商鋪可以定制營銷嗎

1、商鋪可以定制營銷嗎？商鋪可以定制營銷嗎？ 中國房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了賓館熱、飯店熱、寫字樓熱和住宅熱之后，近兩年出現(xiàn)了商鋪投資熱，因此開發(fā)商在大城市的寫字樓、公寓樓和住宅項目中大多數(shù)都有商鋪項目,獨立商鋪項目也有大量增加的態(tài)勢。從理論上分析，好的商鋪位置永遠是短缺的，壞的商鋪位置永遠是富余的。但是從現(xiàn)實市場來看，在中國的巨型城市中，商鋪開發(fā)的總面積已經(jīng)大大地超過了居民消費的需求，盡管諸多投資者仍然對店鋪投資抱有極大的興趣，但是他們的收益取決于零售業(yè)經(jīng)營者，零售業(yè)經(jīng)營者的收益取決于居民消費的水平。從北京、上海、廣州、大連等城市的情況看，零售面積已經(jīng)接近或超過一人一米的水平，西方發(fā)達國家在人均國民生產(chǎn)總

2、值10000美元時才達到這個水平，目前中國人均國民生產(chǎn)總值大約為1000美元，上海也不過4000美元，北京僅為3500美元，可見商鋪的總供給已經(jīng)超過了社會的需求量。但是，商鋪的銷售價格比住宅和寫字樓平均高一倍左右，這使諸多開發(fā)商難以割舍商鋪項目。在供過于求的商鋪市場上，如何取得營銷的成功成為經(jīng)營者苦苦追求的目標。我們不得不提出一個問題：商鋪可以定制營銷嗎？ 萬達的具體做法 面對商鋪市場的激烈競爭，萬達集團經(jīng)過大膽試驗，不斷總結(jié)經(jīng)驗，推出了定制營銷的方法。具體做法是：與沃爾瑪、家樂福、百安居、歐倍德、CTPOO、時代華納、百盛、麥當勞、福爾斯馬特、大洋等12家跨國公司簽訂聯(lián)合發(fā)展的協(xié)議，雙方一次

3、排定2年的城市發(fā)展規(guī)劃，萬達集團根據(jù)12家公司的選址要求在這些城市選擇地塊，開發(fā)萬達商業(yè)廣場，得到12家公司確認后，再根據(jù)12家公司的具體要求進行店鋪大小、高低、寬窄、結(jié)構(gòu)的規(guī)劃，并與這些公司簽約。簽約后，萬達集團可以容易地得到銀行貸款支持，隨后開始投資建設(shè)。竣工后，萬達集團對這些簽約企業(yè)實施優(yōu)惠租賃，免收3個月的租金。萬達集團將其稱為訂單商業(yè)模式，實際上是定制營銷，即根據(jù)目標顧客提出的訂單進行生產(chǎn)，而非根據(jù)自己的設(shè)想進行生產(chǎn)。 萬達商鋪定制營銷的特點是： 1.將定制營銷的目標顧客鎖定為著名跨國公司。簽約的12家公司中有8家為世界500強企業(yè)。這些企業(yè)產(chǎn)生了極大的品牌效應(yīng)，帶動了萬達相關(guān)商業(yè)地

4、產(chǎn)的升值。 2.根據(jù)目標顧客的需求進行規(guī)劃。這樣可以保證規(guī)劃的店鋪符合目標顧客需求，與目標顧客自己建造的店鋪一樣。這自然會贏得目標顧客的芳心，進而很容易地進入簽約程序。 3.先簽約后建設(shè)。開工前與目標顧客簽訂具有法律效率的合同，可以減少雙方的經(jīng)營風險，同時使銀行貸款變得容易，基本不會出現(xiàn)資金緊張的情況，保證萬達業(yè)務(wù)長期發(fā)展。 4成立百貨連鎖公司。2002年4月，萬達集團成立大洋百貨公司，在萬達商業(yè)廣場中開設(shè)連鎖百貨商店，進一步實現(xiàn)項目的互補，相互提升價值。2002年開業(yè)的店鋪有6家，面積為22萬平方米；2003年計劃開店15家，經(jīng)營面積達70萬平方米。預(yù)計2004年的銷售額將達80億元人民幣，

5、平均純利率在5%左右。 商鋪定制營銷的效果 萬達集團采取定制營銷策略后，取得明顯的競爭優(yōu)勢，資金利用效率大大提高，發(fā)展速度加快，在供過于求的店鋪市場贏得了供不應(yīng)求時才有的收益。 1.提升萬達商業(yè)廣場的整體商業(yè)價值。例如，萬達集團在長春市步行街買了一塊2萬平方米的地，規(guī)劃建立購物中心，并與沃爾瑪簽了租賃合約，爾后在該店旁邊規(guī)劃了130個用于出售的50-100平方米的小店鋪，總面積達到1萬平方米，均價達到3.8萬元，收回資金4億元左右，扣除該項目的全部投資之外，剩余3000萬元的現(xiàn)金，而且形成了5.8萬平方米的收租物業(yè)，起始年租金為1500萬元，以后每年遞增2%，保證了長期收益。 2.實現(xiàn)萬達商業(yè)

