第6章汽車(chē)產(chǎn)品策略.ppt

1、第六章汽車(chē)產(chǎn)品戰(zhàn)略，6.1產(chǎn)品的整體概念6.2產(chǎn)品組合6.3產(chǎn)品生命周期6.4新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)6.5牌子戰(zhàn)略6.6包裝戰(zhàn)略6.7測(cè)試問(wèn)題，6.1產(chǎn)品的整體概念現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)銷(xiāo)售給顧客的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個(gè)階段組成的產(chǎn)品系統(tǒng)。這是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品的總體概念。附加產(chǎn)品、正式產(chǎn)品、核心產(chǎn)品、產(chǎn)品整體概念的三個(gè)茄子級(jí)別；6.2產(chǎn)品組合，1；產(chǎn)品組合概念；(1)產(chǎn)品線(xiàn)、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品組合是一家企業(yè)為市場(chǎng)(即企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍)提供的所有產(chǎn)品線(xiàn)的組合；產(chǎn)品線(xiàn)是指企業(yè)，產(chǎn)品項(xiàng)目是同一產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)品種、規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)錢(qián)等屬性不同的特定產(chǎn)品。(b)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、

2、深度、關(guān)聯(lián)性和產(chǎn)品組合的寬度表示企業(yè)號(hào)產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品線(xiàn)數(shù)量。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度表示企業(yè)產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是構(gòu)成企業(yè)號(hào)組合的產(chǎn)品線(xiàn)的每個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。“產(chǎn)品組合偏好”(consistency)表示企業(yè)中各產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、銷(xiāo)售渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。企業(yè)增加產(chǎn)品組合的廣度，可以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，實(shí)現(xiàn)多樣化。增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度可以提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，是當(dāng)前汽車(chē)企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的一般手段。提高產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性可以提高產(chǎn)品在特定地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。第二，產(chǎn)品組合的分析評(píng)估，(1)徐璐對(duì)其他產(chǎn)品線(xiàn)的分析評(píng)估，如果將每個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)看作企業(yè)的SBU，則可以使用波士頓咨詢(xún)

3、集團(tuán)的“市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣或通用電氣公司的“行業(yè)吸引力企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”矩陣評(píng)估每個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)，以確定應(yīng)該發(fā)展和保持哪些產(chǎn)品線(xiàn)。不同產(chǎn)品線(xiàn)的產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)總銷(xiāo)售額和總利潤(rùn)的貢獻(xiàn)可能不同。徐璐分析其他產(chǎn)品項(xiàng)目貢獻(xiàn)率，以確定產(chǎn)品線(xiàn)中需要開(kāi)發(fā)、維護(hù)、收縮或廢棄的產(chǎn)品項(xiàng)目。在一條產(chǎn)品線(xiàn)上，如果銷(xiāo)售額和利潤(rùn)來(lái)源高度集中在少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目之上，則意味著該產(chǎn)品線(xiàn)脆弱。、50，40，30，20，10，1，2等產(chǎn)品線(xiàn)中的其他1.引進(jìn)期間2。成長(zhǎng)期3。成熟期4。衰退期(衰退期，典型產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn)，(2)研究產(chǎn)品生命周期時(shí)需要注意的問(wèn)題，1。產(chǎn)品生命周期由需求和技術(shù)的生命周期決定。2 .產(chǎn)品種類(lèi)不僅有生命周期，產(chǎn)品形式

4、、品牌也有生命周期。3 .產(chǎn)品生命周期有多種茄子形式。并非所有產(chǎn)品的生命周期曲線(xiàn)都是正態(tài)分布。4 .產(chǎn)品生命周期趨于縮短。5 .根據(jù)國(guó)家/地區(qū)的不同，同一產(chǎn)品可能處于生命周期的不同階段。、銷(xiāo)售、時(shí)間、再循環(huán)形式、多循環(huán)形式、離散循環(huán)形式、三種茄子常見(jiàn)的不規(guī)則產(chǎn)品生命周期形式、2、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、(1)引進(jìn)期間的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、1。特點(diǎn)，銷(xiāo)售增長(zhǎng)放緩產(chǎn)品技術(shù)，性能不完美。高價(jià)錢(qián)；分銷(xiāo)渠道不成立，健全。促銷(xiāo)費(fèi)用高。沒(méi)有出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)。成本高，利潤(rùn)低，甚至虧損。2 .在戰(zhàn)略、引進(jìn)期間，企業(yè)要擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，努力使產(chǎn)品盡快進(jìn)入客戶(hù)接受的成長(zhǎng)時(shí)期。(b)增長(zhǎng)期的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，1 .特征

