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文檔簡(jiǎn)介
1、2020/8/3,一、購買決策的參與者 1 發(fā)起者:首先想到或提議購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人。 2 影響者:其看法或意見對(duì)最終決策具有直接或間接影響的人。 3 決定者:能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時(shí)買、何處買等問題作出全部或部分的最后決定的人。 4 購買者:實(shí)際采購的人。 5 使用者:直接消費(fèi)或使用所購商品或勞務(wù)的人。,第二章 消費(fèi)者決策過程,2020/8/3,二、消費(fèi)者決策類型,高度參與 低度參與,決策(信息 尋找、考慮 品牌的選擇),習(xí)慣(很少 或沒有信息 尋找,只考慮 一種品牌),復(fù)雜決策 (汽車、電器、 住房等),有限決策 (快餐食品等),品牌忠誠度 (運(yùn)動(dòng)鞋、奶粉等),慣性 (面巾紙
2、、牙膏等),2020/8/3,決策程度反映了消費(fèi)者在尋找信息和評(píng)價(jià)產(chǎn)品方面所做的努力。 當(dāng)消費(fèi)者滿意并且一直購買某一品牌產(chǎn)品時(shí),就根本或幾乎用不著進(jìn)行決策了。 高度參與購買指那些對(duì)消費(fèi)者非常重要的購買活動(dòng)。(與消費(fèi)者自我及自我形象緊密聯(lián)系,涉及到社會(huì)和個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)等) 低度參與購買指對(duì)消費(fèi)者來說不十分重要的購買,消費(fèi)者以為不值得花時(shí)間和精力去搜集信息和在大范圍內(nèi)考察產(chǎn)品。,2020/8/3,復(fù)雜決策 那些對(duì)消費(fèi)者非常重要的購買如汽車、電腦、服裝等,消費(fèi)者要花費(fèi)時(shí)間來尋找信息,更加仔細(xì)分析處理這些信息。運(yùn)用特定的標(biāo)準(zhǔn)(經(jīng)濟(jì)性、耐久性、售后服務(wù)等)來評(píng)估考察可選擇的各種產(chǎn)品 有限決策 消費(fèi)者在低度參與
3、購買的情況下進(jìn)行的決策。即使不是高度參與的購買,消費(fèi)者由于對(duì)該產(chǎn)品沒經(jīng)驗(yàn),也要在購買中經(jīng)歷一個(gè)決策過程(如一種小吃,消費(fèi)者可能進(jìn)行品嘗,消費(fèi)者的信息是有限的。),2020/8/3,品牌忠誠度 復(fù)雜和有限決策并不是在每次購買行為中發(fā)生,當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)選擇購買時(shí),會(huì)從以前經(jīng)驗(yàn)中獲取信息,幾乎或根本不做任何決定,就可買到最滿意的品牌。這是對(duì)某一品牌反復(fù)滿意和信任的結(jié)果。 慣性 消費(fèi)者始終購買同一品牌的產(chǎn)品,不是因?yàn)閷?duì)這一品牌的忠誠,而是不值得花費(fèi)時(shí)間和精力去尋找另一替代品牌。(牙膏和面巾紙等),2020/8/3,三、購買決策過程,1.認(rèn)知需求 消費(fèi)者的需求產(chǎn)生既可以是人體內(nèi)機(jī)能的感受所引發(fā)的,如因
4、饑餓而引發(fā)購買食品、因口渴而引發(fā)購買飲料。 又可以是由外部條件刺激所誘生的,如看見電視中的西服廣告而打算自己買一套、路過水果店看到新鮮的水果而決定購買等。 有時(shí)候消費(fèi)者的某種需求可能是內(nèi)、外原因同時(shí)作用的結(jié)果。,2020/8/3,市場(chǎng)營銷人員應(yīng)注意識(shí)別引起消費(fèi)者某種需要和興趣的環(huán)境,并充分注意到兩方面的問題: 一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上或潛在的有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力; 二是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度,會(huì)隨著時(shí)間的推移而變動(dòng),并且被一些誘因所觸發(fā)。 在此基礎(chǔ)上,企業(yè)還要善于安排誘因,促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求,并立即采取購買行動(dòng),2020/8/3,2.收集信息,消費(fèi)者信息的來源主要有四
