深圳黑弧-寫好策略簡報(bào)(ppt 26頁).ppt

1、 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),寫好策略簡報(bào),黑弧廣告, (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),它真是個(gè)好東西,讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；,有把握做出有創(chuàng)意的廣告；,知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；, (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),先澄清幾個(gè)概念,營銷策劃：產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及行銷整合。,廣告策劃：圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。,廣告創(chuàng)作：一個(gè)具體的廣告創(chuàng)作。,本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。, (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),策略單的覆蓋面,所有廣告涉及的內(nèi)容,1. 企業(yè)品牌核心,2. 項(xiàng)目品牌核心,4. 一次活動(dòng)、一則促銷廣告,3. 階段性廣告運(yùn)作,5. 幾乎所有的廣告內(nèi)

2、容, (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),撰寫三忌,1. 含糊其辭,2. 泛泛而談,3. 不著邊際, (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),1、品牌,廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。,目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。 創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。, (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),它的過去留下了什么。企業(yè)/項(xiàng)目品牌印跡是什么；,一件事，一個(gè)觀點(diǎn)，一中價(jià)值觀；,對這次作業(yè)有什么影響（正面的/負(fù)面的、繼承的/忽略的、主要的/次要的）；,內(nèi)容解釋：,關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；,

3、(海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),舉例說明：,國際公館：一個(gè)歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊(yùn)的企業(yè)。,浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強(qiáng)烈變革意識。,蔚藍(lán)三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。, (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),2、廣告任務(wù),這個(gè)廣告的目的，必須具有針對性,目的：這旨策略的原點(diǎn)與初衷； 也是檢驗(yàn)作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。, (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。,引起消費(fèi)者在購買決策時(shí)在哪方面必須考慮。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象

4、，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。,內(nèi)容解釋：,考慮它的階段性、媒體特征。, (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),舉例說明：,國際公館：讓市場看到，國際公館不是一個(gè)豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。,浙江東海：讓同行、公眾和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它不是一個(gè)隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識和行動(dòng)的發(fā)燕尾服。,蔚藍(lán)三期（留?。阂l(fā)人們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。,公館前期：讓消費(fèi)者看到公館的價(jià)值，非豪宅所能比擬。,普瑞酒店：讓高級商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念, (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),3、目標(biāo)受眾群,包括生理和心理狀況,目的：把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他

5、們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。, (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),他們的階層、教育背景與審美情趣,他們?nèi)绾蜗M(fèi)廣告，他們渴求什么東西,內(nèi)容解釋：,它們的語言、行為及風(fēng)格,必須緊緊抓住消費(fèi)者的酋長,不要把它理解為消費(fèi)者認(rèn)知到?jīng)Q策的購買過程, (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),舉例說明：,蔚藍(lán)三期（留?。?一群高素質(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。 通過這個(gè)城市證明了自己的能力，也為它貢獻(xiàn)自己的青春、激情與智慧。 但這個(gè)城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在考慮是不是要長久地在這個(gè)城市呆下去。, (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),舉例說明：,

6、波托菲諾（三期）： 一群自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢人。例如：學(xué)識/財(cái)富/地位/見識/ 穿著得體/舉止優(yōu)雅/言行得當(dāng)/藝術(shù)欣賞等等。 但又對什么是真正的格調(diào)信心不足，需要用最好的東西來證明自己，如名車/美女/名酒/名畫。 渴望把自己塑造成格調(diào)的標(biāo)桿。就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。, (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),4、競爭環(huán)境,誰？他們在訴求什么？重要的機(jī)會或門檻在哪里？,尋找兩至三個(gè)關(guān)鍵競爭者,不描述競爭者，直接點(diǎn)出競爭者的核心, (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),舉例說明：,國際公館（競爭環(huán)境）： 波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)； 水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌； 雅頌居：豪宅第一地段；,競爭者在在綜

7、合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨(dú)有的位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生活對深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，, (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),浙江（競爭環(huán)境）： 綠城：杭州杭州市場第一品牌。實(shí)力、規(guī)模、穩(wěn)健。 它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場主流，它做什么，市場就跟著做什么。,以做好產(chǎn)品及價(jià)值讓渡取閱消費(fèi)者。在整個(gè)一條鏈的開發(fā)及營銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動(dòng)作。這正好是東海的機(jī)會。,舉例說明：, (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),5、廣告前看法,真實(shí)感受、精簡,這就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài)，即A狀態(tài)；,包括對產(chǎn)品、競爭

8、、行業(yè)同類品牌的看法；,也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。,感性描述與刻畫；, (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),舉例說明：,普瑞酒店： 商務(wù)就應(yīng)該在市內(nèi)酒店舉行； 便捷、毫華、有面子 商務(wù)的攻利很明確，但真的好累。 還讓人認(rèn)為是一個(gè)物質(zhì)主義者。, (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),6、廣告后看法,變化在哪里，注意和廣告任務(wù)的關(guān)系,這就是我們所說的B狀態(tài)；,包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；,也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。,感性描述與刻畫；, (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),舉例說明：,普瑞酒店： 商務(wù)很輕輕松，自然。 它會場改變或影響我的商務(wù)心態(tài)。 給我一份愉悅的心情。 這樣的地方會有更理所當(dāng)然的好結(jié)晶果。, (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),7、單一訴求點(diǎn),被輸出的信息可以把目標(biāo)從A到B,它是標(biāo)題，也不是廣告語。也濁IDEA。,重點(diǎn)在于讓創(chuàng)意人員清晰把握, (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),舉例說明：,普瑞酒店：至高商務(wù)所在；,蔚藍(lán)海岸：可以好好考慮把心和家都安定下來。,浙江東海：每一步，它都在前面；,棕櫚園三期：生活的每個(gè)地方都可陶醉；,加州陽光：居住的關(guān)鍵環(huán)節(jié)應(yīng)該突破傳統(tǒng)，像加州陽光那樣；, (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載),8、支持點(diǎn),單一訴求成立的理由。,灑要