2014上海大眾途觀(合肥)上市活動整合策劃方案.ppt

1、上海大眾途觀(合肥)上市活動整合規(guī)劃方案，安徽芝罘中成汽車服務(wù)有限公司，2010年1月，本案例的定位和目的，本案例的定位:以途觀途觀上市為契機(jī)，充分結(jié)合合肥本地市場特點(diǎn)，創(chuàng)造性地整合大眾活動和區(qū)域營銷活動，確保合肥途觀途觀上市活動在品牌層面和市場層面實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量回報(bào)。本案旨在充分利用途觀在全國首次公開發(fā)行過程中前所未有的品牌公關(guān)和廣告資源，結(jié)合合肥的特點(diǎn)，以個性化、差異化的方式開展途觀的上市活動，以擴(kuò)大途觀在合肥上市的影響力和消費(fèi)關(guān)注度。形成消費(fèi)預(yù)期，發(fā)掘目標(biāo)客戶，提高進(jìn)店率，促使途觀途觀上市銷售！“個性化”是指結(jié)合合肥本地市場特點(diǎn)，與總部的宣傳模式和宣傳渠道相比較的個性化。“差異化”是指在總部

2、資料的基礎(chǔ)上，提煉更適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的途觀核心賣點(diǎn)，與競爭對手的賣點(diǎn)形成差異；活動概述-活動內(nèi)容:“七個一”項(xiàng)目，整合營銷活動要素，它們將出現(xiàn)在哪里？在路上(在車?yán)?，在高端寫字樓(包括政府機(jī)關(guān)、銀行等機(jī)構(gòu)的辦公樓)，在高端住宅小區(qū)、加油站、停車場、洗車點(diǎn)，在高端消費(fèi)場所(精品商場、體育場館、酒店、咖啡廳等時尚娛樂休閑場所)，在金融機(jī)構(gòu)如銀行和證券公司的4S店鋪，如車友俱樂部和自駕游俱樂部，如何準(zhǔn)確告知他們？中國移動短信、彩信、郵政直投(數(shù)據(jù)庫營銷針對“0609老三用戶”、上海大眾留住客戶)、廣播媒體(安徽交通廣播FM90.8、合肥交通站FM89.5)、網(wǎng)絡(luò)媒體(合肥論壇、電信寬帶直投、流動SE

3、O等)。)、辦公樓、高端社區(qū)電梯液晶屏、電梯廣告(分眾傳媒)車身廣告(建議選擇上海大眾保留客戶的汽車后窗并發(fā)布格子單透明貼紙)、精品DM雜志加油站戶外廣告牌、核心商務(wù)區(qū)地下車庫廣告牌、銀行貴賓客戶短信平臺、信用卡對賬單、中國移動“汽車信息”彩信訂戶、高端商場和健身俱樂部貴賓客戶短信平臺、汽車俱樂部網(wǎng)站、短信平臺、4S店總廣告牌、版面、客服短信平臺等。DM設(shè)計(jì)(三折)，封面，科目4考試技巧科目4考試網(wǎng)絡(luò)，傳播“金字塔”，概念層面:響應(yīng)中國而生，受世界驅(qū)動，“C”代表“中國標(biāo)準(zhǔn)”R&D基準(zhǔn)“中心流”市場定位“騎行舒適”R&D概念，科目1模擬考試2016科目1考試網(wǎng)絡(luò)，概念傳播要點(diǎn)，途觀途觀廣交會流

4、行。C派的新主流將引領(lǐng)汽車市場從中國開始，從中國開始的趨勢。從“從中國出發(fā)走向世界”看途觀的主流是什么？途觀開啟了一個新的主流C派時代。品牌層面:品牌歷史與榮譽(yù)，品牌傳播的重點(diǎn)，傳奇途觀途觀的榮耀與夢想。越野車途觀途觀途觀:上海大眾的傳承與超越、歷史演進(jìn)。帕薩特領(lǐng)軍者，LAVIDA LaVida，帕薩特新領(lǐng)軍者，途觀途觀，產(chǎn)品層面:USP市場優(yōu)勢和技術(shù)亮點(diǎn)，產(chǎn)品核心賣點(diǎn)傳播策略，根據(jù)途觀途觀營銷指南，提煉出合肥地區(qū)目標(biāo)客戶關(guān)注的“核心優(yōu)勢和亮點(diǎn)”，并加強(qiáng)溝通。(重點(diǎn)是突出可以看到、觸摸和感覺到的亮點(diǎn)。例如，如果軸距增加，后排乘客的腿部空間通過合理的設(shè)計(jì)明顯增加，途觀車身的平滑腰圍與霧燈眉的輪廓

