SYB第三步 評估你的市場(大學生2015版).ppt

1、2020年8月6日,SIYB中國項目,1,第三步評估你的市場,2020年8月6日,SIYB中國項目,2,學習的目的,一是掌握評估市場、 評估你的顧客,評估你的競爭對手; 二是市場營銷的4P理論，會做市場營銷計劃； 三是知道銷售預測的重要性，會做銷售預測；,2020年8月6日,SIYB中國項目,3,（1）市場是人們進行商品交換的場所。（狹義） （2）隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展和市場功能的深化，市場已成為商品交換中，供給與需求關(guān)系的總和，也是商品和貨幣關(guān)系的總和。（廣義） （3）市場是由人口、購買力、購買欲望三大要素組成。,什么是市場？,2020年8月6日,SIYB中國項目,4,三要素的相互關(guān)系,人口多但

2、收入低，購買力差，則不能構(gòu)成容量很大的市場； 人口少，購買力雖然高，也不能成為很大的市場； 只有人口多，顧客購買欲望強而購買力又高，才能成為一個有潛力的市場； 如果產(chǎn)品不適合市場需求，不能引起人們的購買欲望，購買力再高也仍然不能成為現(xiàn)實的市場。,人,購買力,需求,2020年8月6日,SIYB中國項目,5,了解市場營銷觀念,產(chǎn)品導向 推銷導向 顧客導向,2020年8月6日,SIYB中國項目,6,產(chǎn)品構(gòu)思,調(diào)查消費者和競爭對手,選擇客戶,確定4P策略,預測銷售額,有無客戶？,無,有,產(chǎn) 品 營 銷 方 略 的 制 定 過 程,2020年8月6日,SIYB中國項目,7,一、了解你的顧客,1、了解顧客

3、的意義： 顧客是你企業(yè)的根本； 顧客是你企業(yè)的活廣告。 記?。簺]有顧客，你的企業(yè)就會倒閉。如果你解決了顧客的問題，滿足了顧客的需求，你的企業(yè)就可能成功。,2020年8月6日,SIYB中國項目,8,了解你的顧客,顧客購買產(chǎn)品和服務的目的是為了滿足不同的需求。,下列企業(yè)構(gòu)思要解決人們生活中的什么問題： 例：幼兒園、飯店、防盜門廠、美容院、洗腳城 即便是買同一件商品的目的也不一樣，例如購買墨鏡。 業(yè)主要深入了解人們真正地想買什么。挖掘顧客需求就能打開市場！,2020年8月6日,SIYB中國項目,9,2、了解顧客的有關(guān)信息： 收集顧客的信息也就是做顧客方面的市場調(diào)查， 顧客的需求消費能力消費習慣 顧客

4、的數(shù)量性格愛好特殊要求,3、收集顧客信息的方法： 問卷調(diào)查 利用行業(yè)信息 抽樣訪問,2020年8月6日,SIYB中國項目,10,獨具匠心搶市場,北京有一家飯店，地理位置偏僻遠離市區(qū)，但飯店經(jīng)營者以顧客為導向，變不利為有利，打出以下幾個特色： 特色之一：飯店與附近的農(nóng)場合作，開辟近萬畝無公害菜地，從而保證向賓客提供的食品全部是無污染的食品，這樣，極大地吸引了國內(nèi)外顧客。 特色之二：他們利用飯店地處郊區(qū)的優(yōu)勢，在飯店附近開辟了果園、魚塘，這樣，賓客如有興致，便可采摘自己喜愛的瓜果品嘗，也可以自由垂釣，享受田園風光。 特色之三：打破一般宴席的法規(guī)戒律，不拘一格地把一些從不登大雅之堂的鄉(xiāng)村食品，如烤紅

5、薯、煮玉米等搬上餐桌，使飯店具有濃郁的鄉(xiāng)土氣息。三種特色的推出，深受賓客的歡迎，該飯店的入住率顯著提高。,2020年8月6日,SIYB中國項目,11,做練習16,確定你的企業(yè)想法 全班每一位同學將自己的企業(yè)想法行業(yè)大家分享，大家為其提出建議。 由老師總結(jié)和提出建議。,2020年8月6日,SIYB中國項目,12,練習17,把你的潛在顧客的特點記錄下來， 充實你的企業(yè)想法。,2020年8月6日,SIYB中國項目,13,二、了解你的競爭對手,1、了解競爭對手的意義 因為你將面臨與提供相同或類似產(chǎn)品或服務的企業(yè)競爭，了解競爭對手的情況可以幫助你更好的完善自己的企業(yè)構(gòu)思并將其變?yōu)楝F(xiàn)實。 發(fā)揮優(yōu)勢 揚長避

