《消費(fèi)者決策》PPT課件.ppt

1、2020/8/3,一、購(gòu)買決策的參與者 1 發(fā)起者：首先想到或提議購(gòu)買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人。 2 影響者：其看法或意見對(duì)最終決策具有直接或間接影響的人。 3 決定者：能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時(shí)買、何處買等問(wèn)題作出全部或部分的最后決定的人。 4 購(gòu)買者：實(shí)際采購(gòu)的人。 5 使用者：直接消費(fèi)或使用所購(gòu)商品或勞務(wù)的人。,第二章 消費(fèi)者決策過(guò)程,2020/8/3,二、消費(fèi)者決策類型,高度參與 低度參與,決策（信息 尋找、考慮 品牌的選擇）,習(xí)慣（很少 或沒(méi)有信息 尋找，只考慮 一種品牌）,復(fù)雜決策 （汽車、電器、 住房等）,有限決策 （快餐食品等）,品牌忠誠(chéng)度 （運(yùn)動(dòng)鞋、奶粉等）,慣性 （面巾紙

2、、牙膏等）,2020/8/3,決策程度反映了消費(fèi)者在尋找信息和評(píng)價(jià)產(chǎn)品方面所做的努力。 當(dāng)消費(fèi)者滿意并且一直購(gòu)買某一品牌產(chǎn)品時(shí)，就根本或幾乎用不著進(jìn)行決策了。 高度參與購(gòu)買指那些對(duì)消費(fèi)者非常重要的購(gòu)買活動(dòng)。（與消費(fèi)者自我及自我形象緊密聯(lián)系，涉及到社會(huì)和個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)等） 低度參與購(gòu)買指對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不十分重要的購(gòu)買，消費(fèi)者以為不值得花時(shí)間和精力去搜集信息和在大范圍內(nèi)考察產(chǎn)品。,2020/8/3,復(fù)雜決策 那些對(duì)消費(fèi)者非常重要的購(gòu)買如汽車、電腦、服裝等，消費(fèi)者要花費(fèi)時(shí)間來(lái)尋找信息，更加仔細(xì)分析處理這些信息。運(yùn)用特定的標(biāo)準(zhǔn)（經(jīng)濟(jì)性、耐久性、售后服務(wù)等）來(lái)評(píng)估考察可選擇的各種產(chǎn)品 有限決策 消費(fèi)者在低度參與

3、購(gòu)買的情況下進(jìn)行的決策。即使不是高度參與的購(gòu)買，消費(fèi)者由于對(duì)該產(chǎn)品沒(méi)經(jīng)驗(yàn)，也要在購(gòu)買中經(jīng)歷一個(gè)決策過(guò)程（如一種小吃，消費(fèi)者可能進(jìn)行品嘗，消費(fèi)者的信息是有限的。）,2020/8/3,品牌忠誠(chéng)度 復(fù)雜和有限決策并不是在每次購(gòu)買行為中發(fā)生，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)選擇購(gòu)買時(shí)，會(huì)從以前經(jīng)驗(yàn)中獲取信息，幾乎或根本不做任何決定，就可買到最滿意的品牌。這是對(duì)某一品牌反復(fù)滿意和信任的結(jié)果。 慣性 消費(fèi)者始終購(gòu)買同一品牌的產(chǎn)品，不是因?yàn)閷?duì)這一品牌的忠誠(chéng)，而是不值得花費(fèi)時(shí)間和精力去尋找另一替代品牌。（牙膏和面巾紙等）,2020/8/3,三、購(gòu)買決策過(guò)程,1.認(rèn)知需求 消費(fèi)者的需求產(chǎn)生既可以是人體內(nèi)機(jī)能的感受所引發(fā)的，如因

4、饑餓而引發(fā)購(gòu)買食品、因口渴而引發(fā)購(gòu)買飲料。 又可以是由外部條件刺激所誘生的，如看見電視中的西服廣告而打算自己買一套、路過(guò)水果店看到新鮮的水果而決定購(gòu)買等。 有時(shí)候消費(fèi)者的某種需求可能是內(nèi)、外原因同時(shí)作用的結(jié)果。,2020/8/3,市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)注意識(shí)別引起消費(fèi)者某種需要和興趣的環(huán)境，并充分注意到兩方面的問(wèn)題: 一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上或潛在的有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力； 二是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，會(huì)隨著時(shí)間的推移而變動(dòng)，并且被一些誘因所觸發(fā)。 在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還要善于安排誘因，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求，并立即采取購(gòu)買行動(dòng),2020/8/3,2.收集信息,消費(fèi)者信息的來(lái)源主要有四

