分銷策略(1).ppt

1、1,第十講 分銷策略,本講概要： 分銷渠道的職能與類型 分銷渠道策略 批發(fā)商與零售商 物流策略,2,一、分銷渠道職能與類型,1. 分銷渠道的含義與職能 2. 分銷渠道的類型,3,1. 分銷渠道的含義與職能, 分銷渠道：指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)順利地經(jīng)由市場(chǎng) 交換過程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者（用戶）消費(fèi)使用的一 整套相互依存的組織。,4,2. 分銷渠道,商人中間商,5,1. 分銷渠道的含義與職能, 分銷策略的職能： 研究、促銷、接洽、配合、談 判、物流、融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、付款、所有權(quán)轉(zhuǎn)移、服務(wù)。,6,2. 分銷渠道類型,（直接）零階渠道,一階渠道,二階渠道,三階渠道,(1) 分銷渠道的層次,間接,7,2. 分銷

2、渠道的類型,(2) 分銷渠道的寬度, 密集性分銷 選擇性分銷 獨(dú) 家分銷,中間商 中間商 中間商 中間商 中間商 中間商 中間商,中間商 中間商 中間商,生產(chǎn)者中間商,生產(chǎn)商,生產(chǎn)商,渠道中的每個(gè)層次使用同種類型中間商的數(shù)目,8,2. 分銷渠道的類型,(2) 分銷渠道的寬度, 密集性分銷策略 選擇性分銷策略 獨(dú) 家分銷策略,雙方簽訂合同,適應(yīng)消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品。,適應(yīng)消費(fèi)品中的選購品和特殊品。,分銷渠道策略,9,二、分銷渠道策略,1. 影響分銷渠道選擇的因素 2. 分銷渠道的設(shè)計(jì) 3. 分銷渠道管理 4. 竄貨及其整治,10,1. 影響分銷渠道選擇的因素,(1) 顧客特性 (

3、2) 產(chǎn)品特性 (3) 中間商特性 (4) 競(jìng)爭(zhēng)特性 (5) 企業(yè)特性 (6) 環(huán)境特性,11,(1) 顧客特性, 渠道設(shè)計(jì)受顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均數(shù)量以及對(duì)不同促銷方式的敏感性等因素影響。 當(dāng)顧客人數(shù)多時(shí)，生產(chǎn)者傾向于利用長(zhǎng)而寬的渠道。,12,(2) 產(chǎn)品特性,產(chǎn)品的體積和質(zhì)量、單位價(jià)值、新穎性、工藝與非工藝特點(diǎn)以及產(chǎn)品耐用性、經(jīng)久性都是影響渠道選擇的變量。 非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或單位價(jià)值高的產(chǎn)品一般采用直接銷售產(chǎn)品。,13,(3) 中間商特性,渠道設(shè)計(jì)必須考慮執(zhí)行不同任務(wù)的中間機(jī)構(gòu)的優(yōu)劣勢(shì)、可獲得性以及提供的服務(wù)對(duì)中間商進(jìn)行評(píng)估。,14,(4) 競(jìng)爭(zhēng)特性,生產(chǎn)者的渠道設(shè)計(jì)受到競(jìng)爭(zhēng)者所使

4、用渠道的影響。 例如，食品行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)品牌經(jīng)常擺在一起銷售。,15,(5) 企業(yè)特性,企業(yè)特征在渠道選擇中也是十分重要的。 考慮因素：總體規(guī)模、資金實(shí)力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷政策。 財(cái)力薄弱的企業(yè)一般采用“傭金制”的分銷方法，盡量利用愿意并能吸引部分儲(chǔ)存、運(yùn)輸及融資等成本費(fèi)用的中間商。,16,(6) 環(huán)境特性,渠道設(shè)計(jì)還要受環(huán)境因素影響 影響因素有：經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、社會(huì)文化變革、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、技術(shù)以及政府管理等。,17,2. 分銷渠道的設(shè)計(jì),(1) 分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平 （2）確定渠道目標(biāo)與限制 (3) 明確各種渠道備選方案 (4) 評(píng)估各種可能的渠道備選方案 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) 控制性標(biāo)準(zhǔn) 適應(yīng)

5、性標(biāo)準(zhǔn),18,3. 分銷渠道管理,(1) 選擇渠道成員 (2) 激勵(lì)渠道成員 (3) 評(píng)估渠道成員, 做必要的讓步 提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 共同進(jìn)行廣告宣傳 給予各種權(quán)利 進(jìn)行人員培訓(xùn) 協(xié)助中間商完成各種促銷工作 協(xié)助中間商做市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)分析 給予成績(jī)突出的中間商重獎(jiǎng),19,三、批發(fā)與零售,1. 批發(fā)與批發(fā)商 2. 零售與零售商 3. 無門市零售 4、網(wǎng)上銷售平臺(tái),20,1. 批發(fā)商（從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司）,(1) 商人批發(fā)商（獨(dú)立批發(fā)商） 完全服務(wù)批發(fā)商 有限服務(wù)批發(fā)商,現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商 承銷批發(fā)商 卡車批發(fā)商 托售批發(fā)商 郵購批發(fā)商 農(nóng)場(chǎng)主合作社,21,1. 批發(fā)商,(2) 經(jīng)紀(jì)人和代理商（沒有產(chǎn)品所

6、有權(quán)） 產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人 制造商代表 銷售商代表 采購代理商 傭金商,22,1. 批發(fā)商,(3) 制造商及零售商的分店和辦事處 銷售分店和銷售辦事處 采購辦事處,23,2. 零售與零售商,(1) 專業(yè)品商店 (2) 百貨商店 (3) 超級(jí)市場(chǎng) (4) 方便商店 (5) 超級(jí)商店、聯(lián)合商店和特級(jí)商場(chǎng) (6) 折扣商店 (7) 倉儲(chǔ)商店 (8) 產(chǎn)品陳列室推銷店 (9) 摩爾（即大型購物中心）,零售是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng),零售商類型,24,3. 無門市零售,(1) 直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷 (2) 直接銷售 (3) 自動(dòng)售貨 (4) 購物服務(wù)公司,25,4、網(wǎng)上銷售平臺(tái),（1） 制造商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) （2） 傳統(tǒng)零售商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) （3）新興網(wǎng)絡(luò)零售商 （4）新興網(wǎng)絡(luò)中間商,26,四、物流策略,1. 物流及其職能 2. 物流的目標(biāo) 3. 物流的規(guī)劃與管理 4. 物流現(xiàn)代化,27,1. 物流及其職能, 物流：是指通過有效安排商品的倉儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移， 使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 職能：將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，從而創(chuàng)造 地點(diǎn)效用。,28,2. 物流的目標(biāo), 目標(biāo)：為產(chǎn)品進(jìn)行適時(shí)、適地的傳送，兼顧 最