某房地產(chǎn)項目前期策劃課件(PPT 124頁).ppt

1、郴州市美美世界項目前期策劃,謹呈,郴州市美世界房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),大型城市綜合體對于“深圳、上海、北京”已不陌生，然而，一個處于郴州市的大型城市綜合體，在一個日益崛起的湘南地級城市，猶如突如其來一個龐然大物。對于這樣一個注定要挑戰(zhàn)人們生活習(xí)慣的綜合體，是項目在戰(zhàn)略營銷層面面臨的重要思考。,我們在對綜合體作整體思考的同時，作為難點和重點的商業(yè)，我們將著重進行闡述。,作為一個大型城市綜合體，不能孤立的單純從項目所處的區(qū)域來考慮，必須基于市場，跳出市場，站在都市體量商業(yè)發(fā)展的角度，從更廣的視野來分析，借鑒國際國內(nèi)其它同類物業(yè)成功發(fā)展經(jīng)驗，以期對項目的發(fā)展起到重要的指導(dǎo)與借

2、鑒意義。,序,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),報告目的,明確方向 （項目目標、市場競爭下的策略） 清晰思路 （執(zhí)行策略）,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),報告目錄,First綜合戰(zhàn)略篇 second 商業(yè)篇 Third項目篇 Fourth定位篇 Five執(zhí)行篇,frist,綜合戰(zhàn)略篇,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),從此，一個都市新中心即將崛起，人們的生活及消費習(xí)慣將被改變,項目屬性界定： 城市中心黃金，鉆石中央 49133.6平方米土地 42萬平方米建筑，集 辦公、住宅、公寓、集群商業(yè) 這預(yù)示著：,是需求， 還是趨勢？,420000方大型城市綜合體即將橫空出世， 國際巨擘、露顯新都市風(fēng)范！,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),

3、我們聯(lián)想到了,美國 日本 新加坡 中國,紐約的洛克菲勒中心,東京的陽光城60,佳麗比灣怡豐城,北京國貿(mào)中心,這正是我們所需要的,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),五大商務(wù)圈： 傳統(tǒng)商務(wù)圈：火車站汽車總站，著力發(fā)展以經(jīng)營貼 近大眾生活的服裝、小商品、電腦IT類商品為主的市場， 錯位發(fā)展，規(guī)范經(jīng)營，逐步從現(xiàn)貨交易市場向展（覽） 貿(mào)（易）型市場轉(zhuǎn)變； 中央商務(wù)圈：以人民中路為中心，半徑500米范圍內(nèi)形 成的商業(yè)圈為核心，以步步高（郴州）中心城為核心； 五嶺廣場商務(wù)圈：重點發(fā)展金融、保險等中介商務(wù)服 務(wù)業(yè)及總部經(jīng)濟； 武廣福城新區(qū)商務(wù)圈：以武廣高鐵車站為中心，大力 發(fā)展高鐵經(jīng)濟，形成城鎮(zhèn)化與產(chǎn)業(yè)化良性互動的格局

4、， 集現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、休閑娛樂業(yè)、高品質(zhì)居住和高科技產(chǎn)業(yè) 于一體的具有商務(wù)功能的交通樞紐型的城市片區(qū)級中心。 湘南國際物流園商務(wù)圈：充分利用園區(qū)綜合物流功能， 重點發(fā)展商品會展,根據(jù)郴州市總體規(guī)劃要求 ，全力營造“358”的服務(wù)業(yè)發(fā)展格局，即構(gòu)建“三條旅游帶”、形成“五大商務(wù)圈”、打造“八大市場群”。,規(guī)劃，意味著空白,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),空白，CBD整合重組、運營城市未來,機遇，項目的機遇在于利用城市中心都市圈的區(qū)位優(yōu)勢，融入CBD生活圈，成為主流生活圈擴容的差異化有機補充，迫使CBD整合重組，進而升級并運營城市中心之未來。 目標，立足郴州，運營城市，輻射長三角乃至周邊區(qū)域，跳出郴州，使本項

5、目區(qū)域化、比肩國際！ 對內(nèi)互補、對外輻射，一個新中心、城中城。,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),機遇，站在城市運營的高度，去詮釋,以新都市主義， 打造郴州的洛克菲勒城市生活中,都市高檔居住區(qū)； 都市工作生活區(qū)； 都市餐飲聚集區(qū)； 都市休閑娛樂區(qū)； 都市時尚購物區(qū)；,城市中心在城市建設(shè)與發(fā)展中的作用與日俱增，城市生活呈多元化趨勢，建筑物的功 能開始整合，人們開始講究城市空間與效率的利用。,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),解析，新都市主義,都市中心、一站式的便利和滿足 新都市主義”強調(diào)以都市中心為工作生活的核心，重視在都市區(qū)域內(nèi)進行有效的合理的填補性開發(fā)利用，整合現(xiàn)代生活諸多要素，使“居住、工作、購物、休閑”等鏈

6、接起來，構(gòu)成一個十分完善、便利、現(xiàn)代的生活空間，確保日常“工作、生活、商務(wù)、飲食、休閑、娛樂”在此范圍內(nèi)迅速得以解決，使現(xiàn)代人的生活需求和心理感受得到最大的保證和滿足。,最具“個性、時代、效率”的新都市主義生活主張 “新都市主義”生活模式占據(jù)城市資源交匯的中心地帶，縮短現(xiàn)代人的時間、交通成本，提升“機遇、 情感”等概率。,追求成就感、時代進步 毗鄰都市而居，把握社會進步節(jié)奏，進而引發(fā)自我奮斗和追求的成就感，這是當代人的主要精神和目標所在。,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),定位，出發(fā)前，我們對郴州做了思考，對項目做了初步設(shè)想,以新都市主義， CBD主流建筑將是集“居住、辦公、餐飲、休閑、娛樂”于一體的綜

