北京紫金潤廣告_XXXX年遠大空調北京地區(qū)品牌傳播提案.ppt

1、做生產是一分一分地賺錢， 做銷售是一毛一毛地賺錢， 做品牌是一塊一塊地賺錢。,無需多說，遠大屬于最后的一種。,在本策略方案中，我們將站在品牌經營的高度，闡述我們對于遠大集團北京市場產品推廣及品牌傳播的一些理解和觀點。并從專業(yè)的傳播角度，提出我們將如何來進行具體的操作（創(chuàng)意概念及表現）。,第一部分：我們的思考,我們現在在哪里?,我們到了嗎?,我們?yōu)槭裁丛谶@里?,我們如何到達那里?,我們要去哪里?,一個常規(guī)的企劃循環(huán)：,我們現在在哪里？,國內的大型直燃機市場已告別高速成長階段，逐漸飽和并進入成熟期。 雖然目前行業(yè)中尚無企業(yè)能夠從經濟實力和技術實力等方面與遠大直接抗衡，但隨著競爭對手數量的急劇增加，

2、遠大直燃機的市場份額及利潤正在逐年降低。 隨著時代的變化和市場的成熟，曾經為遠大發(fā)展立下汗馬功勞的形象戰(zhàn)略這一利器正在變鈍，漸漸地顯露出它固有的年代特征和局限性。 于2002年率先自行開發(fā)研制了戶式燃氣空調。 正在著手在北京建立新的總部及生產廠。,我們?yōu)槭裁丛谶@里？,國內的大型直燃機技術已趨于成熟，市場上追隨者眾多，產品同質化嚴重。 可供開發(fā)的大型直燃機市場逐漸減少，進一步擴張已十分困難。 隨著國內各地區(qū)電力設施建設的發(fā)展和完善，市場由限制用電變?yōu)楣膭钣秒?，進一步制約了大型直燃機市場的發(fā)展勢頭。 單純依靠傳統(tǒng)的手段，已難以進一步提升企業(yè)形象,我們要去哪里？,最大限度地拓展新市場戶式燃氣空調市場

3、。 確立在新市場中的領導地位。 將品牌提升至新的高度。 對新產品和品牌進行整合，令二者互相促進。,我們如何到達那里？,找到有針對性的新產品訴求。 找到遠大品牌形象的突破口。 找到有力的傳播手段。,第二部分：新產品策略分析,我們的新產品是什么？,戶式吸收式燃氣空調。 主要用于150至3000的家庭和小型建筑。 具有制冷、制熱、衛(wèi)生熱水功能。 以天然氣、液化石油氣、煤氣為燃料，功率16kw至117kw。,產品SWOT分析,優(yōu)勢 不以氟里昂為制冷劑， 更環(huán)保。 以燃氣為資源，大量節(jié)約電能， 更經濟。 制熱效果優(yōu)于電制熱產品， 更舒適。 制冷+制熱+衛(wèi)生熱水， 功能更全面。 遠大的實力和信譽， 更放心

4、。,產品SWOT分析,劣勢 產品認知度低。,產品SWOT分析,機會 國內市場幾乎無其它同類產品，市場潛力巨大。 以京滬為首的全國各大城市別墅等小型單體建筑市場均呈現出供需兩旺的趨勢。 人們對環(huán)保的呼聲和重視程度越來越高。 2008奧運會商機。,產品SWOT分析,威脅 眾多電制冷式中央空調生產廠家搶占市場。,我們的目標對象是誰？,我們注意到，由于本產品的特殊性，其最初購買者和最終使用者分屬于不同的兩組人群,我們分別加以界定分析：,我們的目標對象是誰？,最初購買者： 房地產開發(fā)商,我們的目標對象是誰？,最終使用者（實際購買者）： 企業(yè)主(公司總裁、公司股東、私營企業(yè)主等)。 外籍高級行政人員。 個

5、人及機構專業(yè)投資者。 高收入自由職業(yè)者(畫家、藝術家、杰出的運動員)。,他們有什么特征和期求？,最初購買者： 對產品的選擇首先取決于市場（最終使用者）的實際需要。 希望靠我們的產品獲取目標客戶對其產品價值的認同，從而提升其項目的檔次和價值，獲得更多的利益。 希望靠我們的產品節(jié)約成本（相對集中供暖而言）。,他們有什么特征和期求？,最終使用者（實際購買者）： 年齡多在35歲以上、見多識廣、教育程度較高，注重生活品位。 多是行業(yè)的領頭羊，極其看重社會對自身價值的認同，追求自我實現。 自信，有十分獨立的主張。 基本上有過不止一次置業(yè)經歷。 收入水平居于中產階級或更高水平。 消費時更多地看重產品帶來的精

6、神價值。 接受新事物及新觀念快。,遠大戶式空調傳播步驟,用準確有力的概念傳達出產品的利益點,讓最終使用者對新產品價值產生認同,促使最初購買者產生購買行為,第三部分：新產品傳播概念,一個好的概念需要：,策略精準 創(chuàng)意獨到，差異化明確 高水平的執(zhí)行表現,遠大戶式空調創(chuàng)意策略,事實上，我們的新產品具有許多現有產品所不可能具備的特點和優(yōu)勢，而其共性便是：諸多的特點和優(yōu)勢賦予我們的產品一種和我們產品的最終使用者近似的人性化特征：,遠大戶式空調 我們的目標對象（最終使用者） 實力強、信譽高 成功人士，社會地位高 技術領先，顛覆傳統(tǒng) 行業(yè)領頭羊，有獨到見解 功能強大、全面 能力強、素質高 節(jié)能、環(huán)保、無污染 熱愛自然，環(huán)保意識強 重視自身形象 重視自身形象 ,遠大戶式空調創(chuàng)意策略,創(chuàng)意策略：將產品的諸多優(yōu)勢附著于卓越的人性化產品形象， 從而令目標消費群產生價值認同。,遠大戶式空調創(chuàng)意策略,遠大戶式空調傳播概念：,1.卓越品牌只為尊貴所有。 2.顛覆傳統(tǒng)，方顯成功本色。,遠大戶式空調廣告表現：,第四部分：遠大品牌傳播策略探討,遠大品牌眼下所面臨的任務,結合新產品推廣和移師北京這兩個事件，使遠大徹底擺脫 帶領遠大實現下一步的飛躍。 鼓