《國際市場營銷導(dǎo)論》PPT課件

1、,國際市場營銷,我們生活在全球化的環(huán)境之中 WTO的影響 企業(yè)國際化經(jīng)營成為必然趨勢 國際市場營銷的應(yīng)運(yùn)而生,WTO：一把雙刃劍,有利方面 享有多邊的、無條件的和穩(wěn)定的最惠國待遇 更大范圍內(nèi)享有“普惠優(yōu)惠制” 充分利用爭端解決機(jī)制，可以公平的解決貿(mào)易爭端，維護(hù)我國企業(yè)的利益 不利方面 必須削減關(guān)稅 逐步取消非關(guān)稅壁壘 取消被禁止的出口補(bǔ)貼 開放服務(wù)業(yè)，放寬外資進(jìn)入的條件，增加貿(mào)易政策的透明度,結(jié)論 加入WTO后的市場將是高度競爭的環(huán)境，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，都將趨于差異化。這無疑有待于我國企業(yè)的核心能力的加強(qiáng)，同一起跑線上的企業(yè)，誰能最終取勝，都將是其產(chǎn)品、質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)組成的核心競爭力發(fā)揮作

2、用 融入國際社會，參與國際競爭，是大勢所趨，不可回避,在中國的外國企業(yè),教學(xué)目的與課程特點(diǎn),教學(xué)目的 通過本課程教學(xué)，幫助學(xué)生掌握現(xiàn)代國際市場營銷的基本原理,培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷實(shí)戰(zhàn)才干，使學(xué)生能運(yùn)用所學(xué)的理論知識，具備進(jìn)行國際市場營銷策劃的能力；具備進(jìn)行國際市場研究的能力；具備制定國際經(jīng)營戰(zhàn)略，選擇國際目標(biāo)市場并進(jìn)行市場定位的能力；具備進(jìn)行國際市場產(chǎn)品決策、定價(jià)決策、分銷決策、促銷決策等方面的能力；提高分析和處理國際市場營銷問題的綜合能力和實(shí)踐能力。 課程特點(diǎn) 綜合性、邊緣性、實(shí)踐性、藝術(shù)性,課程概覽,第一部分導(dǎo)論與概述 第二部分國際市場營銷環(huán)境 第三部分分析并選擇國際市場機(jī)會 第四部分國際市

3、場營銷戰(zhàn)略 第五部分國際市場營銷組合 第六部分國際市場營銷管理,第一章 國際市場營銷導(dǎo)論,案例引入：寶潔公司的國際市場營銷戰(zhàn)略,基本背景 P&G公司國際市場營銷成功要點(diǎn) 堅(jiān)持消費(fèi)者至上 注重產(chǎn)品技術(shù)開發(fā) 采用多品牌 應(yīng)用廣泛分銷 強(qiáng)調(diào)廣告造勢 廣泛開展公關(guān)活動,始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之 一。2001-2002財(cái)政年度，公司全年銷售額為402億美元。在財(cái)富雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第93位，全美排名第35位并被評為業(yè)內(nèi)最受尊敬的公司。寶潔公司全球雇員超過10萬，在全球80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160

4、多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。,本章目錄,企業(yè)走向國際市場的動因 2. 市場營銷學(xué)與國際市場營銷學(xué) 3國際營銷與國際貿(mào)易 4企業(yè)跨國營銷經(jīng)營哲學(xué)的演變,一、企業(yè)國際化的含義,管理國際化 生產(chǎn)國際化 銷售國際化 融資國際化 服務(wù)國際化 人才國際化,二、企業(yè)走向國際市場的動因,國內(nèi)市場需求飽和及市場競爭激烈 國際市場的吸引力 政府鼓勵與支持企業(yè)出口政策 科學(xué)技術(shù)發(fā)展,三、我國企業(yè)走向國際市場的動因,國內(nèi)市場競爭激烈 獲取國外先進(jìn)技術(shù) 獲取國外低成本的生產(chǎn)資源,2011中國百大跨國公司前十名,8/7/