5、個(gè)方面: 1)個(gè)人來源。從家庭、親友、鄰居、同事等個(gè)人交往中獲得信息。 2)商業(yè)來源。這是消費(fèi)者獲取信息的主要來源,其中包括廣告、推銷人員的介紹、商品包裝 、產(chǎn)品說明書等提供的信息。這一信息源是企業(yè)可以控制的。 3)公共來源。消費(fèi)者從電視、廣播、報(bào)刊雜志等大眾傳播媒體所獲得的信息。 4)經(jīng)驗(yàn)來源。消費(fèi)者從自己親自接觸、使用商品的過程中得到的信息。,2020/8/3,3.選擇判斷,消費(fèi)者對(duì)收集到的信息中的各種產(chǎn)品的評(píng)價(jià)主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行: 1)分析產(chǎn)品屬性 市場(chǎng)營銷人員應(yīng)分析本企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)具備哪些屬性,以及不同類型的消費(fèi)者分別對(duì)哪些屬性感興趣,以便進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,對(duì)不同需求的消費(fèi)者提供具有不同屬
6、性的產(chǎn)品,既滿足顧客的需求,又最大限度地減少因生產(chǎn)不必要的屬性所造成的資金、勞動(dòng)力和時(shí)間的耗費(fèi)。,2020/8/3,2)建立屬性等級(jí) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。在非特色屬性中,有些可能被消費(fèi)者遺忘,而一旦被提及,消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)識(shí)到它的重要性。市場(chǎng)營銷人員應(yīng)更多地關(guān)心屬性權(quán)重,而不是屬性特色。,2020/8/3,3)確定品牌信念 消費(fèi)者會(huì)根據(jù)各品牌的屬性及各屬性的參數(shù),建立起對(duì)各個(gè)品牌的不同信念,比如確認(rèn)哪種品牌在哪一屬性上占優(yōu)勢(shì),哪一屬性相對(duì)較差。,2020/8/3,4) 形成“理想產(chǎn)品” 消費(fèi)者的需求只有通過購買才能得以滿足,而他們所期望的從產(chǎn)品中得到的滿足,是隨產(chǎn)品每一種
7、屬性的不同而變化的,這種滿足程度與產(chǎn)品屬性的關(guān)系,可用效用函數(shù)描述:即消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。每一消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品屬性的滿足程度不同,形成不同的效用函數(shù)。,2020/8/3,5)作出最后評(píng)價(jià) 消費(fèi)者從眾多可供選擇的品牌中,通過一定的評(píng)價(jià)方法,對(duì)各種品牌進(jìn)行評(píng)價(jià),從而形成對(duì)它們的態(tài)度和對(duì)某種品牌的偏好。在這一評(píng)價(jià)過程中,大多數(shù)的消費(fèi)者總是將實(shí)際產(chǎn)品與自己的理想產(chǎn)品進(jìn)行比較。也就是說,偏好和購買意圖并不總是導(dǎo)致實(shí)際購買,盡管二者對(duì)購買行為有直接影響。,2020/8/3,4.購買決定,消費(fèi)者真正將購買意向轉(zhuǎn)為購買行動(dòng),其間還會(huì)受到兩個(gè)方面的影響: 1)他人的態(tài)度
8、。消費(fèi)者的購買意圖,會(huì)因他人的態(tài)度而增強(qiáng)或減弱。他人態(tài)度對(duì)消費(fèi)意圖影響力的強(qiáng)度,取決于他人態(tài)度的強(qiáng)弱及他與消費(fèi)者的關(guān)系。 2)意外的情況。諸如因失業(yè)而減少收入,因產(chǎn)品漲價(jià)而無力購買,或者有其他更需要購買的東西等等。,2020/8/3,5.購后行動(dòng),消費(fèi)者購買商品后,通過自己的使用和他人的評(píng)價(jià),會(huì)對(duì)自己購買的商品產(chǎn)生某種程度的滿意或不滿意。 購買者對(duì)其購買活動(dòng)的滿意感(S)是其產(chǎn)品期望(E)和該產(chǎn)品可覺察性能(P)的函數(shù),即S=f(E,P)。 若E=P,則消費(fèi)者會(huì)滿意 若EP,則消費(fèi)者不滿意 若EP,則消費(fèi)者會(huì)非常滿意 E與P之間的差距越大,消費(fèi)者的不滿意感也就越強(qiáng)烈,2020/8/3,市場(chǎng)營銷人員應(yīng)采取有效措施盡量減少購買者買后不滿意的程度,并通過加強(qiáng)售后服務(wù)、保持與顧客聯(lián)系、提供使他們從積極方面認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的特性等方式,以增加消費(fèi)者的滿意感。,2020/8/3,研究和了解消費(fèi)者的需要及其購買過程,是市場(chǎng)營銷成功的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營銷人員通過了解購買者如何經(jīng)歷引起需要、尋找信息、評(píng)價(jià)行為、決定購買和買后行為的全過程,就可以獲得許多有助于滿足消費(fèi)者需要的有用線索;通過了解購買過程的各種參與者及其對(duì)購買行為
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