網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理分析研究

1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理分析研究薦 摘要：本文通過對(duì)電子商務(wù)的涵義與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及消費(fèi)者的類型分析，消費(fèi)者在線消費(fèi)心理變化趨勢(shì)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)決策以及行為特性，外加對(duì)消費(fèi)觀念的分析研究，對(duì)我們及時(shí)調(diào)整電子商務(wù)營(yíng)銷技術(shù)，及早實(shí)現(xiàn)真正意義上的盈利具有重要的指導(dǎo)作用。 關(guān)鍵詞：電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理分析 從消費(fèi)者心理角度分析，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷確有過人之長(zhǎng)，極有希望發(fā)展成為一種重要的營(yíng)銷方式。但也正因?yàn)樗奶攸c(diǎn)使它不可能取代所有的營(yíng)銷方式。它只是以一種新的方式使買賣雙方獲益。因此，企業(yè)應(yīng)從自身經(jīng)營(yíng)范圍和特點(diǎn)出發(fā)，權(quán)衡利弊，然后才能形成正確的認(rèn)識(shí)，作出正確的選擇。 1、電子商務(wù)的涵義與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 1.1電子商務(wù)涵義 對(duì)于電

2、子商務(wù)的概念，目前并沒有比較統(tǒng)一的定義，只是在實(shí)踐應(yīng)用的基礎(chǔ)上加以總結(jié)形成的。經(jīng)合組織oecd是較早對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)的研究，它將電子商務(wù)定義為是關(guān)于利用電子化手段從事的商業(yè)活動(dòng)，它基于電子處理和信息技術(shù)，如文本、聲音和圖象等數(shù)據(jù)傳輸。oecd的定義特別強(qiáng)調(diào)了internet基礎(chǔ)上的電子商務(wù)發(fā)展，但是不全面的。我國(guó)較早研究電子商務(wù)學(xué)者李琪認(rèn)為電子商務(wù)是指系統(tǒng)化地利用電子工具，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動(dòng)全過程。他強(qiáng)調(diào)的是以商品貿(mào)易為中心的各種事務(wù)活動(dòng)的電子化，使得對(duì)電子商務(wù)活動(dòng)范圍定義過于狹小。一般認(rèn)為，電子商務(wù)是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的商務(wù)活動(dòng)，它包括生產(chǎn)、流通、分配、交換和消費(fèi)

3、等環(huán)節(jié)中連接生產(chǎn)和消費(fèi)的所有活動(dòng)電子信息化處理。 具體的說，電子商務(wù)活動(dòng)是指以下列方式所進(jìn)行的交易或商務(wù)活動(dòng)：1通過internet進(jìn)行的交易，如聯(lián)機(jī)商店(onlineshop)和網(wǎng)上直銷(internetdirectsale)；2通過internet進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，如聯(lián)機(jī)服務(wù)(onlineservice)和網(wǎng)上廣告(internetadv.)等；3通過增值網(wǎng)絡(luò)(value-addednetwork)進(jìn)行的電子交易和服務(wù)，如通過edi進(jìn)行采購(gòu)和報(bào)關(guān)等；4通過連接企業(yè)或機(jī)構(gòu)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)發(fā)生的交易和服務(wù)。 1.2電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 1.2.1降低交易成本 通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)企業(yè)可以提高營(yíng)銷效率和降低促

4、銷費(fèi)用，據(jù)統(tǒng)計(jì)在internet上做廣告可以提高銷售數(shù)量10倍，同時(shí)它的成本是傳統(tǒng)廣告的1/10；其次，電子商務(wù)可以降低采購(gòu)成本，因?yàn)榻柚鷌nternet企業(yè)可以在全球市場(chǎng)尋求最優(yōu)惠價(jià)格的供應(yīng)商，而且通過與供應(yīng)商信息共享減少中間環(huán)節(jié)由于信息不準(zhǔn)確帶來的損失。 1.2.2減少庫(kù)存 企業(yè)為應(yīng)付變化莫測(cè)的市場(chǎng)需求，不得不保持一定庫(kù)存產(chǎn)品和原材料庫(kù)存。產(chǎn)生庫(kù)存的根本原因是信息不暢，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)則可以改變企業(yè)決策中信息不確切和不及時(shí)問題。通過internet可以將市場(chǎng)需求信息傳遞給企業(yè)決策生產(chǎn)，同時(shí)企業(yè)的需求信息可以馬上傳遞給供應(yīng)商適時(shí)補(bǔ)充供給，從而實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存管理。 1.2.3縮短生產(chǎn)周期

