某電信企業(yè)高端商務客戶需求市場調(diào)查項目建議書(ppt47).ppt

1、,x網(wǎng)通高端商務客戶需求市場調(diào)查項目建議書, 特別提示,根據(jù)x網(wǎng)通公司項目需求，本項目為高端商務客戶的需求市場調(diào)查項目，通過調(diào)查結(jié)果，對高端商務客戶產(chǎn)品做整合研究。, 認識創(chuàng)信,創(chuàng)信簡介,上海創(chuàng)信市場調(diào)查公司成立于1988年，是中國大陸最早的專業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)之一； 創(chuàng)信(哈爾濱)市場調(diào)查公司成立于1997年,是x地區(qū)第一家，也是唯一的一家專業(yè)市場研究機構(gòu) 東北三省中唯一的一家中國市場信息調(diào)查協(xié)會常務理事單位 哈爾濱市場調(diào)查協(xié)會理事長單位 公司人員組成,市場研究 全職人員15人,企業(yè)顧問 全職人員8人,我們的客戶,1、x地區(qū)集團用戶數(shù)據(jù)業(yè)務拓展調(diào)查； 2003年6月受零點市場調(diào)查與分析公司委托

2、2、x地區(qū)增值業(yè)務整合與市場拓展調(diào)查 2003年4月受新華信管理咨詢公司委托 3、黑、吉地區(qū)數(shù)據(jù)業(yè)務整合市場調(diào)查； 2003年7月受McKinsey & Company委托 ,創(chuàng)信（哈爾濱）公司關(guān)于客戶需求研究方面的部分市場調(diào)查項目：,1、創(chuàng)信是國內(nèi)唯一一家在x省13個地市，86個縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的設(shè)計有專業(yè)訪問工作站的市場調(diào)查機構(gòu)。 2、創(chuàng)信擁有擁有龐大的受過良好教育和專業(yè)訓練的訪問員(92名)隊伍。 3、創(chuàng)信采集的數(shù)據(jù)客觀、真實、完整、有效，這正是創(chuàng)信得以發(fā)展壯大的基石。同時得到業(yè)內(nèi)知名市場研究機構(gòu)的認可。 4、創(chuàng)信目前在全省運作的項目超過80個，每年平均完成樣本2萬多個。,創(chuàng)信的訪問能力,質(zhì)量控

3、制,所有的訪問執(zhí)行和實施都按行業(yè)的標準和規(guī)范，并對所有參加項目的研究/運作人員進行項目培訓；對抽樣員/訪問員進行基礎(chǔ)培訓和項目培訓 正式訪問前將進行項目的模擬訪問和試訪，督導進行部分陪訪； 對所有的數(shù)據(jù)結(jié)果進行100%的邏輯編輯； 對所有的訪問結(jié)果進行30%的QC反饋檢查； 對訪問員實行嚴格的管理制度:發(fā)現(xiàn)1份有問題的問卷,該訪問員的所有問卷均拒收； 數(shù)據(jù)處理實行兩次并行輸入,交叉檢查制度； 如允許現(xiàn)場錄音,則全部實行現(xiàn)場錄音； 研究人員將對數(shù)據(jù)進行抽樣檢驗和數(shù)據(jù)檢驗； 項目經(jīng)理定期召開項目會議檢核項目進度與運作質(zhì)量，并保持與客戶的溝通。 提供項目結(jié)束后跟蹤咨詢及報告相關(guān)內(nèi)容的解釋。,創(chuàng)信奉行

4、實用主義； 創(chuàng)信奉行結(jié)果主義； 報告體現(xiàn)的是解決方案； 報告中采用的數(shù)據(jù)全部由創(chuàng)信自己專業(yè)訪問員完成。,創(chuàng)信的市場調(diào)查報告特點,創(chuàng)信公司鄭重承諾： 保證本項目的設(shè)計、運作，質(zhì)量控制在較高的水準上； 保證本項目的先進性，科學性，客觀性。 保證本項目的任何環(huán)節(jié)都領(lǐng)先或等同于國內(nèi)其他市場調(diào)查機構(gòu)； 若創(chuàng)信本項目不能達到以上承諾的任一條款的承諾：創(chuàng)信愿意支付本項目委托金額25倍的賠償。,創(chuàng)信承諾,為了確保x移動公司的利益，我司對本調(diào)查實行保密，不向任何方透露此次調(diào)查的任何情況及客戶名稱； 調(diào)查所得信息、資料、數(shù)據(jù)及報告內(nèi)容等知識產(chǎn)權(quán)屬x移動公司所有； 本調(diào)查所得信息、資料、數(shù)據(jù)及報告內(nèi)容等合作雙方不得