6、廣場的快速擴張。在兩年左右的時間里，萬達商業(yè)開發(fā)管理公司在北京、上海、天津、武漢、沈陽等15個城市的核心商業(yè)區(qū)建設(shè)了萬達商業(yè)廣場，開工和在建項目達170萬平方米，總投資大約為130億元人民幣。由于這種模式低負債、投資回收快，使萬達集團走上了快速發(fā)展之路。依萬達的發(fā)展規(guī)劃，在2005年之前，將在全國建設(shè)30個商業(yè)廣場，竣工20個以上，形成收租物業(yè)200萬平方米，年租金收益將達10億元人民幣。與此相伴的大洋百貨將在2003年實現(xiàn)兩億元的利潤額。 萬達商鋪定制營銷的案例評析 通過對萬達集團商鋪定制營銷案例的分析，我們會有諸多的啟示。這些啟示會比片面模仿其做法更有意義，模仿的僅是術(shù)，啟示會給你道。有了

7、道，才會大道通天。 啟示一：從傳統(tǒng)營銷到定制營銷 傳統(tǒng)營銷的最大特點是選擇目標顧客群，對目標顧客群不再進行細分，隨后進行批量化的生產(chǎn)，來滿足這個目標顧客群的需要。這種傳統(tǒng)的營銷方法雖然也研究目標顧客的需要，但基本上是與短缺時代的市場相適應(yīng)的。例如，在20世紀初期的福特汽車，只是滿足目標顧客對出行的需要，目標顧客的需要被視為是完全一樣的。因此，福特先生曾說過一句廣為流傳的話：無論你需要什么顏色的車，我只生產(chǎn)黑色的。但是，現(xiàn)在市場已經(jīng)從短缺進入到過剩時代，顧客面臨著更多的選擇，需求也顯示出個性化和多元的趨勢。正像日本電通公司在20世紀提出的結(jié)論：五六十年代，10位消費者有一種聲音；七八十年代，10

8、位消費者有10種聲音；九十年后，1位消費者有10種聲音。因此，以與目標顧客需要的彌合程度為標志，可分為3個層次：滿足一千個目標顧客的共同需要，是低級營銷；滿足一百個目標顧客的共同需要，是中級營銷；滿足一個目標顧客的獨特需要，是高級營銷。只有定制營銷，才能實現(xiàn)高級營銷的目標。為每一個目標顧客提供獨特的產(chǎn)品或服務(wù)，會使營銷風險降至最低。戴爾電腦的營銷成功，不是因為它比IBM的電腦質(zhì)量更好，也不是因為它比惠普的電腦更便宜，也不是因為它比三星電腦的促銷更有力度，而是因為它比其他電腦更符合目標顧客的需要，因為它實行的是定制營銷，根據(jù)顧客的訂單進行生產(chǎn)。 結(jié)論：在營銷的所有要素中，產(chǎn)品或服務(wù)符合目標顧客的

9、需要這一點是最重要的。 啟示二：從定制產(chǎn)品到定制商鋪 近幾年，定制產(chǎn)品的營銷已經(jīng)是司空見慣、不足為奇了，但是在房地產(chǎn)業(yè)還很少采用，現(xiàn)在房地產(chǎn)業(yè)普遍采用的營銷方法還停留在初級水平，最為典型的特征是營銷開始于房子蓋好后，概念炒作、夸大宣傳、云山霧罩、缺少服務(wù)，很少有開發(fā)商真正考慮目標顧客的需求和利益。萬達集團率先對商鋪實行定制營銷，是一種營銷的創(chuàng)新，自然會取得較好的效益。不僅商鋪可以定制營銷，住宅也可以定制營銷，其前景是相當廣闊的。例如，清華大學、北京大學周邊有若干個住宅項目，每一個開發(fā)商都在做這兩所名校的文章，甚至聲稱就是為教授蓋的，但是大多根本不了解教授的需求究竟是什么，教授需要書房，但是現(xiàn)有住宅項目的特點是大廳、雙衛(wèi)、調(diào)高、下錯，花樣很多，但與教授需求毫不相干。如真正定位于兩校教授，完全可以實行定制營銷，為教授進行訂單生產(chǎn)，自然不愁賣不出去。 結(jié)論：定制營銷可以應(yīng)用于幾乎所有的產(chǎn)品，依營銷學的觀點產(chǎn)品幾乎包括一切，如物品、服務(wù)、地點、明星、創(chuàng)意等等。 啟示三：定制營銷在于有人定 定制營銷是櫻桃好吃樹難栽，不是誰都能玩得好的游戲。玩定制營銷游戲的公司至少具備3個條件：一是定制的產(chǎn)品一般價值較大，如服裝、電器、住宅、商鋪、咨詢、廣告策劃等，當然美國也有定制牙刷的例子，但應(yīng)視為特例；