5、，銷(xiāo)售量大幅度增加。產(chǎn)品技術(shù)成熟。建立了價(jià)錢(qián)下降流通渠道。促銷(xiāo)穩(wěn)定或略有改善。競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。成本下降，利潤(rùn)大增。2 .作為戰(zhàn)略，在成長(zhǎng)時(shí)期，企業(yè)要在快速擴(kuò)張的市場(chǎng)中，集中精力最大化市場(chǎng)占有率。(1)提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的花色和顏色。(2)及時(shí)降價(jià)，加強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。(3)合并現(xiàn)有通道，打開(kāi)新通道。(4)改善廣告宣傳，將焦點(diǎn)從產(chǎn)品知名度建設(shè)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品形象建設(shè)。(3)成熟期的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，1。特征，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率下降，部分客戶(hù)反而尋找其他產(chǎn)品或替代方案。產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到了白熱化。成本低，利潤(rùn)緩慢的增長(zhǎng)達(dá)到最大值時(shí)，會(huì)有所下降。2 .在戰(zhàn)略，成熟期，企業(yè)要努力維持市場(chǎng)占有率，最大限度地提高利

6、潤(rùn)。(1)市場(chǎng)改善：輸入新細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，(2)產(chǎn)品改善：包裝改善新特征，添加新用途，(3)營(yíng)銷(xiāo)組合改善，(4)衰退期的特征和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，1。特征，銷(xiāo)售量迅速減少。下降到價(jià)錢(qián)最低水平。大部分企業(yè)沒(méi)有盈利，被迫退出市場(chǎng)。2 .戰(zhàn)略，企業(yè)在決定對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退產(chǎn)品應(yīng)采取的戰(zhàn)略之前，必須正確判斷該產(chǎn)品是否真的進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期。因?yàn)楫a(chǎn)品的銷(xiāo)售和利潤(rùn)開(kāi)始下降，所以斷定牙齒產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入衰退期，渡邊杏。只有經(jīng)確認(rèn)，采取任何刺激措施都不能扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)售及利潤(rùn)下降趨勢(shì)的產(chǎn)品才能確定為經(jīng)濟(jì)衰退產(chǎn)品。6.4新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，1，新產(chǎn)品的概念和種類(lèi)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的新產(chǎn)品是從市場(chǎng)及企業(yè)的兩個(gè)茄子角度定義的，是指一個(gè)市場(chǎng)上首次出現(xiàn)的產(chǎn)品

7、或一個(gè)企業(yè)首次銷(xiāo)售的產(chǎn)品。根據(jù)上述兩個(gè)茄子標(biāo)準(zhǔn)，新產(chǎn)品是1。新產(chǎn)品2。新產(chǎn)品系列3。市場(chǎng)重新部署的產(chǎn)品4。改良產(chǎn)品5。其他產(chǎn)品6。降低成本新產(chǎn)品，2，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序，構(gòu)思第三，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法1。獨(dú)立開(kāi)發(fā)2 .引進(jìn)3 .開(kāi)發(fā)和引進(jìn)的結(jié)合4。聯(lián)合開(kāi)發(fā)，1，品牌含義，a brand is is a name，term，sign，symbol，or design，Or a combination of these intended to identify the prroperty、包含牌子的牌子、6.5牌子戰(zhàn)略、牌子名稱(chēng)和牌子徽標(biāo)將成為政府相關(guān)主管部門(mén)注冊(cè)后的商標(biāo)。商標(biāo)是專(zhuān)用權(quán)的象征，受法律保護(hù)。因

8、此，品牌屬于市場(chǎng)概念，商標(biāo)屬于法律范疇。品牌的整體意義由6個(gè)茄子方面組成。1.屬性2 .利潤(rùn)3。價(jià)值4。文化5。個(gè)性它們形成了品牌的內(nèi)涵，揭示了牌子之間差異的本質(zhì)。以Benz為例，屬性：意味著昂貴、工藝精美、馬力強(qiáng)大、高貴、轉(zhuǎn)售價(jià)值高、速度快。廣告強(qiáng)調(diào)“世界工藝最好的汽車(chē)”。利益：屬性必須改變成功性或情感利益。昂貴的屬性可以轉(zhuǎn)化為感情上的利益：“騎奔馳受人尊敬”。價(jià)值：表示高績(jī)效、安全、名聲等。文化：代表德國(guó)文化-組織嚴(yán)謹(jǐn)、高效、高質(zhì)量。個(gè)性：嚴(yán)密的總經(jīng)理、兇猛的獅子或莊嚴(yán)的建筑用戶(hù)：財(cái)富、地位、嚴(yán)密等。第二，牌子設(shè)計(jì)，(1)牌子設(shè)計(jì)原則、牌子命名或牌子徽標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下基本原則：1.遵守法律