5、設(shè)計(jì)相結(jié)合，創(chuàng)造無限延伸的視覺張力。)根據(jù)不同的媒體特點(diǎn)，定制“差異化”和“個性化”的傳播方式和手段。(電臺問答互動話題；報(bào)紙?jiān)囻{報(bào)道和預(yù)售活動互動；網(wǎng)絡(luò)比較測試(“八卦”)使用網(wǎng)絡(luò)媒體來測試?yán)蒙虉鲂麄髡拱搴虳M，在銷售終端和試駕現(xiàn)場加強(qiáng)“競爭產(chǎn)品比較”的信息傳播，注重細(xì)節(jié)，在途觀途觀特殊區(qū)域設(shè)置等離子電視，配合內(nèi)部結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)，傳播參考資料和關(guān)鍵詞，如何說(做)？網(wǎng)上交流，線下活動，x，x，xx(熱身期)，x，xx，xx(上市期)，x，xx，x(提升期)，合肥的上市與發(fā)布，節(jié)點(diǎn)目的，途觀城市巡展，體驗(yàn)營，上市期全方位立體廣告，媒體特別炒作，公關(guān)傳播。廣播報(bào)紙主題:C理念、品牌榮譽(yù)、產(chǎn)品優(yōu)勢，

6、以全國上市大會為引爆點(diǎn)，配合合肥上市立體發(fā)展，突出“賣點(diǎn)”傳播，收集意向客戶信息，途觀途觀意向客戶試駕會，汽車銷售活動“馳騁途觀年年開”，加盟店，1)店鋪布局準(zhǔn)備2)挖掘意向客戶；3)留住目標(biāo)客戶；4)PK競爭產(chǎn)品比較展板，直銷:開展意向客戶捕捉活動:與意向客戶保持溝通(邀請到商場/現(xiàn)場試駕)1)更換和升級業(yè)主；2)保留客戶購買汽車的建議；3)其他數(shù)據(jù)源1)電話邀請；2)短信邀請；3)DM/EDM邀請、途觀途觀合肥上市活動總體規(guī)劃、試駕、巡展、現(xiàn)場汽車銷售等。推廣汽車預(yù)訂、合肥上市會、媒體試駕會、提高意向客戶質(zhì)量、強(qiáng)化全方位立體廣告、互動:競猜更精彩，贏得第一屆途觀途觀途觀途觀之旅，結(jié)合強(qiáng)化期

7、的一系列活動，推出試駕體驗(yàn)深度報(bào)道和熱賣報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)“八卦”、汽車銷售活動“2010年忠誠車主獎勵計(jì)劃”、公關(guān)傳播活動、公關(guān)傳播活動熱身期“競猜更精彩， 贏得第一名“途觀途觀途觀”媒體互動活動時間:2010年xx日活動宗旨:吸引目標(biāo)客戶的注意力，收集目標(biāo)客戶的信息； 提升訂單。活動內(nèi)容1。在電臺和報(bào)紙上設(shè)置互動話題，建立短信和電話平臺，開展互動活動，如途觀途觀價格和產(chǎn)品知識；2.如果您參加本次活動，您將獲得一張“途觀途觀合肥上市大會”的門票；3.在上市會議上提前交納保證金，即有可能在上市會議上贏得“合肥第一途觀途觀”的榮譽(yù)。上市期間公關(guān)溝通活動、溝通要點(diǎn):途觀途觀“價格”解密分析信息傳播途觀途觀