7、合性建筑 自由、和諧、共享,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),自由 ，我們這樣想象 ,建筑是自由的，空間和環(huán)境設(shè)計；沒有拘束和壓抑的感覺；,消費是自由的，飲食、休閑、娛樂、購物、辦公、居住，多種自由任你選擇；,服務(wù)是自由的，人性化的管理和服務(wù)，契合不同人士；,心情是自由的，所有的一切讓你感到輕松、愉悅。,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),和諧 ，甚至，我們還想象了,環(huán)境是和諧的 建筑與空間，人與 設(shè)施形成了一個和 諧的生態(tài)環(huán)境；,功能是和諧的 豐富購物，多種餐飲、休閑娛樂形式相互依賴，和諧并存；,文化是和諧的 東方與西方，國 內(nèi)與國外，經(jīng)典 與時尚，共創(chuàng)一 個和諧的社區(qū)文化；,群體是和諧的 不同地域，不同 年齡，

8、不同職業(yè)，不同層次的人們聚集在一起。,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),共享 ，我們想象的還更多,共同理想 在這個社會中，人們共享歡樂、喜悅、光榮和驕傲，人手牽手,共同擁有 我們的城市不 只是郴州本地 人，而是整個 城市周邊的的 人群,設(shè)施共享 一切設(shè)施和服務(wù)都由這里的人們所擁有，人們享受著它們，又建設(shè)著他們,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),構(gòu)建宏筑 ，我們羅列跳躍的思續(xù),我們做的不是一個產(chǎn)品，而是一個作品,這個作品是滿足不同功能和群體需求的，而且是站在城市運營的高度，為城市 CBD進行升級塑造，引導(dǎo)消費革命，在城市的發(fā)展中經(jīng)得住考驗的. 是在形式上、規(guī)模上、在空間上、概念上、規(guī)劃上、未來發(fā)展上，都要呈現(xiàn)良 性

9、互動關(guān)系。,這正是我們要努力的方向,是標新，但怎樣立異？,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),作品，秉承“新都市主義”的設(shè)計理念,空間、時間的高效合理利用； 專門主題、鮮明的時代個性； 高標準，自然與城市迅速融合的規(guī)劃手法； 與時俱進，展現(xiàn)成就的都市身份色彩；,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),空間、時間的高效合理利用,城市快速發(fā)展，許多城市中心地塊容積率 在提升、建筑在拔高、物業(yè)在綜合。新都 市主義倡導(dǎo)： 地塊合理劃分，精準規(guī)劃； 容積率有效利用； 重視“人流動線”恰當設(shè)計，達到有限范圍內(nèi)時間與空間的高效利用。,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),專門主題、鮮明的時代個性,新都市主義提倡“主題和個性”，因為只有主題和個性，才

10、能夠有活力，對業(yè)主可客戶形成引力。,商業(yè)鮮明主題 住宅鮮明主題 在新都市主義概念規(guī)劃之下，營造都市標志性生活個性； 他就是“都市魅力、豐富多彩與舒適”,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),都市魅力 豐富多彩,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),高標準，自然與城市迅速融合的規(guī)劃手法,隨著現(xiàn)代人們生活節(jié)奏的加快，人們離不 開都市，更向往自然，都市生態(tài)居住成為 成功人士追求的方向： 盡可能高的綠化率； 景觀商業(yè)成為主流； 消費、居住、辦公的生態(tài)化；,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),與時俱進，展現(xiàn)成就的都市身份色彩,都市是稀有中心，永遠是時代、進 步、身份、財富的象征，新都市主義 強調(diào)都市身份、價值： 高檔次

11、完善配套； 完善智能化 高標準物業(yè)管理； 建筑色彩、品質(zhì)與立面；以上構(gòu)成“都市豪宅”要素。,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),接下來，,我們的戰(zhàn)略思考應(yīng)該怎樣深化、具體的產(chǎn)品要做什么？,探根尋源，,我們不妨先從市場，先從商業(yè)方面分析開來,second,商業(yè)篇,市場產(chǎn)品,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),對于一個主題性商業(yè)目的性消費的研究,Question1：,做什么？,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),本項目規(guī)劃總建筑面積42萬， 其中商業(yè)約為17萬，面對如 此大體量的商業(yè)。而且又處在 核心商圈內(nèi)。,我 們 做 什 么 呢？,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),在市中心區(qū)域，一般人的第一直覺是:,我們做百貨！,那么，做百貨能成功嗎？,

12、請看商業(yè)部分介紹,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),項目所處位置,目前郴州商業(yè)市場形成了以國慶路、人 民路為中心的老城商圈和以五嶺廣場為 中心的五嶺新區(qū)商圈及香雪商圈，本項 目位于國慶路和人民路交匯處，區(qū)位 優(yōu)勢極佳。 北湖商圈：范圍：主要包括國慶路、文化路、八一路、人民東路、北湖公園附近 五嶺新商圈：范圍：以五嶺廣場沃爾為核心向外擴散。 香雪商圈：以今日興城為中心向外擴散的環(huán)形區(qū)域， （社區(qū)商業(yè)中心）規(guī)劃購物中心式模式,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),北湖商圈特點,(市級商業(yè)中心)規(guī)劃,北湖商圈的商業(yè)中心為健康路、國慶路、北湖路、八一路和燕泉路交匯所形成的區(qū)域，沿人民路向東西兩翼延伸，商業(yè)網(wǎng)點近似臥“中”字型