5、2020,聯(lián)想收購IBM 案例分析,8/7/2020,聯(lián)想收購IBM的幾個(gè)問題,聯(lián)想為什么要并購IBM全球PC業(yè)務(wù)？ IBM為什么要賣掉其PC業(yè)務(wù)？ 并購過程是怎樣的？ 聯(lián)想并購后的資源整合。,8/7/2020,聯(lián)想集團(tuán)簡介,一、1989-1993年創(chuàng)業(yè)階段 1984年由中國科學(xué)院計(jì)算機(jī)研究所投資二十萬元成立的。 1988年在香港成立“香港聯(lián)想科技有限公司”并實(shí)現(xiàn)了1.2億港元的營業(yè)額。 1989年正式命名為“聯(lián)想集團(tuán)公司”擁有北京聯(lián)想和香港聯(lián)想，6月份在深圳成立深圳聯(lián)想公司，建成低成本的生產(chǎn)基地。從此開始批量生產(chǎn)和出口主板。 1990年分別在美國洛杉磯和法國德斯多夫設(shè)立分公司，開始跨國經(jīng)營。

6、 1992年初在美國硅谷設(shè)立實(shí)驗(yàn)室，以便及時(shí)獲取電腦最新技術(shù)情況與信息。 1993年國際PC巨頭紛紛搶灘中國市場，大批國內(nèi)電腦生產(chǎn)廠商處境艱難。,8/7/2020,二、1994-2003年的PC階段 1994年2月聯(lián)想在香港掛牌上市。標(biāo)志著公司已經(jīng)正式成為一個(gè)集研究、生產(chǎn)和銷售于一身的大型企業(yè)。開始以市場為導(dǎo)向，改變管理體制，精簡人員，改直銷為分銷，一舉扭轉(zhuǎn)了聯(lián)想的頹勢。 1997年北京聯(lián)想和香港聯(lián)想合并為中國聯(lián)想，柳傳志為董事局主席兼總經(jīng)理。同年以10%的市場占有率居國內(nèi)市場首位。 2000年聯(lián)想集團(tuán)分為“聯(lián)想電腦”和“神州數(shù)碼”由聯(lián)想集團(tuán)控股公司作為母公司。 2001年楊元慶出任聯(lián)想總裁兼

7、CEO 三、2004年開始的全球化階段 2004年，聯(lián)想公司正式從“l(fā)egend”更名為“l(fā)enovo”，并與國際奧委會簽署合作協(xié)議，宣布成為第六期國際奧委會全球合作伙伴。 2005年聯(lián)想正式宣布并購IBM全球PC業(yè)務(wù)，標(biāo)志著聯(lián)想集團(tuán)國際化戰(zhàn)略邁出實(shí)質(zhì)性的第一步。,8/7/2020,IBM公司簡介,IBM是“國際商業(yè)機(jī)器公司”的英文簡稱，1911年創(chuàng)立于美國，是全球的信息技術(shù)和業(yè)務(wù)解決方案公司，她曾列為美國四大工業(yè)公司之一，被稱為“藍(lán)色巨人”。該公司創(chuàng)立是主要業(yè)務(wù)為商用打字機(jī)，然后轉(zhuǎn)為文字處理機(jī)，最后才轉(zhuǎn)到計(jì)算機(jī)和有關(guān)服務(wù)。 IBM目前仍然保持著擁有全世界最多專利的地位。自 1993年起，IB

8、M連續(xù)十七年出現(xiàn)在全美專利注冊排行榜的榜首位置。 公司的業(yè)務(wù)可分為全球服務(wù)、硬件、軟件、全球融資和企業(yè)投資及其他總共五大部分。IBM是計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)長期的領(lǐng)導(dǎo)者，在大型/小型和便攜機(jī)（Thinkpad）方面成就矚目。其創(chuàng)立的個(gè)人計(jì)算機(jī)（PC）標(biāo)準(zhǔn)，至今仍不斷的沿用和發(fā)展。另外IBM還在大型機(jī)，超級計(jì)算機(jī)，UNIX，服務(wù)器方面領(lǐng)先業(yè)界。軟件方面也為軟件界的領(lǐng)先者和強(qiáng)有力的競爭者。,8/7/2020,并購背景以及動因,聯(lián)想 一、國內(nèi)個(gè)人計(jì)算機(jī)市場遭遇瓶頸。 國外廠商的進(jìn)入，國內(nèi)個(gè)人電腦市場容量雖然增加，但是隨著競爭的加劇和PC產(chǎn)業(yè)的成熟，售價(jià)逐漸降低，并且幅度很大，利潤空間大幅降低。 二、國際化發(fā)展的