8、(合肥)上市會議活動預(yù)測溝通時間:2010年xx月xx日XX日溝通目的:吸引目標(biāo)客戶的注意力，提高來店率；提升訂單。傳播主題1。途觀途觀的價格爆發(fā)式地進(jìn)入市場，而同級汽車市場正面臨洗牌2。誰是合肥的第一個途觀？現(xiàn)場宣布上市會議，加強(qiáng)公關(guān)溝通活動，溝通重點(diǎn)是途觀途觀“媒體”試駕體驗(yàn)報(bào)告途觀“意向性客戶”和“專業(yè)人士”試駕體驗(yàn)報(bào)告溝通時間:2010年xxx月溝通目的:吸引目標(biāo)客戶的注意力，提高來店率；提升訂單。傳播主題1。途觀途觀試駕體驗(yàn)2?！俺缘案?，吃蛋糕”的試駕體驗(yàn)。全周期信息傳播(三個階段)。離線活動，離線活動1。活動主題:“馳騁途觀，駕馭未來”途觀途觀合肥獲得世界首映式，吸引目標(biāo)客戶關(guān)注，

9、促進(jìn)潛在客戶購車?；顒?馳騁途觀，掌控未來。全球首映的途觀途觀現(xiàn)在正如火如荼地進(jìn)行著。詳情請聯(lián)系(XX)大眾專賣店和廣播選秀(15)，馳騁途觀，掌控未來。全球首映的途觀途觀現(xiàn)在正如火如荼地進(jìn)行著。詳情請聯(lián)系(XX)大眾專賣店，離線活動4。活動主題“馳騁途觀掌控未來”途觀途觀傳媒(大客戶)試駕會“馳騁途觀掌控未來”Tixxxxx雜志和潛在客戶試駕會議時間：x，x，x，2010(三次會議)；試駕地點(diǎn)：合肥東郊滬寧高速，線下活動4，活動策略1。安排媒體和大客戶在xx月xx日試駕，并安排三家專賣店在xx月xx日分別舉辦；2.本次活動的主要對象是合肥主流媒體、途觀途觀的目標(biāo)客戶和上海大眾的老用戶。3.主

10、要內(nèi)容是途觀途觀深入試駕、新車試駕注意事項(xiàng)和新車維護(hù)知識。4.參賽車型(如xxx和xxx)僅安排在媒體試駕現(xiàn)場，PK試駕在同一現(xiàn)場，對比項(xiàng)目安排合理，凸顯了途觀的核心亮點(diǎn)和同等水平的途觀優(yōu)勢。5.邀請老用戶適當(dāng)?shù)貐⑴c活動，并露面說“車”。通過口碑傳播進(jìn)行宣傳；線下活動4，活動策略6，在活動現(xiàn)場搭建帳篷，7，在現(xiàn)場搭建大屏幕和展板，講解途觀技術(shù)，比較競爭產(chǎn)品8，介紹一系列營銷活動和政策9，贈送禮品，抽獎等有趣的活動，線下活動5，活動主題：駕駛“個性測試”，在商場試駕，活動的目的是吸引目標(biāo)顧客到商場， 提高目標(biāo)客戶的質(zhì)量并促進(jìn)訂單的增長活動時間：xx，xx，xx，xx，地點(diǎn)：各加盟店的活動策略1。

11、 一對一直銷：邀請途觀客戶，讓客戶參與進(jìn)來。2.加強(qiáng)體驗(yàn)式營銷，促進(jìn)銷售。使用測試表格指導(dǎo)消費(fèi)者測試硬盤4。通過圖形對比，體現(xiàn)途觀的全方位優(yōu)勢。在線交流，在線媒體選擇，報(bào)紙媒體：合肥晚報(bào)，安徽商報(bào)，新安晚報(bào)廣播：合肥交通站89.5，安徽音樂調(diào)頻90.8電視臺：合肥電視頻道分眾媒體：郵DM直郵，中國移動短信直投，中國移動12580生活指南網(wǎng)絡(luò)媒體：合肥論壇，網(wǎng)站直覺，廣播電臺，X，X，xx(熱播期)，X，xxx，xx(上市期)，X月xx日X月(增強(qiáng)期)，合肥上市發(fā)布，節(jié)點(diǎn)，目的， 媒體炒作、合肥晚報(bào)、交通、音樂調(diào)頻、時間、目標(biāo)客戶信息收集、中國郵政直投(時間)、媒體調(diào)度總體規(guī)劃、試駕、巡展、置換