13、分布。功能定位為服務(wù)市區(qū)、輻射全市的集購物、餐飲、商務(wù)、旅游、住宿和休閑娛樂于一體的城市CBD商務(wù)中心，是城市公共活動中心的主體和引導(dǎo)消費、促進消費結(jié)構(gòu)升級的主導(dǎo)力量。規(guī)劃以調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)、提升經(jīng)營環(huán)境、增強綜合服務(wù)水平和培育商業(yè)品牌為主，適當增加咨詢、金融、信息服務(wù)等高端功能，發(fā)揮現(xiàn)代商業(yè)商務(wù)中心職能 北湖商圈商業(yè)規(guī)劃特點:成為集聚購物中心、百貨店、專賣店、專業(yè)街及賓館等的綜合商業(yè)中心區(qū)，帶動郴州商業(yè)企業(yè)經(jīng)營方式的創(chuàng)新和技術(shù)進步，體現(xiàn)郴州的城市形象、商業(yè)形象和服務(wù)形象。,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),北湖商圈商業(yè)現(xiàn)狀,本案,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),北湖商圈商業(yè)百貨,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),北湖商圈步

14、行街,解析：郴州的零售商業(yè)網(wǎng)點布局頗顯規(guī)模，但卻似乎欠缺合理規(guī)劃，尤其是商業(yè)街區(qū)的建設(shè)，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重，其中興隆、興旺兩街甚至毗鄰而建，風(fēng)格、經(jīng)營主題并無多大差異化存在，乃至于目前的經(jīng)營現(xiàn)狀都不盡如人意，有相當高的空置率。一定程度上造成了城市中心區(qū)黃金地段的資源浪費，同時也可謂是商業(yè)網(wǎng)點布局的一大敗筆。 但不可否認的是，興隆商業(yè)步行街的設(shè)計裝飾風(fēng)格相當具備個性化色彩的，尤其是其內(nèi)廊式街鋪（類似廣州上下九步行街），不失為一道景觀。其商業(yè)經(jīng)營主題以服裝為主，中高等檔次。街區(qū)除卻少許休閑設(shè)施，其商品結(jié)構(gòu)較為單一，尚不具備“一站式消費”體系。,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),北湖商圈超市,分析：在市場了解

15、中，可發(fā)現(xiàn)目前的郴州商業(yè)市場存在較大發(fā)展空間，大中型連鎖超市新一佳、家潤多、步步高、等都已大舉進駐，店面規(guī)模普遍不小，從其人流量可初步判斷經(jīng)營狀況應(yīng)較為良好，在超市中了解商品價格時，發(fā)現(xiàn)其多種商品的零售價與長沙店價位基本相當，由此可見郴州的消費水平隱約已有追趕長沙標準之勢頭。,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),五嶺商圈特點,以郴州文化館、華天酒店群和沃爾瑪商圈為核心，功能定位于服務(wù)城南、輻射全市，以滿足城市會展業(yè)、政府辦公和居民日常生活消費為主的商業(yè)中心。規(guī)劃以擴大會展業(yè)，完善酒店餐飲業(yè)集群，新建沃爾瑪商圈為主要發(fā)展方式。 以沃爾瑪進駐的五嶺新天地商業(yè)城，完善商業(yè)城的購物、休閑娛樂功能，提高經(jīng)營水平，創(chuàng)

16、新服務(wù)方式，滿足居民“一站式”購物和多元化消費需求。與國慶路商業(yè)中心共同形成立足市區(qū)、輻射郊縣、影響湘南的商業(yè)體系。,五嶺商圈規(guī)劃,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),五嶺商圈商業(yè)現(xiàn)狀,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),五嶺商圈商業(yè)介紹,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),五嶺商圈商業(yè)總結(jié),五嶺商圈是郴州商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃中的一個區(qū)級商業(yè)中心，但從其區(qū)位發(fā)展和功能來看，該商圈是郴州的一個新城市中心，東進南延的發(fā)展線路也使得本商圈的商業(yè)充滿著契機。它的幅射也將會對本項目所在的商圈較有一定的影響，以五嶺廣場為中心，周圍匯聚著駐如華天、萬國、雄森國際、五嶺新天地以及沃爾瑪?shù)雀邫n酒店，公寓和大型超市，使得該圈以商業(yè)、住宅、酒店高檔消費區(qū)的新

17、城市中一個核心商圈。 五嶺廣場是目前郴州房地產(chǎn)最為活躍的板塊，是以市政府前面的郴州五嶺廣場為中心的板塊，目前從以往的邊緣地帶蛻化為新城的城市核心區(qū)域。這里聚集了天一名邸、山水緣、香雪公館、香樟雅苑、天潤天城等眾多高檔樓盤，是郴州高檔項目的集聚區(qū)。武廣高鐵開通后，這里是郴州站到市區(qū)的第一個地產(chǎn)板塊。,香雪商圈特點,（社區(qū)商業(yè)中心）規(guī)劃購物中心式模式,建設(shè)商業(yè)中心基本服務(wù)半徑是700-800米，服務(wù)人口4-8萬，設(shè)置于另一商業(yè)中心至少半徑1000米商圈范圍外的板塊內(nèi)。根據(jù)不同社區(qū)自身特點，商業(yè)中心發(fā)展模式可分為“購物中心式”、“組團式”、“會所式”和“鄰里式”等四種新型商業(yè)形態(tài)。其中，“購物中心”

