創(chuàng)業(yè)中的市場營銷.ppt

1、2020/8/5,創(chuàng)業(yè)中的市場營銷,1,張喜民 管理學(xué)院市場營銷系,創(chuàng)業(yè)中的市場營銷,2020/8/5,創(chuàng)業(yè)中的市場營銷,2,一個(gè)好的 創(chuàng)業(yè)方案,一個(gè) 好項(xiàng)目,一個(gè) 好團(tuán)隊(duì),一個(gè) 好計(jì)劃,2020/8/5,創(chuàng)業(yè)中的市場營銷,3,好項(xiàng)目,市場需求量大 發(fā)展前景廣闊 市場進(jìn)入壁壘較高 市場退出壁壘較低 可達(dá)到較高的市場份額 風(fēng)險(xiǎn)可控制 盈利率高 符合現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢（技術(shù)含量高、節(jié)約能源、改善生態(tài)、供不應(yīng)求等）,2020/8/5,創(chuàng)業(yè)中的市場營銷,4,好團(tuán)隊(duì),專業(yè)結(jié)構(gòu)合理 年級結(jié)構(gòu)合理 知識結(jié)構(gòu)合理 經(jīng)驗(yàn)結(jié)構(gòu)合理,2020/8/5,創(chuàng)業(yè)中的市場營銷,5,好計(jì)劃,決策依據(jù)充分 決策科學(xué)合理 方案可操

2、作性強(qiáng) 對投資者有吸引力,2020/8/5,創(chuàng)業(yè)中的市場營銷,6,1.市場營銷的實(shí)質(zhì)與觀念,現(xiàn)代市場營銷是指通過比競爭對手更好地滿足和超出顧客的需求以達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)。,2020/8/5,創(chuàng)業(yè)中的市場營銷,7,營銷觀念的演進(jìn),模式,起點(diǎn),重心,手段,結(jié)果,銷售觀念,工廠,產(chǎn)品,推銷和推廣,通過擴(kuò)大銷售 規(guī)模而取得利潤,營銷觀念,客戶的 差異化需求,適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、 服務(wù)和營銷 組合,市場細(xì)分、 目標(biāo)市場選擇 和定位,通過實(shí)現(xiàn)客戶 滿意而取得利潤,全方位 營銷觀念,個(gè)別客戶的 需求,客戶價(jià)值、 企業(yè)核心能力 和合作網(wǎng)絡(luò),數(shù)據(jù)庫管理、 合作廠商的 價(jià)值鏈整合,通過掌握客戶 份額、客戶忠誠度 和客戶終生價(jià)

3、值 達(dá)到獲利性增長,2020/8/5,Marketing Management-1,8,社會營銷觀念,社會營銷 觀念,顧客 （欲望滿足）,企業(yè) （利潤）,社會 （人類福利）,2020/8/5,創(chuàng)業(yè)中的市場營銷,9,分析 市場機(jī)會,2. 營銷策劃的步驟,2020/8/5,創(chuàng)業(yè)中的市場營銷,10,2.1 分析市場機(jī)會,搜集與公司營銷環(huán)境相關(guān)的、連續(xù)的信息 二手?jǐn)?shù)據(jù) 原始數(shù)據(jù) 分析消費(fèi)者和組織購買者市場； 識別和分析競爭者。,2020/8/5,創(chuàng)業(yè)中的市場營銷,11,PEST分析,政治環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 社會文化環(huán)境分析 技術(shù)環(huán)境分析 PEST分析的主要目的在于發(fā)現(xiàn)環(huán)境機(jī)會和威脅。,2020/8

4、/5,12,五種競爭力量分析,產(chǎn)業(yè)內(nèi)既有 廠商的競爭,2020/8/5,創(chuàng)業(yè)中的市場營銷,13,競爭者分析,競爭者目標(biāo)分析（獲利、市場份額、現(xiàn)金流、技術(shù)領(lǐng)先、質(zhì)量/服務(wù)領(lǐng)先等） 競爭者戰(zhàn)略分析（經(jīng)營范圍、成本、價(jià)格、產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量、技術(shù)水平、地域范圍、制造方法） 競爭者反應(yīng)模式分析（從容、選擇、兇猛、隨機(jī)） 競爭者選擇（強(qiáng)弱、遠(yuǎn)近、好壞）,2020/8/5,創(chuàng)業(yè)中的市場營銷,14,企業(yè)內(nèi)部資源和能力的分析,企業(yè)的三種基本資源：有形、無形和組織資源 有形資源：主要包括物質(zhì)資源和財(cái)務(wù)資源。 無形資源：主要包括品牌、商譽(yù)、技術(shù)、專利、商標(biāo)、企業(yè)文化及組織經(jīng)驗(yàn)等。會計(jì)上的無形資產(chǎn)主要包括專利權(quán)、非專利