6、短 依靠實力 以變應變,2、了解競爭對手的有關(guān)信息 ? 價格質(zhì)量銷售方式服務特色地理位置設(shè)備設(shè)施雇員的待遇廣告優(yōu)劣勢,2020年8月6日,SIYB中國項目,14,了解的方法,（1）通過競爭對手的顧客進行了解。 （2）通過競爭對手的員工進行了解。 （3）通過競爭對手的供應商進行了解。 （4）利用行業(yè)渠道或競爭對手的親朋了解。 （5）利用自己的親朋好友去了解對手的信息 （6）以顧客的身份深入到競爭對手內(nèi)部獲得 第一手資料,2020年8月6日,SIYB中國項目,15,閱讀創(chuàng)業(yè)故事（十一）,做練習18 記下你的潛在競爭對手的優(yōu)點和弱點。,2020年8月6日,SIYB中國項目,16,課間休息,2020年

7、8月6日,SIYB中國項目,17,什么是市場營銷計劃？,四、制定市場營銷計劃,企業(yè)的市場營銷計劃是以顧客為核心，為了達到營銷目標而制定的詳細的營銷戰(zhàn)略和具體的行動方案。,2020年8月6日,SIYB中國項目,18,一個有用的市場營銷計劃包括：,收集和篩選相關(guān)信息； 分析和確定目標客戶； 針對目標顧客采取有效的營銷策略； 各個任務的負責人和執(zhí)行人、完成需要時間、需要的資源等等。,2020年8月6日,SIYB中國項目,19,市場營銷計劃的作用,可以讓業(yè)主清楚直觀的了解企業(yè)發(fā)展方向； ，明確實現(xiàn)企業(yè)目標的重要步驟、時間、以及所需要的資源； 制定企業(yè)的營銷活動目標、任務和分工； 確定目標顧客和提供的產(chǎn)

8、品和服務； 提供活動預算和日程。,2020年8月6日,SIYB中國項目,20,市場營銷計劃的作用,企業(yè)發(fā)展的大方向； 企業(yè)發(fā)展的階段性目標； 企業(yè)的產(chǎn)品和服務； 企業(yè)的目標顧客； 企業(yè)為了實現(xiàn)目標，應該如何的計劃、使用和安排時間、資源、人和資金。,2020年8月6日,SIYB中國項目,21,制定市場營銷計劃的方法,產(chǎn)品(product) 價格(price) 渠道（地點）（place) 促銷（promotion),這四個詞的英文字母的第一個字母都是“P”。所以，常把市場營銷中的四個方面簡稱為4P。,“顧客需求” 是核心,2020年8月6日,SIYB中國項目,22,價 格,促銷,地點,產(chǎn) 品,市場

9、營銷4P是一個有機的動態(tài)的整體,企業(yè),2020年8月6日,SIYB中國項目,23,A、產(chǎn)品,產(chǎn)品：（有形和無形） 是指你計劃向顧客銷售的東西或提供的服務。 產(chǎn)品計劃包括： A、產(chǎn)品的質(zhì)量 B、產(chǎn)品的特色 C、包裝 D、地方組織、 E、提供的服務、維修、零件供應等,(村里兩個年青人賣石頭),2020年8月6日,SIYB中國項目,24,產(chǎn)品概念的層次包括？,有用性,品牌,包 裝,質(zhì) 量,款式,售后服務,免費送貨,跟蹤反饋,產(chǎn)品的核心,產(chǎn)品的形式,產(chǎn)品的附 加利益,使用指導,好好想想： 你的產(chǎn)品的賣點是什么？,2020年8月6日,SIYB中國項目,25,這么多洗發(fā)水你用過哪個？,2020年8月6日,

10、SIYB中國項目,26,1、“飄柔”重“柔順”； 2、“潘婷”重“營養(yǎng)健康”； 3、“海飛絲”重“去屑”； 4、“沙宣”做“護發(fā)專家”； 5、“伊卡璐”重“染發(fā)洗護”。,產(chǎn)品特色,以上五種產(chǎn)品都出自保潔公司,2020年8月6日,SIYB中國項目,27,產(chǎn)品的服務策略,海爾的售后服務堪稱典范： 1、24小時上門 2、進門帶鞋套 3、走后打掃衛(wèi)生 4、24小時回訪電話,2020年8月6日,SIYB中國項目,28,產(chǎn) 品 的 市 場 生 命 周 期,引入期,成長期,成熟期,衰退期,銷售曲線,利潤曲線,時間,銷 售 額 利 潤,2020年8月6日,SIYB中國項目,29,閱讀創(chuàng)業(yè)故事（十二）,做練習1

