可靠性、服務方面和聲譽形成了相關產(chǎn)品利益,特點和屬性（核心產(chǎn)品）,相關產(chǎn)

2、品利益（創(chuàng)建品牌）,這種方法一般應用與強調(diào)高新技術特征的象征性品牌,繞品牌的核心價值通常是個性特點建立產(chǎn)品的特點屬性、效用和表象；圍繞核心價值的則是運用產(chǎn)品宣傳或品牌表象等來表達核心價值的方式。,這種方法一般應用于強調(diào)品牌歷史淵源和文化內(nèi)涵的象征性品牌,三、消費特征,消費者具有很高的品牌忠誠度，根據(jù)忠誠度金字塔，消費者一般處于第四或者第五級。,忠誠度金字塔,替代性較差。對于個體的消費者，很少在購買產(chǎn)品的時候購買其它替代品。 收入效應明顯。消費者在消費象征性品牌時，與其收入直接相關。在收入有少許下降時，對象征性品牌的消費量會有較大幅度的下降。 消費者對象征性品牌的消費需求與產(chǎn)品使用價值關系很小，

3、更多的是一種精神上的訴求。 品牌效應明顯。消費者愿意承受的產(chǎn)品價格與品牌有明顯的關系。消費者會出于對品牌的認可，支付較高的溢價。,四、經(jīng)濟學分析,傳統(tǒng)的經(jīng)濟學理論指出：消費者在進行消費時，一般會受樸素的等值觀念（即價格與產(chǎn)品的價值相等）的影響，產(chǎn)品的品質(zhì)和價值決定了消費者對消費品的取舍。而象征性品牌在不存在極度的供需不平衡的情況下，價格遠遠超過了其價值，并且存在一定的消費群體，所有這些與傳統(tǒng)的經(jīng)濟理論不符合。 如果假設消費者是理性人，象征性品牌必定能夠在其他某些方面能夠為消費者帶來正的效用，以彌補消費者支付產(chǎn)品溢價的損失。下面把消費者的效用曲線分為兩部分： （1）產(chǎn)品的使用效用 （2）產(chǎn)品帶來

4、的心理滿足 來分析消費者在支付產(chǎn)品溢價時，消費者效用曲線的變化趨勢。,產(chǎn)品的使用效用，主要是指產(chǎn)品實際能滿足的功能需要。一般來說，高價格的產(chǎn)品能夠經(jīng)久耐用，更能滿足消費者在使用過程中的使用要求。 產(chǎn)品帶來的心理滿足，包含很復雜的內(nèi)容。首先，消費同一象征性品牌產(chǎn)品的消費者，能夠取得對這一消費階層認同感。比如，購買賓利牌汽車的消費者，能夠取得自己和英國皇室一樣尊貴的心理滿足。其次，象征性品牌的產(chǎn)品也能為消費者提供一種信息傳遞的工具，減少社會對消費者認知的成本。這種信息傳遞工具也能夠帶來消費者心理的滿足。最后，象征性品牌更多的是一種品味的象征和社會地位的體現(xiàn)，消費者不惜代價獲得產(chǎn)品，能夠為消費者帶來

5、社會地位上升的心理滿足。從某種程度上，是消費者顯示和提高社會地位的成本較小的一種快捷方法。,效用,價格,A,B,C,0,曲線：代表產(chǎn)品品味上升帶來的心里效用的滿足 曲線：代表產(chǎn)品質(zhì)量提高帶來的使用效用的滿足,消費者總效用曲線為上圖曲線和曲線的代數(shù)和。 假設 產(chǎn)品的質(zhì)量（使用效用）隨著產(chǎn)品價格的提高逐漸提高，在價格達到一定水平后，價格的提高不能帶來產(chǎn)品質(zhì)量的進一步提高。曲線基本上成為直線。 產(chǎn)品帶來的心理滿足，隨價格上升，在一定區(qū)間內(nèi)上升，如果超過了消費者的承受能力，心理滿足的效用會下降。 消費者的選擇行為符合理性人假設，追求效用最大化。資金的邊際價值和效用的邊際價值相等。 根據(jù)上圖分析消費者的

