企業(yè)網絡與傳統(tǒng)營銷消費者行為研究

1、唐 山 學 院畢 業(yè) 論 文論文題目：企業(yè)網絡與傳統(tǒng)營銷消費者行為比較研究 系 別： 經濟管理系 班 級： 10工商企業(yè)管理（1）班 姓 名 學 號： 林春陽(3100526118) 指 導 教 師： 張佳彤 2013年6月企業(yè)網絡與傳統(tǒng)營銷消費者行為比較研究摘 要網上購物作為一種新的營銷渠道,由于它能夠提供豐富的商品信息,突破時空限制,低成本運作,允許消費者隨時隨地進行購物,并能為消費者提供個性化和定制化的商品,因而比傳的購物方式具有更多的優(yōu)勢。這些優(yōu)勢使得網上購物迅速發(fā)展。網絡營銷作為傳統(tǒng)營銷的延伸與發(fā)展，既有與傳統(tǒng)營銷共性的一面，也有區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的一面。二者的相同點主要表現在都是企業(yè)的

2、一種經營活動；二者并不是單靠某種手段去實現目標，而是要開展各種具體的營銷活動；都把滿足消費者需求作為一切活動的出發(fā)點；對消費者需求的滿足，不僅停留在現實需求上，而且還包括潛在需求；二者都要為實現企業(yè)的總體營銷目標服務等。本文將通過比較網上和網下消費者購物行為的差異，研究影響者網下和網上產生不同行為的關鍵因素，更好的完善網上和網下的營銷策略，從而達到最大效益。關鍵詞：網絡營銷 傳統(tǒng)營銷 消費者行為 營銷策略Consumer Behavior: Comparison of On-line Marketing and Traditional marketing Abstract Online sho

3、pping as a new marketing channel, because it can provide a wealth of product information, break the constraints of time, low-cost operation, allowing consumers to make purchases anywhere and can provide consumers with personalized and customized products, thus way to shop than the pass has more adva

4、ntages. These advantages make the rapid development of online shopping. Internet marketing as an extension of traditional marketing and development, both in common with traditional marketing side, but also different from traditional marketing side. Similarities between the two enterprises are mainly

5、 in a business activity; does not lie between the two means to achieve certain goals, but to carry out a variety of specific marketing activities; regarded as all activities to meet consumer demand the starting point; meet consumer demand, not only stay in the real demand, but also the potential dem

6、and; both have to achieve the enterprises overall marketing objectives services.This article will compare online and offline consumer shopping behavior differences, research influencer offline and online behavior produce different key factor to better improve the online and offline marketing strateg

7、y, so as to achieve maximum efficiency.Key words: On-line Marketing；Traditional marketing；consumer behavior；The marketing strategy 目 錄1引言12 傳統(tǒng)營銷與網絡營銷的概述22.1傳統(tǒng)營銷的概述及特征22.1.1信息傳播不對稱22.1.2溝通方式單向性22.1.3具有強迫性22.2網絡營銷的概述及特征22.2.1跨時空32.2.2多媒體32.2.3交互式32.2.4擬人化32.2.5成長性32.3網絡營銷對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊32.3.1對定價策略的沖擊32.3.2

8、對營銷戰(zhàn)略的影響43網絡與傳統(tǒng)消費者行為概述53.1消費者行為概述53.1.1個性消費的回歸53.1.2消費需求的差異性63.1.3消費行為的理性化63.1.4注重技術的購買行為63.1.5消費主動性增強63.1.6消費心理穩(wěn)定性減小，轉換速度加快73.2網絡消費者行為的特征與差異73.2.1網絡消費者更加注重自我，強調個性消費73.2.2網絡消費者注重節(jié)約時間，講求效率83.2.3 網絡消費者的消費具有層次性83.2.4網絡消費需求具有超前性和可誘導性84基于網絡消費者行為的營銷策略94.1影響網絡消費者購買行為因素94.2基于網絡消費者行為的營銷策略104.2.1采用新的營銷理念104.2

