經(jīng)典廣告媒介策劃（PPT48頁).ppt

1、第八章 廣告媒介策劃,本章架構(gòu),第一節(jié) 廣告媒介與媒介策劃 第二節(jié) 幾種基本廣告媒介的特點(diǎn)分析 第三節(jié) 廣告媒介的選擇 第四節(jié) 廣告媒介發(fā)布策略及媒介排期,第一節(jié) 廣告媒介與廣告媒介策劃,Who,Say what,Through which,To whom,for what effect,廣告主,文案等,媒體,受眾,廣告效果,傳者控制,內(nèi)容控制,渠道控制,受者控制,效果控制,5W模式,一、廣告媒介,1、概念 傳遞廣告信息的物質(zhì)載體，是廣告主向廣告對(duì)象傳播其生產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)等信息的中介物質(zhì)。,2、種類 按媒體的傳播規(guī)模 大眾傳播媒體：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng) 其他傳播媒體：受眾范圍及請(qǐng)?jiān)V求目標(biāo)有

2、限，如信函、傳單、包裝紙、櫥窗,按廣告媒體的功能 視覺媒體：以形體引起注意：報(bào)紙、雜志、招貼、路牌、傳單、產(chǎn)品說明書、廣告信函、訂單 聽覺媒體：以聲音引起人們的注意，如無線廣播、電話、錄音、廣播宣傳車 視聽兩用媒體：以語言（聲音）、形象（文字、圖像）、動(dòng)作等綜合效能傳播手段：如電視、電影,按廣告媒體的表現(xiàn)形式 印刷媒體：報(bào)紙、雜志、年鑒、廣告函件、訂購(gòu)單、商品目錄 電子媒體：廣播、電視 戶外媒體：海報(bào)、路牌、布告牌、招貼、霓虹燈、廣告車、模型、飛艇、飛機(jī)、車廂、旗幟 銷售現(xiàn)場(chǎng)媒體（POPpoint of purchase）：櫥窗、店內(nèi)海報(bào),第二節(jié) 幾種基本廣告媒體的特點(diǎn)分析,一、報(bào)紙媒體,以刊

3、載新聞和新聞評(píng)論為主的，定期的，用印刷符號(hào)傳遞信息的連續(xù)出版物，一般以散頁形式出現(xiàn)。 按發(fā)行范圍：全國(guó)性、區(qū)域性、地方性 按內(nèi)容：綜合性、專業(yè)性 按出版周期：日?qǐng)?bào)、周報(bào)、旬報(bào),優(yōu)點(diǎn) 傳遞信息速度快 受眾面廣，穩(wěn)定， 可信度高 版面多，容量大， 編排靈活 選擇性強(qiáng)，便于保存,缺點(diǎn) 內(nèi)容雜，注意率低 出版頻繁，時(shí)效性受限制 讀者群受一定限制，如是否識(shí)字、是否有讀報(bào)習(xí)慣,二、雜志媒體,比報(bào)紙出版周期長(zhǎng)，不散裝 可分為周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊,Kohler衛(wèi)浴,優(yōu)點(diǎn)： 讀者對(duì)象穩(wěn)定，選擇性強(qiáng) 印刷精美，有利于吸引讀者 有效時(shí)間長(zhǎng)，便于閱讀和保存 缺點(diǎn)： 周期較長(zhǎng)，時(shí)效性差 專業(yè)性強(qiáng)，讀者有限,

4、三、廣播媒體,優(yōu)點(diǎn)： 傳播速度快，范圍廣，不受時(shí)空限制 節(jié)目制作靈活，方便，時(shí)效性極強(qiáng) 以聲感人 缺點(diǎn)： 轉(zhuǎn)瞬即逝，保留性差 傳播效果難以測(cè)定,四、電視媒體,優(yōu)點(diǎn)： 傳播迅速，影響范圍廣泛 視聽或形聲兼?zhèn)洌腥玖?qiáng) 表現(xiàn)方式多樣，吸引力大 缺點(diǎn)： 轉(zhuǎn)瞬即逝，保留性差 選擇性差 設(shè)備費(fèi)用高 制作、租賃費(fèi)用高,四大媒體廣告特點(diǎn)比較,五、戶外媒體,戶外媒體 OD(Outdoor) Ads 優(yōu)點(diǎn)： 主題鮮明，形象突出 傳播不受時(shí)間、空間限制 美化環(huán)境，具藝術(shù)性 缺點(diǎn)： 傳播范圍小，內(nèi)容受限制,六、直郵媒體,直接郵寄媒體（Direct Mail) 包括商品目錄、產(chǎn)品樣本、貨物說明書、商品價(jià)目表、展銷會(huì)請(qǐng)

