廣告促銷策略.ppt

1、第八章 廣告促銷策略,一、促銷的含義,(一)關(guān)于促銷的不同理解,廣義的促銷觀,狹義的促銷觀,(二)促銷含義,促銷是企業(yè)為了創(chuàng)造顧客消費(fèi)需要、活躍銷售氛圍、激勵(lì)公眾迅速購買商品而策劃讓利性、服務(wù)性、公益性商訊傳播與市場推廣活動(dòng)的總稱。,第一節(jié)廣告與促銷策劃,1.促銷的目標(biāo)是擴(kuò)大和強(qiáng)化企業(yè)的消費(fèi)占有率,2.促銷的中介是顧客獲利性的金錢、贈(zèng)品與服務(wù),3.促銷的基本準(zhǔn)則是立足營銷戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)行銷戰(zhàn)術(shù),二、促銷的基本特征,(一)互惠性,(二)目標(biāo)性,1.加快新商品進(jìn)入市場、占領(lǐng)較大消費(fèi)領(lǐng)域的進(jìn)程。,2.引導(dǎo)商品的初次使用者多次購買商品。,3.提高商品的知名度、美譽(yù)度。,4.提高市場競爭能力 。,5.強(qiáng)化商

2、品的銷售能力。,從定量角度來看，促銷目標(biāo)主要是改善銷售營業(yè)額、利潤額、市場占有率、客流量等。,(三)時(shí)機(jī)性,(四)謀劃性,表現(xiàn)在其“誘導(dǎo)方案”的設(shè)計(jì)上， “誘導(dǎo)方案”，其目標(biāo)有四個(gè)方面：,1.誘導(dǎo)顧客大量購買某些商品。,2.誘導(dǎo)顧客短期內(nèi)迅速購買商品。,3.誘導(dǎo)顧客持續(xù)化購買某些商品。,4.誘導(dǎo)顧客購買目前并不需要的商品。,(五)激勵(lì)性,常用的激勵(lì)性策略有：,1.利益型激勵(lì)。,2.享受型激勵(lì)。,3.榮譽(yù)地位型激勵(lì)。,4.游戲型激勵(lì)。,此外，還有實(shí)效性、進(jìn)攻性、創(chuàng)造性、階段性、心理性等特點(diǎn)。,三、廣告與促銷的關(guān)系,(一)廣告與促銷的區(qū)別,1.在策劃出發(fā)點(diǎn)上， 廣告-提供理想化的消費(fèi)理由 促銷-提

3、供消費(fèi)刺激力。,2.在策劃準(zhǔn)則上， 廣告-遵循奇特原則和積累原則 促銷強(qiáng)調(diào)刺激性、激勵(lì)性和時(shí)新性,3.在宣傳的途徑、手段上， 廣告-大眾媒介 促銷-組織媒介與售點(diǎn)媒介,4.在內(nèi)容形態(tài)上， 廣告-符號(hào) 促銷-商品本身,5.在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上， 廣告-信息接受度 促銷-營業(yè)銷售額、利潤額和顧客流量,6.在客觀功能上， 廣告-商品和企業(yè)形象，創(chuàng)造無形價(jià)值 促銷-創(chuàng)造銷售價(jià)值,(二)廣告與促銷的聯(lián)系,1.促銷對廣告具有強(qiáng)化作用。,2.廣告對促銷具有推動(dòng)作用。,(三)促銷與廣告的整合,廣告與促銷的整合，主要表現(xiàn)為手段與目的的統(tǒng)一，即廣告直接為促銷活動(dòng)服務(wù)，這體現(xiàn)在：,廣告與促銷結(jié)合才能產(chǎn)生遠(yuǎn)強(qiáng)于單個(gè)效果的“合

4、力”，對消費(fèi)者產(chǎn)生積極的影響。如果廣告與促銷的設(shè)計(jì)和執(zhí)行是孤立的，反而會(huì)傷害對方效果特別是糟糕的促銷活動(dòng)，會(huì)迅速侵蝕廣告用許多年建立起來的長期品牌形象 ，促銷活動(dòng)會(huì)“弱化”品牌形象。農(nóng)夫山泉,1.改善銷售環(huán)境,2.傳遞商品信息,3.營造銷售氛圍,4.刺激購買欲望,5.強(qiáng)化公眾的忠誠度,第二節(jié)廣告促銷活動(dòng)的策劃藝術(shù),一、廣告促銷活動(dòng)的基本形式,針對顧客的廣告促銷活動(dòng)主要有競賽、抽獎(jiǎng)、價(jià)格折扣、商品試用活動(dòng)、附加贈(zèng)送活動(dòng)、退款消費(fèi)活動(dòng)、分期付款活動(dòng)、現(xiàn)場演示活動(dòng)、以新?lián)Q舊活動(dòng)、新品展示發(fā)布會(huì)、知識(shí)營銷活動(dòng)、消費(fèi)者培訓(xùn)活動(dòng)、公共關(guān)系活動(dòng)、展銷會(huì)、生活情趣活動(dòng)、游戲娛樂活動(dòng)、商品文化節(jié)、專題慶典活動(dòng)、