9、.2突出個性化營銷104.2.3強化虛擬市場營銷114.2.4調整市場營銷組合115結論12謝辭13參考文獻14 唐山學院畢業(yè)論文1引言今天，網絡時代已悄然把我們帶進了電子商務的世界，這里有商家、消費者、有產品及服務，形成了一個名副其實的虛擬市場。既然有了虛擬的網絡市場，自然也就有了網絡營銷，網絡營銷以互聯(lián)網為傳播手段，通過對市場的循環(huán)營銷傳播，達到滿足消費者和商家訴求的。網絡營銷改變了企業(yè)的營銷模式，成為了市場營銷的重要部分，也向傳統(tǒng)營銷提出了挑戰(zhàn)！隨著電子商務的發(fā)展，人們越來越喜歡在網上買東西了，然而網上購物帶給的客戶的體驗和實體店購物的體驗是不一樣的，不同的營銷方式會在消費者購物東西產生

10、不同的消費心理和行為，充分研究兩種不同的營銷方式對消費者的影響，有利于更好了解消費者的需要，順應時代發(fā)展，提高企業(yè)效益。那么就需要對消費者企業(yè)網絡與傳統(tǒng)營銷消費者行為進行比較研究，制定完善的營銷策略，創(chuàng)新營銷方式，使企業(yè)能更輕松的實現利潤。2 傳統(tǒng)營銷與網絡營銷的概述在商業(yè)社會里，商人們總會想方設法把自己的產品在市場上銷售出去，以滿足顧客的不斷的需求，并且獲取利潤，這樣就產生了市場營銷。營銷是企業(yè)經營的一項重要的內容，制定合理的營銷策略是企業(yè)將自己的勞動成果轉化為社會勞動的一種努力，是企業(yè)實現其勞動價值和目的一項十分重要的工作。營銷管理專家菲利普-科特勒認為：“營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同別人

11、交換產品和價值以獲得其所需之物的一種社會過程?！?.1傳統(tǒng)營銷的概述及特征傳統(tǒng)營銷是一種交易營銷，強調將盡可能多的產品和服務提供給盡可能多的顧客。從營銷手法來說，傳統(tǒng)營銷指的是沒有借助互聯(lián)網技術進行的營銷；從理論范疇上來講，傳統(tǒng)營銷的理論思想是沒有受過互聯(lián)網技術沖擊的。經過長期的發(fā)展，已經形成比較扎實的理論和實踐基礎，消費者已經習慣這種固定的模式，并在消費過程中有很強的交流性，可以看到現實的產品并體驗購物的休閑樂趣，同時也更取得了大眾的信賴。傳統(tǒng)營銷有以下三個特點：2.1.1信息傳播不對稱 傳統(tǒng)營銷活動中賣方擁有不完全信息，信息商品的非物質性以及經驗性，使得用戶難以判斷信息商品的真正價值，體現

12、出明顯的差異性。2.1.2溝通方式單向性 傳統(tǒng)營銷活動中營銷者主要依賴各種各樣的傳播媒介，如廣告、展覽、產品目錄等向消費者提供單向的信息傳遞，再以各種各樣的調查研究方法來了解顧客的需求，這種過程大多數情況下都是分離的、異動的、“時滯”的，不易實現同步營銷。2.1.3具有強迫性 傳統(tǒng)營銷傳播方式中的電視、廣播、報紙、戶外路牌、路燈等廣告信息傳播都具有一定的強迫性，作為消費者，無論你是否了解還是購買，各種類廣告仍然會迎面而來。2.2網絡營銷的概述及特征網絡營銷是借助國際互聯(lián)網絡、計算機通信和數字交互式媒體的功能來實現營銷目標的一種方式，是以網絡技術為基礎的目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷

13、、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化營銷、顧客參與式營銷的綜合。它貫穿于企業(yè)營銷活動的全過程包括尋找新客戶、服務老客戶，是企業(yè)以現代營銷理論為基礎，利用Internet技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經營過程。它是直接市場營銷的最新形式，涉及到網絡調研、網絡新產品開發(fā)、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務、網絡溝通等電子商務活動的各個環(huán)節(jié)。網絡營銷是與網絡經濟相伴而生的營銷新模式。其主要呈現以下特點：2.2.1跨時空 企業(yè)能由更多時間和更大的空間進行營銷，可每周7天，每天24小時隨時隨地地提供全球性營銷服務。2.2.2多媒體互聯(lián)網絡被設計成可以傳輸多種媒

