戶外運(yùn)動(dòng)品牌“狼爪”的定位.ppt

1、內(nèi)蒙古大學(xué)MBA 2009 C班第二組(FOCUS Group)完成了戶外運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品定位和產(chǎn)品DIA在內(nèi)蒙古市場(chǎng)的定位圖分析。2007年，活躍在中國市場(chǎng)的海外戶外品牌總數(shù)為135個(gè)，比2006年的109個(gè)增長了24%。2008年，這一數(shù)字增加到150人以上，2009年增加到165人以上。在2007年的135個(gè)品牌中，鞋類品牌的數(shù)量從16個(gè)增加到28個(gè)，增長率為175%。歐洲品牌有75個(gè)，占海外品牌總數(shù)的55%；北美主要是美國和加拿大，其中美國品牌有43個(gè)，加拿大有4個(gè)；除了中國內(nèi)地，亞洲品牌的數(shù)量是13個(gè)；智利是南美唯一的品牌。在戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)背景下，中國擁有世界一流的消費(fèi)群體。根據(jù)第

2、五次人口普查的統(tǒng)計(jì)，中國大城市的非農(nóng)業(yè)人口為1.15億，其中15至40歲的人口約占總?cè)丝诘?0%，即4600萬。龐大的人口基數(shù)表明戶外運(yùn)動(dòng)有巨大的市場(chǎng)。同時(shí)，中國擁有豐富的自然旅游資源，從平原到高山，從森林到沙漠，從雪山到湖泊，各種戶外運(yùn)動(dòng)資源都可以利用和開發(fā)，這是中國戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展的良好先天基礎(chǔ)。中國戶外用品市場(chǎng)受2008年金融危機(jī)的限制，增長勢(shì)頭強(qiáng)勁。品牌競(jìng)爭加劇，大品牌市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大。戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)的行業(yè)背景，該品牌推出狼爪。自1981年以來，杰克沃爾夫斯金一直為戶外運(yùn)動(dòng)、休閑和旅行生產(chǎn)專業(yè)服裝、電器配件和鞋子。產(chǎn)品以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)和卓越的質(zhì)量在歐洲聞名。位于德國的杰克沃爾夫斯金(Jack

3、Wolfskin)是歐洲戶外用品市場(chǎng)的主要品牌，也是德國體育用品零售業(yè)的最大經(jīng)銷商。杰克狼皮已經(jīng)走遍了德國、瑞士、奧地利、英國、比利時(shí)、挪威、瑞典、丹麥、冰島、東歐國家、日本和韓國。杰克狼皮以其專業(yè)的產(chǎn)品和成功的品牌形象受到全世界戶外運(yùn)動(dòng)愛好者的青睞。許多年前，幾個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)愛好者從歐洲來到加拿大寒冷的地方。點(diǎn)起篝火，露營，聽到遠(yuǎn)處狼的嗥叫，喝著熱咖啡，每個(gè)人都在談?wù)摻芸藗惗氐拿靶缘暮魡尽２痪?，一些朋友回到了德國，杰克狼皮出生了?981年成立于德國法蘭克福，開始設(shè)計(jì)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，1983年成立并注冊(cè)，1989年開始拓展日本市場(chǎng)，1995年在澳大利亞開設(shè)第一家專賣店，2000年將其總部遷至德

4、國陶努斯的伊德斯坦， 并于2001年在瑞士開設(shè)了第一家Wolfskin專賣店，2003年在比利時(shí)開設(shè)了第一家Wolfskin專賣店，2006年在瑞士開設(shè)了第一家Wolfskin專賣店，2007年參與創(chuàng)建了EOG歐洲戶外行業(yè)協(xié)會(huì)，2008年在中國開設(shè)了第一家專賣店，并建成了占地3000平方米的總部技術(shù)研發(fā)中心。 品牌大事記、品牌定位、特色和休閑。品牌諺語在家戶外，通用：在家戶外中文意思：在家舒適的戶外體驗(yàn)產(chǎn)品概念：戶外運(yùn)動(dòng)應(yīng)該充滿樂趣，DIA產(chǎn)品在內(nèi)蒙古市場(chǎng)的定位圖，人力資本信息資本組織資本，關(guān)鍵過程，第一步是在目標(biāo)市場(chǎng)城市找到一個(gè)渴望自然的人，第二步是選擇一個(gè)有著非凡興趣和優(yōu)秀產(chǎn)品功能的人。建

5、立一個(gè)店面；營銷推廣，屬性定位是中國北方戶外活動(dòng)的最佳素材，價(jià)值定位回歸真實(shí)自我，享受自然野性，4個(gè)要素，4個(gè)要素，4個(gè)要素，4個(gè)要素，4個(gè)要素，產(chǎn)品價(jià)格分配溝通，流程保障，第二步選址，第二步選址，采購，銷售和服務(wù)，第一，找個(gè)位置確定目標(biāo)市場(chǎng)“城市中渴望自然的人”1。人口因素2008年底整個(gè)地區(qū)的常住人口龐大的人口基數(shù)形成了巨大的自然市場(chǎng)。2.行業(yè)狀況2009年，中國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品銷售額增長40%，內(nèi)蒙古市場(chǎng)增長45%。增長前景和市場(chǎng)成熟度日益提高。2009年，杰克狼皮在中國開設(shè)了50家店鋪，其中40家店鋪(主要集中在中國北方的店面)的營業(yè)額超過了其主要競(jìng)爭對(duì)手“北方面孔”。良好的市場(chǎng)反應(yīng)表明市