18、模式集購物、餐飲、休閑、娛樂、文體活動、社區(qū)服務(wù)等功能于一體，設(shè)置于交通便捷的新興區(qū)域，或居民數(shù)量集中的地方，滿足居民一站式消費需求；“組團式”商業(yè)模式以中型超市為核心，配置生鮮食品超市、便利店、專業(yè)店、專賣店、標準化菜市場、大眾化餐飲、社區(qū)生活服務(wù)網(wǎng)點等；“會所式”商業(yè)模式以中高檔居住小區(qū)居民為服務(wù)對象，以綜合性會所為載體，突出休閑餐飲、健身娛樂、文化商務(wù)、家政服務(wù)功能，讓居民足不出戶就可享受市級商業(yè)中心才能提供的服務(wù)；“鄰里式”商業(yè)模式適宜于居民規(guī)模較小、交通閉塞的的小型居民區(qū)，鄰里社區(qū)商業(yè)以發(fā)展小型超市和標準菜市場相結(jié)合的“農(nóng)加超”形式為主。,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),香雪商圈商業(yè)介紹,總

19、體來說： 香雪商圈是郴州市的一個社區(qū)型商圈，該商圈目前較前面兩個商圈的商業(yè)氛圍顯得較為清淡，而且整個商圈區(qū)域形象較差，據(jù)郴州規(guī)劃及東進南延的發(fā)展路線，使得本商圈在不久的將來會有很大的提升和改善。該商圈由于南塔公園坐腹其中，使得整個商圈以旅游作為定位，發(fā)展成為餐飲、汽車美容、休閑商業(yè)業(yè)態(tài)的商圈。,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),典型案例介紹,友誼中皇城是郴州目前檔次最高、人流量最旺的大型百貨購物場所,業(yè)態(tài)相對單一，經(jīng)過2011年的品牌提升，中皇城整體調(diào)性有所提升，針對的客群年齡層有所變化 經(jīng)營情況較好，但作為郴州市最頂級的購物中心，其購物環(huán)境一般，經(jīng)營無亮點。,永聯(lián)恒泰 北京顧問

20、機構(gòu),典型案例介紹,是郴州市商業(yè)地產(chǎn)標志 性作品，提高了商業(yè)中心 級的輻射效應(yīng)和影響力。,作為市級商圈中的核心 商業(yè)，租金目前代表郴 州最高的水準，輻射面 最廣，人流最旺盛。,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),項目名稱：步步高 新天地 建設(shè)單位：步步高臵業(yè)有限責(zé)任公司 項目概要：項目建設(shè)地位于建設(shè)地位于郴州市國慶北路與北湖路之間 總建筑面積：19.6萬。 項目定位：集商業(yè)、辦公、公寓、餐飲、娛樂、休閑等功能的復(fù)合型生活街區(qū)。 物業(yè)類型：1棟23層寫字樓、2棟29高層住 宅、6層高商業(yè)裙房、一棟33層回遷住宅、一條室內(nèi)步行街。 銷售價格：2-10萬/.,在建項目,項目位于郴州市國慶北路與北湖路之間 貫穿國

21、慶北路與北湖路，東臨北湖路，南臨湘運家屬區(qū)，西臨國慶北路，北臨興旺風(fēng)情步行街。,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),商業(yè)小結(jié),郴州商業(yè)市場仍處于起步階段，目前僅形成了以國慶路、人民路為中心的老城中心商圈和以五嶺廣場為中心的五嶺新商圈，市場對商業(yè)街街鋪接受程度高。,郴州市場高形象、高檔次的商業(yè)物業(yè)缺失，隨著城市改造和發(fā)展，市中心的街鋪將隨著改造而日益減少，市中心街鋪的價值會提高。,郴州五嶺購物廣場地下人防商業(yè)項目已經(jīng)開業(yè)該項目的經(jīng)營會經(jīng)歷比較長的時間培育期，前期購買該項目的15年經(jīng)營權(quán)的投資者對投資地下商鋪經(jīng)營權(quán)有一定的抗性。,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),結(jié)論: 百貨在市中心急需升級換代，市場還是具有一定的潛力

22、,Question（問題） 百貨在市中 心，具有發(fā)展 勢頭,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),通過市場了解，我們適合做百貨 那么 我們做什么樣的百貨呢,結(jié)合項目地塊我們在做解析,項目篇,Third,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),項目地理位置,項目地處郴州市北湖區(qū)人民西路，坐落于郴州市最繁華的北湖商圈西側(cè)，東臨北湖路、文化路、八一路和興隆、興旺等密集的商業(yè)街和中皇城、步步高百貨及家潤多超市，北側(cè)與新一佳購物中心臨街相望 。,經(jīng)濟指標： 項目名稱：郴州美美世界城市商業(yè)廣場開發(fā)項目 建設(shè)地點：郴州市人民西路與國慶路交界處西南側(cè) 占地面積：49133.6平方米（合73.8畝） 建筑面積：總建筑面積為422203平方米

