第五章 廣告策劃(改).ppt

1、,第五章 廣告策劃,3.策劃的內(nèi)涵 從過(guò)程上看，一個(gè)完整的策劃包含預(yù)測(cè)和決策兩大步驟。 從內(nèi)容上看， 一個(gè)完整的策劃包含戰(zhàn)略、策略和戰(zhàn)術(shù)。 從性質(zhì)上看，策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的綜合性思維工程。 從范圍上看，策劃普遍存在于人類行為之中。,補(bǔ)充：廣告(營(yíng)銷）策劃中的“戰(zhàn)略”“策略” “戰(zhàn)術(shù)”,（一）、本質(zhì)區(qū)別,1、戰(zhàn)略：事關(guān)全局的謀劃 2、策略：戰(zhàn)略的展開 3、戰(zhàn)術(shù)：策略的具體化 框架圖示,上市廣告推廣框架圖（不含市調(diào)）,（二）、三者的關(guān)系,1、內(nèi)容上：具有層次性,2、邏輯上：推進(jìn)秩序，遞進(jìn)關(guān)系 3、時(shí)間上：戰(zhàn)略長(zhǎng) 策略中 戰(zhàn)術(shù)短,4、操作性： 戰(zhàn)略 策略 戰(zhàn)術(shù) （操作性遞增） 5、執(zhí)行主體： 全局走向局

2、部，上層走向下層,1、小含大 2、交叉 3、等同 補(bǔ)充完畢！,（三）、錯(cuò)誤的表現(xiàn),4.策劃的類型（外延） a商業(yè)策劃：廣告策劃其實(shí)是一種商業(yè)策劃 b事業(yè)策劃：如學(xué)校、醫(yī)院、公益等 c文化策劃：如文化活動(dòng)、文藝演出等 d政治策劃：競(jìng)選、招商、公務(wù)員形象等 e軍事策劃：軍事部署、行動(dòng)、打擊等 f財(cái)經(jīng)策劃：公司上市、融資等,5.策劃的界定 a策劃與計(jì)劃,3、廣告策劃書的基本內(nèi)容結(jié)構(gòu) 前言 市場(chǎng)分析 廣告戰(zhàn)略和策略 廣告受眾 廣告地區(qū) 廣告預(yù)算及分配 相配套的措施和策略 廣告效果預(yù)測(cè),用表格勾勒出廣告策劃的 基本要點(diǎn)（圖例） 廣告計(jì)劃書 媒體計(jì)劃書,廣告計(jì)劃書 商品名稱（*可樂(lè)）,媒體計(jì)劃書 商品名稱

3、（*可樂(lè)） （華北地區(qū)）,廣告預(yù)算的例子,廣告策劃綱要（詳細(xì)）,（一）介紹或者概述 （二）形勢(shì)分析 公司分析：企業(yè)的銷售環(huán)境 消費(fèi)者分析：消費(fèi)者界定、描述 市場(chǎng)分析：地理目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品分析：產(chǎn)品屬性、功能、利益 競(jìng)爭(zhēng)分析：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、格局、態(tài)勢(shì) 問(wèn)題和機(jī)遇 （三）目標(biāo)市場(chǎng)分析,下一頁(yè),（四）策劃目標(biāo) 營(yíng)銷 傳播 廣告 （五）營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略 1、廣告戰(zhàn)略 （1）創(chuàng)意戰(zhàn)略 目標(biāo) 執(zhí)行,（2）媒體戰(zhàn)略 目標(biāo) 載體 成本估計(jì) 持續(xù)式排期 2、銷售促進(jìn) 目標(biāo) 戰(zhàn)略 執(zhí)行,3、公共關(guān)系 目標(biāo) 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù) 4、其他（如直接營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等） 目標(biāo) 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù) （六）效果評(píng)估 （七）預(yù)算 （八）總結(jié),廣告策劃案的

4、例子,五、 廣告調(diào)查,1、廣告調(diào)查的含義和作用 廣告調(diào)查的含義 廣告調(diào)查是圍繞廣告活動(dòng)而組織展開的調(diào)查研究活動(dòng)。它是市場(chǎng)調(diào)查的一個(gè)組成部分，是整個(gè)廣告活動(dòng)的開端和基端。 廣告調(diào)查的作用 廣告調(diào)查的特點(diǎn) 目標(biāo)明確 操作性強(qiáng) 保密性強(qiáng) 具有累積性,為廣告決策提供充分有力的信息 能為廣告的創(chuàng)作設(shè)計(jì)提供依據(jù) 為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理發(fā)揮參謀作用,2、廣告調(diào)查的內(nèi)容,廣告環(huán)境調(diào)查 市場(chǎng)狀況調(diào)查 廣告信息調(diào)查 廣告媒體調(diào)查 廣告對(duì)象調(diào)查 廣告效果調(diào)查,3、廣告調(diào)查的程序 確定調(diào)查目標(biāo) 制定調(diào)查方案 展開實(shí)地調(diào)查 整理分析資料 編寫調(diào)查報(bào)告,4、主要調(diào)查方法 文獻(xiàn)調(diào)查 實(shí)際調(diào)查 觀察、詢問(wèn)、實(shí)驗(yàn) 抽樣調(diào)查 抽樣方法 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、分群隨機(jī)抽樣、多級(jí)隨機(jī)抽樣 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 標(biāo)題、說(shuō)明信、內(nèi)容、問(wèn)卷的結(jié)構(gòu),5、廣告調(diào)查機(jī)