5、 一個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)是許多企業(yè)相互協(xié)作的成果，因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)和生產(chǎn)銷售可能涉及許多關(guān)聯(lián)的企業(yè)，通過電子商務(wù)可以改變過去由于信息封閉導(dǎo)致的分階段合作方式改為信息共享的協(xié)同并行工作方式，從而最大限度減少因信息封閉而無謂等待的時(shí)間。 1.2.4增加商機(jī) 傳統(tǒng)的交易受到時(shí)間和空間限制，而基于internet的電子商務(wù)則是24小時(shí)全球運(yùn)作，網(wǎng)上的業(yè)務(wù)可以開展到傳統(tǒng)營(yíng)銷人員銷售和廣告促銷所達(dá)不到的市場(chǎng)范圍，如我國(guó)湖南一養(yǎng)毒蛇農(nóng)民通過internet將其產(chǎn)品賣到美國(guó)一個(gè)它未曾謀面的公司。 1.2.5減輕物資的依賴 傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須有一定物資基礎(chǔ)才可能開展業(yè)務(wù)活動(dòng)，而通過internet可以創(chuàng)辦虛擬企業(yè)

6、，如網(wǎng)上商店和網(wǎng)上銀行開設(shè)和發(fā)展基本不需要很多的實(shí)物基礎(chǔ)設(shè)施，同時(shí)企業(yè)還可以將節(jié)省費(fèi)用轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者，這正是著名的網(wǎng)上書店amazon為什么能給消費(fèi)者提供傳統(tǒng)書店無法提供的優(yōu)惠折扣原因所在。 1.2.6減少中間環(huán)節(jié) 電子商務(wù)重新定義了傳統(tǒng)的流通模式，減少了中間環(huán)節(jié)，使得生產(chǎn)者和消費(fèi)者的直接交易成為可能，從而在一定程度上改變了整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的方式。 2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型 按照網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)主體為依據(jù)劃分的話，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可分為個(gè)人消費(fèi)者，企業(yè)消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者三大類 2.1.1個(gè)人消費(fèi)者 個(gè)人消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的需求是最現(xiàn)實(shí)的,是電子商務(wù)的主要市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)上的用戶,由初期的學(xué)術(shù)團(tuán)體與科技機(jī)構(gòu),已逐

7、漸擴(kuò)展至企業(yè)商務(wù)活動(dòng)與家庭。據(jù)國(guó)際知名咨詢公司尼爾森(neilson)的調(diào)查,約有14%的上網(wǎng)者通過國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物,上網(wǎng)者中約有60%的人具有大專以上學(xué)歷,有50%的人從事專業(yè)性或管理性的工作,有25%以上的人年收入8萬美元。 2.1.2企業(yè)消費(fèi)者 一是商品流通企業(yè)。利用現(xiàn)代化的科技手段進(jìn)行營(yíng)銷,能提高服務(wù)質(zhì)量和水平,降低經(jīng)營(yíng)成本,提高經(jīng)濟(jì)效益。由于快速、準(zhǔn)確、全面的信息能使決策活動(dòng)減少不確定性、失誤和風(fēng)險(xiǎn),所以商品流通企業(yè)開展電子商務(wù)的步伐越來越快。商品的形態(tài)展示、資料咨詢、貨物儲(chǔ)存、信息反饋與跟蹤等服務(wù)采用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)管理,從而可以為國(guó)內(nèi)外供應(yīng)商和生產(chǎn)商提供商品信息和商品交易服務(wù)。二是商品生

8、產(chǎn)企業(yè)。采用電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)做市場(chǎng)調(diào)查、采購(gòu)材料和銷售商品、研究開發(fā)新產(chǎn)品等,可以降低生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)成本,提高生產(chǎn)效率和效益。 2.1.3政府消費(fèi)者 一方面,政府利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宏觀生產(chǎn)信息的收集和供給,及時(shí)調(diào)控商品生產(chǎn)。另一方面,政府本身也是一個(gè)大消費(fèi)者,政府購(gòu)買如果通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行,既高效、低成本,又規(guī)范、透明、公開、公正。 3.當(dāng)代消費(fèi)者心理變化趨勢(shì)和特征 當(dāng)今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費(fèi)者主導(dǎo)的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來臨。在買方市場(chǎng)上，消費(fèi)者將面對(duì)更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，這一變化使當(dāng)代消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的特點(diǎn)和趨勢(shì)。 3.1個(gè)性消費(fèi)的復(fù)歸 之

