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文檔簡介

1、1,第八章 產(chǎn)品策略,2,Contents,產(chǎn)品和產(chǎn)品組合,1,2,新產(chǎn)品開發(fā),3,品牌策略,4,產(chǎn)品生命周期,3,第一節(jié) 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合,什么是產(chǎn)品?,向市場提供的,引起注意、獲取、使用或消費,以滿足欲望或需要的任何東西。 廣義的產(chǎn)品包括實物、服務、事件、人員、地點、組織、觀念或者上述這些組合。,4,1.核心產(chǎn)品 產(chǎn)品整體概念中最基本和最實質(zhì)的層次,指產(chǎn)品給顧客提供的基本效用和利益,是顧客需求的中心內(nèi)容。 2.形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征。即呈現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或外在表現(xiàn)形式,主要包括產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、特色、包裝等。 3.期望產(chǎn)品 顧客通常希望和默認產(chǎn)品應該具有的一組屬性和

2、條件,5,4. 延伸產(chǎn)品/附加產(chǎn)品 顧客因購買產(chǎn)品所得到的全部附加服務與利益,包括保證、咨詢、送貨、安裝、維修等,是產(chǎn)品的延伸或附加,能夠給顧客帶來更多的利益和更大的滿足。 5. 潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品未來可能的演變,6,產(chǎn)品的分類,消費品 耐用品和非耐用品 工業(yè)品 原材料 設備 零部件 供應品,產(chǎn)品,服務,體驗,純粹有形商品 伴隨服務的有形商品 有形商品與服務的結(jié)合 主要服務(伴隨小物品) 純粹服務,制造業(yè)-服務業(yè)-體驗業(yè),感官體驗 情感體驗 行動體驗,7,第二節(jié) 產(chǎn)品組合,系列 A,8,產(chǎn)品組合 指企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機構(gòu)成方式,它由若干條 產(chǎn)品線組成,每條產(chǎn)品線由若干個產(chǎn)品項目構(gòu)成。 產(chǎn)品線

3、又稱產(chǎn)品大類,指密切相關(guān)的滿足同類需求的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品項目 指因性能、規(guī)格、商標、式樣等不同而區(qū)別于其他產(chǎn)品的任 何產(chǎn)品。,9,雅芳公司的產(chǎn)品組合包括5條主要的產(chǎn)品線:美容產(chǎn)品,保健產(chǎn)品,服飾,禮品以及文化產(chǎn)品(圖書唱片等)。 每條產(chǎn)品線又包括數(shù)條子產(chǎn)品線。如美容產(chǎn)品線分為化妝品、護膚品、洗浴用品、香水和戶外防護用品。 每條子產(chǎn)品線當中又包括多個品牌 跨產(chǎn)品線包括多個系列 雅芳的產(chǎn)品組合總共包括13000種產(chǎn)品。 ,10,寬度或廣度 指一企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量。 長度 指企業(yè)各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項目總數(shù)。 深度 指每個品牌有多少花色品種和規(guī)格。 關(guān)聯(lián)度 指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條

4、件、銷售渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的緊密程度。,11,五大產(chǎn)品線:美容美發(fā)、健康和保健、嬰兒和家庭用品、寵物營養(yǎng)和個人護理產(chǎn)品,家庭用品產(chǎn)品線包括:7種洗衣粉、6種洗衣皂、4種餐具清潔劑等,佳潔士牙膏包括16種:多重功效、防蛀、除牙垢、防過敏、雙重增白、多重增白、兒童防蛀等等,寬度,長度,深度,寶潔的產(chǎn)品都是消費品并適用相同渠道進行分銷,從這個方面看,其產(chǎn)品線一致性較高,關(guān)聯(lián)度,12,產(chǎn)品組合的意義,產(chǎn)品線銷售額和利潤分析企業(yè)總利潤和銷售額如果集中在少數(shù)幾個產(chǎn)品項目上,說明企業(yè)的產(chǎn)品線比較脆弱,易受攻擊,需要開發(fā)新的項目 產(chǎn)品項目市場地位分析與競爭者的同類產(chǎn)品進行比較分析,從而決定企業(yè)產(chǎn)品項目的今