5、以任何形式向第三方透露。,保密約定,第一部分 整體研究思路,第二部分 商務客戶需求調(diào)查,第三部分 商務客戶產(chǎn)品差異化整合研究報告,第四部分 費用預算及時間規(guī)劃,目 錄,第一部分 整體研究思路,商務客戶需求調(diào)查,產(chǎn)品需求,固定預付費調(diào)查,固話伴我行調(diào)查,高端商務客戶需求調(diào)查,寬帶互聯(lián)網(wǎng) 需求狀況,長途電話 需求狀況,市場需求,小靈通悅鈴調(diào)查,小靈通租機,商務小靈通 需求狀況,產(chǎn)品營銷評估,制造：電站設(shè)備、醫(yī)藥、航空、汽車、石油煤炭深加工、農(nóng)畜產(chǎn)品加工等。 金融：銀行、保險。 醫(yī)療 公共事業(yè)：水、電、煤氣、交通運輸、氣象、環(huán)保等。 公眾服務類：工商、稅務、公安、經(jīng)貿(mào)、旅游、媒體、勞動及社會保障等

6、政府行業(yè) 能源：石油、煤炭開采,七大行業(yè)的分類,1F,2F,3F,通過對細分客戶市場表現(xiàn)著手，綜合判斷高端商務客戶的需求特征,按行業(yè)需求的相關(guān)性再提煉,對既有業(yè)務的認知程度、接受程度、使用程度、滿意程度如何； 使用業(yè)務時考慮的主要因素有哪些； 對業(yè)務信息傳播途徑的認知程度； 在選擇運營商時考慮的主要因素；,判斷各細分需求的商業(yè)價值所在； 深入分析商務客戶行業(yè)特征、使用特點及其需求關(guān)聯(lián)性，對調(diào)整產(chǎn)品組合營銷做好準備。,靈活進行產(chǎn)品包裝和不同產(chǎn)品的組合營銷,針對商務客戶需求的研究結(jié)果，將商務客戶產(chǎn)品按（語音、數(shù)據(jù)、增值、IP等）分類打包。 以更好挖掘市場潛力、有效降低客戶價格敏感度和離網(wǎng)率。,4F

7、,確定重點營銷項目和輔助營銷項目,分別確定重點營銷項目（主要盈利產(chǎn)品）和輔助營銷項目（非盈利產(chǎn)品，通過贈送或減免一次性費用起到促進主要盈利產(chǎn)品的銷售和穩(wěn)定客戶、提升客戶價值的目的）。,商務客戶產(chǎn)品組合營銷策略,商務客戶需求研究階段,第二部分 商務客戶需求調(diào)查,調(diào)查目的,調(diào)查設(shè)計,分析模型,商務客戶調(diào)查,調(diào)查內(nèi)容,調(diào)查方法,調(diào)查對象,了解集團客戶業(yè)務的基本的市場需求情況，歸納集團客戶的需求特征,1,了解重點業(yè)務的市場容量擬定進入市場應該采取的營銷策略,2,了解目前業(yè)務營銷效果的好壞,3,明確產(chǎn)品組合營銷策略調(diào)整的方向,4,調(diào)查目的,調(diào)查對象,未聽說也不使用的客戶,使用已注銷的商務客戶,聽說過但未

8、使用的客戶,正使用業(yè)務的商務客戶,了解注銷的原因，找出該業(yè)務存在的問題。針對問題點進行刺激，制定業(yè)務促銷政策，促進營銷。,通過調(diào)查，可知曉客戶對業(yè)務信息了解的渠道，同時判斷其是否有需求。,通過調(diào)查，了解客戶在考慮不使用業(yè)務的諸多因素。對網(wǎng)通提供產(chǎn)品功能或改進營銷政策提供依據(jù)，挖掘潛在用戶。,通過調(diào)查，可判斷用戶需求特征、消費行為、滿意度等，為制定業(yè)務組合營銷策略提供基礎(chǔ)信息。,A類客戶,B類客戶,D類客戶,C類客戶,調(diào)查對象,1、目標用戶的基本情況 2、目標用戶對商務小靈通的需求 3、目標用戶對價格敏感程度 4、目標用戶對功能要求程度 5、目標用戶對銷售渠道的要求 6、目標用戶對業(yè)務包裝的敏感