9、法規(guī)不要違反文化禁忌。3.具有獨(dú)特的特性?？勺R(shí)別性；5.能產(chǎn)生積極的聯(lián)想，給人愉快的感覺(jué)。(2)根據(jù)牌子命名的一般方法，產(chǎn)地命名，根據(jù)產(chǎn)品的時(shí)代特征或政治色彩命名，根據(jù)廠方命名，根據(jù)產(chǎn)品特性，根據(jù)社會(huì)階級(jí)和項(xiàng)目命名，根據(jù)體育比賽命名，根據(jù)神話(huà)，雨鞋命名，動(dòng)植物名稱(chēng)命名，3，牌子戰(zhàn)略，1。不使用“To Brand or Not to Brand(有牌子或沒(méi)有戰(zhàn)略)”品牌嗎？2 .牌子歸屬戰(zhàn)略使用自己的品牌嗎？使用經(jīng)紀(jì)人的品牌嗎？?jī)煞N牌子混用？3 .牌子整合戰(zhàn)略整合牌子？的？的？的？的？的？還是不整合的？的？integration consolidation consolidation for C

10、o-Brand？個(gè)別牌子？分類(lèi)牌子？企業(yè)名稱(chēng)和個(gè)別牌子？4 .多牌子戰(zhàn)略是否為一種產(chǎn)品同時(shí)設(shè)計(jì)兩個(gè)或多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌？多牌子決策的最好結(jié)果是企業(yè)的牌子逐漸占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)牌子的市場(chǎng)占有率，或多牌子決策牙齒增加的利潤(rùn)應(yīng)大于相互競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的利潤(rùn)損失。4，汽車(chē)品牌徽標(biāo)摘要(1)歐洲牌子，(2)美洲牌子，(3)亞洲牌子，1，包裝的含義和作用，包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)建容器或包裝的一系列活動(dòng)。通常，產(chǎn)品包裝必須包含商標(biāo)或牌子、形狀、顏色、圖案、材料、標(biāo)簽等元素。包裝的作用主要是：1 .商品保護(hù)2。易于存儲(chǔ)和運(yùn)輸3。促進(jìn)銷(xiāo)售4。利潤(rùn)增加，6.6包裝戰(zhàn)略，2 .包裝設(shè)計(jì)原則，1 .安全，2 .適合運(yùn)輸，便于保管、搬運(yùn)和使用

11、，3 .美麗大方5。文字、圖案、色彩等不能與目標(biāo)市場(chǎng)風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰相抵觸。6.符合法律規(guī)定，考慮社會(huì)利益，3 .包裝戰(zhàn)略，1。類(lèi)似包裝策略是指企業(yè)生產(chǎn)的多種產(chǎn)品，包裝采用相同或相似的圖案、顏色等共同特征，使消費(fèi)者通過(guò)類(lèi)似的東西，2。差異化包裝策略是指企業(yè)徐璐針對(duì)不同等級(jí)或滿(mǎn)足客戶(hù)需求的產(chǎn)品，徐璐設(shè)計(jì)不同的包裝。3 .包裝策略是指將一些相關(guān)產(chǎn)品放在同一包裝材料中。4 .獎(jiǎng)金包裝策略是指將贈(zèng)送的贈(zèng)品附加在包裝上，引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)或重新購(gòu)買(mǎi)。5 .再利用包裝策略是指包裝的產(chǎn)品消費(fèi)完成后，可以用于其他用途。6 .更新包裝策略意味著改變產(chǎn)品的當(dāng)前包裝，使用更有吸引力的包裝。6.7事故考試問(wèn)題，1 .整個(gè)產(chǎn)品包括哪三個(gè)茄子級(jí)別？其中最基本的水平是哪一個(gè)？2.產(chǎn)品的外觀是整個(gè)產(chǎn)品的哪個(gè)級(jí)別？包裝？牌子？質(zhì)量？售后服務(wù)？效用？