14、體的信息，使得為達成交易進行的信息交換可以以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。2.2.3交互式互聯(lián)網絡可以展示商品型錄、聯(lián)結資料庫提供有關商品信息的查詢、可以和顧客做互動雙向溝通、可以收集市場情報、可以進行產品測試與消費者滿意調查等，是產品設計、商品信息提供、以及服務的最佳工具。2.2.4擬人化互聯(lián)網絡上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強勢推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費者建立長期良好的關系。2.2.5成長性互聯(lián)網絡使用者數量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產階級、高教育水準

15、，由于這部分群體購買力強而且具有很強市場影響力，此是一項極具開發(fā)潛力的市場渠道。2.3網絡營銷對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊 網絡營銷是新的營銷形式，與傳統(tǒng)營銷有著千絲萬縷的聯(lián)系，他們都是以銷售、宣傳商品及服務、加強和消費者的溝通和交流等為目的，但同時他們又存在著明顯的差別，在營銷的手段、方式、工具、渠道以及營銷策略上都有著本質區(qū)別。2.3.1對定價策略的沖擊如果公司某種產品的價格標準不統(tǒng)一或經常改變，客戶將會通過因特網認識到這種價格的差異，并可能因此而對公司產生不滿。所以相對于目前的各種傳統(tǒng)媒體來說，因特網的先進的網絡瀏覽功能會使變化不定且存在差異的價格水平趨于一致。這將對有分銷商分布在海外并在各地采

16、取不同價格的公司產生巨大沖擊2.3.2對營銷戰(zhàn)略的影響由于互連網所具有的平等性、自由性和開放性等特征，使得網絡時代企業(yè)的市場競爭是透明的，人人都能掌握競爭對手的產品信息與營銷作為。因此，適時地運用在網絡上獲得的信息來研究并采用具有優(yōu)勢的競爭策略可以使小企業(yè)更易于在全球范圍內參與競爭，這一點是跨國公司所不能忽視的。無論怎樣，網絡營銷都將降低傳統(tǒng)環(huán)境下跨國公司所擁有的規(guī)模經濟的競爭優(yōu)勢。3網絡與傳統(tǒng)消費者行為概述消費者行為的研究構成營銷決策的基礎，它與企業(yè)市場的營銷活動是密不可分的。它對于提高營銷決策水平，增強營銷策略的有效性方面有著很重要意義。比較網上和網下營銷方式對消費者產生的不同影響，研究影

17、響者網下和網上產生不同行為的關鍵因素。更好的完善網上和網下的營銷策略，從而達到最大效益。3.1消費者行為概述人們感到饑餓時，會產生對食物的需要；寒冷時,會產生對御寒衣物的需要；孤獨寂寞時,會產生對交往娛樂活動的需要；被人輕視時，會產生對有助于提高身份地位的高檔貴重商品的需要。這些需要成為人們從事消費活動的內在原因和根本動力，就一次行為過程而言，直接引起驅動和支配消費者行為的心理要素是需要和動機，動機又是在需要基礎上產生的當一種需要未得到滿足時，人們會產生內心緊張，這種緊張狀態(tài)激發(fā)人們爭取實現目標的動力，即形成動機，在動機的驅使下，人們采取行動以實現目標；目標達到，需要得到滿足，內心緊張狀態(tài)消除

18、，行為過程即告結束正是為了滿足形形色色的消費需要，消費者才努力實施相應的消費行為原有需要滿足之后，又會產生新的需要；新的需要推動新的消費行為發(fā)生，如此循環(huán)往復，推動消費者行為發(fā)展變化。由于電子商務的出現，消費觀念、消費方式和消費者的地位正在發(fā)生著重要的變化，使當代消費者心理與以往相比呈現出新的特點和趨勢。3.1.1個性消費的回歸在過去相當長的一個歷史時期內，工商業(yè)都是將消費者作為單獨個體進行服務的。在這一時期內，個性消費是主流。只是到了近代，工業(yè)化和標準化的生產方式才使消費者的個性被淹沒于大量低成本、單一化的產品洪流之中。另外，在短缺經濟或近乎壟斷的市場中，消費者可以挑選的產品很少，個性被壓抑