5、個(gè)方面: 1）個(gè)人來(lái)源。從家庭、親友、鄰居、同事等個(gè)人交往中獲得信息。 2）商業(yè)來(lái)源。這是消費(fèi)者獲取信息的主要來(lái)源，其中包括廣告、推銷人員的介紹、商品包裝 、產(chǎn)品說(shuō)明書等提供的信息。這一信息源是企業(yè)可以控制的。 3）公共來(lái)源。消費(fèi)者從電視、廣播、報(bào)刊雜志等大眾傳播媒體所獲得的信息。 4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。消費(fèi)者從自己親自接觸、使用商品的過(guò)程中得到的信息。,2020/8/3,3.選擇判斷,消費(fèi)者對(duì)收集到的信息中的各種產(chǎn)品的評(píng)價(jià)主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行： 1）分析產(chǎn)品屬性 市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)分析本企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)具備哪些屬性，以及不同類型的消費(fèi)者分別對(duì)哪些屬性感興趣，以便進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同需求的消費(fèi)者提供具有不同屬

6、性的產(chǎn)品，既滿足顧客的需求，又最大限度地減少因生產(chǎn)不必要的屬性所造成的資金、勞動(dòng)力和時(shí)間的耗費(fèi)。,2020/8/3,2）建立屬性等級(jí) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。在非特色屬性中，有些可能被消費(fèi)者遺忘，而一旦被提及，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)識(shí)到它的重要性。市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)更多地關(guān)心屬性權(quán)重，而不是屬性特色。,2020/8/3,3）確定品牌信念 消費(fèi)者會(huì)根據(jù)各品牌的屬性及各屬性的參數(shù)，建立起對(duì)各個(gè)品牌的不同信念，比如確認(rèn)哪種品牌在哪一屬性上占優(yōu)勢(shì)，哪一屬性相對(duì)較差。,2020/8/3,4） 形成“理想產(chǎn)品” 消費(fèi)者的需求只有通過(guò)購(gòu)買才能得以滿足，而他們所期望的從產(chǎn)品中得到的滿足，是隨產(chǎn)品每一種

7、屬性的不同而變化的，這種滿足程度與產(chǎn)品屬性的關(guān)系，可用效用函數(shù)描述：即消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。每一消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品屬性的滿足程度不同，形成不同的效用函數(shù)。,2020/8/3,5）作出最后評(píng)價(jià) 消費(fèi)者從眾多可供選擇的品牌中，通過(guò)一定的評(píng)價(jià)方法，對(duì)各種品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而形成對(duì)它們的態(tài)度和對(duì)某種品牌的偏好。在這一評(píng)價(jià)過(guò)程中，大多數(shù)的消費(fèi)者總是將實(shí)際產(chǎn)品與自己的理想產(chǎn)品進(jìn)行比較。也就是說(shuō)，偏好和購(gòu)買意圖并不總是導(dǎo)致實(shí)際購(gòu)買，盡管二者對(duì)購(gòu)買行為有直接影響。,2020/8/3,4.購(gòu)買決定,消費(fèi)者真正將購(gòu)買意向轉(zhuǎn)為購(gòu)買行動(dòng)，其間還會(huì)受到兩個(gè)方面的影響： 1）他人的態(tài)度

8、。消費(fèi)者的購(gòu)買意圖，會(huì)因他人的態(tài)度而增強(qiáng)或減弱。他人態(tài)度對(duì)消費(fèi)意圖影響力的強(qiáng)度，取決于他人態(tài)度的強(qiáng)弱及他與消費(fèi)者的關(guān)系。 2）意外的情況。諸如因失業(yè)而減少收入，因產(chǎn)品漲價(jià)而無(wú)力購(gòu)買，或者有其他更需要購(gòu)買的東西等等。,2020/8/3,5.購(gòu)后行動(dòng),消費(fèi)者購(gòu)買商品后，通過(guò)自己的使用和他人的評(píng)價(jià)，會(huì)對(duì)自己購(gòu)買的商品產(chǎn)生某種程度的滿意或不滿意。 購(gòu)買者對(duì)其購(gòu)買活動(dòng)的滿意感(S)是其產(chǎn)品期望(E)和該產(chǎn)品可覺(jué)察性能(P)的函數(shù),即S=f(E,P)。 若E=P,則消費(fèi)者會(huì)滿意 若EP,則消費(fèi)者不滿意 若EP,則消費(fèi)者會(huì)非常滿意 E與P之間的差距越大,消費(fèi)者的不滿意感也就越強(qiáng)烈,2020/8/3,市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)采取有效措施盡量減少購(gòu)買者買后不滿意的程度，并通過(guò)加強(qiáng)售后服務(wù)、保持與顧客聯(lián)系、提供使他們從積極方面認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的特性等方式，以增加消費(fèi)者的滿意感。,2020/8/3,研究和了解消費(fèi)者的需要及其購(gòu)買過(guò)程，是市場(chǎng)營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷人員通過(guò)了解購(gòu)買者如何經(jīng)歷引起需要、尋找信息、評(píng)價(jià)行為、決定購(gòu)買和買后行為的全過(guò)程，就可以獲得許多有助于滿足消費(fèi)者需要的有用線索；通過(guò)了解購(gòu)買過(guò)程的各種參與者及其對(duì)購(gòu)買行為