11、9 做出你的產(chǎn)品決策。,2020年8月6日,SIYB中國項目,30,B、價格,價格的定義：是你用產(chǎn)品換回的錢數(shù)。 價格計劃包括： A、你的成本 B、什么樣的顧客愿意購買 C、競爭者的價格 D、你給出的折扣和賒銷條件,2020年8月6日,SIYB中國項目,31,B、價格,應該不單單是價格，而是一個價格體系 價格體系： 出廠價格 經(jīng)銷商出貨價 零售價格 價格政策里的折扣、返利、指標,2020年8月6日,SIYB中國項目,32,競 爭,中介,產(chǎn)品成本,決定價格的影響因素,產(chǎn)品價格,企業(yè)目標,需求,2020年8月6日,SIYB中國項目,33,定價的常用技巧和方法：,尾數(shù)定價法（22.99,199,99

12、.。） 撇脂定價法（新產(chǎn)品推出，競爭少，可定高價） 滲透定價法（薄利多銷） 差別定價法（批發(fā)價，零售價，量大從優(yōu)）,2020年8月6日,SIYB中國項目,34,閱讀創(chuàng)業(yè)故事（十三）,做練習20：記下你的價格決策。,2020年8月6日,SIYB中國項目,35,C、地點與分銷,地點：是指你的企業(yè)設(shè)在什么地方。 地點計劃考慮： A、零售店或服務企業(yè)設(shè)在顧客近的地方。 B、制造企業(yè)應設(shè)在離原料、供應商近的地方。 C、低房租、分銷方式和運輸。,2020年8月6日,SIYB中國項目,36,2020/8/6,36,顧客密度最高 50%-70%,次級商業(yè)圈,邊緣商業(yè)圈,市場占有率減少,顧客較分散,核心商業(yè)圈,

13、思考：哪個商圈最合適你？,2020年8月6日,SIYB中國項目,37,2020/8/6,SYB創(chuàng)業(yè)培訓,37,選擇經(jīng)營場地要考慮的幾個因素：,租金高低； 物業(yè)條件是否能滿足經(jīng)營面積、布局要求； 該地區(qū)商圈輻射范圍大小、人口密度、生活和消費水平； 是否接近目標顧客群體； 社區(qū)未來發(fā)展前景； 同類生意的競爭狀況； 交通是否方便；,2020年8月6日,SIYB中國項目,38,分銷,批發(fā)：生產(chǎn)商-批發(fā)商-零售商-顧客 零售：生產(chǎn)商-零售商-顧客 直銷：生產(chǎn)商-顧客,2020年8月6日,SIYB中國項目,39,閱讀創(chuàng)業(yè)故事（十四）,做練習21 記下你創(chuàng)辦企業(yè)的地點和采取的分銷渠道信息。,2020年8月6

14、日,SIYB中國項目,40,課間休息,2020年8月6日,SIYB中國項目,41,D、促銷,促銷：傳遞信息、吸引顧客、買你的產(chǎn)品。 促銷計劃包括： A、廣告：活動、 B、人員推銷：導購員 C、營業(yè)推銷：促銷活動、禮品、表演、獎勵、降價 D、公共關(guān)系：公眾形象,2020年8月6日,SIYB中國項目,42,促銷方式的分類,促銷可以分別對消費者、中間商、內(nèi)部員工實施。 廣告:通過媒體或招貼小冊子、價格表、名片、標志品來招徠顧客 人員推銷:派推銷人員向顧客作面對面的溝通，促成交易。 營業(yè)推銷:或者叫銷售促銷。設(shè)法用降價、獎勵、禮品、表演來影響顧客，使之有得到更多利益的感覺而成為顧客。 公共關(guān)系:樹立誠

15、實不欺、優(yōu)質(zhì)守信的形象取得人們的好感，往往也借助媒體發(fā)布利好信息為自己的企業(yè)作宣傳來影響顧客。,2020年8月6日,SIYB中國項目,43,促 銷 方 式 的 特 點,2020年8月6日,SIYB中國項目,44,營銷大師談4：3：2：1營銷法則,40%的顧客是靠老客戶介紹而來的； 30%的顧客是看營業(yè)門面而來的； 20%的顧客是靠廣告宣傳而來的； 10%的顧客是靠其它方式而來的。 研究表明： 顧客接受滿意的服務他會告訴至少十二個人。相反接受一次非常不滿意的服務他會把抱怨告訴至少二十個人。,2020年8月6日,SIYB中國項目,45,世界上最難做的兩件 把思想裝進別人的腦袋 把金錢從別人口袋里面