19、。但當消費品市場發(fā)展到今天，多數產品無論在數量上還是在品種上都已極為豐富，消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品和服務。他們不僅能作出選擇，而且還渴望選擇。他們的需求更多，變化也更多。逐漸地，消費者開始制定自己的準則，他們不懼怕向商家提出挑戰(zhàn)，消費者所選擇的已不單是商品的使用價值，而且還包括其他的延伸物，這些延伸物及其組合各不相同。消費者對商品和服務的要求將會越來越多，從產品設計到產品包裝，從產品使用到產品的售后服務，不同消費者將有不同的要求。這些要求還會越來越詳細、專業(yè)，越來越個性化?，F代顧客追求時尚、表現時尚;追求個性、表現自我;追求實用、表現成熟;注重情感、容易沖動。這些要求是傳統(tǒng)

20、的營銷媒體所難以實現的。傳統(tǒng)的強勢營銷以企業(yè)為主動方，轟炸式的傳統(tǒng)廣告和高頻的人員推銷是其主要特征;而網絡營銷是種“軟營銷”，其主動方是消費者，營銷者通過網絡禮儀的運用從而獲得一種微妙的營銷效果。3.1.2消費需求的差異性不僅僅是消費者的個性化消費使網絡消費需求呈現出差異性。不同的網絡消費者因所處的時代、環(huán)境不同而產生不同的需求，不同的網絡消費者在同一需求層次上的需求也會有所不同。所以，從事網絡營銷的廠商要想取得成功，必須在整個生產過程中，從產品的構思、設計、制造，到產品的包裝、運輸、銷售，認真思考這種差異性，并針對不同消費者的特點，采取有針對性的方法和措施。3.1.3消費行為的理性化 首先，

21、富裕的消費者從“招搖”的消費轉向了“開明”的消費，質量和價值將成為他們主要的考慮因素;即在公平價格上的高質量，尤其是品牌。他們想用最可能低的價格買到質量最好的產品，因此，價格仍然是影響消費心理的重要因素，即使在發(fā)達的營銷技術面前，價格的作用仍然不可忽視。其次，明智的購買者希望全面了解產品，包括其對個人和社會的效益。通過產品和服務的信息交流，消費者對價值的追求得到最大的滿足。購買者獲取信息的方式在某種程度上能改善購買經歷，因此獲取信息的過程也產生價值。信息是經濟活動中主要的價值創(chuàng)造者，有了它，購買者將越來越傾向于在更充分了解信息的情況下做出決定。購買者想要的產品不僅要表現其功能，而且還要讓他們了

22、解相關的信息和知識，并且符合他們關于價值的新想法。一個實時的信息系統(tǒng)是把以知識為基礎的價值交付給未來消費者的唯一載體，以此滿足消費者對“高價值”的追求和繼續(xù)節(jié)儉的愿望。3.1.4注重技術的購買行為 隨著知識、信息和電子技術的快速進步，產品更加復雜，購買者更加老練，產品生命周期更短。人們期盼實時交付，并在任何時間、任何地點都能得到，大量的消費者希望能夠在家里通過“電子小屋”購買產品和服務。隨著“鍵盤文化”的發(fā)展，更多的人越來越依賴電子手段獲取產品、服務和娛樂?，F代電信系統(tǒng)對于有效的市場競爭至關重要。時間和便利性已是關鍵因素，對未來的消費者來說，時間是最寶貴的通貨。企業(yè)必須利用最尖端的技術方式，以

23、最快的速度提供產品和服務。3.1.5消費主動性增強消費主動性的增強來源于現代社會不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。網上消費者行為往往比較自主，獨立性強。消費主動性增強來源于社會不確定性和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。消費者不僅對購買的風險感隨選擇的增多而上升，而且對單向的“填鴨式”的營銷溝通感到厭倦和不信任。消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較，從中獲得心理上的平衡，減輕風險感和購后產生后悔感的可能，增強對產品的信任和爭取心理上的滿足?，F代化的顧客不僅需要了解信息，常常還要作為整個營銷過程中的一個積極主動因素去參與產品的設計、制造、運送等，充分體現現代顧

