品牌策劃：恒安產(chǎn)品規(guī)劃

1、,恒安集團(tuán)和電通廣告公司有關(guān)今后廣告活動的考量,中國電通集團(tuán) 上海電通廣告有限公司 2002年3月25日,敬呈恒安集團(tuán),提案內(nèi)容目錄, 恒安集團(tuán)現(xiàn)在所需要的廣告公司 有關(guān)電通1.公司情況介紹 2.服務(wù)特點(diǎn)介紹 電通對恒安集團(tuán)產(chǎn)品的認(rèn)識 合作方式探討,恒安集團(tuán)的產(chǎn)品群,恒安是在中國大陸最早推出女性衛(wèi)生用品的專業(yè)紙業(yè)制造商,女性衛(wèi)生巾 -安爾樂衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護(hù)墊 安爾樂“七度空間”衛(wèi)生巾 -安樂衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護(hù)墊,兒童紙尿片 -安兒樂嬰兒紙尿片,紙巾 -心相印卷筒紙 -心相印盒面紙 -心相印手帕紙,衛(wèi)生巾/護(hù)墊市場的地位,主要城市不同品牌衛(wèi)生巾的消費(fèi)者使用率,DATA RESOURCE： CNRS 2

2、001,紙尿褲市場的地位,主要城市不同品牌紙尿褲的消費(fèi)者使用率,DATA RESOURCE： CNRS 2001,紙巾市場的地位,DATA RESOURCE： CMMS2000,主要城市不同品牌紙巾的消費(fèi)者使用率,卷筒紙各品牌使用率,DATA RESOURCE： CMMS2000,主要城市不同品牌卷筒紙的消費(fèi)者使用率,恒安所面對的競爭對手,女性用衛(wèi)生巾 % 寶潔 53% 尤尼佳 23% 金佰利 22% 強(qiáng)生 16% ：主要城市使用率 DATA RESOURCE：CNRS2001,嬰兒紙尿片 % 寶潔 53% 注：主要城市使用率 DATA RESOURCE：CNRS2001,紙巾 % 金佰利 2

3、0% 潔云 19% 寶潔 3% 注：主要城市使用率 DATA RESOURCE：CMMS2000,市場的競爭極為激烈衛(wèi)生巾,從廣告投放量來看市場的競爭,2001年1月-12月衛(wèi)生巾廣告投放額,DATA RESOURCE： AC 尼爾森,市場的競爭極為激烈紙尿褲,從廣告投放量來看市場的競爭,000,2001年1月-12月紙尿褲廣告投放額,DATA RESOURCE： CNRS 2001,市場的競爭極為激烈紙巾,從廣告投放量來看市場的競爭,2001年1月-12月紙巾廣告投放額,紙類產(chǎn)品的消費(fèi)者購買心理的變化及競爭方式的變化,進(jìn)入競爭狀態(tài)品牌的成長過程,品牌,成熟市場，少數(shù)品牌 寡占 市場，局勢區(qū)域

4、穩(wěn)定,功能，價(jià)格 競爭,品牌形象 競爭,紙類產(chǎn)品的市場變遷,中國是一個(gè)巨大的紙類產(chǎn)品消費(fèi)市場，由于平均富裕程度的尚低， 因此在 發(fā)展過程中的潛力仍然很大 但是由于外國 大的品牌的加入，國內(nèi)品牌在市場的推廣方面將會受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn) 市場的潛在威脅：1. 漸漸失去在大城市的市場 2.同樣情況也在二三級較富裕的城市中蔓延,看一類城市各品牌的現(xiàn)有狀況,電通的品牌構(gòu)架,內(nèi)涵構(gòu)造,恒安所需要的是品牌溝通的管家,而不是一個(gè)單純的廣告公司 具備品牌的整體策劃，設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)與能力 眼觀世界信息，具有國際操作水準(zhǔn)經(jīng)驗(yàn)的 具有創(chuàng)新思維的媒介組合之創(chuàng)意 時(shí)刻關(guān)心品牌運(yùn)作的服務(wù)意識 當(dāng)然具有強(qiáng)大的媒介交涉能力與實(shí)施能力是其必

5、備的,集溝通咨詢能力（品牌設(shè)計(jì)，戰(zhàn)略策劃） 與見多識廣的廣告運(yùn)行能力與一身的 PARTNER(事業(yè)伙伴),What is Dentsu?,廣告溝通戰(zhàn)略制定,Casestudy,安爾樂七度空間廣告溝通策劃,衛(wèi)生巾市場概觀,競爭品牌 戰(zhàn)略分析,消費(fèi)者 戰(zhàn)略分析,安爾樂七度空間的課題及目標(biāo),廣告戰(zhàn)略方案,衛(wèi)生巾市場概觀,據(jù)中國無紡布網(wǎng)發(fā)表 中國大陸的女性衛(wèi)生巾市場巨大，每年市場需求量約594億片； 大都市適齡人口使用率已達(dá)到95%； 而農(nóng)村的使用率也達(dá)到35%左右； 在各個(gè)城市中，大多數(shù)也已到達(dá)很高的使用率；,1類城市,2類城市,3類城市,人口分布,消費(fèi)人群的人口規(guī)模分布,女性,男性,其他城市,三大