5、后發(fā)展 產(chǎn)品組合分析的動態(tài)性和相對性,13,產(chǎn)品組合決策,擴大型決策增加產(chǎn)品組合的長度、寬度、深度 縮減型決策減少產(chǎn)品組合的長度、寬度、深度 延伸型決策全部或者部分地改變產(chǎn)品原來的市場定位(向上/向下/雙向延伸) 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品差異化,14,銷售額和利潤,銷售收入曲線,利潤曲線,產(chǎn)品開發(fā)期,成長期,衰退期,成熟期,典型的產(chǎn)品生命周期,時間,介紹期,第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期,15,銷售額和利潤,銷售收入曲線,利潤曲線,產(chǎn)品開發(fā)期,成長期,衰退期,成熟期,時間,介紹期,非連續(xù)循環(huán)狀態(tài),熱潮,16,扇形,風格,17,循環(huán)-再循環(huán),時尚,18,產(chǎn)品生命周期各階段的特征,19,20,各階段的營銷策略,

6、1. 導入期特點: 成本高 銷量小 促銷費用大 利潤很低,甚至虧損,(一)導入期營銷策略,21,價格 低,高 促銷費用 低,導入期“促銷-價格”策略組合,導入期的市場策略,22,1.成長期特點 (1)銷量增長迅速 (2)成本下降 (3)利潤增加 (4)競爭者加入,(二)成長期營銷策略,2.成長期營銷策略 (1)提高產(chǎn)品質(zhì)量 (2)增加產(chǎn)品的特色、款式等 (3)廣告促銷要突出產(chǎn)品特色、品牌 (3)開辟新市場 (4)選擇適當時機,降價促銷,23,1. 成熟期的特點 (1)銷量趨向平穩(wěn)(銷量最大) (2)成本最低 (生產(chǎn)量大) (3)競爭最激烈 (4)利潤最大并開始下滑,(三)成熟期營銷策略,2.成

7、熟期的策略 (1)市場改良 (2)產(chǎn)品改良 (3)營銷組合改良,24,(四)衰退期營銷策略,1. 衰退期的特點 (1)銷量急劇下降 (2)利潤持續(xù)減少 (3)庫存猛增 (4)促銷無效果,2.衰退期的策略 (1)持續(xù)策略 (2)集中策略 (3)收縮策略 (4)放棄策略,25,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā),因應型: 跟隨競爭對手,新產(chǎn)品 開發(fā)戰(zhàn)略,預應型: 領(lǐng)先競爭對手,3M永遠的創(chuàng)新者,26,為了你而進行革新,3M公司創(chuàng)建于1902年,總部設在美國明尼蘇達州的圣保羅市,是世界著名的多元化科技的創(chuàng)新型跨國企業(yè)。 3M為國際公認的研發(fā)領(lǐng)域的企業(yè)先驅(qū),基于對40多個卓越科技平臺的開發(fā)和交互使用,開發(fā)了成千上萬種

8、創(chuàng)新產(chǎn)品,以滿足廣泛市場領(lǐng)域的客戶需求。,27,百年來,3M的產(chǎn)品已深入人們的生活,從家庭用品到醫(yī)療用品,從運輸、建筑到商業(yè)、教育和電子、通信等各個領(lǐng)域,極大地改變了人們的生活和工作方式。現(xiàn)代社會中,世界上有50%的人每天直接或間接地接觸到3M公司的產(chǎn)品。,28,在它的歷史上,3M一直是全美最富有創(chuàng)新性的企業(yè),每一年該公司都推出200多種新產(chǎn)品。 一直努力營造一種鼓勵革新的企業(yè)文化,鼓勵員工承擔風險嘗試新點子,雖然3M知道在幾千個新產(chǎn)品上下注才可能中一個大獎,但是3M把錯誤和死亡看作創(chuàng)新的一部分。,如意貼的故事,29,新產(chǎn)品的成功率是多高? 有專家估計,至少90的新產(chǎn)品在推出兩年內(nèi)最終失敗。