24、客個性化服務雙向互動的特性。公司要實現個性化的顧客服務，應將它的主要顧客的需求，作為產品定位的依據納入產品的設計、制造、改進過程中。讓顧客了解整個過程實際上就意味著企業(yè)和顧客之間“一對一”關系的建立，這種關系的建立為小企業(yè)挑戰(zhàn)大企業(yè)獨霸市場的格局提供了有力的保障。3.1.6消費心理穩(wěn)定性減小，轉換速度加快現代社會發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現，消費心理受這種趨勢帶動，穩(wěn)定性降低，在心理轉換速度上趨向與社會同步，在消費行為上則表現為產品生命周期不斷縮短，產品生命周期的縮短反過來又會促使消費者的心理轉換速度進一步加快。3.2網絡消費者行為的特征與差異網絡消費者和傳統(tǒng)消費者在消費行為上存在巨大

25、的差異，了解這些差異，對制定有效的基于消費者行為的營銷策略是很必要的。3.2.1網絡消費者更加注重自我，強調個性消費隨著市場經濟的發(fā)展，商品數量和品種已經極度豐富，人們可以按照個人心理愿望選擇商品與服務。這時人們選擇商品的條件不只是商品的使用價值，更多的是將個人心理感覺認同作為決策購買的先決條件，人們更注重個性化消費。目前網絡用戶多以年輕、高學歷用戶為主，他們擁有不同于他人的思想和喜好，有自己獨立的見解和想法，對自己的判斷能力也比較自負。網絡消費者對商品和服務的具體要求越來越獨特，而且變化多端，個性化越來越明顯。他們特別喜歡消費新穎的商品，即新商品或者是時尚類商品，并且這些商品一般來說在本地傳

26、統(tǒng)市場中暫時無法買到或不容易買到的商品，以展現自己的個性和與眾不同的品位。網絡消費者注重自我，強調個性消費，這種個性化的消費使網絡消費需求呈現出差異性。不同的網絡消費者因所處的時代、環(huán)境不同也會產生不同的需求。即使不同的網絡消費者在同一需求層次上的需求也會由于收入水平等因素的差異使消費需求有所不同。與傳統(tǒng)市場的集中性相比，網絡消費更多地體現出分散性。在網絡消費市場中，消費者的決策時間短，消費需求的差異性大，購買的次數多，但每次的購買金額相對較小，購買的流動性大，商品的替代性強、需求彈性大。3.2.2網絡消費者注重節(jié)約時間，講求效率 網絡消費需求強調購買的便利性和購買樂趣消費者選擇網絡進行購買商

27、品，這是因為網上購物可以免去他們去商場購物的往返路途時間、尋找商品和挑選商品時間、排隊交款結賬時間;同時免除他們去商場購物所產生的體能消耗。總之，網絡營銷簡化了購物環(huán)節(jié)，節(jié)省了時間和精力，減少了購物過程中的麻煩，網上購物比較方便。此外，在網上購物，除了能夠完成實際的購物需求以外，消費者在購買商品的同時，還能得到許多信息，并得到在各種傳統(tǒng)商店沒有的樂趣。3.2.3 網絡消費者的消費具有層次性消費的層次性是指消費者通過滿足某一層次的需求，隨即便開始另一層次的消費。在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，人們的需求一般是由低層次向高層次逐步延伸發(fā)展的，只有當低層次的需求滿足之后，才會產生高一層次的需求。而在網絡消費中，

28、人們的需求是由高層次向低層次擴展的。在網絡消費的開始階段，消費者側重于精神商品的消費，到了網絡消費的成熟階段，消費者在完全掌握了網絡消費的規(guī)律和操作，并且對網絡購物有了一定的信任感后，消費者才會從側重于精神消費品的購買轉向日用消費品的購買。3.2.4網絡消費需求具有超前性和可誘導性網絡的誕生改變了人們的生活，網絡帶來了無限的商機，網絡構造了一個全球化的虛擬大市場。在這個市場中，最先進的商品和最時尚的商品會以最快的速度與消費者見面。以年輕人為主體的網絡消費者通過網絡獲得這些商品信息。追求時尚與形象、展現個性與發(fā)展自我的需求特點，必然使這些網絡消費者接受這些新商品，從而帶動其周圍消費層新的一輪消費