9、度 7、目標用戶對促銷的敏感程度 8、目標用戶接觸媒體的習慣,針對集團客戶群 （數(shù)據(jù)庫）抽樣,調(diào)查內(nèi)容,結(jié)論,調(diào)查內(nèi)容市場需求,商務 小靈通 調(diào)查,判斷市場容量，提出新品上市營銷策略。, 從數(shù)據(jù)庫抽樣是因為，泛泛的調(diào)查，針對性不強，樣本需要量大，成本高。為了節(jié)約成本、讓調(diào)查更有針對性和說服力，采用目標調(diào)查法。,1,針對集團客戶群 （數(shù)據(jù)庫）抽樣,調(diào)查內(nèi)容,結(jié)論,調(diào)查內(nèi)容市場需求,寬帶 互聯(lián)網(wǎng) 調(diào)查,對功能要求程度,對促銷政策的敏感程度,常接觸媒體的習慣,資費敏感度,充分了解商務客戶需求狀況，有助于調(diào)整營銷政策。,寬帶使用基本情況（技術(shù)手段、運營商）,2,針對集團客戶群 （數(shù)據(jù)庫）抽樣,調(diào)查內(nèi)容

10、,結(jié)論,調(diào)查內(nèi)容市場需求,IP長途 調(diào)查,對營銷提出相關(guān)建議,技術(shù)實現(xiàn)手段,基本使用情況,長途需求程度,考慮使用的因素,3,競品情況,競爭對手的營銷政策,調(diào)查內(nèi)容產(chǎn)品需求,針對集團客戶群 （數(shù)據(jù)庫）抽樣,調(diào)查內(nèi)容,結(jié)論,固定 預付費 調(diào)查,產(chǎn)品了解程度,售后服務,競手營銷政策,競爭對手產(chǎn)品,使用習慣,找出問題點，明確營銷策略調(diào)整的方向,功能滿意度,申請方便度,少使用因素,資費敏感度,營銷效果好壞,1,固話 伴我行 調(diào)查,同質(zhì)產(chǎn)品類別,同質(zhì)產(chǎn)品競爭程度,同質(zhì)產(chǎn)品的優(yōu)勢體現(xiàn),調(diào)整策略,產(chǎn)品了解程度,使用習慣,營銷效果好壞,少使用因素,2,調(diào)查內(nèi)容產(chǎn)品需求,針對集團客戶群 （數(shù)據(jù)庫）抽樣,調(diào)查內(nèi)容,

11、結(jié)論,小靈通 悅鈴 調(diào)查,產(chǎn)品了解程度,售后服務,使用習慣,明確營銷策略調(diào)整的方向,功能滿意度,申請方便度,少使用因素,資費敏感度,營銷效果好壞,3,小靈通 租機 調(diào)查,政策了解程度,使用期望,營銷效果好壞,4,產(chǎn)品營銷評估,營銷政策,執(zhí)行渠道,宣傳 效果,采取方式,合理性,滿意度,認知度,適用度,定性調(diào)查,定量調(diào)查,廣告質(zhì)量,執(zhí)行質(zhì)量,影響力,報紙監(jiān)測 電視監(jiān)測 廣播監(jiān)測,神秘顧客暗訪、播測 話務監(jiān)測 營業(yè)廳監(jiān)測 代辦點監(jiān)測,難易程度,渠道選擇,網(wǎng)絡監(jiān)測 戶外監(jiān)測 自有媒體,客戶經(jīng)理,針對集團客戶群 （數(shù)據(jù)庫）抽樣,調(diào)查內(nèi)容,方法,5,由網(wǎng)通提供商務客戶數(shù)據(jù)庫，創(chuàng)信隨機抽樣。 廣泛登門拜訪調(diào)

12、查,調(diào)查流程,集團客戶中心提供數(shù)據(jù)庫,對選中用戶電話預約,創(chuàng)信隨機抽取,征得對方同意入戶調(diào)查,定性調(diào)查,定量調(diào)查,小組座談會 深訪 深入調(diào)查,抽樣 電話預約 入戶訪問 調(diào)查,調(diào)查方法,小組人數(shù),被訪者條件,組內(nèi)結(jié)構(gòu)要求,標準小組座談會（8-10人）,- 行業(yè)分布廣泛 年齡在指定分段內(nèi)分布 至少有2名高收入被訪者,調(diào)查設(shè)計（1）用戶小組座談會,- 辦公地點在各地市內(nèi)企業(yè)（企業(yè)內(nèi)職員在20人以上）； - 被訪者的職務為負責企劃宣傳的相關(guān)負責人或經(jīng)理； - 該企業(yè)對該業(yè)務感興趣并有相應的需求。,組別設(shè)計,四組,調(diào)查設(shè)計（2）定量調(diào)查,調(diào)查方法,被訪者條件,抽樣方法,樣本數(shù)量,調(diào)查范圍,350個,問卷

