《網(wǎng)絡(luò)分銷渠道策略》PPT課件.ppt

1、第8章 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道策略,第8章 網(wǎng)絡(luò)營銷分銷渠道策略,【學(xué)習(xí)要點(diǎn)】 傳統(tǒng)分銷渠道與網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的區(qū)別 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的功能；網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的類型 新型電子中間商 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道建設(shè) 網(wǎng)絡(luò)分銷物流的特點(diǎn)及模式 物流配送中心的種類及流程 網(wǎng)絡(luò)分銷物流解決方案, 廣東輕院 朱鐵漢,【案例】, 廣東輕院 朱鐵漢,【案例】,聯(lián)想公司和Dell公司的渠道策略 在經(jīng)濟(jì)越來越全球化的今天，固守已經(jīng)有的成功渠道模式不足于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展, 廣東輕院 朱鐵漢,8.1分銷渠道概述,8.1.1分銷渠道的內(nèi)涵及其發(fā)展 8.1.2傳統(tǒng)分銷渠道與網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的對比分析 8.1.3網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的功能 8.1.4網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的類型

2、 8.1.5新型電子中間商的類型, 廣東輕院 朱鐵漢,8.1.1分銷渠道的內(nèi)涵及其發(fā)展,分銷渠道是由一組協(xié)同工作的將產(chǎn)品和信息從供應(yīng)商手中傳遞到消費(fèi)者手中的機(jī)構(gòu)和組織 。, 廣東輕院 朱鐵漢,經(jīng)銷商與代理商 經(jīng)銷商是指在從事商品交易的業(yè)務(wù)活動(dòng)中擁有商品所有權(quán)的中間商。經(jīng)銷商一旦購進(jìn)商品，就得到了商品的所有權(quán)。他們往往獨(dú)立經(jīng)營，自負(fù)盈虧，自然就承擔(dān)著能否售出商品的風(fēng)險(xiǎn)。批發(fā)商和零售商都屬于經(jīng)銷商。 代理商是指在商品流轉(zhuǎn)過程中，不持有商品所有權(quán)的批發(fā)商。他們不承擔(dān)商品交易的風(fēng)險(xiǎn)，只是組織買賣直接成交，借此賺取傭金或手續(xù)費(fèi)。,傳統(tǒng)營銷體系的成功在很大程度上依賴于分銷渠道建設(shè)，再加上大量人力和廣告的投

3、入來占領(lǐng)市場。而這些在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代將成為過去，功能強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)不僅是一種擁有巨大優(yōu)勢的傳播媒體，也是一種產(chǎn)品或服務(wù)的通道，它由此改變了產(chǎn)品和服務(wù)的分銷渠道。 以下通過將網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的比較，闡述了網(wǎng)絡(luò)渠道的特征、網(wǎng)絡(luò)分銷商的特點(diǎn)及經(jīng)營策略、網(wǎng)絡(luò)渠道的設(shè)計(jì)管理和物流協(xié)調(diào)等問題。,8.1.1分銷渠道的內(nèi)涵及其發(fā)展,分銷渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)可以促成買賣雙方的交易，降低信息查詢的時(shí)間，節(jié)約資金和交易成本，在滿足市場需要的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。, 廣東輕院 朱鐵漢,8.1.1分銷渠道的內(nèi)涵及其發(fā)展,當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化與同源化趨勢越來越明顯的時(shí)候，渠道變得越來越重要 分銷總代理、 金銀牌合作伙伴、 高級認(rèn)證代

4、理商 注冊授權(quán)經(jīng)銷商, 廣東輕院 朱鐵漢,8.1.2傳統(tǒng)分銷渠道與網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的對比分析,網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是以互聯(lián)網(wǎng)為通道實(shí)現(xiàn)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程 ,與傳統(tǒng)分銷渠道有以下不同： 1.網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的中間環(huán)節(jié)比傳統(tǒng)分銷渠道少 2.網(wǎng)絡(luò)分銷渠道比傳統(tǒng)分銷渠道費(fèi)用低 3.網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的作用比傳統(tǒng)分銷渠道更為積極、便捷, 廣東輕院 朱鐵漢,一、傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的比較 1作用比較 第一，網(wǎng)絡(luò)渠道提供了雙向的信息傳播模式，使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的溝通更加方便暢通。 第二，網(wǎng)絡(luò)渠道是企業(yè)銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)的快捷途徑，它的實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的作用進(jìn)一步加強(qiáng)。 第三，企業(yè)既可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道開展商務(wù)活動(dòng)，也