9、抱負(fù)，并購成為聯(lián)想國際化路徑的首選 聯(lián)想在20世紀(jì)90年代就有國際化的品牌的發(fā)展思路，但是樹立品牌，打通渠道靠一己之力很難。 三、發(fā)展品牌、技術(shù)、營銷渠道的需要 聯(lián)想缺乏核心技術(shù)和自主知識產(chǎn)權(quán)，在全球市場上品牌認(rèn)知度不高，缺乏銷售渠道。而IBM擁有覆蓋全球的強(qiáng)大品牌知名度、世界領(lǐng)先的研發(fā)能力以及龐大分銷和銷售網(wǎng)絡(luò)。,8/7/2020,一、IBM面臨危機(jī) 全球計(jì)算機(jī)需求量出現(xiàn)下滑，經(jīng)濟(jì)蕭條導(dǎo)致企業(yè)開支縮減，IBM增長率下降。 二、PC業(yè)務(wù)拖累IBM的整體業(yè)績 IBM的服務(wù)業(yè)務(wù)收入金額和占比在1994-2004年間成上升趨勢，軟件業(yè)務(wù)占總收入的比例維持在15%-18%之間，且利潤貢獻(xiàn)率達(dá)33%，但

10、PC業(yè)務(wù)2001-2004年上半年期間累計(jì)虧損9.65億美元。 三、IBM戰(zhàn)略要求 IBM的市場戰(zhàn)略已經(jīng)與PC業(yè)務(wù)之間的距離越來越遠(yuǎn)。IBM要全力爭奪的是IT服務(wù)以及服務(wù)器等高技術(shù)含量、高利潤高附加值的領(lǐng)域。,IBM,8/7/2020,推動聯(lián)想收購的原因,1.規(guī)模效應(yīng)會使聯(lián)想獲益。 企業(yè)并購對規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生直接影響。企業(yè)通過并購對資產(chǎn)進(jìn)行補(bǔ)充和調(diào)整，達(dá)到最佳規(guī)模，使其經(jīng)營成本最小化。聯(lián)想本身就具有較強(qiáng)的成本優(yōu)勢，在收購IBMPC部門之后公司規(guī)模將大幅度增加，這會有利于從營銷、管理、科研開發(fā)等環(huán)節(jié)促進(jìn)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，使原有資源在更大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)優(yōu)化組合。但要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)需要一段時(shí)間，所以在這種規(guī)

11、模效應(yīng)形成之前，未來兩年內(nèi)聯(lián)想的利潤勢必會出現(xiàn)一定幅度虧損。 2.聯(lián)想商譽(yù)的增加大于收購成本。 并購企業(yè)購買目標(biāo)企業(yè)時(shí)，必須考慮當(dāng)時(shí)目標(biāo)企業(yè)的全部重置成本與該企業(yè)股票市場價(jià)格總額的大小，如果前者大于后者，并購可能性大。對于聯(lián)想而言，完全憑借自身力量要打造IBM這樣一個(gè)品牌，資金和時(shí)間上的成本不可預(yù)計(jì)。 3.聯(lián)想打入國際市場的需要。 并購的動因源于對市場的控制，提高行業(yè)集中程度及市場占有率，增加長期獲利機(jī)會。雖然聯(lián)想此舉還無法實(shí)現(xiàn)其壟斷地位，但就目前聯(lián)想的國際化戰(zhàn)略而言，完全可以借此迅速打開國際市場的進(jìn)入壁壘，形成市場勢力，緩解國內(nèi)與日俱增的競爭壓力，為長期戰(zhàn)略目標(biāo)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 4.管理層驅(qū)