13、調(diào)查法,全省13個地市,樣本分配,估計總體比率所需最小樣本量n,本資料來源于統(tǒng)計學教材,樣本量的確定,- 辦公地點在各地市內(nèi)企業(yè)（企業(yè)內(nèi)職員在20人以上）； - 被訪者的職務為負責企劃宣傳的相關(guān)負責人或經(jīng)理； - 該企業(yè)對該業(yè)務感興趣并有相應的需求。,隨機抽樣,各地市樣本分配按用戶比例進行分配,七大行業(yè)，每個行業(yè)50個,產(chǎn)品概念測試模型,市場細分模型,消費者行為分析模型,市場需求,產(chǎn)品需求,市場細分評估模型,以需求為基準的分析模型,分析模型,營銷效果評估模型,易于辯認 易于集中媒介溝通渠道 易于組織分銷,以地理位置,人口特征為基準的細分市場,以需求為基準的細分市場,以心理性向/生活方式為基準的

14、細分市場,描述性的因素, 不足以預測其未來購買行為,知道品牌X牙膏主要俏于南方, 購買者是教育程度高的女性,是驅(qū)動因素(好處是什么?) 在市場日趨成熟復雜和多樣化的形勢下更顯重要 可以幫助營銷活動的方方面面建立策略, 贏得目標人群,如果不結(jié)合其他信息就用處不大,知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠,是驅(qū)動因素(為什么有這種要求) 為消費者人格背景提供更完整的信息 為廣告渠道策劃提供思路,對產(chǎn)品/服務的具體方向往往不能給出明確的方向,知道品牌X的消費者非常關(guān)心自已和家人的健康, 具有責任心強的品質(zhì),好處,問題,舉例,對行為的預測性提高,1、以需求為基準的市場模型,通過該模型，

15、可以全方位的測試出目標用戶對未上市業(yè)務的接受度,目標用戶是否清楚該業(yè)務的概念,目標用戶是否相信業(yè)務的概念,目標用戶是否喜歡該業(yè)務的概念,價格是否合理,如何使用該業(yè)務,目標用戶是否認為該業(yè)務滿足了 某些需求,是否（肯定、可能、可能不、肯 定不）會使用該業(yè)務？,測試業(yè)務概念的可傳播性,測試業(yè)務概念的可信度,測試業(yè)務概念的用戶喜好度,測試需求滿足的程度,測試該業(yè)務的購買意圖,測試該業(yè)務的認知價值和價格接受度,測試目標用戶使用頻率,通過一系列的問題，來測試目標用戶對未上市業(yè)務的接受情況,2、產(chǎn)品概念測試模型,選定業(yè)務市場范圍,確定細分變量,數(shù)據(jù)搜集,判斷細分市場,設(shè)計營銷策略,判斷出最值得進入的細分市

16、場，有針對性的制定營銷策略。,態(tài)度語句1,因子1,因子2,因子3,因子4,因子5,細分1：規(guī)模,細分2：規(guī)模,因 子 分 析,聚類 分 析,細分3：規(guī)模,人口感情使用等特征,數(shù)據(jù)分析結(jié)構(gòu), ,態(tài)度語句2,態(tài)度語句n,3、市場細分模型,對業(yè)務的知曉,產(chǎn)生興趣,產(chǎn)生購買欲望,采取購買行動,消費資訊 （1）信息來源 （2）促銷活動 （3）媒體接觸,消費需求 （1）購買欲望 （2）預期需求,購買決策影響要素： （1）業(yè)務本身 （2）外部因素,消費習慣 （1）使用習慣 （2）購買習慣,環(huán)境因素 ,外部因素,個體因素,購買流程,環(huán)節(jié)1,環(huán)節(jié)2,環(huán)節(jié)3,環(huán)節(jié)4,4、消費者行為分析模型,5、對不同市場細分類型