9、所以稱為“復(fù)歸”，是因?yàn)樵谶^去相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)歷史時(shí)期內(nèi)，工商業(yè)都是將消費(fèi)者作為單獨(dú)個(gè)體進(jìn)行服務(wù)的。在這一時(shí)期內(nèi)，個(gè)性消費(fèi)是主流。只是到了近代，工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式才使消費(fèi)者的個(gè)性被淹沒于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。另一方面，在短缺經(jīng)濟(jì)或近乎壟斷的市場(chǎng)中，消費(fèi)者可以挑選的產(chǎn)品本來就很少，個(gè)性因而不得不被壓抑。但當(dāng)消費(fèi)晶市場(chǎng)發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是品種上都已極為豐富，現(xiàn)實(shí)條件已初步具備。消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品或服務(wù)。更進(jìn)一步，他們不僅能作出選擇，而且還渴望選擇。他們的需求更多了，變化也更多了。逐漸地，消費(fèi)者開始制定自己的準(zhǔn)則，他們不懼怕向商家提出挑戰(zhàn)，這在過

10、去是不可想象的。用精神分析學(xué)派的觀點(diǎn)考察，消費(fèi)者所選擇的已不單是商品的使用價(jià)值。而且還包括其他的“延伸物”，這些“延伸物”及其組合可能各不相同。因而從理論上看，沒有一個(gè)消費(fèi)者的心理是完全一樣的，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者作出購(gòu)買的品牌和產(chǎn)品決策時(shí)的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主流。 3.2消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng) 在社會(huì)分工日益細(xì)化和專業(yè)化的趨勢(shì)下，即使在許多日常生活用品的購(gòu)買中，大多數(shù)消費(fèi)者也缺乏足夠的專業(yè)知識(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評(píng)估，但他們對(duì)于獲取與商品有關(guān)的信息和知識(shí)的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強(qiáng)。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升，而

11、且對(duì)單向的“填鴨式”營(yíng)銷溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費(fèi)品(如電腦)的購(gòu)買上，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但消費(fèi)者卻可從中獲得心理上的平衡，減低風(fēng)險(xiǎn)感和購(gòu)后產(chǎn)生后悔感的可能，增加對(duì)產(chǎn)品的信任和爭(zhēng)取心理上的滿足感。消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望，而且人天生就有很強(qiáng)的求知欲。 3.3消費(fèi)心理穩(wěn)定性減小，轉(zhuǎn)換速度加快 現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)。消費(fèi)心理受這種趨勢(shì)帶動(dòng)，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會(huì)同步，在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短。過去一件

12、產(chǎn)品流行幾十年的現(xiàn)象已極罕見，消費(fèi)品更新?lián)Q代速度極快，品種花式層出不窮。產(chǎn)品生命周期的縮短反過來又會(huì)促使消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。例如電視機(jī)在中國(guó)由黑白發(fā)展為彩色經(jīng)歷了十幾年時(shí)間，但現(xiàn)在幾乎每年都有采用新技術(shù)的新功能電視機(jī)推出，消費(fèi)者今年才買的電視到明年可能就過時(shí)了，以致于一些別出心裁的商家開始經(jīng)營(yíng)電視機(jī)出租業(yè)務(wù)，以配合某些消費(fèi)者求新、求變的需求。 3.4對(duì)購(gòu)買方便性的需求與對(duì)購(gòu)物樂趣的追求并存 一部分工作壓力較大，緊張度高的消費(fèi)者會(huì)以購(gòu)物的方 便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。特別是對(duì)于需求和品牌選擇都相對(duì)穩(wěn)定的日常消費(fèi)品，這點(diǎn)尤為突出。然而另一些消費(fèi)者則恰好相反，由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時(shí)間增加。一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過購(gòu)物消遣時(shí)間，尋找生活樂趣，保持與社會(huì)的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感。因此他們?cè)敢舛嗷〞r(shí)間和體力進(jìn)行購(gòu)物，而前提必須是購(gòu)物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。這兩種相反的心理將在今后較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)并存和發(fā)展。 3.5價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理