高體驗(yàn)品牌的創(chuàng)造與管理.ppt

1、高體驗(yàn)品牌的創(chuàng)造與管理,主講人：游國謙 劍湖山休閒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)副董事長,壹、前言,一、臺灣產(chǎn)業(yè)從農(nóng)業(yè)時(shí)代到工業(yè)時(shí)代，再進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)， 如今發(fā)展到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)最顯著的是教育體驗(yàn)（即寓教 於樂的體驗(yàn)），娛樂體驗(yàn)，美感體驗(yàn)， 奢華體驗(yàn)與消費(fèi)體驗(yàn)等等。 就消費(fèi)體驗(yàn)來說，顧客重視的不只是購買的商品 ，應(yīng)接受服務(wù)，而且還要體驗(yàn)一種情境，一種氛圍， 一種令人心動(dòng) 、感動(dòng)、衝動(dòng)，並付諸 行動(dòng)的消費(fèi)過程，消費(fèi)者買的是一個(gè)經(jīng)過精心設(shè) 計(jì)、令人難忘、意外驚喜，以及具有高質(zhì)美感層次 的多元經(jīng)驗(yàn)與故事。, 例如：迪士尼樂園可以蓋一座價(jià)值5000萬美元的 賣店，而賣店裡賣的是五毛錢一個(gè)的漢堡，因?yàn)闈h堡畢竟是漢堡而

2、已，但是在一個(gè)裝潢極為奢華的環(huán)境中享用，體驗(yàn)價(jià)值就完全不同了，這是經(jīng)營遊樂園的價(jià)值觀念，它很容易產(chǎn)生話題，產(chǎn)生口碑。,二、創(chuàng)造顧客價(jià)值，就是要從提供體驗(yàn)價(jià)值著手, 具有高體驗(yàn)品牌的一家企業(yè)，必須能夠做到Any Time 、Any Where、 Any One的服務(wù)品質(zhì)一致 性，才能在顧客的心中烙下不可磨滅的企業(yè)與品牌形象， 大聲地說出自己的服務(wù)卓越。 Any One 是與顧客接觸的人員 Any Where 是指任何可能的顧客接觸點(diǎn) Any Time 是指任何服務(wù)顧客的時(shí)間點(diǎn) 就是由真提升到善、美層級的體驗(yàn)價(jià)值。 例如：哈雷機(jī)車品牌已經(jīng) 100年了，哈雷機(jī)車不僅是騎乘 的機(jī)車，它還擁有更好的品牌

3、體驗(yàn)。在美國最常看到騎哈 雷的愛好者，竟能把哈雷的Logo刺青在他們的手臂上。,三、對全世界來說：最具有高體驗(yàn)品牌價(jià)值，能同時(shí)滿足顧客 教育體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)、美感體驗(yàn)、 消費(fèi)體驗(yàn)，並且能超越顧客預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn) 和奢華又平價(jià)體驗(yàn)，只有直接以創(chuàng)辦人華德迪士 尼的名字當(dāng)成品牌名稱的迪士尼娛樂集團(tuán)，雖然他已作古多年，但迪士尼品牌80多年來永遠(yuǎn)鮮明而亮麗，曾經(jīng)長期出現(xiàn)在全球10 大品牌價(jià)值的排行榜。 四、我們要談高體驗(yàn)品牌價(jià)值的創(chuàng)造與管理，迪士尼就是 最卓越的標(biāo)竿典範(fàn)，過去如此，今後也一樣，我敢斷言永遠(yuǎn)找不到第二家可以取代它、超越它的娛樂王國。,貳、以華德迪士尼為師,一、人生價(jià)值觀的初體験： 1. 196

4、0年，個(gè)人第一次被選派赴日本東京接受有關(guān)媒體創(chuàng)作與廣告創(chuàng)意短期課程時(shí)，在NHK 的視聽教室中，首次認(rèn)識華德迪士尼先生。 2. 華德不僅是一位漫畫家，也是一位偉大的夢想家，更是一位超越世代的創(chuàng)意家。從漫畫的年代、動(dòng)畫電影的發(fā)展到主題樂園的誕生，華德一生貫徹著求新求變的創(chuàng)意理念，積極地挑戰(zhàn)未知的新世界，為大家?guī)頍o限歡樂與夢想，他的夢想在他死後數(shù)十年的今天仍持續(xù)發(fā)揮魅力。他不僅有夢想、有願(yuàn)景又有行動(dòng)力；有想法，有做法又有創(chuàng)新力；也是一位能投入、能深入又能有產(chǎn)出的傳奇人物，從他身上，我找到了第一個(gè)價(jià)值理念： 夢想有多大，舞臺就有多大；願(yuàn)景有多高，成就就有多高。,二、見識華德迪士尼的真功夫,1983年