17、的評估模型,實施難 易程度,競爭優(yōu)勢/區(qū)分,價值觀/態(tài)度,產(chǎn)品/服務的使用行為 使用場合,人口學,地理,收入/價值,這些是推動獨特的產(chǎn)品和服務的獨特客戶需求么？ 客戶需要/想要什么服務？ 他們愿意為之支付多少錢？ 目標客戶希望怎樣的接觸方式？,是否存在通過新的產(chǎn)品服務和令人激動的產(chǎn)品服務能夠獲得的獨特目標客戶細分？ 產(chǎn)品服務使用情況和不同客戶的 盈利性怎樣？,有沒有獨特的客戶群可以確認其人口學特征？ 外部可以觀察到的/確定的不同客戶 的特點是什么？,客戶的物理地點在哪里？ 客戶的使用模式是否隨地點變化而 變化？,誰是最有價值的客戶？ 如何區(qū)分他們？ 他們是否具有某些獨特的使用、人 口、地域特點

18、可以刺激產(chǎn)生更好地 為之服務的觀點/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點？,購買因素,需求,營銷 目標,營銷方案,執(zhí)行渠道,宣傳 效果,活動 執(zhí)行,資費情況,銷售達成情況,合理性,采取方式,難易程度,新增,存量,合理性,文案質(zhì)量,執(zhí)行質(zhì)量,影響力,渠道選擇,影響力,執(zhí)行效果,參與度,認可程度,目的理解度,報紙監(jiān)測 電視監(jiān)測 廣播監(jiān)測 網(wǎng)絡監(jiān)測 戶外監(jiān)測 自有媒體,一線人員執(zhí)行,神秘顧客暗訪、播測 話務監(jiān)測 營業(yè)廳監(jiān)測 代辦點監(jiān)測,價格測試,內(nèi)部 數(shù)據(jù) 分析,定性調(diào)查,市場調(diào)研,滿意度,定量調(diào)查,認知度,適用度,專家評估,360營銷評估全面審視業(yè)務營銷效果的好壞,6、營銷效果評估模型,第三部分 商務客戶產(chǎn)品差異化整

19、合研究報告,高端商務客戶和重要商務客戶的需求研究,高端商務客戶行業(yè)研究，分析不同行業(yè)高端商務客戶的特征，判斷各細分需求的商業(yè)價值所在；深入分析商務客戶行業(yè)特征、使用特點及其需求關(guān)聯(lián)性，對調(diào)整產(chǎn)品組合營銷做好準備 高端商務客戶需求研究，結(jié)合其行業(yè)特征，對高端商務客戶的業(yè)務特征（已使用特征與期望）進行深度研究模型支持。 如，金融業(yè)需求特征：對數(shù)據(jù)業(yè)務和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務需求量較大； 公眾服務類行業(yè)需求特征：對互聯(lián)網(wǎng)接入、小靈通和數(shù)據(jù)增值業(yè)務需求量較大 高端商務客戶整合，通過調(diào)查的結(jié)果，按需求重新提煉高端商務客戶。,差異化產(chǎn)品組合策略調(diào)整方向1,從客戶的角度重新進行產(chǎn)品定位和組合，制定滿足商務客戶個性化需求

20、發(fā)展計劃 根據(jù)商務客戶的不同行業(yè)和不同需求，分別確定重點營銷項目（主要盈利產(chǎn)品）和輔助營銷項目（非盈利產(chǎn)品，通過贈送或減免一次性費用起到促進主要盈利產(chǎn)品的銷售和穩(wěn)定客戶、提升客戶價值的目的），有針對性地推廣不同的業(yè)務組合，實現(xiàn)個體和總體商務客戶收入貢獻率的提升。,差異化產(chǎn)品組合策略調(diào)整方向 2,通過產(chǎn)品需求調(diào)查結(jié)果，對商務客戶產(chǎn)品進行提煉： 重點扶持類：固定預付費（重點推廣）、固話伴我行 重點開發(fā)類：4006企業(yè)直線 獲取回報類：114增值業(yè)務、語音短信 同時根據(jù)市場需求，將產(chǎn)品按（語音、數(shù)據(jù)、增值、IP等）分類打包。以有效挖掘細分市場。 根據(jù)客戶消費和預存話費額度，利用交換功能和新業(yè)務新產(chǎn)品為客戶提供差異化服務，由公司調(diào)整和控制服務范圍和服務深度。,宣傳策略,創(chuàng)信對媒體研究的經(jīng)驗告訴我們，對于網(wǎng)通的宣傳策略僅靠單一媒體的傳播是難以達到其宣傳目的的； 建議應針對商務客戶宣傳目的、宣傳內(nèi)容、預計目標選擇不同的媒體并對各種媒體進行科學、合理的組合應用。 主要從三個傳播途徑來研究 自有媒體的傳播：營業(yè)廳