6、場(chǎng)接受該品牌。3.環(huán)境要素自然環(huán)境：整個(gè)地區(qū)以高原為主，大部分地區(qū)海拔1000米以上，四季分明，夏短冬長，相對(duì)干燥寒冷。它非常適合戶外運(yùn)動(dòng)。社會(huì)環(huán)境：隨著自治區(qū)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城市生活壓力的激增、生活環(huán)境的滯后、收入的增加和汽車保有量的快速增長等因素構(gòu)成了戶外運(yùn)動(dòng)興起的助推器。4.文化元素內(nèi)蒙古地域文化是一種崇尚自然回歸自然的“狼文化”，而杰克狼皮的品牌文化正是“野性的呼喚”。基于以上因素，我們認(rèn)為將“狼爪”品牌的戶外產(chǎn)品引入內(nèi)蒙古，以“城市中向往自然的人”為目標(biāo)，有足夠的成功因素。位置圖分析和定位。每個(gè)屬性的位置原因。1.適合中國北方戶外運(yùn)動(dòng)的最佳服裝材料狼爪產(chǎn)品源于德國，其主要設(shè)計(jì)理念和生

7、產(chǎn)工藝是針對(duì)歐美等中高寒冷地區(qū)的戶外運(yùn)動(dòng)人群。德克薩斯是德國狼爪公司開發(fā)的專利面料，被公認(rèn)為質(zhì)量最好的100%防水透氣高功能面料品牌之一。神奇之處在于德州O2層壓技術(shù)用于精選面料。防水透氣膜是由獨(dú)特的聚合物組成的復(fù)合材料。因此，人體的氣體可以很容易地通過薄膜蒸發(fā)，以保持身體干燥和舒適。它的服裝和設(shè)備材料適合中國北方大部分地區(qū)的地質(zhì)和氣候特點(diǎn)。這一點(diǎn)不同于一些主要針對(duì)保暖腰帶的戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。位置圖分析和位置選擇。興趣導(dǎo)向，非凡的穿著體驗(yàn)，卓越的產(chǎn)品功能，杰克狼皮在中國享有很高的聲譽(yù)，戶外運(yùn)動(dòng)愛好者稱我們?yōu)椤袄亲Α被颉帮w狼”，他們對(duì)產(chǎn)品高度認(rèn)可，認(rèn)為產(chǎn)品具有技術(shù)功能創(chuàng)新、款式時(shí)尚、穿著舒適等顯著特

8、點(diǎn)。從徒步旅行到爬山，你可以做任何事情。杰克狼皮的旅游產(chǎn)品適合長途和短途，集時(shí)尚、功能和方便于一體。有專業(yè)的御寒設(shè)備，以及各種旅行包和配件。定位圖分析和選擇，JACK WOLFSKIN的王牌面料產(chǎn)品系列。共同的特點(diǎn)是100%防水和透氣性能。其他功能和舒適性根據(jù)織物的不同織造方法和不同工藝流程而形成。位置圖分析和定位、效益定位、外部功能層技術(shù)、可自由伸縮和高透氣能力、防濺水處理和防風(fēng)保護(hù)，(斯托洛克)，(Kald，F(xiàn)lex)，主要用于防風(fēng)林、軟殼等。主要用于軟殼等。良好的抗風(fēng)透氣性能，位置圖分析和位置，有利位置，3。價(jià)值定位回歸真實(shí)自我，享受自然野性。城市居民的身心已經(jīng)被禁止。尋找“真正的自我、

9、自由和自然”已經(jīng)成為都市人的必須！戶外運(yùn)動(dòng)和休閑是人們回歸自然、享受自然的最佳方式！杰克狼皮的戶外產(chǎn)品是追求戶外運(yùn)動(dòng)極致感受的必備法寶！分析并選擇定位圖，店面設(shè)置到位；產(chǎn)品選擇；設(shè)立店面的營銷和推廣：在內(nèi)蒙古核心城市的重點(diǎn)商業(yè)區(qū)設(shè)立品牌店。(呼和浩特、包頭、鄂爾多斯等地已經(jīng)準(zhǔn)備開店)，定位圖已經(jīng)解決到位，門店已經(jīng)設(shè)立：在核心商業(yè)建筑的品牌區(qū)設(shè)立了特許加盟店。(維多利亞商業(yè)大廈4樓和維多利亞購物中心5樓已經(jīng)開店，均在4月底開業(yè)，包頭店將在9月開業(yè)，鄂爾多斯店正在聯(lián)系中)，定位圖解決到位，產(chǎn)品從杰克沃爾夫斯金(Jack Wolfskin)的全系列產(chǎn)品中選擇，準(zhǔn)確選擇適合內(nèi)蒙古市場(chǎng)的產(chǎn)品。主要選擇因素有：周圍的戶外運(yùn)動(dòng)環(huán)境；氣候因素；當(dāng)?shù)鼐用竦馁徺I力等。營銷推廣使用廣泛的營銷組合，如使用媒體廣告、在線宣傳、商店促銷活動(dòng)和贊助體育賽事。2009年，我們贊助了以下足球俱樂部：沃爾夫斯堡、云達(dá)不萊梅、慕尼黑拉德巴赫、波鴻、漢莎羅斯托克、漢堡，贊助了德國足球聯(lián)賽，關(guān)鍵流程采購、銷售和成功的服務(wù)采購是我們“適銷產(chǎn)品、占領(lǐng)市場(chǎng)”的目標(biāo)，優(yōu)秀的銷售活動(dòng)是刺激產(chǎn)品銷售業(yè)績、提高產(chǎn)品市場(chǎng)份額的必要條件，也是實(shí)現(xiàn)銷售利潤的最直接手段！系統(tǒng)完善的服務(wù)，包括售前、售中、售后服務(wù)，是消費(fèi)者“了解品牌特征、接受產(chǎn)品價(jià)值、融入品牌文化、成為品牌粉絲”的核心環(huán)節(jié)。綜上所述，通過DIA產(chǎn)品定