5、4月15日東京迪士尼樂園開幕當(dāng)天第一次造訪迪士尼樂園，卻是第二次為華德的成就感動(dòng)、久久無法平復(fù)。 2. 每一位服務(wù)員、每一項(xiàng)設(shè)施、每一場景、每一場show，都帶領(lǐng)遊客進(jìn)入一個(gè)異次元的夢幻空間。 3. 吸睛萬分的遊行隊(duì)伍更像是群星會(huì)般 ，不管是米奇、米妮、唐老鴨、白雪公主、七矮人、小美人魚皆使出混身解數(shù)，成為鎂光燈的焦點(diǎn)。 4. 米老鼠的童話：五十多年來為迪士尼創(chuàng)造出驚人的百億美元產(chǎn)業(yè)，遊客量是許多國家遊客的倍數(shù)。 5. 一片沼澤中建立起來的海市蜃樓：幾十年來為美國奧蘭多創(chuàng)造了一年四千萬的遊客量。 6. 觀光休閒遊樂產(chǎn)業(yè)是一個(gè)編織出來的神話：沒有不可能的事情。 7. 陶醉在華德的夢幻國度中，更從

6、中領(lǐng)悟第二個(gè)價(jià)值理念： 以藝術(shù)創(chuàng)作的創(chuàng)意理念，規(guī)劃開發(fā)遊樂園； 以劇場演出的人文美學(xué)，經(jīng)營管理遊樂園。,三、圈外人變成圈內(nèi)人,1988年，第二次造訪東京迪士尼樂園，此時(shí)我已轉(zhuǎn)換跑道 ，已成為臺灣休閒觀光遊樂業(yè)的專業(yè)經(jīng)理人，與團(tuán)隊(duì)伙伴 共同前往取經(jīng)。 再次造訪這個(gè)彷如夢境的王國，以專業(yè)的角度學(xué)習(xí)，領(lǐng)悟 到人生的第三個(gè)價(jià)值理念： 以創(chuàng)意資源資產(chǎn)資金將資金投入以創(chuàng)造更大的 資源、資產(chǎn)與資金如正向回饋的循環(huán)般發(fā)展。 價(jià)值循環(huán)的創(chuàng)造：投入高價(jià)值設(shè)施，創(chuàng)造高集客力，加值 高收益率；再以高收益率，增加更高價(jià)值設(shè)施，帶動(dòng)更高 集客力與更高收益的加乘效益。,四、1992年個(gè)人在擔(dān)任美國運(yùn)通卡代言人時(shí)曾強(qiáng)調(diào) 的信

7、念： 因?yàn)閬硗娴娜硕枷矚g有新的經(jīng)驗(yàn)，所以 我們的遊戲和體驗(yàn)永遠(yuǎn)沒有完工的一天,叁、高娛樂體驗(yàn)的創(chuàng)造,一、 1996年開始，我有幸曾分次走訪了全球排行50大集客 力的主題樂園，從全球的發(fā)展軌跡來看，迪士尼樂園每 到一個(gè)新的地區(qū)建園，就會(huì)對當(dāng)?shù)剡[樂市場產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性 的改變：在美國佛州，把一片沼澤變成世界休閒勝地； 在日本，填海造地，加速了日本大面積規(guī)模的二百多個(gè) 主題樂園的開發(fā)；在歐洲，更興起了為傳統(tǒng)遊樂區(qū)重新 定位的熱潮。 但近20多年來，全球興建了這麼多的主題樂園，至今卻 無任何一個(gè)樂園能像迪士尼般如此成功。迪士尼之所以 無可取代，最重要的關(guān)鍵因素在於它夢想的原創(chuàng)力。,二、夢想的原創(chuàng)力，就是從一

8、隻米老鼠開始,華德迪士尼是一位堅(jiān)持夢想、將夢想付諸實(shí)踐的人。他從繪製一隻小老鼠開始，不斷將腦海中源源不絕的奇想，不斷透過動(dòng)畫卡通的製作和發(fā)表，讓動(dòng)畫中的情境呈現(xiàn)在真實(shí)的樂園中。之後更接二連三的創(chuàng)造了讓許多從祖父母還是小孩就已受到歡迎的迪士尼經(jīng)典角色，也真實(shí)的在樂園中上演。,三、80多年，米老鼠永遠(yuǎn)12歲, 從一隻米老鼠開始，從不間斷的原創(chuàng)力，造就了迪士 尼成為價(jià)值近千億美元的娛樂媒體巨人，跨足主題樂 園、廣播、電視、電影、動(dòng)畫製作、消費(fèi)品、網(wǎng)路、 百老匯舞臺、家庭光碟市場，構(gòu)成卓越的價(jià)值網(wǎng)。 迪士尼是史上持續(xù)最久的一場演出，80多年來，讓 全世界老老少少百看不厭也永不褪色流行。像米老 鼠永遠(yuǎn)1

