張?jiān)Ｆ咸丫颇繕?biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略分析.ppt

1、市場(chǎng)營(yíng)銷課程案例研究報(bào)告、張?jiān)Ｆ咸丫颇繕?biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略分析、小組成員、研究對(duì)象煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司、CATALOG、百年張?jiān)市場(chǎng)分類t選擇目標(biāo)市場(chǎng)p市場(chǎng)定位新千年新張?jiān)?、百年張?jiān)！⑷c名華僑巨商張榮士先生在煙臺(tái)創(chuàng)辦張?jiān)Ｆ咸丫乒尽?張?jiān)５拿?，以前襲張姓，后借“昌裕隆盛”吉。 清光緒18年(1892 )，張?jiān)５陌滋m地、紅葡萄、雷司令官、瓊瑤漿一舉獲得4枚金牌和最佳獎(jiǎng)狀，中國(guó)葡萄酒從此為世界所公認(rèn)。 1915年，巴拿馬太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)、張?jiān)．a(chǎn)品以其優(yōu)良品質(zhì)多次在國(guó)際、國(guó)內(nèi)獲獎(jiǎng)，成為眾所周知的品牌產(chǎn)品。 進(jìn)入改革開放后，百年張?jiān)?，等待客戶，適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)能力不足，盲目生產(chǎn)，市場(chǎng)觀念差，但改革的前兩年，2/3生

2、產(chǎn)線停產(chǎn)員工沒(méi)有工作，產(chǎn)量減少26.2%，累計(jì)損失400萬(wàn)元，張?jiān)Ｊ悄繕?biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略需要改變的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分一方面，地理細(xì)分張?jiān)I(yíng)銷公司市場(chǎng)調(diào)查部分析了全國(guó)各地反饋的市場(chǎng)信息，發(fā)現(xiàn)沿海地區(qū)和中西部城市的葡萄酒終端消費(fèi)者結(jié)構(gòu)有很大差異。 沿海地區(qū)的葡萄酒個(gè)人消費(fèi)比例高，市場(chǎng)銷售額比較穩(wěn)定的內(nèi)陸城市主要是公款消費(fèi)(70以上)，市場(chǎng)銷售額的變動(dòng)也大。s段、消費(fèi)者段二、心理段對(duì)終端消費(fèi)者的心理調(diào)查顯示，沿海地區(qū)消費(fèi)者重視葡萄酒的保健功能和文化品位，內(nèi)地消費(fèi)者重視身份標(biāo)志和時(shí)尚。 s市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分一方面，最終用戶沿海地區(qū)終端消費(fèi)者進(jìn)入合理消費(fèi)階段，進(jìn)入速度較慢的市場(chǎng)成熟期，內(nèi)陸城市終端消

3、費(fèi)者進(jìn)入感性消費(fèi)階段，處于市場(chǎng)上升期。s市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)二、客戶規(guī)模中國(guó)葡萄酒的主要消費(fèi)區(qū)域是沿海地區(qū)、東部沿海地區(qū)、個(gè)人消費(fèi)比高的市場(chǎng)對(duì)穩(wěn)定產(chǎn)品的要求：保健功能、文化品位是合理消費(fèi)階段(成熟期)的主要消費(fèi)區(qū)、內(nèi)陸城市、公費(fèi)消費(fèi)比高變動(dòng)大的產(chǎn)品的要求：地位象征、 時(shí)尚是處于感性消費(fèi)階段的s段市場(chǎng)比較、t、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略STPTargeting、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、t目標(biāo)市場(chǎng)選擇、目標(biāo)復(fù)蓋戰(zhàn)略：差異市場(chǎng)銷售張?jiān)|部消費(fèi)者定義為經(jīng)常消費(fèi)者，將內(nèi)地消費(fèi)者定義為時(shí)常消費(fèi)者。 張?jiān)?fù)蓋了兩個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)，但采用不同的營(yíng)銷方式。 經(jīng)常消費(fèi)者：張?jiān)Ｍㄟ^(guò)一系列目標(biāo)的明確整合傳播，主要展示葡萄酒的健康、自然及