29、熱潮。網絡消費者的需求特點與影響網絡消費者需求的因素是相輔相成的4基于網絡消費者行為的營銷策略4.1影響網絡消費者購買行為因素與消費者購買行為直接相關的營銷因素有產品、價格、分銷渠道、促銷、廣告、支付方式等等。在此，我們主要分析廣告、支付方式及服務對網絡消費者購買行為的影響。4.1.1 網絡廣告的發(fā)展網絡廣告與電視、廣播、報紙、雜志等廣告形式相比，具有傳播范圍廣、交互性強、針對性強、受眾數量可準確統(tǒng)計、實時、靈活、成本低、強烈的感官性等優(yōu)點。隨著我國網絡廣告市場的不斷發(fā)展，網絡廣告形式從橫幅式廣告、按鈕式廣告、郵件列表廣告、插頁式廣告、互動游戲式廣告等傳統(tǒng)形式到現在的搜索引擎競價廣告及窄告6。

30、4.1.2 網絡營銷商服務水平網絡營銷服務的本質是確保顧客滿意。為此網絡營銷者可以做好網上售前、售中、售后服務。網絡營銷的售前服務主要是給顧客提供信息服務，包括產品的價格、性能、如何購買、產品包含的服務、產品使用說明等等。網絡營銷的售中服務主要是了解訂單執(zhí)行情況、產品運輸情況等等。網絡營銷的售后服務主要分為兩種類型：一種是包括產品運輸、調換、退貨、賠款、處理客戶投訴等基本售后服務，另一種是網上產品支持和技術服務等。卓越網根據國內情況，開通308個城市的貨到付款服務，構建了一支自己的配送團隊，采用自辦物流和第三方物流相結合的方式進行配送，開發(fā)自己的一套客戶反饋系統(tǒng)，以便使客戶滿意。4.1.3 個

31、人特征男性網絡消費者的自主性較強，注重商品的價格、質量、性能屬于理性購買；女性網絡消費者的依賴性較強，在購買商品時比較注意他人的意見，屬于感性購買。網絡用戶大多數是青年人，這類消費者思想活躍、沖動、好奇心強，喜歡追求流行時尚，展現自己的獨特個性。網絡用戶大多數人都接受過高等教育，經濟收入也可以，他們很容易接受網絡購物的觀念和方式。消費者選擇網上購物，心理因素是主要原因。網絡消費具有與眾不同的心理優(yōu)勢。它是一種消費者以自身需求為導向的個性化消費方式，具有極強的互動性，既能滿足消費者對購物方便性的需求，又能滿足價格重視型消費者的需求。但消費者現階段對網絡資料的真實度缺乏信任，比如有些消費者在網上查

32、看產品的相關資料，但仍然選擇到商場購買。4.2基于網絡消費者行為的營銷策略4.2.1采用新的營銷理念進入網絡時代, 營銷理念發(fā)生了根本性的轉變,首先, 將營銷戰(zhàn)略與互聯(lián)網技術結合起來, 形成了網絡整合營銷( I2M) 。網絡整合營銷有助于企業(yè)綜合運用一系列互聯(lián)網技術來銷售產品和服務, 從而影響利益相關者( 特別是顧客) 的態(tài)度, 實現營銷目標。整合營銷是一種系統(tǒng)化的營銷方法, 具有自身的指導理念、分析方法、思維模式和運作方式, 是對抽象的、共性的營銷的具體化。整合營銷理論是由美國企業(yè)營銷專家勞特明教授于1990 年提出的。該理論強調用4C 組合來進行營銷策略安排, 4C 即消費者的欲望和需求(

33、 Consumer wants and needs) 、消費者獲取滿足的成本( Cost) 、消費者購買的方便性( Convenience) 、企業(yè)與消費者的有效溝通( Commun-ications) 。整合營銷理論主張重視消費者導向, 其精髓是由消費者定位產品。整合市場營銷是以整合為中心, 講求系統(tǒng)化管理, 強調協(xié)調與統(tǒng)一, 注重規(guī)模化與現代化, 是以當代及未來社會經濟為背景的企業(yè)營銷新模式。當今世界經濟正朝著全球化發(fā)展, 將整合營銷與互聯(lián)網結合起來, 不僅打破了地界、國界的限制,而且為市場營銷賦予了極強的互動性, 使眾多的中小企業(yè)也增強了市場競爭能力。如今, 市場營銷理論又從4C 發(fā)展到