6、城市,女性,男性,衛(wèi)生巾市場概觀,競爭品牌 戰(zhàn)略分析,消費(fèi)者 戰(zhàn)略分析,安爾樂七度空間的課題及目標(biāo),廣告戰(zhàn)略方案,競爭品牌之排列順序,全國主要城市衛(wèi)生巾品牌使用率,不同品牌的價(jià)位,Price,Share,50,30,20,10,40,60,護(hù) 舒 寶,安 爾 樂,蘇 菲,舒 爾 美,嬌 爽,潔 婷,樂 爾 雅,高 潔 絲,安 樂,特 日 欣,柔 柔,低,中 低,中,中高,高,不同地域的品牌市場位置,二級城市,一級城市,三級城市,DATA RESOURCE： CNRS 2001,按使用率排序,不同年齡的品牌市場位置,按使用率排序,15-24歲,25-34歲,40-49歲,DATA RESOURC

7、E： CNRS 2001,品牌位置小結(jié),PG的護(hù)舒寶已成為品牌領(lǐng)袖 不同區(qū)域的品牌市場占有率呈現(xiàn)不同的局面 -一級市場的第一品牌群是護(hù)舒寶，蘇菲，嬌爽 -二級市場的第一品牌群是護(hù)舒寶，安爾樂，嬌爽 安爾樂在一級市場的表現(xiàn)不盡人意，而在二三級市場仍占有相當(dāng)市場 恒安品牌的總體表現(xiàn)是沿海地區(qū)不如內(nèi)地除福建省以外 年輕人群不如中老年人群,各品牌廣告投放量,DATA RESOURCE： AC 尼爾森,2001年1月-12月衛(wèi)生巾廣告投放額,廣告的投放方式,PG,000,DATA RESOURCE： AC 尼爾森,廣告的投放方式,蘇菲,000,DATA RESOURCE： AC 尼爾森,各大品牌的廣告訴

8、求,TV-C,請看TV-CF,訴求主題,產(chǎn)品訴求的方式,這幾天，和平時(shí)沒什么不一樣！,Functional Emotional,各品牌訴求戰(zhàn)略的小結(jié)：如何引人注目,各大品牌的廣告訴求力求在功能和情感兩方面為產(chǎn)品帶來的價(jià)值,功能： 不斷推出新的產(chǎn)品功能 1 提高女性消費(fèi)者購買的興趣 2 使消費(fèi)者感到品牌了解他們 3 使消費(fèi)者感到其專業(yè) 4 感覺到企業(yè)的實(shí)力,情感： 1 一般通過正面描寫使 女性感覺到使用品牌后，比 平時(shí)更輕松、愉快 2 針對不同層次年齡 收入進(jìn)行不同內(nèi)容的訴求 - -,大量的投放： 使消費(fèi)者感到品牌常在身邊 使產(chǎn)品的知名度保持最高 使產(chǎn)品的購買提及度維持一定的水平,不同品牌使用者

9、的忠誠度 （不同地域）,安爾樂使用者的總體忠誠度不低，但是二三級市場明顯 高于一類市場,二級城市,一級城市,三級城市,DATA RESOURCE： CNRS 2001,按忠誠度排序,不同品牌使用者的忠誠度 （不同年齡）,安爾樂的忠誠度在年輕人群中的忠誠度明顯低于其他,15-24歲,25-34歲,40-49歲,DATA RESOURCE： CNRS 2001,按忠誠度排序,不同品牌的消費(fèi)者特征 （收入）,不同品牌的消費(fèi)者特征 （年齡）,不同品牌的消費(fèi)者特征 （學(xué)歷）,15歲,49歲,各品牌消費(fèi)者的生活形態(tài),安爾樂的問題點(diǎn),廣告的溝通目的,更新安爾樂的品牌形象 -在維持現(xiàn)有市場的前提下 -使使用者

10、的平均年齡有所降低，平均收入有所提高,讓年輕人對安爾樂的印象有所變化,廣告溝通的策劃,針對人群,主要：25-34歲 擴(kuò)展人群：35-44歲 收入：在中等中等偏高 她們是：,護(hù)舒寶、蘇菲的常用人群，友好奇心，喜愛用新的，對其有魅力的產(chǎn)品 游離人群，常在護(hù)舒寶、蘇菲、嬌爽之間游離，并有過安爾樂的使用經(jīng)驗(yàn)，使她們對安爾樂有一個(gè)新的感識,對衛(wèi)生巾各項(xiàng)功能的關(guān)注度,安全感,一個(gè)在電通公司內(nèi)部舉行的小型調(diào)查顯示：女性消費(fèi)者對各衛(wèi)生巾功能最關(guān)注是安全感。,Base: 60persons,影響消費(fèi)者購買的因素,Base: 60persons,同一個(gè)的小型調(diào)查還顯示： 影響女性消費(fèi)者購買各衛(wèi)生巾的主要因素是品牌