5、柬、征訂單、明信片、招貼畫、傳單、獎(jiǎng)購(gòu)券,優(yōu)點(diǎn)： 對(duì)象明確，途徑直接，針對(duì)性強(qiáng) 信息反饋快，效果明顯 形式靈活，制作簡(jiǎn)便，費(fèi)用低廉 需注意： 提高閱讀率 提高吸引力 注意反饋,七、網(wǎng)絡(luò)媒體,以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（Internet)為傳播媒體的廣告。 網(wǎng)絡(luò)廣告的形式 電子郵件（E-mail) BBS(Bulletin Board System) Usenet (newsgroup) WWW(World Wide Web),各種廣告形式舉例,搜索引擎廣告,桌面、屏保廣告（teadog）,網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)： 覆蓋面廣; 信息量大; 互動(dòng)性強(qiáng); 針對(duì)性明確; 費(fèi)用低廉; 數(shù)量統(tǒng)計(jì)精確; 形式多樣; 發(fā)展迅猛.,第

6、三節(jié) 廣告媒介的選擇,一、評(píng)介媒體的主要指標(biāo),覆蓋率（占有率、覆蓋面）：指媒體或媒體的某一內(nèi)容在某一特定時(shí)間內(nèi)所吸引或占有的特定廣告對(duì)象占總量的百分比。 電視、廣播視聽率(Rating) 報(bào)紙、雜志、招貼、路牌閱讀率,視聽率:接收某一特定電視或廣播節(jié)目的人（或家庭）數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比 例：某一電視節(jié)目，某一地區(qū)總?cè)藬?shù)為100萬，而實(shí)際收看的人數(shù)為30萬，則,毛評(píng)點(diǎn)（Gross Rating Points):又稱“毛感點(diǎn)”、“總視聽率”，指某一媒體在一定時(shí)期內(nèi)覆蓋率的總和，是某一特定媒體在一定時(shí)間內(nèi)的總強(qiáng)度指標(biāo)。,視聽眾暴露度(Impressions):指某一特定時(shí)期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一特

7、定廣告的人數(shù)總和。,二、選擇廣告媒介應(yīng)考慮的因素,媒體的傳播范圍和對(duì)象 媒體的影響力和被接受程度 媒體的適用性及使用條件 媒體的效果,第四節(jié) 廣告媒介發(fā)布策略及媒介排期,一、廣告媒介發(fā)布策略,1、單一媒介策略 指選擇一種媒介作為發(fā)布廣告信息的渠道，其覆蓋面一般比較狹窄，難以觸及目標(biāo)受眾；若選擇全國(guó)性媒介，則覆蓋范圍較廣，但在受眾的接觸率方面又不盡人意。 單一媒介策略主要適應(yīng)于一些財(cái)力不足的小企業(yè)或大中型企業(yè)的短期內(nèi)的需求。 嘗試法。 剔除法。,2、復(fù)合媒介策略 在同一個(gè)媒介計(jì)劃中使用兩種或兩種以上的不同媒介組合運(yùn)用，又叫媒介組合。 同類媒介組合運(yùn)用方式 異型媒介組合運(yùn)用方式 自用媒介與租用媒介組合運(yùn)用方式,3、廣告非媒介方式策略 與廣告媒介方式相對(duì)而言的。指不需利用報(bào)紙、電視等廣告媒介手段而直接推出宣傳廣告，使廣告策略得以實(shí)施。 信息發(fā)布會(huì) 提示方式 示范方式 表演方式 饋贈(zèng)方式 其他方式,Continuity持續(xù)式 一直出現(xiàn)在消費(fèi)者面前 函蓋整個(gè)購(gòu)買周期 但是，可能導(dǎo)致投放量較低 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能在某些期間加重廣告量而取勝,二、廣告媒介排期,Flighti