5、可以對用戶進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)。,2結(jié)構(gòu)比較 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。但與傳統(tǒng)的營銷渠道相比較，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)要簡單得多。網(wǎng)絡(luò)的直接分銷渠道和傳統(tǒng)的直接分銷渠道都是零級分銷渠道，這方面沒有大的區(qū)別；而對于間接分銷渠道而言，網(wǎng)絡(luò)營銷中只有一級分銷渠道，即只有一個(gè)信息中間商(商務(wù)中心)來溝通買賣雙方的信息，而不存在多個(gè)批發(fā)商和零售商的情況，所以也就不存在多級分銷渠道。,傳統(tǒng)營銷渠道結(jié)構(gòu),網(wǎng)絡(luò)營銷渠道結(jié)構(gòu),3費(fèi)用比較 無論是直接分銷渠道還是間接分銷渠道，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的結(jié)構(gòu)都相對比較簡單，從而大大減少了流通環(huán)節(jié)，降低了交易費(fèi)用，縮短了銷售周期，提高了營銷活動(dòng)的效率。 首先

6、可以有效地減少人員、場地等費(fèi)用。 其次，互聯(lián)網(wǎng)的雙向信息傳播功能，也為企業(yè)發(fā)布信息開展促銷活動(dòng)提供了更加方便的渠道，從而減少了廣告宣傳費(fèi)用。,4功能多元化 一個(gè)完善的網(wǎng)上分銷渠道應(yīng)有3大功能： 網(wǎng)上訂貨功能 結(jié)算功能（付款） 配送功能（送貨）,8.1.3網(wǎng)絡(luò)分銷渠道功能,1.訂貨功能：提供產(chǎn)品信息、搜索平臺(tái)、生成訂單,8.1.3網(wǎng)絡(luò)分銷渠道功能,2.結(jié)算功能：消費(fèi)者通過信用卡、電子支付、匯款等方式進(jìn)行支付結(jié)算, 廣東輕院 朱鐵漢,8.1.3網(wǎng)絡(luò)分銷渠道功能,3.配送功能：無形產(chǎn)品可通過網(wǎng)絡(luò)配送，有形產(chǎn)品主要通過第三方物流, 廣東輕院 朱鐵漢,8.1.4網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的類型,1.網(wǎng)絡(luò)直銷： 網(wǎng)絡(luò)直

7、銷是指生產(chǎn)者通過互聯(lián)網(wǎng)直接把產(chǎn)品銷售給客戶和消費(fèi)者的分銷渠道 ，如Dell公司的直銷模式, 廣東輕院 朱鐵漢,網(wǎng)絡(luò)直銷的定義與特征,網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)廠家借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體 且不通過其他中間商，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特點(diǎn)和直銷的優(yōu)勢巧妙地結(jié)合起來 進(jìn)行商品銷售，直接實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一系列市場行為。,特征,定義,1）服務(wù)的便捷性 2）渠道的高效性 3）信息的反饋性 4）成本的節(jié)約性,網(wǎng)絡(luò)直銷的分類,途徑,地位,1）主營網(wǎng)絡(luò)直銷模式 2）輔助網(wǎng)絡(luò)直銷模式 3）單一網(wǎng)絡(luò)直銷模式,1）自建網(wǎng)站直銷模式 2）依托平臺(tái)直銷模式 3）混合直銷模式,戴爾的網(wǎng)絡(luò)直銷,基本情況,戴爾公司的產(chǎn)品及服務(wù),存儲(chǔ)

