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文檔簡介
1、,恒安集團(tuán)和電通廣告公司有關(guān)今后廣告活動的考量,中國電通集團(tuán) 上海電通廣告有限公司 2002年3月25日,敬呈恒安集團(tuán),提案內(nèi)容目錄, 恒安集團(tuán)現(xiàn)在所需要的廣告公司 有關(guān)電通1.公司情況介紹 2.服務(wù)特點(diǎn)介紹 電通對恒安集團(tuán)產(chǎn)品的認(rèn)識 合作方式探討,恒安集團(tuán)的產(chǎn)品群,恒安是在中國大陸最早推出女性衛(wèi)生用品的專業(yè)紙業(yè)制造商,女性衛(wèi)生巾 -安爾樂衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護(hù)墊 安爾樂“七度空間”衛(wèi)生巾 -安樂衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護(hù)墊,兒童紙尿片 -安兒樂嬰兒紙尿片,紙巾 -心相印卷筒紙 -心相印盒面紙 -心相印手帕紙,衛(wèi)生巾/護(hù)墊市場的地位,主要城市不同品牌衛(wèi)生巾的消費(fèi)者使用率,DATA RESOURCE: CNRS 2
2、001,紙尿褲市場的地位,主要城市不同品牌紙尿褲的消費(fèi)者使用率,DATA RESOURCE: CNRS 2001,紙巾市場的地位,DATA RESOURCE: CMMS2000,主要城市不同品牌紙巾的消費(fèi)者使用率,卷筒紙各品牌使用率,DATA RESOURCE: CMMS2000,主要城市不同品牌卷筒紙的消費(fèi)者使用率,恒安所面對的競爭對手,女性用衛(wèi)生巾 % 寶潔 53% 尤尼佳 23% 金佰利 22% 強(qiáng)生 16% :主要城市使用率 DATA RESOURCE:CNRS2001,嬰兒紙尿片 % 寶潔 53% 注:主要城市使用率 DATA RESOURCE:CNRS2001,紙巾 % 金佰利 2
3、0% 潔云 19% 寶潔 3% 注:主要城市使用率 DATA RESOURCE:CMMS2000,市場的競爭極為激烈衛(wèi)生巾,從廣告投放量來看市場的競爭,2001年1月-12月衛(wèi)生巾廣告投放額,DATA RESOURCE: AC 尼爾森,市場的競爭極為激烈紙尿褲,從廣告投放量來看市場的競爭,000,2001年1月-12月紙尿褲廣告投放額,DATA RESOURCE: CNRS 2001,市場的競爭極為激烈紙巾,從廣告投放量來看市場的競爭,2001年1月-12月紙巾廣告投放額,紙類產(chǎn)品的消費(fèi)者購買心理的變化及競爭方式的變化,進(jìn)入競爭狀態(tài)品牌的成長過程,品牌,成熟市場,少數(shù)品牌 寡占 市場,局勢區(qū)域
4、穩(wěn)定,功能,價(jià)格 競爭,品牌形象 競爭,紙類產(chǎn)品的市場變遷,中國是一個(gè)巨大的紙類產(chǎn)品消費(fèi)市場,由于平均富裕程度的尚低, 因此在 發(fā)展過程中的潛力仍然很大 但是由于外國 大的品牌的加入,國內(nèi)品牌在市場的推廣方面將會受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn) 市場的潛在威脅:1. 漸漸失去在大城市的市場 2.同樣情況也在二三級較富裕的城市中蔓延,看一類城市各品牌的現(xiàn)有狀況,電通的品牌構(gòu)架,內(nèi)涵構(gòu)造,恒安所需要的是品牌溝通的管家,而不是一個(gè)單純的廣告公司 具備品牌的整體策劃,設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)與能力 眼觀世界信息,具有國際操作水準(zhǔn)經(jīng)驗(yàn)的 具有創(chuàng)新思維的媒介組合之創(chuàng)意 時(shí)刻關(guān)心品牌運(yùn)作的服務(wù)意識 當(dāng)然具有強(qiáng)大的媒介交涉能力與實(shí)施能力是其必