11、知名度、功能、價(jià)格、使用經(jīng)驗(yàn)等。 其中最主要的因素是使用經(jīng)驗(yàn)。,她們對產(chǎn)品的選擇心理,功能,使用經(jīng)驗(yàn),價(jià)格,包裝,推薦,SP,其實(shí)這與化妝品結(jié)構(gòu)相為相似，同是與肌膚接觸的產(chǎn)品，愛美的她們在品質(zhì)的放心前提下，更為注重的是產(chǎn)品能如何美麗她們，如何給她們美麗的感覺,安爾樂的溝通戰(zhàn)略,年長,年輕,低價(jià),高價(jià),安爾樂,提升品牌形象的地位，將安爾樂塑造成能與洋品牌分庭抗禮的大品牌 避開其他品牌的功能戰(zhàn)爭 盡力使品牌形象及產(chǎn)品優(yōu)勢更鮮明具體、更接近消費(fèi)者,給消費(fèi)者的功能性價(jià)值,優(yōu)良的品質(zhì) 安心,擴(kuò)大七度空間的話題，不單只是給人以功能先進(jìn)的印象 而是，給安爾樂本身帶來品牌的魅力與優(yōu)良品質(zhì)的信心。,給消費(fèi)者情感

12、價(jià)值,更接近消費(fèi)者的心聲，與其他完全不同的感受,用了護(hù)舒寶、蘇菲那幾天似乎更活躍、 更可愛、 更輕松,創(chuàng) 意 表 現(xiàn),溝通策略的展開方式,廣告目標(biāo)-擴(kuò)大偏年輕人群的產(chǎn)品試用率 （1）建立7度空間的概念知名度 （2） 提高品牌的品質(zhì)感形象 （3） 擴(kuò)大安爾樂產(chǎn)品的魅力的話題性,確立2，3類現(xiàn)有市場的 絕對品牌地位。 同時(shí)，提高在大城市的 影響力。 主要工作，擴(kuò)大試用人群。,廣告溝通的目標(biāo)展望,第一階段,2002、3,2002、12,2003、12,2005,合 作 模 式,專組式的服務(wù),我們的建議：由電通組織專人專組，為客戶進(jìn)行隨時(shí)的服務(wù),其利益點(diǎn)：1 穩(wěn)定的工作人員 2 隨時(shí)的服務(wù) 3 對品牌

13、進(jìn)行即時(shí)的關(guān)注 4 快速的工作反應(yīng),專組式服務(wù)的結(jié)構(gòu),市場分析 為客戶提供信息 掌控調(diào)查公司 主要發(fā)動市場方面 的公司內(nèi)部討論,調(diào)查公司,創(chuàng)意總控 掌控創(chuàng)意的 總體方向 調(diào)度人員 配置工作,媒介總控 負(fù)責(zé)貴公司 媒介窗口 負(fù)責(zé)電通內(nèi)部 貫徹工作 關(guān)注市場，開發(fā) 新的投放方式,制作公司,電通傳媒 各大媒體,SP總控 負(fù)責(zé)SP 策劃 執(zhí)行,執(zhí)行公司,工作組長： 窗口：,掌握組內(nèi)工作分配 整合組內(nèi)工作，控制工作進(jìn) 與客戶溝通,專組式服務(wù),服務(wù)人員：,工作總控：,創(chuàng)意總控,1人 顧翔文,AD,配合,工作組長,1人 周煒（女）,1人 潘勁（女）,窗口,1人 查賓（女）,1人 張瑩（女）,1人 韓良,1人

14、 吳子健,窗口,1人 潘海林（女）,市場總控,執(zhí)行,1人 余曉雯（女）,1人 孫永新,1人 彭國峰,衛(wèi)生巾專組,紙尿褲,紙巾專組,11人,共計(jì),9人,13人,廣告代理方式,市場分析研究 提供電通所有的資源，與客戶把握品牌的現(xiàn)狀； 幫助客戶控制監(jiān)督市場調(diào)查的執(zhí)行，并針對調(diào)查數(shù)據(jù)為客戶整理、歸納品牌的問題點(diǎn) 為客戶同時(shí)收集市場信息，觀察其他品牌的廣告戰(zhàn)略（TVC，CF，店頭SP等活動）,品牌推廣戰(zhàn)略策劃 為品牌制定市場定位、行銷策略 在廣告活動實(shí)施后，為品牌分析廣告實(shí)施后的效果（進(jìn)行調(diào)查） 不斷的參加與貴公司的討論，如何及時(shí)的調(diào)整戰(zhàn)略方案,創(chuàng)意 電視、平面、DM、店頭的創(chuàng)意設(shè)計(jì),媒介投放 媒介計(jì)劃 媒介購買 事后的評估和媒介監(jiān)測