5、技術(shù)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、土地使用權(quán)、特許權(quán)等。 組織資源：企業(yè)協(xié)調(diào)、配置各種資源的技能。,2020/8/5,創(chuàng)業(yè)中的市場營銷,15,企業(yè)的內(nèi)部資源和能力分析,企業(yè)的基本能力 研發(fā)能力 生產(chǎn)管理能力 營銷能力：產(chǎn)品競爭能力/銷售活動能力/市場決策能力 財(cái)務(wù)能力 組織管理能力 內(nèi)部資源和能力分析的目的在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢,2020/8/5,創(chuàng)業(yè)中的市場營銷,16,2.2 制定營銷戰(zhàn)略,目標(biāo)市場選擇和定位戰(zhàn)略 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 市場生命周期戰(zhàn)略 公司的市場地位與戰(zhàn)略,2020/8/5,17,2.2.1 市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇,選定產(chǎn)品范圍； 列舉潛在顧客的基本需求； 了解潛在顧客的差別需求； 舍棄潛

6、在顧客的共同需求，而以差別需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)； 根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)將潛在顧客劃分為不同的顧客群體或子市場并命名； 進(jìn)一步明確每個(gè)細(xì)分市場的需求與購買行為特點(diǎn)； 預(yù)測每個(gè)細(xì)分市場的規(guī)模，包括顧客數(shù)量、購買頻率、每次平均購買數(shù)量等，并分析競爭狀況及發(fā)展趨勢。,2020/8/5,18,目標(biāo)市場選擇,評估細(xì)分市場：細(xì)分市場的機(jī)會或吸引力（規(guī)模、成長性、盈利率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、風(fēng)險(xiǎn)等） 評價(jià)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、資源和能力 目標(biāo)市場選擇模式（無差異性/差異性/集中性）,2020/8/5,19,影響目標(biāo)市場選擇的因素,2020/8/5,20,2.2.2 市場定位,市場定位（positioning） 對公司的產(chǎn)品/服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)

7、，以使其在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。 定位的前提：差異化 如何定位：正向定位法；反向定位法；綜合定位法,2020/8/5,創(chuàng)業(yè)中的市場營銷,21,2.3 設(shè)計(jì)營銷方案,營銷組合方案：公司在目標(biāo)市場實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的一整套營銷工具組合。 確定達(dá)到營銷目標(biāo)所需要的營銷費(fèi)用； 確定如何對營銷組合中的各種工具進(jìn)行預(yù)算分配。,2020/8/5,創(chuàng)業(yè)中的市場營銷,22,不同企業(yè)的營銷組合方案,4Ps：Product/Price/Place/Promotion.,6Ps：4Ps+2Ps（Politics Power /Public Relation）,7Ps：4Ps+3Ps（Physical

8、 Evidence/Process/People）,一般制造業(yè)企業(yè),一般服務(wù)業(yè)企業(yè),進(jìn)入封閉的國外市場,2020/8/5,創(chuàng)業(yè)中的市場營銷,23,2.4 設(shè)計(jì)合理的營銷組織,職能式 區(qū)域式 產(chǎn)品式 顧客式 復(fù)合式,2020/8/5,24,2.5 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略,創(chuàng)意 生成,2.6 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略,產(chǎn)品開發(fā)期 R&D,導(dǎo)入期 Introduction,成長期 Growth,成熟期 Maturity,衰退期 Decline,創(chuàng)建知名度 提高試用率,市場份額 最大化,利潤 最大化,減少開支 擠出價(jià)值,2020/8/5,26,2.7 品牌戰(zhàn)略,單一品牌或多品牌； 公司名稱與個(gè)別品牌相結(jié)合； 合作品牌； 品牌擴(kuò)展（產(chǎn)品線內(nèi)）； 品牌延伸（產(chǎn)品線間）。,2020/8/