5、備的,集溝通咨詢能力(品牌設(shè)計(jì),戰(zhàn)略策劃) 與見多識廣的廣告運(yùn)行能力與一身的 PARTNER(事業(yè)伙伴),What is Dentsu?,廣告溝通戰(zhàn)略制定,Casestudy,安爾樂七度空間廣告溝通策劃,衛(wèi)生巾市場概觀,競爭品牌 戰(zhàn)略分析,消費(fèi)者 戰(zhàn)略分析,安爾樂七度空間的課題及目標(biāo),廣告戰(zhàn)略方案,衛(wèi)生巾市場概觀,據(jù)中國無紡布網(wǎng)發(fā)表 中國大陸的女性衛(wèi)生巾市場巨大,每年市場需求量約594億片; 大都市適齡人口使用率已達(dá)到95%; 而農(nóng)村的使用率也達(dá)到35%左右; 在各個(gè)城市中,大多數(shù)也已到達(dá)很高的使用率;,1類城市,2類城市,3類城市,人口分布,消費(fèi)人群的人口規(guī)模分布,女性,男性,其他城市,三大
6、城市,女性,男性,衛(wèi)生巾市場概觀,競爭品牌 戰(zhàn)略分析,消費(fèi)者 戰(zhàn)略分析,安爾樂七度空間的課題及目標(biāo),廣告戰(zhàn)略方案,競爭品牌之排列順序,全國主要城市衛(wèi)生巾品牌使用率,不同品牌的價(jià)位,Price,Share,50,30,20,10,40,60,護(hù) 舒 寶,安 爾 樂,蘇 菲,舒 爾 美,嬌 爽,潔 婷,樂 爾 雅,高 潔 絲,安 樂,特 日 欣,柔 柔,低,中 低,中,中高,高,不同地域的品牌市場位置,二級城市,一級城市,三級城市,DATA RESOURCE: CNRS 2001,按使用率排序,不同年齡的品牌市場位置,按使用率排序,15-24歲,25-34歲,40-49歲,DATA RESOURC
7、E: CNRS 2001,品牌位置小結(jié),PG的護(hù)舒寶已成為品牌領(lǐng)袖 不同區(qū)域的品牌市場占有率呈現(xiàn)不同的局面 -一級市場的第一品牌群是護(hù)舒寶,蘇菲,嬌爽 -二級市場的第一品牌群是護(hù)舒寶,安爾樂,嬌爽 安爾樂在一級市場的表現(xiàn)不盡人意,而在二三級市場仍占有相當(dāng)市場 恒安品牌的總體表現(xiàn)是沿海地區(qū)不如內(nèi)地除福建省以外 年輕人群不如中老年人群,各品牌廣告投放量,DATA RESOURCE: AC 尼爾森,2001年1月-12月衛(wèi)生巾廣告投放額,廣告的投放方式,PG,000,DATA RESOURCE: AC 尼爾森,廣告的投放方式,蘇菲,000,DATA RESOURCE: AC 尼爾森,各大品牌的廣告訴
8、求,TV-C,請看TV-CF,訴求主題,產(chǎn)品訴求的方式,這幾天,和平時(shí)沒什么不一樣!,Functional Emotional,各品牌訴求戰(zhàn)略的小結(jié):如何引人注目,各大品牌的廣告訴求力求在功能和情感兩方面為產(chǎn)品帶來的價(jià)值,功能: 不斷推出新的產(chǎn)品功能 1 提高女性消費(fèi)者購買的興趣 2 使消費(fèi)者感到品牌了解他們 3 使消費(fèi)者感到其專業(yè) 4 感覺到企業(yè)的實(shí)力,情感: 1 一般通過正面描寫使 女性感覺到使用品牌后,比 平時(shí)更輕松、愉快 2 針對不同層次年齡 收入進(jìn)行不同內(nèi)容的訴求 - -,大量的投放: 使消費(fèi)者感到品牌常在身邊 使產(chǎn)品的知名度保持最高 使產(chǎn)品的購買提及度維持一定的水平,不同品牌使用者
9、的忠誠度 (不同地域),安爾樂使用者的總體忠誠度不低,但是二三級市場明顯 高于一類市場,二級城市,一級城市,三級城市,DATA RESOURCE: CNRS 2001,按忠誠度排序,不同品牌使用者的忠誠度 (不同年齡),安爾樂的忠誠度在年輕人群中的忠誠度明顯低于其他,15-24歲,25-34歲,40-49歲,DATA RESOURCE: CNRS 2001,按忠誠度排序,不同品牌的消費(fèi)者特征 (收入),不同品牌的消費(fèi)者特征 (年齡),不同品牌的消費(fèi)者特征 (學(xué)歷),15歲,49歲,各品牌消費(fèi)者的生活形態(tài),安爾樂的問題點(diǎn),廣告的溝通目的,更新安爾樂的品牌形象 -在維持現(xiàn)有市場的前提下 -使使用者
10、的平均年齡有所降低,平均收入有所提高,讓年輕人對安爾樂的印象有所變化,廣告溝通的策劃,針對人群,主要:25-34歲 擴(kuò)展人群:35-44歲 收入:在中等中等偏高 她們是:,護(hù)舒寶、蘇菲的常用人群,友好奇心,喜愛用新的,對其有魅力的產(chǎn)品 游離人群,常在護(hù)舒寶、蘇菲、嬌爽之間游離,并有過安爾樂的使用經(jīng)驗(yàn),使她們對安爾樂有一個(gè)新的感識,對衛(wèi)生巾各項(xiàng)功能的關(guān)注度,安全感,一個(gè)在電通公司內(nèi)部舉行的小型調(diào)查顯示:女性消費(fèi)者對各衛(wèi)生巾功能最關(guān)注是安全感。,Base: 60persons,影響消費(fèi)者購買的因素,Base: 60persons,同一個(gè)的小型調(diào)查還顯示: 影響女性消費(fèi)者購買各衛(wèi)生巾的主要因素是品牌