5、競賽活動(dòng)、社會(huì)節(jié)日文化活動(dòng)、服務(wù)活動(dòng)等。,針對中間商的廣告促銷活動(dòng)主要有教育培訓(xùn)活動(dòng)、旅游活動(dòng)、招待活動(dòng)、交易折扣、銷售競賽活動(dòng)、貿(mào)易博覽會(huì)、派員駐店指導(dǎo)、業(yè)務(wù)洽談會(huì)、實(shí)地參觀活動(dòng)、公共關(guān)系活動(dòng)等。,針對銷售員的廣告促銷活動(dòng)主要有銷售會(huì)議、銷售業(yè)務(wù)培訓(xùn)活動(dòng)、銷售競賽活動(dòng)、公共關(guān)系活動(dòng)等。,二、廣告促銷活動(dòng)的策劃意識(shí),(一)勸說引導(dǎo)意識(shí),1.獎(jiǎng)贈(zèng)促銷策略的實(shí)質(zhì),獎(jiǎng)贈(zèng)促銷策略就是企業(yè)通過設(shè)計(jì)讓利性銷售方案，引導(dǎo)公眾出于降低消費(fèi)成本而購買某種商品的策略。,（1）獎(jiǎng)贈(zèng)促銷策略的實(shí)質(zhì)在于讓利。,(二)獎(jiǎng)贈(zèng)促銷意識(shí),（2）獎(jiǎng)贈(zèng)促銷策略的基本工具有贈(zèng)品、免費(fèi)樣品、贈(zèng)品印花。,（3）獎(jiǎng)贈(zèng)促銷策略的對象是消費(fèi)性

6、行為公眾。,（4）獎(jiǎng)贈(zèng)促銷策略的關(guān)鍵在于薄利多銷。,2.獎(jiǎng)贈(zèng)促銷策略的心理基礎(chǔ),（1）生活成本最低化心理。,（2）僥幸獲大利心理。,（3）貪圖小便宜心理。,3.獎(jiǎng)贈(zèng)促銷策略的運(yùn)用背景,4.獎(jiǎng)贈(zèng)促銷策略的運(yùn)用規(guī)范,（1）著眼于刺激理性消費(fèi)。,（2）符合政策法規(guī)規(guī)定。,（3）講究巧妙性和藝術(shù)性，強(qiáng)化謀略成分。,5.獎(jiǎng)贈(zèng)促銷策略的基本形式,（1）價(jià)格優(yōu)惠型,（2）贈(zèng)送贈(zèng)品型,（3）幸運(yùn)抽獎(jiǎng)型,（4）財(cái)務(wù)按揭型,(三)游戲娛樂意識(shí),1.設(shè)計(jì)趣味性銷售活動(dòng)。,2.設(shè)計(jì)游戲性消費(fèi)活動(dòng)。,3.設(shè)計(jì)現(xiàn)場游戲競賽活動(dòng)。,4.陳列、贈(zèng)送游戲和娛樂玩具。,5.陳列、贈(zèng)送節(jié)日裝飾物品。,6.發(fā)送某種游戲項(xiàng)目或者生活趣

7、事的知識(shí)手冊。,7.邀請明星出場助興。,(四)情節(jié)設(shè)計(jì)意識(shí),1.廣告促銷情節(jié)設(shè)計(jì)的任務(wù),情節(jié)設(shè)計(jì)意識(shí)有兩個(gè)基本要求：一是程序化，二是高潮化。,2.廣告促銷情節(jié)設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng),(五)新奇刺激意識(shí),1.主題內(nèi)容新穎化。,2.項(xiàng)目形式個(gè)性化。,3.裝飾氛圍特色化。,4.獎(jiǎng)品贈(zèng)品新奇化。,5.促銷模特奇異化。,第三節(jié) 廣告促銷工具的設(shè)計(jì)技巧,一、招牌標(biāo)志與POP廣告的設(shè)計(jì)技巧,(一)招牌標(biāo)志的設(shè)計(jì),(二)POP廣告的設(shè)計(jì),二、贈(zèng)送樣品與DM的設(shè)計(jì)技巧,(一)贈(zèng)送樣品的設(shè)計(jì),1.贈(zèng)送對象與贈(zèng)送時(shí)機(jī)的策劃,贈(zèng)送對象應(yīng)定位于目標(biāo)公眾，贈(zèng)送時(shí)機(jī)宜為消費(fèi)旺季前夕、雙休日前夕。,2.贈(zèng)送樣品規(guī)格、數(shù)量和宣傳內(nèi)容設(shè)

8、計(jì),3.贈(zèng)送方法的確定,(二)DM的設(shè)計(jì),三、免費(fèi)贈(zèng)品與紀(jì)念禮品的設(shè)計(jì)技巧,(一)免費(fèi)贈(zèng)品的設(shè)計(jì),1.確定免費(fèi)贈(zèng)品的種類,企業(yè)特制品、商品相關(guān)物品和日用性物品。,2.確定免費(fèi)贈(zèng)品的設(shè)計(jì)樣式,3.確定免費(fèi)贈(zèng)品的發(fā)送方式,(二)紀(jì)念禮品的設(shè)計(jì),1.確定紀(jì)念禮品的種類,周年慶典紀(jì)念禮品、經(jīng)營業(yè)績紀(jì)念禮品、社會(huì)事件紀(jì)念禮品和生活情趣活動(dòng)紀(jì)念禮品。,2.確定紀(jì)念禮品的款式規(guī)格,3.確定紀(jì)念禮品的贈(zèng)送方式,四、折扣卡與貴賓卡的設(shè)計(jì)技巧,(一)折扣卡與貴賓卡的實(shí)質(zhì),持卡從優(yōu)消費(fèi)。,(二)折扣卡與貴賓卡的設(shè)計(jì),1.確定贈(zèng)送時(shí)機(jī),2.確定贈(zèng)送對象,3.確定持卡消費(fèi)的優(yōu)惠幅度,4.確定設(shè)計(jì)樣式,5.確定贈(zèng)送方式,五、優(yōu)惠券與印花券的設(shè)計(jì)技巧,(一)優(yōu)惠券的設(shè)計(jì),1.優(yōu)惠券的作用機(jī)制,2.優(yōu)惠券的設(shè)計(jì),(二)印花券的設(shè)計(jì),六、包裝