12、動力。 為了實(shí)現(xiàn)個(gè)人效用的最大化，企業(yè)經(jīng)營者往往傾向于并購。因?yàn)椴①徥菙U(kuò)大企業(yè)規(guī)模最迅速有效的手段，而企業(yè)規(guī)模的迅速擴(kuò)大則有助于促進(jìn)經(jīng)營者個(gè)人效用的最大化。從現(xiàn)在各方對聯(lián)想此次收購的態(tài)度來看，最擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)的往往是投資者和股東，管理層的態(tài)度卻是最樂觀的。,8/7/2020,聯(lián)想跨國并購IBM全球PC業(yè)務(wù)過程,聯(lián)想集團(tuán)以17.5億美元收購IBM全球PC業(yè)務(wù)，成為新聯(lián)想。收購的代價(jià)包括6.5億美元的現(xiàn)金、6億美元聯(lián)想集團(tuán)股票以及要承擔(dān)IBM PC的5億美元債務(wù)。6億美元股票包括以發(fā)行價(jià)每股2.675港元向其發(fā)行最多821234569股(占比8.9%)新股份和921636459股(占比10%)新無投票權(quán)

13、股份總共18.9%。 采用現(xiàn)金、股票混合支付方式,并購雙方均結(jié)合公司的發(fā)展戰(zhàn)略精心做出了安排,既綜合享有了兩種支付方式各自的優(yōu)點(diǎn),又有利于合作雙方在未來的合作中共享利益。,8/7/2020,聯(lián)想和IBM的股份分置狀況,8/7/2020,（二）品牌管理 品牌管理為期5年，分成三個(gè)階段。 2004年12月-2006年5月，聯(lián)想在合作中只能使用IBM原品牌以及旗下的Thinkpad系列，IBM將繼續(xù)銷售貼有其品牌的電腦。 2006年5月-2008年3月，IBM與聯(lián)想合作開發(fā)新的品牌 2008年4月-2009年12月，聯(lián)想的品牌Lenovo將成為雙方合作中的主要品牌，IBM將以標(biāo)簽的形式注明其在品牌中

14、的貢獻(xiàn)。,（三）業(yè)務(wù)整合 1. IBM的全球PC業(yè)務(wù)全部交給聯(lián)想管理 2. IBM向聯(lián)想提供范圍廣泛的三年期過渡服務(wù) 3.IBM向聯(lián)想提供策略性融資和資產(chǎn)處置的五年服務(wù) 4.聯(lián)想委托IBM進(jìn)行五年期維修服務(wù)和質(zhì)保服務(wù) 5.IBM向聯(lián)想提供五年期市場支持服務(wù) 6.聯(lián)想向IBM出售作為內(nèi)部使用的PC，為期五年 0.doc,8/7/2020,聯(lián)想收購IBM的協(xié)同效應(yīng),品牌：Think品牌、IBM品牌5年的使用權(quán) 技術(shù)：IBM PC業(yè)務(wù)研發(fā)體系、研發(fā)中心 管理：管理層、管理經(jīng)驗(yàn) 產(chǎn)品：多元化的產(chǎn)品定位，細(xì)分市場 戰(zhàn)略：多方面長期支持、銷售服務(wù) 運(yùn)營：采購和營銷成本優(yōu)化,四、我國企業(yè)國際化經(jīng)營的現(xiàn)狀與特

15、點(diǎn),現(xiàn)階段跨國經(jīng)營的主要領(lǐng)域 對外貿(mào)易、對外經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作和海外直接投資 現(xiàn)階段跨國經(jīng)營的主體 外貿(mào)專業(yè)公司和大型貿(mào)易集團(tuán) 生產(chǎn)性企業(yè)或企業(yè)集團(tuán) 大型金融保險(xiǎn)、多功能服務(wù)公司 中小型企業(yè),現(xiàn)階段跨國經(jīng)營的特點(diǎn) 投資規(guī)模?。?外國市場進(jìn)入方式以合資企業(yè)為主； 海外經(jīng)營集中在貿(mào)易領(lǐng)域； 海外投資技術(shù)水平低； 跨國經(jīng)營的地理選擇以周邊發(fā)展中國家和地區(qū)為主。,從中國制造到中國企業(yè)全球化,不只是中國制造,更要中國品牌 跨國經(jīng)營，迎接挑戰(zhàn) 與狼共舞:競爭與合作 學(xué)習(xí)、吸收和創(chuàng)新 樹立中國企業(yè)的全球化經(jīng)營形象 胸懷全球,情系四海,創(chuàng)全球品牌,第二節(jié) 市場營銷學(xué)與國際市場營銷學(xué),一、市場營銷與國際市場營銷 市場