8、產(chǎn)品,工作站,筆記本電腦,臺(tái)式機(jī),軟件及外設(shè)產(chǎn)品,基本情況,戴爾直銷的商業(yè)模式,戰(zhàn)略目標(biāo),產(chǎn)品多元化、市場全球化;能精確地找到高技術(shù)產(chǎn)品市場的 切入點(diǎn)，迅速搶奪對手的市場份額,戴爾直銷的商業(yè)模式,配件供應(yīng)與裝配運(yùn)作體系的實(shí)施能力 成本控制能力,增加銷售收入 增加客戶價(jià)值 發(fā)掘新的利潤源泉,目標(biāo)客戶,一方面戴爾接受個(gè)人、家庭的訂單; 但更主要的戴爾業(yè)務(wù)來源于各大企業(yè)跨國公司、大的組織如政府機(jī)構(gòu)、學(xué)校等。,收入來源,商用計(jì)算機(jī)領(lǐng)域 存儲(chǔ)系統(tǒng)領(lǐng)域 物流利潤 服務(wù)領(lǐng)域,核心能力,贏利模式,技術(shù)模式,呼叫中心,技術(shù)模式,敏捷物流,5.2.4 經(jīng)營模式,產(chǎn)品與服務(wù),虛擬經(jīng)營,按需定制,低價(jià)直銷,3PL,電

9、子商務(wù),經(jīng)營模式,管理模式,數(shù)字化管理體系,1,2,3,4,供應(yīng)鏈管理,人力資源管理,客戶關(guān)系管理,戴爾直銷的資本模式,戴爾創(chuàng)業(yè)時(shí)依靠自身的資本,在成長階段，其資本來自于美國雄厚的資本市場,1988年正式上市融資，并且嚴(yán)格遵循國際資本市場 規(guī)則運(yùn)作.,快速反應(yīng)，按需生產(chǎn)，戴爾公司總部強(qiáng)大的定單處理系統(tǒng)和生產(chǎn)體系,強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力和先進(jìn)的信息化管理技術(shù),優(yōu)秀的客戶服務(wù)，強(qiáng)大的呼叫中心服務(wù),強(qiáng)大而高效的供應(yīng)鏈,低成本和價(jià)格,成功原因,廠家與消費(fèi)者之間缺少緩沖環(huán)節(jié) 對降低成本的過度追求 關(guān)鍵服務(wù)的外包增加了服務(wù)流程的復(fù)雜性，服務(wù)質(zhì)量不能保證。 業(yè)績第一、重視大客戶的文化使個(gè)人消費(fèi)者的利益相對受到輕

10、視,不足之處,從一個(gè)生產(chǎn)商的角度來看，戴爾無疑是PC行業(yè)中最優(yōu)秀的企業(yè)之一，但是隨著數(shù)碼產(chǎn)品不斷豐富，PC的功能不斷延展，消費(fèi)者對服務(wù)的要求越來越高，PC廠家也必須越來越重視服務(wù)的作用，向一個(gè)服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變，而服務(wù)型企業(yè)的營銷與生產(chǎn)企業(yè)有明顯不同，除了要做好傳統(tǒng)的營銷工作以外，更加重視企業(yè)的內(nèi)部營銷以及與消費(fèi)者的互動(dòng)營銷，也許這正是戴爾這只猛虎所需的雙翼。,建 議,結(jié)論與建議,結(jié)論與建議,8.1.4網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的類型,2.網(wǎng)絡(luò)間接分銷：網(wǎng)絡(luò)間接分銷是指生產(chǎn)者通過融入互聯(lián)網(wǎng)后的中間機(jī)構(gòu)把商品銷售給最終用戶。一般適合于小批量商品和生活資料的銷售 。如專門的網(wǎng)上商店、網(wǎng)上超市 （1）網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)簡化

11、了市場交易流程 （2）網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)有利于為買賣雙方創(chuàng)造價(jià)值 （3）網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)便利了買賣雙方的信息收集, 廣東輕院 朱鐵漢,8.1.4網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的類型,3.分銷渠道滲透法： 指企業(yè)同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道，以達(dá)到銷售量最大的目的。,8.1.5新型電子中間商的類型,電子中間商一般來自于兩個(gè)途徑：一是融入了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的傳統(tǒng)分銷商；二是由網(wǎng)絡(luò)催生的新型的電子中間商。在網(wǎng)絡(luò)分銷中，分銷商的具體職能變得模糊，環(huán)節(jié)一般只有一個(gè)，經(jīng)營方式更加靈活, 廣東輕院 朱鐵漢,8.1.5新型電子中間商的類型,1目錄服務(wù) 2搜索服務(wù) 3虛擬商業(yè)街 4網(wǎng)上出版 5虛擬零售店 6站點(diǎn)評估 7電子支付 8