12、等。 促進(jìn)汽車預(yù)訂，提高目標(biāo)客戶的質(zhì)量。時間，時間，時間，時間，電視臺，合肥電視臺，網(wǎng)絡(luò)，DM短信直投，中國移動短信，彩信汽車信息用戶直投(時間)，中國移動12580生活指南(時間)，報(bào)紙媒體調(diào)度，電視媒體調(diào)度，其他媒體在線交流，車身媒體(所有加盟店推薦)，單透明照片窗口貼紙獨(dú)特通透性：全新白領(lǐng)生活圈媒體，具有廣泛的輻射范圍和信息到達(dá)率的有效保障。獨(dú)特的可追溯性：積極跟蹤受眾，動靜結(jié)合，始終堅(jiān)持信息傳遞。獨(dú)特的人際傳播效果：人與車相連，口碑相傳，受眾是媒體的典范。獨(dú)特的互動性：讓企業(yè)和消費(fèi)者高效互動，增加廣告的附加值。亮點(diǎn)、上海大眾和合肥電視臺聯(lián)合打造“途觀途觀上市派對”，旨在為合肥地區(qū)高端商

13、務(wù)人士和官員打造優(yōu)雅、經(jīng)典、時尚的盛宴，合肥電視臺具有合作資源優(yōu)勢。合肥電視臺提前一周，每天六次，至少每晚三次黃金時段，每次30秒，在合肥播出途觀途觀上市派對。上市會議當(dāng)晚，合肥電視臺將邀請合肥市地方政府領(lǐng)導(dǎo)、合肥廣電集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)、合肥金融界、金融界、企業(yè)高管和精英人士作為貴賓出席。合肥電視臺著名新聞欄目主持人主持了晚會；其他知名主持人將作為嘉賓出席晚會；合肥電視臺錄制并直播，并安排在合肥電視臺各頻道播出。合肥頻道將成為上海大眾安徽傳媒的戰(zhàn)略合作伙伴，并將跟進(jìn)途觀途觀合肥的上市和后續(xù)活動；亮點(diǎn)，將邀請上市派對表演，精心打造經(jīng)典、優(yōu)雅、時尚的途觀途觀上市派對；上市派對將邀請“中國超?！北硌萃居^的獨(dú)特

14、風(fēng)格；此次上市派對以“馳騁途觀，掌控未來”為主題，將高雅的芭蕾、古典舞蹈藝術(shù)、經(jīng)典歌劇和超模秀融為一體，展現(xiàn)途觀的高貴典雅氣質(zhì)，完美詮釋大眾經(jīng)典。在上市會議的晚上，合肥第一個途觀途觀的主人將被挑選出來，并作為一次豪華的日本之旅。吸引客戶和媒體的注意力！一、合肥主流媒體“途觀途觀”的目標(biāo)客戶(各加盟店負(fù)責(zé)邀請)在熱身期間參與媒體“途觀途觀賓館問答”互動話題征集的客戶(廣告公司負(fù)責(zé)邀請)活動公司可邀請省市政府采購中心領(lǐng)導(dǎo)參加掛牌會議。活動公司可邀請合肥百盛廣場貴賓、合肥希爾頓酒店貴賓、中國移動貴賓、中國民生銀行貴賓、中國招商銀行貴賓，廣東發(fā)展銀行信用卡貴賓、合肥房地產(chǎn)有限公司貴賓將出席合肥電視臺邀請的20.03萬名政府、金融、商業(yè)、媒體嘉賓。掛牌會議邀請的媒體和客戶、掛牌會議媒體邀請名單、掛牌方時間和地點(diǎn)、紫蓬灣景區(qū)3360位置。時間：2010年10月，周日，13:30- 16:00，上海大眾領(lǐng)導(dǎo)/媒體/經(jīng)銷商領(lǐng)導(dǎo)/目標(biāo)消費(fèi)者(共約300人)。目的：宣布途觀途觀途觀在合肥上市，并公布新車價格。公關(guān)活動、新產(chǎn)品發(fā)布、主流媒體活動、途觀途觀上市派對、試駕啟動儀式、提升產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度、推廣汽車預(yù)訂、戰(zhàn)略、傳播“馳