第一章-市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義.ppt

1、一、市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)意義市場(chǎng)調(diào)查：分析了個(gè)人或組織決定某一特定營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題所需的開(kāi)發(fā)和信息提供判斷、收集、記錄、整理、分析研究市場(chǎng)的各種基本狀況及其影響因素，得出了結(jié)論系統(tǒng)的有目的的活動(dòng)和過(guò)程。 市場(chǎng)預(yù)測(cè)是根據(jù)市場(chǎng)的歷史和現(xiàn)狀，應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)和一定的預(yù)測(cè)技術(shù)，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)、推斷和判斷，得出合乎邏輯的結(jié)論的活動(dòng)和過(guò)程。 市場(chǎng)調(diào)查的特征、企業(yè)政府部門(mén)社會(huì)組織個(gè)人、勘探性調(diào)查描述性調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查預(yù)測(cè)性調(diào)查、專(zhuān)業(yè)性調(diào)查綜合性調(diào)查、二、市場(chǎng)調(diào)查類(lèi)型(P4)、調(diào)查企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查政府部門(mén)市場(chǎng)調(diào)查社會(huì)組織市場(chǎng)調(diào)查個(gè)人市場(chǎng)調(diào)查、(2)市場(chǎng)調(diào)查范圍分類(lèi)、主題性市場(chǎng)調(diào)查：市場(chǎng)調(diào)查綜合市場(chǎng)調(diào)查：市場(chǎng)調(diào)查主體是全面

2、理解市場(chǎng)狀況面對(duì)市場(chǎng)的全面調(diào)查。 (3)市場(chǎng)調(diào)查的功能分類(lèi)，1 .勘探性調(diào)查：對(duì)問(wèn)題了解情況少時(shí)2 .說(shuō)明性調(diào)查：通常說(shuō)明市場(chǎng)功能或特征3 .因果性調(diào)查：揭示市場(chǎng)變量之間的因果關(guān)系1 .勘探性調(diào)查， 探查性調(diào)查涉及調(diào)查者面臨的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題的特點(diǎn)和探查性調(diào)查尤其是將大而模糊的問(wèn)題表現(xiàn)為小而精確的子問(wèn)題來(lái)使問(wèn)題更加明確，需要進(jìn)一步調(diào)查的信息(通常以具體的假說(shuō)形式出現(xiàn))、常用的探索性研究方法、二手資料的收集和分析是收集背景資料的好方法的經(jīng)驗(yàn)研究這一特殊問(wèn)題并深入研究小規(guī)模研究小規(guī)模非隨機(jī)抽樣，全面徹底定量分析，探索性調(diào)查的作用，不尋求初步研究，明確現(xiàn)狀，篩選確定待解決問(wèn)題性質(zhì)的情況，選擇研究方案，不

3、一定為解決發(fā)現(xiàn)新研究方向的問(wèn)題提供正確的解決方案， 只提供解決問(wèn)題的思路進(jìn)一步深入研究的前奏以二手資料收集和定性研究為主，也可以采用節(jié)省時(shí)間和勞力的定量研究方法。 2 .說(shuō)明性調(diào)查，主要目標(biāo)是盡可能準(zhǔn)確地描述市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)題的各種變量。 描述性調(diào)查需要理解與問(wèn)題相關(guān)的相關(guān)因素和關(guān)系。 處理整體的說(shuō)明性特征。 在說(shuō)明性的調(diào)查中，要求回答“誰(shuí)”、“什么”、“什么時(shí)候”、“哪里”、“怎么樣”等問(wèn)題。 解釋性調(diào)查注意的問(wèn)題，(1)解釋性調(diào)查的6個(gè)要素：解釋性調(diào)查的設(shè)定訂正要求是調(diào)查的6個(gè)要素(也稱為5W1H ) :明確規(guī)定了誰(shuí)，什么，什么時(shí)候，什么地方，為什么，什么樣的方式。 (2)記述性調(diào)查應(yīng)用領(lǐng)域：市