12、智能代理 9. 虛擬市場和交換網(wǎng)絡(luò), 廣東輕院 朱鐵漢,8.2網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的建設(shè),8.2.1選擇電子中間商 8.2.2確定分銷渠道模式 8.2.3分析產(chǎn)品特性 8.2.4合理設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng), 廣東輕院 朱鐵漢,8.2.1選擇電子中間商,從以下方面考慮： 1.服務(wù)水平 2.服務(wù)成本 3.信用程度 4.經(jīng)營特色 5.持續(xù)穩(wěn)定, 廣東輕院 朱鐵漢,8.2.2確定分銷渠道模式,1）從分銷商服務(wù)的對象來分：B2B、B2C兩種模式 2）從渠道的長短來看主要有：直接渠道、間接渠道與滲透型渠道 3）從渠道的寬度來看主要有：密集型分銷、選擇型分銷與獨(dú)家分銷, 廣東輕院 朱鐵漢,8.2.3分析產(chǎn)品特性,產(chǎn)品的性質(zhì)

13、產(chǎn)品的時(shí)尚性 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和服務(wù) 產(chǎn)品價(jià)值大小 產(chǎn)品的流通特點(diǎn) 產(chǎn)品的市場生命周期,8.2.4合理設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng),1設(shè)計(jì)方便可操作的定單頁面 2明確告知顧客交貨時(shí)間和范圍 3定貨系統(tǒng)應(yīng)提供商品分類查找功能 4能夠提供給顧客自主選擇的貨物運(yùn)輸方式 5定單管理中特別注意客戶機(jī)密的安全 6方便可行的結(jié)算方式, 廣東輕院 朱鐵漢,8.3網(wǎng)絡(luò)營銷中的物流模式,1傳統(tǒng)自營物流模式 傳統(tǒng)自營物流模式（第一/二方物流模式），就是指企業(yè)自身擁有物流的運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、配送等功能 視頻：京東拼物流, 廣東輕院 朱鐵漢,8.3網(wǎng)絡(luò)營銷中的物流模式,2功能性外包物流模式 功能性外包物流模式是基于傳統(tǒng)運(yùn)輸、倉儲(chǔ)等功能的企業(yè)

14、或部門分別承包供需雙方一系列的物流工作、任務(wù)或者功能的一種外包型物流運(yùn)作模式, 廣東輕院 朱鐵漢,8.3網(wǎng)絡(luò)營銷中的物流模式,3第三方物流模式 第三方物流是指由物流勞務(wù)的供方、需方之外的第三方去完成物流服務(wù)的物流運(yùn)作形式 一般來說，企業(yè)滿足以下四個(gè)條件可以考慮使用第三方物流： 長距離干線運(yùn)輸 需要專業(yè)技術(shù)的國際運(yùn)輸、笨重貨物的運(yùn)輸 企業(yè)產(chǎn)品季節(jié)性波動(dòng)大且經(jīng)營量小 銷售市場廣闊，地區(qū)變動(dòng)較大, 廣東輕院 朱鐵漢,8.3網(wǎng)絡(luò)營銷中的物流模式,4第四方物流模式 運(yùn)作方式主要有三種：（1）組建物流聯(lián)盟 （2）提供集成方案 （3）多行業(yè)參與, 廣東輕院 朱鐵漢,8.4網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代的物流配送,8.4.1網(wǎng)

15、絡(luò)營銷時(shí)代物流配送的特征 1.物流配送反應(yīng)速度快2.物流配送功能集成化 3.物流配送服務(wù)系列化 4.物流配送作業(yè)規(guī)范化 5.物流配送目標(biāo)系統(tǒng)化 6. 物流配送手段現(xiàn)代化 7. 物流配送組織網(wǎng)絡(luò)化 8. 物流配送經(jīng)營市場化 9. 物流配送流程自動(dòng)化 10. 物流配送管理法制化, 廣東輕院 朱鐵漢,8.4.2物流配送的一般流程,1.備貨 2.存儲(chǔ) 3.分揀及配貨 4.配裝 5.配送運(yùn)輸 6. 送達(dá)服務(wù) 7. 配送加工, 廣東輕院 朱鐵漢,8.4.3物流配送中心的運(yùn)作類型,1按運(yùn)營主體的不同：以制造商為主體、以批發(fā)商為主體、以零售業(yè)為主體、以倉儲(chǔ)運(yùn)輸業(yè)為主體 2按照采用模式不同：集貨型配送模式、散貨