23、,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),項目地理位置,項目輻射范圍,輻射15公里日常消費區(qū)（以北湖商圈為軸心，覆蓋老城區(qū)全部范圍） 輻射215公里娛樂休閑消費區(qū)（覆蓋郴州市區(qū)全部范圍） 輻射330公里以上，邊緣區(qū)域（包括資興市及永興、桂陽等八縣）,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),項目地理位置,項目周邊商業(yè),國慶路為郴州市最重要的主干道，貫穿于整個郴州市中心，其商業(yè)最核心的區(qū)域從北湖公園到燕泉路，且與郴州市兩條主要步行街相接。該商業(yè)街聚集了諸如珠寶、服裝等中高檔的品牌專賣店。位于該商業(yè)街步步高集團投資的郴州目前最大的購物中心已經(jīng)開工建設(shè),人民路東西貫穿郴州市中心，是主要商業(yè)及交通主干道，其商業(yè)比較發(fā)達的部分處在文化路

24、與國慶路之間，業(yè)態(tài)主要以手機數(shù)碼為主，其中位于國慶路的新城廣場有較多的空置面積。,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),項目地理位置,項目區(qū)域整體分析,優(yōu)勢(strength),郴州城市中心一級商 圈，周邊金融、商貿(mào) 、服務(wù)、餐飲、娛樂 商業(yè)項目林立 。,地段優(yōu)勢,交通優(yōu)勢,規(guī)模優(yōu)勢,品牌優(yōu)勢,項目北臨主干道人民路，東側(cè) 是商業(yè)繁華的國慶路，靠近多條城市交通要道，享有優(yōu)越的城市交通條件。,地處市區(qū)核心稀缺地段，擁有 52500m，占地面積，391000 m建筑面積和大體量的商業(yè)MALL面積，是郴州市最大體量的地產(chǎn)項目。,大型超市大潤發(fā)超市已入住，必然帶動其它各行業(yè)主力商家的進住,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),項目

25、地理位置,項目地理位置,項目區(qū)域整體分析,2、劣勢(weakness),當?shù)氐钠放瀑Y源較少，而又面對這么大體量，商業(yè)地產(chǎn)的招商工作存在一定難度，商業(yè)項目的品牌組合和主力店及次主力店的經(jīng)營將對消費者購買產(chǎn)生決定影響。,招商困難,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),項目地理位置,項目地理位置,項目區(qū)域整體分析,3、機會(opportunity),機會,穩(wěn)定的固定消費群，購買力強； 商業(yè)品牌的組合及大型主力商家的引進，是我們的機遇 本項目是郴州老城區(qū)的標志性商業(yè)區(qū)來開發(fā)； 擁有老商圈的顧客群，區(qū)域內(nèi)未有大型同質(zhì)商業(yè)的崛起，代表著我們領(lǐng)先市場、占領(lǐng)市場,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),項目地理位置,項目地理位置,項目區(qū)域

26、整體分析,4、威脅(threat),威脅,郴州房地產(chǎn)開發(fā)市場量價齊升，未來競爭壓力不可避免。 國家宏觀調(diào)控的系列政策存在許多不確定性和不可預(yù)見性。 未來其它區(qū)域在建項目較多，對于本案商業(yè)招商、銷售有一定的壓力,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),項目地理位置,項目地理位置,項目最大價值挖掘,核心競爭力分析 核心競爭力是企業(yè)及項目在地產(chǎn)市場競爭中的核心優(yōu)勢。核心競爭力能夠作為主導(dǎo)商業(yè)地產(chǎn)項目對外推廣的亮點，而在表述商業(yè)樓盤整體品質(zhì)方面，核心競爭力可以聯(lián)合其他競爭點互為補充，經(jīng)整合后使自身的形象更加豐滿。運用核心競爭力為主導(dǎo)，輔以其他競爭力的支撐，在推廣中有利于迅速提高市場認知度。,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),深

27、入分析,市中心，隨機逛百貨，步行街，人們觀念已經(jīng)根深蒂固,占80%以上的人逛街首選，選擇到市心商圈的人占到了90%。 目前，郴州市心逛街情節(jié)根深蒂固； 去市中心逛街大多為有目的或沒有目的性的隨機逛街； 據(jù)調(diào)查，郴州人逛百貨首選市中心，“百貨、步行街、品牌專賣、餐飲一條街”是最愛逛的地方，且非常注重特色餐飲、休閑娛樂。,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),以百貨為主，消費線過于集中，生活水平的提高促使人們的消費趨向集中化、家庭化、一站式、豐富型方向發(fā)展，除購物外，家庭集約性玩、樂、消費日趨明顯。,項目解析,百貨必須有主題 才能保證成功經(jīng)營！,怎么去做Question2（問題）,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),綜述結(jié)

28、論,在定位之前，我們需要考慮兩點： 1、市場缺少什么？ 區(qū)域內(nèi)商業(yè)多數(shù)為大型專賣店和超市形態(tài)，缺少一條可以“逛”的街。 2、消費者需要什么？ 占市場主導(dǎo)消費的青年群體需要一個“吃、喝、玩樂”一站式消費的“集結(jié)號”。,fouth,定位篇,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),當大家在按統(tǒng)一固定模式行事時，你不妨獨辟蹊蹺，按另一種模式去做，這樣很可能取得成功。 沃爾瑪創(chuàng)始人 薩姆沃爾頓,項目發(fā)展模式,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),我們對項目的總定位建議,文化藝術(shù),分解定位，逐步分塊提升其特色及業(yè)態(tài)品質(zhì)，則整體占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),主題商業(yè)目的性消費”，即：,定位理念,集中性大型，以“餐飲、休閑娛樂