11、知名度、功能、價(jià)格、使用經(jīng)驗(yàn)等。 其中最主要的因素是使用經(jīng)驗(yàn)。,她們對產(chǎn)品的選擇心理,功能,使用經(jīng)驗(yàn),價(jià)格,包裝,推薦,SP,其實(shí)這與化妝品結(jié)構(gòu)相為相似,同是與肌膚接觸的產(chǎn)品,愛美的她們在品質(zhì)的放心前提下,更為注重的是產(chǎn)品能如何美麗她們,如何給她們美麗的感覺,安爾樂的溝通戰(zhàn)略,年長,年輕,低價(jià),高價(jià),安爾樂,提升品牌形象的地位,將安爾樂塑造成能與洋品牌分庭抗禮的大品牌 避開其他品牌的功能戰(zhàn)爭 盡力使品牌形象及產(chǎn)品優(yōu)勢更鮮明具體、更接近消費(fèi)者,給消費(fèi)者的功能性價(jià)值,優(yōu)良的品質(zhì) 安心,擴(kuò)大七度空間的話題,不單只是給人以功能先進(jìn)的印象 而是,給安爾樂本身帶來品牌的魅力與優(yōu)良品質(zhì)的信心。,給消費(fèi)者情感
12、價(jià)值,更接近消費(fèi)者的心聲,與其他完全不同的感受,用了護(hù)舒寶、蘇菲那幾天似乎更活躍、 更可愛、 更輕松,創(chuàng) 意 表 現(xiàn),溝通策略的展開方式,廣告目標(biāo)-擴(kuò)大偏年輕人群的產(chǎn)品試用率 (1)建立7度空間的概念知名度 (2) 提高品牌的品質(zhì)感形象 (3) 擴(kuò)大安爾樂產(chǎn)品的魅力的話題性,確立2,3類現(xiàn)有市場的 絕對品牌地位。 同時(shí),提高在大城市的 影響力。 主要工作,擴(kuò)大試用人群。,廣告溝通的目標(biāo)展望,第一階段,2002、3,2002、12,2003、12,2005,合 作 模 式,專組式的服務(wù),我們的建議:由電通組織專人專組,為客戶進(jìn)行隨時(shí)的服務(wù),其利益點(diǎn):1 穩(wěn)定的工作人員 2 隨時(shí)的服務(wù) 3 對品牌
13、進(jìn)行即時(shí)的關(guān)注 4 快速的工作反應(yīng),專組式服務(wù)的結(jié)構(gòu),市場分析 為客戶提供信息 掌控調(diào)查公司 主要發(fā)動市場方面 的公司內(nèi)部討論,調(diào)查公司,創(chuàng)意總控 掌控創(chuàng)意的 總體方向 調(diào)度人員 配置工作,媒介總控 負(fù)責(zé)貴公司 媒介窗口 負(fù)責(zé)電通內(nèi)部 貫徹工作 關(guān)注市場,開發(fā) 新的投放方式,制作公司,電通傳媒 各大媒體,SP總控 負(fù)責(zé)SP 策劃 執(zhí)行,執(zhí)行公司,工作組長: 窗口:,掌握組內(nèi)工作分配 整合組內(nèi)工作,控制工作進(jìn) 與客戶溝通,專組式服務(wù),服務(wù)人員:,工作總控:,創(chuàng)意總控,1人 顧翔文,AD,配合,工作組長,1人 周煒(女),1人 潘勁(女),窗口,1人 查賓(女),1人 張瑩(女),1人 韓良,1人
14、 吳子健,窗口,1人 潘海林(女),市場總控,執(zhí)行,1人 余曉雯(女),1人 孫永新,1人 彭國峰,衛(wèi)生巾專組,紙尿褲,紙巾專組,11人,共計(jì),9人,13人,廣告代理方式,市場分析研究 提供電通所有的資源,與客戶把握品牌的現(xiàn)狀; 幫助客戶控制監(jiān)督市場調(diào)查的執(zhí)行,并針對調(diào)查數(shù)據(jù)為客戶整理、歸納品牌的問題點(diǎn) 為客戶同時(shí)收集市場信息,觀察其他品牌的廣告戰(zhàn)略(TVC,CF,店頭SP等活動),品牌推廣戰(zhàn)略策劃 為品牌制定市場定位、行銷策略 在廣告活動實(shí)施后,為品牌分析廣告實(shí)施后的效果(進(jìn)行調(diào)查) 不斷的參加與貴公司的討論,如何及時(shí)的調(diào)整戰(zhàn)略方案,創(chuàng)意 電視、平面、DM、店頭的創(chuàng)意設(shè)計(jì),媒介投放 媒介計(jì)劃 媒介購買 事后的評估和媒介監(jiān)測
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