16、型配送模式、混合型配送模式, 廣東輕院 朱鐵漢,影響企業(yè)選擇物流模式的因素 (1)消費(fèi)者的地區(qū)分布 (2)銷售商品的品種 (3)配送細(xì)節(jié) (4)服務(wù)提供者 (5)物流成本,作業(yè)與練習(xí)： 1.進(jìn)入amazon網(wǎng)站()，查看其定價(jià)方法和對不同地區(qū)的物資配送情況。 2.進(jìn)入美國聯(lián)邦快遞公司的網(wǎng)站(http:/www.FedE)，了解其快遞的業(yè)務(wù)流程和運(yùn)作情況。 3.進(jìn)入IBM網(wǎng)站(http:/www.IBM.com)，查看其物流配送體系藍(lán)色快車的運(yùn)作情況。 4.進(jìn)入上海中昊化工網(wǎng)上交易中心，了解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的新型中間商的運(yùn)作情況。,上海中昊化工網(wǎng)上交易中心,l 概況 在國家石化局、上海市暨浦東新區(qū)

17、政府的大力支持下，中國昊華化工集團(tuán)及其所屬中達(dá)化工發(fā)展有限公司等單位，在上海市浦東新區(qū)創(chuàng)辦了首家現(xiàn)代化的國家級化工網(wǎng)上交易市場-上海中昊化工網(wǎng)上交易中心(SCCN, )，經(jīng)過一年的努力，該網(wǎng)站已成為全國首家化工交易網(wǎng)并開通運(yùn)行，并形成了符合中國國情的電子商務(wù)“中昊模式”。 l 交易流程 SCCN的整個(gè)交易流程為：詢價(jià)和報(bào)價(jià)、洽談、簽約和執(zhí)行。其中，除了詢價(jià)和報(bào)價(jià)之外，其他三個(gè)過程的所有信息都通過交易中心的設(shè)備加密傳輸和分發(fā)，并且根據(jù)用戶的要求保留其中間過程的所有（或部分）內(nèi)容和結(jié)果。,（1）用戶。僅對用戶身份的合法性進(jìn)行檢查，用戶在交易過程中的重要數(shù)據(jù)和信息在經(jīng)過用戶進(jìn)行數(shù)字簽名和加密后，只有

18、用戶自己可以看到。 （2）信息查詢。SCCN網(wǎng)站為方便用戶查詢企業(yè)和產(chǎn)品信息，設(shè)置了兩種查詢方式：第一種方式，通過“搜索引擎”進(jìn)行信息查詢；第二種方式，通過“供求動(dòng)態(tài)”進(jìn)行信息查詢。（3）發(fā)送詢價(jià)單和報(bào)價(jià)單?？蛻艨梢酝ㄟ^電子郵件發(fā)送詢價(jià)單和報(bào)價(jià)單。郵件發(fā)送方式一次只能向一個(gè)單位發(fā)送信息。 （4）洽談。首先進(jìn)入洽談室，然后選擇洽談室，新建洽談室，最后洽談。 （5）合同履行和票據(jù)結(jié)算方式。為了會(huì)員可以及時(shí)查詢其簽定的合同，SCCN網(wǎng)站特別設(shè)計(jì)了合同管理服務(wù)，用戶可以方便的查詢所有已簽訂和未簽訂的所有合同，交易中心還為用戶提供了打印合同和保存合同的服務(wù)。如果買賣雙方在簽訂合同時(shí)協(xié)商好，自行解決，SCCN不參與合同履行；如果買賣雙方希望由SCCN給予中介，則按照圖流程進(jìn)行：,公司簡介,中昊化工交易網(wǎng)總站于1999年底正式投入運(yùn)營。投資5114萬元。由原國家石油化學(xué)工業(yè)局局長李勇武任名譽(yù)理事長、中國石油和化學(xué)工業(yè)協(xié)會(huì)理事長，中國昊華化工集團(tuán)董事長（原化工部副部長）譚竹洲任理事長。上海市國民經(jīng)濟(jì)和