第7章 競爭策略.ppt

1、第7章 競爭策略,本章學(xué)習(xí)內(nèi)容,市場競爭 競爭者分析 市場競爭的一般戰(zhàn)略 市場地位與競爭戰(zhàn)略 博弈論與動態(tài)競爭戰(zhàn)略,第一節(jié) 市場競爭波特的五競爭力模型,一、潛在競爭力量 賣方密度 產(chǎn)品差異 進(jìn)入障礙,二、同行業(yè)現(xiàn)有競爭力量 完全壟斷 寡頭競爭 壟斷性競爭 完全競爭,三、買方競爭力量 四、供貨者競爭力量 五、替代品競爭力量 六、競爭環(huán)境分析的鉆石理論 （參見下頁圖）,第二節(jié) 競爭者分析,企業(yè)在市場營銷中，至少需要了解競爭者五個方面的問題，即： 誰是競爭者? 它們的戰(zhàn)略是什么? 它們的目標(biāo)是什么? 它們的優(yōu)勢和劣勢是什么? 它們的反應(yīng)模式是什么?,一、識別企業(yè)的競爭者 根據(jù)產(chǎn)品替代的程度，可以將競

2、爭者分為四種類型： 品牌競爭者 行業(yè)競爭者 形式競爭者 一般競爭者,根據(jù)企業(yè)之間的競爭關(guān)系，可以將競爭者分為三類 普通競爭者 愿望競爭者 同行競爭者,二、確認(rèn)競爭者的目標(biāo) 三、判斷競爭者的戰(zhàn)略 四、評價競爭者的優(yōu)勢和劣勢 五、估計競爭者的反應(yīng)模式 六、選擇對競爭者的策略,第三節(jié) 市場競爭的一般戰(zhàn)略,市場競爭戰(zhàn)略就是資源企業(yè)為了自身的生存和發(fā)展，為在競爭中保持或提高其競爭地位和市場競爭力而確定的企業(yè)目標(biāo)及為實現(xiàn)這一目標(biāo)而應(yīng)采取的各項策略的組合。參與市場競爭的不同企業(yè)，應(yīng)根據(jù)競爭領(lǐng)域和競爭態(tài)勢的不同，以及各自營銷目標(biāo)和資源條件的不同，制定不同的市場競爭戰(zhàn)略。,一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的類型

3、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺點 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件,二、差異化戰(zhàn)略 所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別、形成與眾不同的特點而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為獨特的產(chǎn)品和服務(wù)以及企業(yè)形象。 差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的缺點 差異化戰(zhàn)略的適用條件,三、集中戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營的重點目標(biāo)放在某一特定購買者集團(tuán)，或某種特殊用途的產(chǎn)品，或某一特定地區(qū)上，來建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢及其市場地位。 集中化戰(zhàn)略的類型 產(chǎn)品線集中化戰(zhàn)略 顧客集中化戰(zhàn)略 地區(qū)集中化戰(zhàn)略 低占有率集中化戰(zhàn)略,集中戰(zhàn)略的優(yōu)點 集中戰(zhàn)略的適用條件 集中戰(zhàn)略的風(fēng)險,第四節(jié)

4、市場地位與競爭戰(zhàn)略,一、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 擴大市場需求總量 保護(hù)市場占有率 提高市場占有率,二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn) 明確戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象略 選擇進(jìn)攻策略 正面進(jìn)攻 側(cè)翼進(jìn)攻 圍堵進(jìn)攻 迂回進(jìn)攻 游擊進(jìn)攻,三、市場跟隨者戰(zhàn)略 緊密跟隨 有距離的跟隨 有選擇的跟隨,四、市場補缺者戰(zhàn)略 幾乎每個行業(yè)都有些小企業(yè)，它們專心致力于市場中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益。所謂市場補缺者，就是指占據(jù)這種位置的企業(yè)。它們也被稱為市場利基者(niche)。,第五節(jié) 博弈論與動態(tài)競爭戰(zhàn)略,一、博弈與博弈論 完全信息靜態(tài)博弈 完全信息的動態(tài)博弈 不完全信息的靜態(tài)博弈 不完全信息動態(tài)博弈,二、競爭與合作 囚徒困境與合作競爭 智豬博弈與共同生存 逆向選擇與信號傳遞,思考題,1.市場競爭模型中的“五力分析”給你何種啟示？ 2