6、行為： 商品的價格在（0,A）區(qū)間時，由于商品帶消費者心理上的滿足為負值，因此可以認為在這個價位銷售的商品，主要滿足消費者基本的物質(zhì)方面的要求，不會給消費者帶來心理上的滿足，消費者也沒有品牌忠誠度。 商品的價格在（A,B）區(qū)間時，商品給消費者帶來的心理滿足值在逐步增加，因此在這個區(qū)間，消費者具有相當于忠誠度金字塔的第23層地消費者，他們具有一定地品牌忠誠度，在這是品牌開始體現(xiàn)其價值，逐步給消費者帶來心理上地滿足。 商品的價格在（B,C）區(qū)間時，商品給消費者帶來地心理滿足值大于產(chǎn)品質(zhì)量提高帶來的物質(zhì)上的滿足值，兩者的差距也在不斷地擴大，在這個區(qū)間地消費者對于品牌一般具有較高地忠誠度。尤其在C點時

7、，品牌帶來的心理滿足值達到最大值，在這個點消費的消費者是對品牌的忠誠度最高的顧客，在大于C點的位置，商品的總效用之和開始減少，由于價格上升給理性消費者帶來負效用已經(jīng)造成總效用的減少；因此，消費者不會在大于C的位置進行消費。,根據(jù)以上分析，可以得出以下結論： 象征性品牌是根據(jù)特定的消費人群定價，原則上可以定到價格最高的C點。實際上，在B,C區(qū)間都是產(chǎn)品的合理定價范圍，產(chǎn)品定位的不同，決定了產(chǎn)品在區(qū)間內(nèi)的位置。在B點定價的產(chǎn)品是普通品牌的高端品牌和象征性品牌的低端品牌。在C點定價的產(chǎn)品，屬于象征性品牌的最高端產(chǎn)品。 產(chǎn)品的定價也是由消費者的忠誠度決定的，只有擁有最高忠誠度的品牌，才能在C點附近區(qū)域

8、定價。 象征性品牌通過產(chǎn)品的定價，逐步排除非消費人群，從而達到利潤的最大化。 象征性品牌產(chǎn)品高昂定價帶來的負效用，主要通過產(chǎn)品帶來的正的心理效用來補償。,五、知名象征性品牌,萬寶龍(Montblanc) 商標由來：萬寶龍(Montblanc)意指歐洲最高峰-白朗峰(MONTBLANC)。白朗峰峰頂皚皚白雪，幻化成萬寶龍的六角星標志。白朗峰高聳人云的巍峨氣魄，正好象征萬寶龍工藝登峰造極和力臻完美的宗旨。 1906年 公司正式成立。 1908年 發(fā)表第一款高品質(zhì)安全鋼筆，名為紅與黑。1924年 萬寶龍經(jīng)典之件MEISTERSTUCK大班墨水筆隆重面世。1935年 開始生產(chǎn)小皮件。,產(chǎn)品介紹,萬寶龍

9、的價值：成功，身份與權力的象征精湛的工藝恒久的價值-世代傳誦具有靈魂的高檔產(chǎn)品對文化藝術的貢獻設計美觀、新穎高品質(zhì)原創(chuàng)性品味卓越-提供顧客實至名歸的高級享受 萬寶龍的生活哲學：放緩腳步、享受人生從容前行、保留思想空間,成功的原因： 萬寶龍定位于成功、身份、和權力的象征。萬寶龍最早生產(chǎn)墨水筆，高檔文具在簽訂條約或者合同時，象征著使用者的身份和權力。 萬寶龍的生活哲學： 放緩腳步、享受人生從容前行、保留思想空間，迎合了消費者的消費心理。給消費者一種消費這種產(chǎn)品，能夠代表自己的消費品味的心理滿足感。消費這種產(chǎn)品是為了享受人生，而不僅僅是滿足消費者的物質(zhì)需求。這種品牌形象，非常適合高收入者的心理訴求。