4、場(chǎng)分析調(diào)查銷(xiāo)售分析調(diào)查產(chǎn)品分析調(diào)查銷(xiāo)售渠道的研究?jī)r(jià)格分析調(diào)查形象分析調(diào)查廣告分析調(diào)查。 探測(cè)性調(diào)查和說(shuō)明性調(diào)查的比較、探測(cè)性說(shuō)明性目的洞察和理解檢查的具體假說(shuō)、沒(méi)有嚴(yán)格定義考察相互關(guān)系特征所需的信息所需的信息，研究過(guò)程是有伸縮性的，而且無(wú)接合研究過(guò)程是正規(guī)的小樣本， 對(duì)非代表性大樣本的代表性原始數(shù)據(jù)的分析是定性的數(shù)據(jù)分析是定量的結(jié)果試驗(yàn)性的結(jié)論性的成果，通常進(jìn)一步的結(jié)果可以作為決策的參考探索性和結(jié)論性的研究試驗(yàn)，、第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)的功能和作用，另一方面，市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)的功能信息功能認(rèn)識(shí)功能通信(二)有助于企業(yè)制定和實(shí)施正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略； (3)有助于企業(yè)實(shí)行正確的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品決策。 (4)

5、有助于企業(yè)實(shí)施正確的產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)格戰(zhàn)略。 (5)有助于企業(yè)正確選擇銷(xiāo)售渠道和渠道戰(zhàn)略。 (六)有利于企業(yè)有效開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)； 一、發(fā)送特別需要市場(chǎng)調(diào)查的行業(yè)、個(gè)人用品和衛(wèi)生護(hù)理用品(護(hù)膚品、牙膏)、家庭用品(家具、房地產(chǎn))、即時(shí)食品和飲料行業(yè)(方便面、可樂(lè)、茶飲料)、藥品(特別是OTC藥品)、銀行保險(xiǎn)業(yè)(信用證申請(qǐng))、乘用車(chē)調(diào)查結(jié)果，將調(diào)查報(bào)告書(shū)9、分析數(shù)據(jù)8、檢查整理數(shù)據(jù)7 探索性研究2，闡明情況分析3，決定本研究4，制定研究方案5，研究實(shí)施6、停止，研究具體步驟2 .非正式研究。 非正式調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)：有助于加深對(duì)低費(fèi)用決策問(wèn)題和研究問(wèn)題的認(rèn)識(shí)。 3 .情況分析：利用研究人員掌握的知識(shí)、數(shù)據(jù)，對(duì)

6、研究進(jìn)行大致分析。 (1)進(jìn)一步了解問(wèn)題發(fā)生的內(nèi)外部環(huán)境背景；(2)假設(shè)一些問(wèn)題發(fā)生源；(3)提出一些問(wèn)題解決方案；(4)決定是否進(jìn)行本次調(diào)查： (1)非正式調(diào)查中得到的信息滿足決策者對(duì)信息的要求；(2)比增加的信息更進(jìn)一步的調(diào)查第二，關(guān)于決策問(wèn)題的研究問(wèn)題是什么？ 第三，本次調(diào)查和預(yù)測(cè)是針對(duì)哪些問(wèn)題進(jìn)行的？ 第四，弄清這些問(wèn)題的意義是什么？ (2)確定數(shù)據(jù)來(lái)源(3)確定調(diào)查方法(4)設(shè)定調(diào)查工具和抽樣方法，市場(chǎng)調(diào)查的注意事項(xiàng)，4、市場(chǎng)調(diào)查企劃，1、明確調(diào)查主題1 )生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的問(wèn)題2 )企業(yè)潛在市場(chǎng)的問(wèn)題3 )規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略2，3 .市場(chǎng)調(diào)整這是調(diào)查企劃的基本內(nèi)容。 案例：在a商場(chǎng)對(duì)面開(kāi)設(shè)新的商場(chǎng)b時(shí)，發(fā)現(xiàn)a商場(chǎng)的客流量減少了，如何確定調(diào)查主題和調(diào)查項(xiàng)目，4 .確定市場(chǎng)調(diào)查方法，1 )盡可能多的信息和資料可以用什么方法獲得？ 2 )用什么方法能忠實(shí)地得到必要的情況？ 3 )用什么方法最低調(diào)查費(fèi)用能得到最好的調(diào)查效果？ 5 .估計(jì)市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用，調(diào)查費(fèi)用因調(diào)查的種類(lèi)而異。 遵循節(jié)約原則，在有限的預(yù)算條件下達(dá)到最大目標(biāo)，在某個(gè)目標(biāo)下生存，尋求預(yù)算的最小消費(fèi)。 總結(jié)的一般經(jīng)費(fèi)預(yù)算的比例為企劃費(fèi)20%、訪問(wèn)費(fèi)40%、統(tǒng)訂費(fèi)30%、報(bào)告費(fèi)10%。 接受委托代理的市場(chǎng)調(diào)查，加算全部經(jīng)費(fèi)的2