16、營銷的含義 市場營銷學(xué) 國際市場營銷 是指企業(yè)跨越國界的營銷活動，具體說就是引導(dǎo)企業(yè)的商品和勞務(wù)提供給一個(gè)以上國家消費(fèi)者或用戶，以滿足其需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利目標(biāo)的整體營銷活動 。 國際市場營銷學(xué),二、比較市場營銷學(xué)與國際市場營銷學(xué) 相同點(diǎn)： 以消費(fèi)者需求為中心 國際營銷是國內(nèi)營銷的延伸 不同點(diǎn)： 營銷環(huán)境不同 國際營銷戰(zhàn)略與營銷管理更復(fù)雜 市場營銷組合策略不同,第三節(jié) 國際營銷與國際貿(mào)易,一、國際貿(mào)易及其理論 二、國際營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別 共同點(diǎn)： 以商品和勞務(wù)為交換對象 面臨相同的國際環(huán)境 理論基礎(chǔ)基本相同,不同點(diǎn)： 商品交換主體不同 經(jīng)營動機(jī)不同 商品流通形態(tài)不同 作業(yè)流程不同 主動創(chuàng)造性不

17、同 評估效益的信息來源不同,第四節(jié) 企業(yè)跨國營銷經(jīng)營哲學(xué)的演變,出口營銷 國際營銷 多國營銷 全球營銷,返回章 目錄,尋找國外市場的第一步，依賴中間商，國內(nèi)生產(chǎn)供貨,設(shè)立直接的業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)組織營銷活動，沿用本國市場營銷策略,各國設(shè)立子公司，制訂和實(shí)施適應(yīng)東道國情況的營銷策略,把世界市場看成整體，實(shí)行統(tǒng)一的營銷策略，并根據(jù)各國差異性作適當(dāng)調(diào)整,惠爾普公司的全球營銷策略,公司生產(chǎn)的洗衣機(jī)雖然已經(jīng)是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，但仍根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨蠹右远ㄖ?。雖然產(chǎn)品的一些核心技術(shù)、子裝配線或組件是可以在世界范圍內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化，而它的另外一些部分卻要適應(yīng)當(dāng)?shù)厍闆r。歐洲市場的洗衣機(jī)不適合洗印度婦女穿的莎麗服，為此公司專門開發(fā)設(shè)計(jì)不會纏繞

18、莎麗服的攪拌器。由于世界各地消費(fèi)者的偏好不同，公司設(shè)立了區(qū)域型的制造中心。雖然不同市場間，洗衣機(jī)的特征、大小、形狀可能會不同（如法國人需要投衣口在上部的洗衣機(jī)，德國人則需要高速洗衣機(jī)，意大利人希望轉(zhuǎn)速較慢），但它們所包含的大部分技術(shù)和生產(chǎn)過程都是相似的，可以被標(biāo)準(zhǔn)化和簡化成一個(gè)共同的平臺。在惠爾普看來，全球本地化，就是在全球范圍內(nèi)采用全球的主題，并把適應(yīng)看作必須，以滿足當(dāng)?shù)厝说钠肺缓托枨蟆?二、經(jīng)營哲學(xué)的演變 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 社會營銷觀念 全球營銷觀念 綠色營銷觀念,生產(chǎn)觀念,企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大

19、配銷的范圍上。 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上 營銷思想：生產(chǎn)什么、賣什么 企業(yè)任務(wù)：增加產(chǎn)量、降低成本 觀念特點(diǎn)：生產(chǎn)中心論 適用條件：生產(chǎn)力水平低、賣方市場,返回,產(chǎn)品觀念,企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。 企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求 把產(chǎn)品等同于需求，忽視市場需求的變化 產(chǎn)品自戀癥營銷近視癥 開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)：醉心于產(chǎn)品而不看他的市場前景 對老產(chǎn)品：對曾有的輝煌歷史過于留戀，指望東山再起 美國銥星公司的失敗,返回,推銷觀念,企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。 企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。 推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西 營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品,返回,市場營銷觀念，在買方市場條件下，以顧客為 中心的經(jīng)營觀念 社會市場觀念，以社會利益為中心的營銷觀念。這種觀念在強(qiáng)調(diào)滿足