10、 萬寶龍卓越的品味，能夠為消費者提供高級的享受。 總之，萬寶龍成功的根本原因在于其品牌定位和悠久豐富的歷史文化內(nèi)涵,登喜路（ Dunhill ） 從煙草行業(yè)起家，具有陽剛的氣息。 對純美的追求始終不渝 超卓品質(zhì) 優(yōu)質(zhì)服務 優(yōu)雅的英倫設計特色及精湛的制作技術，氣派不凡，典雅瑰麗 純粹的男性品牌。 體現(xiàn)優(yōu)雅的英倫貴族氣質(zhì),產(chǎn)品介紹：,路易.威登(Louis Vuitton) 路易威登創(chuàng)立于1854 ,路易威登革命性地創(chuàng)制了平頂皮衣箱 1896年，路易威登的兒子喬治用父親姓名中的簡寫L及V配合花朵圖案，設計出到今天仍蜚聲國際的交織字母印上粗帆布(MonogramCanvas)的樣式 。 從設計最初到

11、現(xiàn)在，印有“LV”標志這一獨特圖案的交織字母帆布包，伴隨著豐富的傳奇色彩和雅典的設計而成為時尚之經(jīng)典 無可挑剔的完美做工 ，精致耐看的圖案。 崇尚精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學”，作為設計的出發(fā)基礎 ,路易威登(Louis Vuitton)這個名字現(xiàn)已成為旅行用品最精致的象征,POLO(馬球) 品牌起源于英國貴族運動馬球。 馬球運動始于西元前六世紀的波斯帝國，是征服歐洲在慶功宴上之活動，到了十八世紀逐漸從古代的皇室活動演變成貴族間風行之運動競賽。至今，馬球運動依然是皇室貴族，各國領袖的最愛，這種講求人，馬桿三者合一，技巧至上的運動，近代更吸引了紳士貴族加入他的行列。 以英國貴族浪漫典雅而悠閑趣味

12、的生活品位和方式為設計理念 優(yōu)雅、傳統(tǒng)、精致和低調(diào) 。 引入美國之后，對英國貴族過分嚴謹講究的服飾裝扮加入了新的風格，捕捉馬球運動所體現(xiàn)出的生活上的高素質(zhì)和氣質(zhì)上的不平凡，并融合了美國民族自由開放的性格，并創(chuàng)建出匯傳統(tǒng)的優(yōu)雅與現(xiàn)代的休閑服飾。,LANVIN （朗萬） 職業(yè)男裝品牌，經(jīng)典、浪漫，同時充滿朝氣和活力。 體現(xiàn)了時裝的瑰麗美態(tài)和典雅風姿，詮釋出一種豪華的生活模式。 符合品質(zhì)水準與實用層面，體現(xiàn)出入職場的自信。 朗萬藍：Lanvin最喜歡的磁藍色，已成為LANVIN舉世無雙的著名色彩 。 “藝術”是 Lanvin的創(chuàng)作發(fā)源。 不盲從流行，也不以推翻舊流行來創(chuàng)新流，對服裝本質(zhì)的追求就成為L

13、ANVIN重要的設計理念 。,Giorgio Armani（阿瑪尼） 都市男人在一生中，至少得擁有一件Armani的西裝 既不潮流亦非傳統(tǒng)，而是二者之間很好的結合，其服裝似乎很少與時髦兩字有關。 不著痕跡的優(yōu)雅 采用如同質(zhì)地十分柔軟的質(zhì)，賦予西裝特有的垂感。 款式簡單、用色謹慎 刪除不必要裝飾，強調(diào)舒適性和表現(xiàn)不繁復的優(yōu)雅 。 Armani的男裝設計既不性感也不算惹眼，但卻在做工和布料質(zhì)地上展現(xiàn)一流品質(zhì)和流行性，是職場上非常得體而稱頭的意大利品牌。,知名雪茄品牌 COHIBA（古希華 ） 古巴雪茄工業(yè)的旗艦。古希華屬中濃度，最初發(fā)展的只為古巴政府官員外交送禮之用。一九八二年才推出市場 。 EL REY DEL MUNDO（皇牌） El Rey Del Mundo意思是世界之皇，于一八四八年開始發(fā)展,是古巴名牌雪茄之一。它以深色油潤的包扎葉而為人熟悉。二十世紀中期是古巴最貴的雪茄 。 HUPMANN（