29、”為鮮明主題，輔助“購物超市、品牌專賣”，形成大眾化、人性化、特色化、一體化、大而全的新型消費巨無霸。,面對百貨市中心的絕對統(tǒng)治地位，郴州人逛街根深蒂固的市心情節(jié)。我們必須認真研究，立足于項目地塊經(jīng)營“餐飲、休閑、品牌專賣店”的原生優(yōu)勢。,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),差異化定位,目的性消費解析,市中心區(qū)域大多為主題不鮮明的綜合型商業(yè)物業(yè)，消費者多為逛街的隨機性消費 項目通過“餐飲、休閑娛樂”的集中性主題營造，成為一個獨特的目的性消費區(qū)域； 目的性消費有利于吸引大量的回頭客； 目的性消費有利于迅速打開項目的市場認知； 有利于作為市心業(yè)態(tài)差異化的補充，依托并迅速納入市中心范疇；,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu)

30、,項目屬性定位推導(dǎo),永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),郴州頂級的主題特色商業(yè)中心多功能中檔次消費理念 全業(yè)態(tài)、全天候、一站式，商業(yè)服務(wù)綜合體 主題延伸： 打造知名購物場所集聚地，滿足全天候全家娛樂，社交聚會、休閑時光、創(chuàng)意前沿、品味文化需求，在這里不僅僅是購物，更是心靈社交地。,總體定位,打造，郴州 首座集群式主題性購物世界,除了業(yè)態(tài)定位，還必須達到：,總體定位,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),多樣性,參與性,目的性,多維時間 多維空間 多維年齡 多維享受,公共空間的引導(dǎo)性 動線的豐富形式 景觀文化的體驗性,留住顧客我們的主張,主題性商業(yè)、目的性消費,“購物為主”“餐飲、休閑娛樂”等為輔,我們商業(yè)的核心競爭力就

31、是：多樣性、參與性,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),三項特征,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),在我們設(shè)定的鮮明的主題里，能滿足人們“視覺、視覺、味覺、嗅覺、觸覺、 感覺”等諸多刺激，為人們提供澈透的感受服務(wù)。 Happy eat食樂（歐美、東南亞、中式美食體驗；特色餐飲、小吃；品 牌餐飲）； Happy play玩樂（ KTV、真冰溜冰場、湯姆熊） Happy shopping購樂（影視城、歌舞娛樂城、超市） Happy enjoying享樂（影視城、SPA、電玩城） Happy business商樂（品牌咖啡店、酒吧、） Happy sport康樂（健身俱樂部、斯諾克、瑜伽）,國際級六星體驗,H-Eat,餐

32、飲是主題的核心，務(wù)必做出良好環(huán)境、風(fēng)情、文化、品 位、品牌，方能滿足現(xiàn)代人的食樂需求，引八方來客。,食樂 特 色 餐 飲 韓式風(fēng)情 中 式 風(fēng) 情,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),Play 玩樂 兒 童 玩 樂,童 趣 館,湯姆Bear KTV 從小孩子的湯姆Bear，到成人的KTV，適應(yīng)各 年齡階層，充分體現(xiàn)商業(yè)的人性化。 據(jù)此可延伸至：兒童玩具、兒童書籍等,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),美容SPA 桑拿足浴,Enjoying享樂 演藝歌城,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),Shopping,購樂,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),休閑茶吧 休閑咖啡吧,Business 商樂,休閑酒吧,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),Sport,康

33、樂,健康是21世紀 人們追逐的潮 流，設(shè)置不同 男女類別的運 動健身設(shè)施， 以體現(xiàn)健康之 樂。,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),僅僅是豐富、多樣，,就能夠留住顧客嗎？,回答是：不盡然！,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),參與性,日本著名的大型綜合體“博多運河城”的設(shè)計者Jon Adams Jerde曾有這樣的感慨：,我的設(shè)計是在多年以前意大利之行中找到的靈感關(guān)于社區(qū)、活力 和建筑，這就如同美夢成真。 在意大利的很多山區(qū)，人們登山的過程是不知不覺走到較高山坡的建 筑物周邊，人們通過連續(xù)的道路，步行到達山頂，沒有在傳統(tǒng)建筑中 感覺樓梯之間的明顯分隔。這對于高層的商場空間垂直動線處理具有 較大

34、啟發(fā)，JERDE設(shè)計的很多著名商業(yè)建筑借助了意大利山區(qū)建筑的規(guī) 劃手法，對于商業(yè)建筑設(shè)計的流線處理也具有普遍的推廣意義。,-讀到了什么？,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),在意大利的很多山區(qū)，人們登山的過程是不知不覺走到較高山坡的建 筑物周邊，人們通過連續(xù)的道路，步行到達山頂，沒有在傳統(tǒng)建筑中 感覺樓梯之間的明顯分隔。這對于高層的商場空間垂直動線處理具有 較大啟發(fā)，JERDE設(shè)計的很多著名商業(yè)建筑借助了意大利山區(qū)建筑的規(guī) 劃手法，對于商業(yè)建筑設(shè)計的流線處理也具有普遍的推廣意義。,參與性,景觀文化 的體驗性,動線豐富形式,公共空間的引導(dǎo)性,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),參與性,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),公共空間引