9、一項研究表明,食品、飲料、美容和保健品市場每年大概有2.5萬個新產(chǎn)品面世,但是5年后只有40左右活下來,工業(yè)產(chǎn)品也有30左右的失敗率。,30,新產(chǎn)品的類型,全新型發(fā)明創(chuàng)造 換代型性能上有重大突破 改進型在材料、結(jié)構(gòu)、造型、顏色、包裝等方面進行改進 仿制型引進或者模仿其他企業(yè)的技術(shù),或略為改進,打上自己的品牌(在新產(chǎn)品中占20%),31,新產(chǎn)品的開發(fā)流程,為了降低新產(chǎn)品開發(fā)的風險,必須制定全面科學的開發(fā)流程。,構(gòu)思產(chǎn)生,構(gòu)思篩選,概念形成和測試,營銷策略制定,商業(yè)分析,產(chǎn)品開發(fā),市場測試,商品化,32,構(gòu)思產(chǎn)生,“每1000個創(chuàng)意中只有100個具有商業(yè)前景,值得小規(guī)模嘗試,并且只有10個可以獲得

10、持續(xù)的資金支持,而這其中,只有兩個最終會獲得成功?!?“如果你想找到幾個成功的創(chuàng)意,必須先產(chǎn)生成千上萬個點子”,33,產(chǎn)品構(gòu)思:公司希望提供給市場的一個可能產(chǎn)品的設想 產(chǎn)品概念:用有意義的消費者語言表達的詳盡描述的構(gòu)思 產(chǎn)品形象:實際產(chǎn)品在消費者心目中的形象,概念形成和測試,34,Mini case 戴姆勒克萊斯勒,產(chǎn)品構(gòu)思: 新型燃料電池電動汽車。汽車的無污染燃料電池系統(tǒng)直接以甲醇為動力,向燃料電池釋放氫,其副產(chǎn)品只有水。燃料效率很高,甚至與今日的汽油電力動力車相比,具有很大的環(huán)保優(yōu)勢。,35,產(chǎn)品概念1:為那些想購買第二輛車在城鎮(zhèn)周邊適用的家庭而設計的微型轎車,價格合理,適于走親訪友或出去

11、辦事。 產(chǎn)品概念2:中等價格的小型運動汽車,適于年輕人 產(chǎn)品概念3:經(jīng)濟型“綠色”汽車,適于那些關(guān)心環(huán)境的人,他們需要實用的交通工具,同時要求低污染。 產(chǎn)品概念4:高端的運動型多功能車,吸引那些希望有更大空間和更少油耗的消費者。,36,概念測試 將產(chǎn)品概念通過圖文符號或?qū)嵨镎故窘o目標消費者,了解他們對產(chǎn)品概念的看法。,上例中的概念3用文字可以 表述為: 這種高效的燃料電池電動汽車可以容納4人,富于駕駛樂趣。該車使用甲醇燃料,是無污染的實用交通工具。時速可達到每小時90英里,但是與一般電動汽車不同,不需要充電,價格在2萬美元左右,37,營銷策略制定,該階段應制定初步的營銷計劃,內(nèi)容包括: 第一部

12、分:目標市場,產(chǎn)品定位,銷售量,市場份額以及開始幾年的利潤目標 第二部分:第一年的價格,渠道和營銷預算 第三部分:長期銷售量和利潤目標,營銷組合策略,38,商業(yè)分析,商業(yè)分析包括審查銷售量,成本和利潤計劃,確定他們是否符合公司的目標,如果分析通過,那么產(chǎn)品概念就能進入產(chǎn)品開發(fā)階段。,39,產(chǎn)品開發(fā),將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為實體產(chǎn)品,該階段需要大量的投資。 研發(fā)部門將開發(fā)幾種實體形式,目標是設計出在預計成本內(nèi),又滿足消費者需求的樣品。 樣品需要經(jīng)過嚴格的測試。,40,Mini case 吉列,在吉列,幾乎每個人都要參與新產(chǎn)品測試。在吉列的每一個工作日,都有200多員工不刮胡須就上班,走進公司的南波士頓工廠的二層,進入裝有鏡子和水池的小隔間。他們遵從玻璃對面的技術(shù)專家的指示,使用不同的剃須刀,剃須霜和剃后用品。 “我們流血是為了讓消費者在家能夠更好地使用”吉列的一個員工說。,41,市場測試,在更為真實的市場環(huán)境中,進行測試。 如果開發(fā)成本較低,或是管理層對新產(chǎn)品非常了解,也可以不用測試。,標準市場測試 選取代表性城市,在這些城市全面銷售產(chǎn)品,控制市場測試 在受控制的商店內(nèi),在給予一定費用的條件下,銷售新產(chǎn)品。,模

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