16、掏出來。 世界上百分之九十以上的富人都 是做過銷售工作的。 想想看：您都見過哪些促銷手段？,2020年8月6日,SIYB中國項目,46,小老板的實用促銷術(shù),1、印一盒名片 2、帶一張笑臉 3、滿嘴的好話 4、得體的著裝 5、隨時隨地的銷售 6、善用資源，無中生有,2020年8月6日,SIYB中國項目,47,沒事找事的“事件營銷”,1915年茅臺酒在巴拿馬世博會上一摔得金獎 80年代初張瑞敏大錘砸冰箱海爾一舉成名。 日本SB公司擬用咖喱粉改變富士山山頭的顏色 2001北京富亞涂料廠蔣和平喝涂料一夜成名 熱氣球，面包店老板，伊雯，城西大藥房,2020年8月6日,SIYB中國項目,48,練習：,閱讀

17、創(chuàng)業(yè)故事（十五） 做練習22：記下你打算采用的促銷方法及成本信息。,2020年8月6日,SIYB中國項目,49,各種營銷理念,4P營銷理論 杰瑞 麥卡錫 STP理論 菲利普（現(xiàn)代營銷學之父） 新4P理論8P 4C理論 勞特朋教授 （美國營銷專家),2020年8月6日,SIYB中國項目,50,STP,菲利普（現(xiàn)代營銷學之父） STP強調(diào)市場營銷計劃的核心仍然是滿足顧客需求。必須在市場細分(S)，目標市場選擇(T)和定位(P)的基礎(chǔ)上制定營銷策略。 STP是戰(zhàn)略決策 4P是戰(zhàn)術(shù)應用,2020年8月6日,SIYB中國項目,51,新4P(8P),考慮到營銷的廣度、復雜性和豐富性，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷

18、，傳統(tǒng)的4P（產(chǎn)品、價格、地點和促銷）還無法準確地反映全部營銷活動。需要包括以下一組反映現(xiàn)代營銷現(xiàn)實并具有代表性的營銷概念：人員、流程、項目和績效。,2020年8月6日,SIYB中國項目,52,4P8P,產(chǎn)品(product) 價格(price) 地點（place) 促銷（promotion) 人員（people) 流程（process) 項目（program) 績效（performance）,2020年8月6日,SIYB中國項目,53,人員（people),人員（people)指的就是內(nèi)部營銷。也就是說，員工對營銷的成功來說至關(guān)重要。如果組織的員工不夠優(yōu)秀，那么很難設(shè)想營銷可以獲得持續(xù)的成功

19、。換句話說，組織的員工的素質(zhì)直接影響了營銷的成功程度。同時，它也意味著必須把消費者視作活生生的個體，并從廣義的角度去理解其生活，而不僅僅關(guān)注消費者購買和消費了什么樣的產(chǎn)品或服務。,2020年8月6日,SIYB中國項目,54,流程（process),流程（process)是營銷管理中所涉及的所有創(chuàng)造力、規(guī)則和結(jié)構(gòu)。營銷人員必須避免臨時的規(guī)劃和策略，并確保最先進的營銷思想和觀念能夠在自己的營銷決策和營銷實施中發(fā)揮相應的作用。只有那些建立了一套正確的流程（用以指導營銷活動或者項目）的企業(yè)，才有可能更好地建立起長期互惠的關(guān)系。此外，流程還包括與企業(yè)產(chǎn)生創(chuàng)新性的思想和突破性的產(chǎn)品、服務及營銷活動有關(guān)的流

20、程。,2020年8月6日,SIYB中國項目,55,項目（program),項目（program)反映了企業(yè)內(nèi)部與消費者直接相關(guān)的所有活動。其中，既包括傳統(tǒng)的4P，也包括和陳舊的營銷觀點不很匹配的其他營銷活動。無論某項營銷活動是在線上發(fā)生的，還是線下發(fā)生的，也不論該項營銷活動是傳統(tǒng)的，還是非傳統(tǒng)的，企業(yè)都應該對其進行整合，使所有營銷活動都能夠作為一個有機的整體（使得整體大于各項活動簡單加總之和），并確保它們有助于實現(xiàn)企業(yè)的多重目標。,2020年8月6日,SIYB中國項目,56,績效（performance）,績效（performance）定義為：一系列可以從財務角度和非財務角度進行測量的結(jié)果指標