4、其文化內(nèi)涵葡萄酒的品味和格調(diào)。 偶發(fā)性消費(fèi)者：張?jiān)⒅攸c(diǎn)放在訴說(shuō)葡萄酒本身的時(shí)尚色彩上，通過(guò)大眾傳媒的可控性，傳遞各種葡萄酒的時(shí)尚信息，使葡萄酒作為身份的象征而普及，創(chuàng)造出成為時(shí)尚潮流一部分的氛圍。 t選擇目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)復(fù)蓋戰(zhàn)略的選擇一方面，由于市場(chǎng)的非同質(zhì)性，東西市場(chǎng)消費(fèi)者的不同消費(fèi)理念和需求，張?jiān)Q定不能以同一營(yíng)銷手段適用于兩個(gè)市場(chǎng)。選擇t目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)復(fù)蓋戰(zhàn)略的選擇依據(jù)二、注意產(chǎn)品所在生命周期階段的東部市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期，張?jiān)M足多種需求，應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，并開拓新市場(chǎng)，培養(yǎng)新生性消費(fèi)者。 內(nèi)地市場(chǎng)處于成長(zhǎng)期，重點(diǎn)是鞏固和啟發(fā)消費(fèi)者的喜好。p，目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略STPPositioning，

5、市場(chǎng)定位，p市場(chǎng)定位，張?jiān)５母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)經(jīng)歷了一個(gè)多世紀(jì)悠久的品牌和傳統(tǒng)品質(zhì)這一詞匯來(lái)概括“經(jīng)典”，p市場(chǎng)定位，經(jīng)常向消費(fèi)者張?jiān)Ｌ峁┧麄兊闹饕畔?lái)源，如高品位雜志、體育節(jié)目、 在提高葡萄酒對(duì)通過(guò)酒店等的消費(fèi)者的親和力的同時(shí)，通過(guò)一系列品牌戰(zhàn)略，樹立了張?jiān)|方葡萄酒的經(jīng)典形象，以“傳說(shuō)質(zhì)量，百年張?jiān)！睘橹黝}，對(duì)葡萄酒的系統(tǒng)傳播也產(chǎn)生了很好的效果。 p市場(chǎng)定位偶爾面臨消費(fèi)者張?jiān)ｉ_設(shè)引人注目的葡萄酒消費(fèi)專欄、在電視臺(tái)黃金時(shí)段插入葡萄酒各主題、舉辦各種葡萄酒知識(shí)講座。 通過(guò)日積月累的滲透性傳播，消費(fèi)者開始確立了選擇葡萄酒就是選擇更好的生活方式的心情。 事后調(diào)查顯示，多數(shù)消費(fèi)者受到這種傳播的影響，喜歡上了

6、葡萄酒。 p市場(chǎng)的定位是面向新生性消費(fèi)者張?jiān)＝?年來(lái)在全國(guó)各地舉辦的“中國(guó)葡萄酒文化展”。 百年張?jiān)Ｓ兄詈竦奈幕A(chǔ)，中西合璧的張?jiān)Ｔ谑袌?chǎng)開拓上越來(lái)越強(qiáng)調(diào)一個(gè)文化身份，即強(qiáng)調(diào)自己的東方個(gè)性。 依據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)文化的“中國(guó)葡萄酒文化展”，利用大量照片和史實(shí)，詳細(xì)介紹了中國(guó)葡萄酒2000多年的悠久歷史。 p市場(chǎng)的定位，總之，張?jiān)５氖袌?chǎng)定位是經(jīng)典的高級(jí)葡萄酒品牌，他包括產(chǎn)品屬性：根據(jù)百年的釀酒經(jīng)驗(yàn)保證了高質(zhì)量的使用者定位：經(jīng)常消費(fèi)者可以獲得質(zhì)量體驗(yàn)，偶爾性消費(fèi)者可以獲得地位的象征。 因此，這一定位復(fù)蓋了大多數(shù)市場(chǎng)。 新千年，張?jiān)ＷC實(shí)了1999年的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，葡萄酒開始進(jìn)入消費(fèi)平臺(tái)期。 但張?jiān)？傮w仍保持良好發(fā)展勢(shì)頭，銷售額超過(guò)13.61億元，比1998年上升36%。 在2000年張?jiān)５臓I(yíng)銷戰(zhàn)略中，最核心的部分仍然是培