35、導(dǎo)性,室內(nèi)公共空間,重視公共空間的設(shè)計，通過公共空間將人流最大限度引導(dǎo)到商業(yè)空間，讓人們 舍不得離開，實現(xiàn)商業(yè)增值。,形式一：新產(chǎn)品促銷、發(fā)布會,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),公共空間引導(dǎo)性,室內(nèi)公共空間,表演舞臺是設(shè)計的關(guān)鍵和公共空間聚焦人流的焦點，人們站在 長廊觀看表演，久久不遠離開，聚集了大量人氣。,形式二： 舞臺表演,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),動線的豐富形式,電 觀 梯 光,扶 梯,l合理 l舒適 l便捷 l穿插 l循環(huán) 空 中 連 廊,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),景觀文化的體驗性,商業(yè)park體驗,庭院景觀風(fēng)情商業(yè),永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),燈光效果體驗性,燈光設(shè)計創(chuàng)造更好的夜景，白天和晚上變化較

36、大，不斷讓客戶的好奇心保持 最強。,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),以上我們所倡導(dǎo)之“餐飲、休閑娛樂”為主，其他“品牌購物”等為輔，是主題式的目的性商業(yè)類型；而諸如等步行街等市中心商業(yè)則是綜合類商業(yè)，是隨機性無目的消費類商業(yè)。 主題性商業(yè)、目的性消費是本案商業(yè)區(qū)別于其他傳統(tǒng)商業(yè)圈的最顯著的特征。 我們的核心競爭力就是：多樣性、參與性！,留住顧客我們的主張,FIVE,執(zhí)行篇,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),招商策略,為商鋪自身銷售造勢,通過提前展示價值，提高項 目的形象，為住宅銷售服務(wù),商業(yè)對項目的意義,通過商鋪炒作招商提升項目品牌 創(chuàng)造市場口碑,商業(yè)解決方案,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),招商策略,招商為王，商業(yè)地

37、產(chǎn)的生命線,-引狼入室、狼羊共舞,我們所做的不是招商，而是選商：不是被動的接受客戶租賃商鋪，而是要對入 駐商家的信譽、經(jīng)營管理、經(jīng)營產(chǎn)品、公司經(jīng)營狀況等方面進行全方位考察， 優(yōu)秀者才能如駐。,先大后?。捍笮椭髁ι碳业恼猩坛晒κ琼椖砍晒I銷的前提，務(wù)必先招大商家、后招小商家，先大而后小商家必然聞風(fēng)而來。,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),招商策略,1、優(yōu)秀的經(jīng)營管理方案打動客戶：“雙時段經(jīng)營、魚和熊掌皆得”經(jīng)營方案，此方案將提高商戶的經(jīng)營時間和商鋪業(yè)主的收益，并創(chuàng)造兩個購物消費高峰。 2、優(yōu)惠招商，以點代面，重點招募主力商家和商圈影響力較大的商家，帶動散戶經(jīng)營；與商家共同宣傳策劃，共同造市，先做人氣，再做

38、生意。 3、強化項目規(guī)劃、與區(qū)位后發(fā)優(yōu)勢，良好的交通物流組織優(yōu)勢。,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),招商策略,先進帶后進，多點開花,散戶如何利用主力店帶動進行招商,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),招商方式,點對點招商,激勵招商,項目洽談會,廣告招商,通過人脈關(guān)系招商,1,5,4,2,3,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),招商計劃,準備：為保障商家利益，要做好細致的準備工作。確定招商時間安排、主要招商場所、主要招商骨干、主要招商活動、招商費用。開展實際招商工作之前，首先確定招商條件，然后確定商家品類、規(guī)模。,招商條件,營銷策略,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),營銷的目的 最大限度利用現(xiàn)有客戶資源,增加銷售額； 提前銷售商業(yè),避開

39、周邊集中式商業(yè)銷售競爭；,營銷策略,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),商業(yè)提前展示有利于住宅的進一步銷售 在工程進度允許的前提下 住宅銷售達到一定相當高的比例后 商鋪外立面及部分功能達到后，有利于招商工作開展,商業(yè)推售時機,要點解析：,形成商圈中心,規(guī)劃經(jīng)營模式,盡快完成項目建設(shè)周期 引進主力店,引入成熟先進的商家和經(jīng)營模式，實行統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理 營造商業(yè)街獨特的經(jīng)營環(huán)境,我司成立專門機構(gòu)負責(zé)招商銷售管理 確定投資回報（帶租約銷售模式） 提供優(yōu)惠政策及付款方式，推出投資計劃 運用價格策略制造升值前景,建立投資者信心,營銷策略,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),營銷策略,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),銷售模式,租售結(jié)合

40、，以租帶售,5年帶租約，承諾給與回報,這樣做的目的,帶租約銷售解決購房者的擔(dān)憂，保證其前期租金收益。 市場認可度較高,同時也給業(yè)主帶了一種投資保障。 帶租約銷售，增大商鋪溢價空間。 降低客戶購房門檻，前期發(fā)展商幫客戶供鋪。,營銷策略,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),帶租約銷售模式優(yōu)勢 優(yōu)勢： 通過招商保證前期商業(yè)定位與形象；能快速回籠資金，無需承擔(dān)返租補貼與相關(guān)稅費；短期內(nèi)業(yè)主獲得穩(wěn)定收益。 適用項目： 有強勢招商力量支持：商業(yè)氛圍已形成且正經(jīng)營紅火，無需擔(dān)心后續(xù)收益；可銷售物業(yè)有大型主力店進駐且長期經(jīng)營保證，長期穩(wěn)定收益回報；純街鋪或少量商業(yè)物業(yè)。,營銷策略,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),自持與銷售部分如