21、（如利潤、品牌或者顧客權(quán)益）。而且，所測量的已經(jīng)超越了企業(yè)自身，包括對社會責任、法律、道德和相關(guān)社區(qū)的影響等。,新4P實際上適用于企業(yè)內(nèi)部的所有方面。只有從這些方面考慮問題，管理人員才可能同企業(yè)的其他要素更為緊密地匹配起來。,2020年8月6日,SIYB中國項目,57,4P和4C,近幾年，有一種觀點甚囂塵上“整合行銷傳播(IMC)的開始，意味著4P已成明日黃花，新的營銷世界，已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了。4C必將取代4P。 持這種觀點的專家們指出： 1.把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究“消費者的需要與欲求”，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品。 2.暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與

22、欲求所須付出的“成本”。 3.忘掉通路策略，應當思考購買的“方便性”。 4.最后請忘掉促銷，正確表達是“溝通”。,2020年8月6日,SIYB中國項目,58,專家們還指出4P的時代已經(jīng)過時，轉(zhuǎn)而將被4C取代，認為4P更多的是從企業(yè)自身出發(fā)，其理論已經(jīng)不適合市場狀況，企業(yè)必須以追求顧客滿意為目標導向的4C理論進行市場運作和經(jīng)營。 那么4C真的可以取代4P么？ 讓我們自己仔細分析下4C與4P的真正含義。,2020年8月6日,SIYB中國項目,59,4P和4C,4P是美國營銷學學者麥卡錫教授認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當?shù)漠a(chǎn)品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那篮瓦m當?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當?shù)?/p>

23、產(chǎn)品和服務投放到特定市場的行為。包括“產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略”4大營銷組合.,2020年8月6日,SIYB中國項目,60,其實老外也和我們中國人一樣，為了把某個信息體系傳播給大家，便于大家記憶和交流，也會努力地發(fā)展出類似于“三大紀律八項注意”、“五講四美”等概念。產(chǎn)品策略和價格策略用product和price是非常對的，有了這兩個p打頭的單詞，理論的原創(chuàng)者麥卡錫為了增強理論體系的可傳播性，就搜腸刮肚地要湊出另外兩個P，最后用place來概括渠道分銷策略，用promotion來概括包括了廣告、公關(guān)、銷售促進和人員推銷在內(nèi)的所有促銷策略。其實渠道分銷策略最合適的單詞應該是distributio

24、n和channel 。,2020年8月6日,SIYB中國項目,61,4P和4C,而4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，是以消費者需求為導向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即 消費者（Customer） 成本（Cost） 便利（Convenience） 溝通（Communication） 它強調(diào)企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位， 1.產(chǎn)品必須滿足顧客需求； 2.降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務在研發(fā)時就要充分考慮客戶的購買力； 3.然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性； 4.最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。,2020年8月6日,SIYB中國項目,62,20

25、20年8月6日,SIYB中國項目,63,結(jié)論,4P與4C是不是矛盾和對立的，4C只是特別強調(diào)了顧客需求和雙向互動溝通的重要性。 4C是營銷理念和標準，4P是營銷的策略和手段，屬于不同的概念和范疇。4C所提出的營銷理念和標準最終還是要通過4P為策略和手段來實現(xiàn)的。4C取代4P，意味著理念和標準可以替代策略與手段，意味著不同的概念和范疇也能相互替代，比關(guān)公戰(zhàn)秦瓊還可笑。 另外，4P是站在公司角度來說的，而4C則是站在消費者角度來說的，其實二者是對同樣事情的不同角度的描述，本質(zhì)上都是為了解決需求的滿足。,25,四 、預測你的銷售,業(yè)主如果能比較準確地估計自己企業(yè)每個月乃至一年、二年的產(chǎn)品服務銷售量，那么就能計算自己的企業(yè)能否盈利。道理很平常： 賣得越多利潤越厚， 賣得越少利潤越薄， 少到一定程度就虧了 估計企業(yè)在一段時間內(nèi)的銷售量稱為“銷售預測” 用來作銷售預測的辦法常用的有五種。每種辦法都從社會調(diào)查出發(fā)。,26,銷售預測的方法,（1）憑借你的經(jīng)驗去觀察、去判斷作出