34、了4R。即關聯(lián)( Relating ) 、反應( Relat ion) 、關系( Relat ionship) 、回報(Repay) 。這反映出市場營銷更加重視與顧客建立聯(lián)系, 提高市場反應速度, 注重關系營銷和市場回報。4.2.2突出個性化營銷 采取定制生產其實, 定制生產方式是一種古老的生產方式。之所以現在在網絡經濟時代重新提出, 是因為這種生產方式的針對性比較強, 其生產出來的產品不僅是按照消費者的要求, 而且還打上了消費者自己的烙印。但是, 定制生產成本較高, 對企業(yè)生產線要求有較好的可伸縮性。拓展產品設計生產空間強化消費者參與意識。以往生產企業(yè)在提供產品方面都是盡可能多地提供一些花色

35、、品種、款式和型號等, 供消費者選擇。如今, 面對個性化消費, 企業(yè)應在產品設計、生產方面為消費者留出空間, 強化消費者的參與意識。例如, 按照消費者選擇的產品外觀顏色進行生產; 對于電子產品( 手機等) 可以讓消費者自由的設計聲音、圖像; 在用于禮品類產品的外包裝上留有空白, 讓消費者自己隨意添加圖案或文字, 以體現消費者的個性、情感和品位。4.2.3強化虛擬市場營銷隨著信息社會的到來, 網絡經濟的發(fā)展將改變傳統(tǒng)市場營銷的運作模式, 以互聯(lián)網技術為基礎的電子商務不僅會取代舊有的貿易方式, 而且將市場營銷競爭從一個物理的空間轉化到一個虛擬的空間。消費者通過互聯(lián)網這個虛擬的購物空間確定自己的消費

36、行為。新世紀市場營銷因素的組合是信息與互聯(lián)網技術的組合。以互聯(lián)網技術為基礎的高新技術與市場營銷資源融合在一起, 在信息社會發(fā)展的催化與影響下, 生成新的市場營銷模式營銷虛擬化: 消費者身份虛擬, 消費行為網絡化; 廣告、調查、分銷和購物結算都通過互聯(lián)網而轉變?yōu)閿底只袨?。傳統(tǒng)的工業(yè)時代創(chuàng)造的市場營銷4Ps 要素必須與互聯(lián)網技術資源重新整合, 因為基于全球經濟一體化和網絡社會的到來, 傳統(tǒng)的以規(guī)模化和大工業(yè)化背景而存在的區(qū)域市場, 逐漸演化為開放及個性化的虛擬市場。產品、價格、分銷渠道、廣告和人員推廣等市場營銷要素的組合, 面對的不再是單一或具體的市場, 而是全球性的一個統(tǒng)一而又抽象的市場。4.

37、2.4調整市場營銷組合所謂市場營銷組合, 也就是企業(yè)的綜合營銷方案, 即企業(yè)根據目標市場的需要和自己的市場定位,對自己可控制的各種營銷因素的優(yōu)化組合和綜合運用, 使之協(xié)調配合, 揚長避短, 發(fā)揮優(yōu)勢, 以取得更好的經濟效益。比如營銷工作者傾向于以各種差別化來減弱消費者對價格的敏感度, 避免惡性銷價競爭,但價格始終對消費者的消費起著重要影響。特別是在網絡時代, 消費者可以從網上獲取同類產品的最低價格, 或求得產品的最佳性能價格比。因此生產或經銷企業(yè)就應根據產品的性能、科技含量以及所處的不同生命周期階段, 適時調整營銷組合的某個或多個因素, 使營銷組合靈活有效地適應營銷環(huán)境的變化, 最大化地滿足消費者的消費需求, 實現企業(yè)營銷目標。5結論網絡營銷的產生和發(fā)展，使營銷本身及環(huán)境發(fā)生