41、何計劃才能使開發(fā)風(fēng)險最低且利潤最大化？,以穩(wěn)定整體商業(yè)體為目標盡量提高銷售面積,住宅、公寓,集中商業(yè),臨商業(yè)街,特色商業(yè)街區(qū),超市、電器,銷售,主力店自持，其余銷售,主力店自持，其余銷售,主力店自持，其余銷售,我司建議：商業(yè)銷售占總面積的60%，自持40%。,原因： 自持部分過多，銷售面積減少，則短期之內(nèi)回籠資金較少，會對初期開發(fā)商帶來很大壓力，不利于后期滾動開發(fā)。,營銷策略,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),銷售中心原則,一個中心,7各階段,多點開花,保持定位主題不變的情況下，有階段性并有延續(xù)性的進行宣傳造勢。,關(guān)于營銷推廣的地區(qū)性萬不可拘泥于一點進行長時間推進，可結(jié)合項目本地有關(guān)周邊區(qū)域進行聯(lián)動,營

42、銷策略,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),銷售模式,多點分銷,人海戰(zhàn)術(shù),海陸空,數(shù)據(jù)庫支持營銷,軍事化團隊,本地售樓中心不能滿足每日客戶認知和談判需求，置多個分銷點同時進行銷售，將會使銷售事半功倍,只有持續(xù)進行高強度客戶談判才能有更效率的成交結(jié)果。所 以每個售樓中心人數(shù)就是必備的關(guān)鍵,“海陸空”式營銷手段能夠快速將項目推行入市，并不斷擴 大項目宣傳力度，為之后項目銷售打下堅實基礎(chǔ)。,公司成立系統(tǒng)的客戶管理體系，其中統(tǒng)計大批量房地產(chǎn)客戶 資源，因此前期很長一段時間內(nèi)大批量約訪，能夠盡快進入 熱銷狀態(tài)。,銷售團隊采用軍事化管理制度，從始自終按高效率、高素質(zhì) 優(yōu)質(zhì)團隊標準進行工作,加快去化率,提升售價,營銷策

43、略,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),推廣策略主題營銷,以特誘人 以獨特多維繽紛生活，聚集人氣,以勢帶銷 先樹立項目形象，以形象帶動銷售,高舉高打 倡導(dǎo)本案理念、生活方式、形成創(chuàng)意文化,營銷策略,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),推廣包裝策略,包裝形象適當高于項目形象,空間聯(lián)想效應(yīng)：包裝的關(guān)鍵在于建立起客戶對項目的想像空間。具體而言，就是要塑造出 良好的項目形象和發(fā)展前景，以吸引租客和買家。 調(diào)性：總體體現(xiàn)時尚、明快、大氣的風(fēng)格，滲入大量歐美文化元素和符號，烘托熱烈、歡樂 的氣氛。色塊上使用鮮艷的紅、橙、黃等顏色，形成視覺爆炸效果。 形象體現(xiàn)：模型、效果圖、招商手冊、樓書、海報、廣告等各個方面，項目中高檔次形象

44、始終貫穿其中,營銷策略,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),整體營銷戰(zhàn)略,奪眼球 引發(fā)關(guān)注，成為事件,直擊營銷 各層客戶群直擊營銷,跨界聯(lián)合營銷 利用多方資源聯(lián)動， 撬動整體市場,營銷策略,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),首先，進行大規(guī)模的招商，吸引品牌商家進駐經(jīng)營，然后招商與招租工作同步進行，待租賃情況理想之后，再實行租售結(jié)合，開始銷售已帶租約的商鋪，實現(xiàn)資金的快速回籠，為后期商業(yè)街的運作和繼續(xù)推廣提供充足的資金支持。 招商合作方式：純出租針對大中型商家,1、租售整體策略,營銷策略,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),2、租售方法,招商方法：以形象廣告配合直銷，并舉行公關(guān)活動和事件行銷，如招商發(fā)布會等； 銷售方法：以促銷廣

45、告為主，運用帶租約發(fā)售、優(yōu)惠促銷等銷售手段，同時提供靈活付款方式,營銷策略,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),招商原則：經(jīng)營面積從大到小，商家規(guī)模從大到小從難到易，保證經(jīng)營規(guī)劃的完整性和系統(tǒng)性； 招租原則：經(jīng)營管理先行，經(jīng)營類別互補，品牌店和特色店優(yōu)先； 銷售控制：優(yōu)劣搭配，分期推出，分批限量發(fā)售,3、租售控制,營銷策略,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),根據(jù)前期推廣活動（無底價競買活動）反映的市場價格承受力信息，并參照前報告價格定位原則（考慮合理利潤率），確定商鋪的銷售價格； 前期招商：讓利入市，提供較長的免租期，守候期內(nèi)風(fēng)險共擔(dān)，待成熟暢旺之后再高額遞增； 銷售階段：采用市場比較法，低開高走，利用商鋪位置差異制造不斷升值的市場形象； 開業(yè)階段：視銷售情況對售價進行調(diào)整，實施延續(xù)前期價格策略的價格方針。,價格策略,營銷策略,永聯(lián)恒泰 北京顧問機構(gòu),項目新聞發(fā)布會、商業(yè)簽約儀式,目的及意義