9、2歲，沒有生命週期，只有越來越受歡迎、越 來越有價(jià)值。,四、全世界都在學(xué)迪士尼，學(xué)不會(huì) 它無可取代的原創(chuàng)力,全世界主題樂園都在學(xué)習(xí)迪士尼創(chuàng)造自己的卡通偶像，卻未能成功。最大的不同在於迪士尼的角色因?yàn)閯?dòng)畫電影的熱賣，都是非常受歡迎的明星，有個(gè)性、有故事、充滿了想像，像這些深具原創(chuàng)性的迪士尼卡通巨星藉著年年出品的動(dòng)畫電影，一直有新的成員、新的故事、新的情境加入米老鼠大家族，主題樂園中的遊樂設(shè)施或主題館也因此不斷更新，為遊客持續(xù)創(chuàng)造新的體驗(yàn)。所以華德才會(huì)說，他的樂園永遠(yuǎn)沒有完工的一天，因?yàn)槊磕曛辽僖徊拷?jīng)典的動(dòng)畫電影，永遠(yuǎn)可以在既有的獨(dú)占性價(jià)值鏈上堆疊新的原創(chuàng)價(jià)值。,2. 迪士尼最成功的策略，是進(jìn)行多

10、元化發(fā)展、與跨媒體的 結(jié)合，透過電影、電視節(jié)目、有線電視、家庭光碟、印 刷品、網(wǎng)路，甚至百老匯舞臺等媒體通路，不但從令 觀眾沉迷的卡通發(fā)展出一連貫的商機(jī)，也成為樂園建 造的主題與吸引遊客的賣點(diǎn)，像睡美人的城堡、小飛俠 的飛行、湯姆（歷險(xiǎn)記）的索耶島、馬克吐溫的河船 ；而且透過這些角色以及意象發(fā)展出三萬多種週邊商 品，所有的商品不僅在各個(gè)主題樂園裡熱賣、也行銷全 世界；這些角色人物更授權(quán)標(biāo)誌在全球各種形式的物品 上，形成迪士尼的品牌商品。,3.注意細(xì)節(jié)是美夢成真的關(guān)鍵，迪士尼極端堅(jiān)持每一個(gè)小 細(xì)節(jié)，只有重視細(xì)節(jié)才能讓理想化為高品質(zhì)的產(chǎn)品或傑 出的服務(wù)，也才能使美夢成真。因此，不但在樂園，尤 其是

11、在迪士尼卡通影片與動(dòng)畫電影，完全依照電影由每 秒24格構(gòu)成的規(guī)格，運(yùn)用每秒24張精心繪製的不同圖片 製作，絕不像時(shí)下一般卡通偷工減料，僅用每秒6到8張 簡單圖片重複使用、粗製濫造。迪士尼對精緻而完美的 執(zhí)著，充分呈現(xiàn)在任何一場的演出，不僅是原創(chuàng)而且都 是不朽的經(jīng)典鉅作。,4.迪士尼極端重視並近乎苛求，堅(jiān)持原創(chuàng)腳本中的每一個(gè)微乎其微的創(chuàng)意細(xì)節(jié)，卓越的堅(jiān)持才能夠讓品質(zhì)提升到讓每一位員工引以為傲的水準(zhǔn)，員工就會(huì)很自豪的反應(yīng)在服務(wù)來賓的態(tài)度上，使整個(gè)樂園的任何人、任何角落，都躲不開迪士尼全面性對完美的品管，達(dá)成整體價(jià)值的精彩演出。,5.創(chuàng)新創(chuàng)意、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、員工訓(xùn)練及遊樂設(shè)施常更新，是東京迪士尼樂園的強(qiáng)

12、勢。不論是東京迪士尼樂園在夢想與魔法的王國理念下設(shè)計(jì)出來的 7大主題區(qū)域，或是東京迪士尼海洋在航向冒險(xiǎn)與創(chuàng)想的大海理念下所設(shè)計(jì)出來的 7大主題海港，及由 2大主題樂園、多座大飯店、商店、大型購物中心及娛樂設(shè)施所組成的東京迪士尼度假區(qū)，都有獨(dú)特的經(jīng)營哲學(xué)及管理流程。,6.迪士尼歡樂王國把顧客稱為貴賓，把主題樂園前臺的演出稱為秀，把幕後事務(wù)稱為後臺，讓公司的演員（cast member）盡情發(fā)揮所長，創(chuàng)造與顧客共同歡樂的娛樂體驗(yàn)，由這些演員裝扮的卡通人物及花車遊行等華麗活動(dòng)，更是深深吸引大 人小孩的眼光，加上其遊樂設(shè)施、販賣商品、飲食等時(shí)常推陳出新，增加顧客的重複遊園率。,近年推出的東京迪士尼海洋

13、世界及奧蘭多迪士尼 動(dòng)物王國，都強(qiáng)調(diào)以自然為主題，將遊具和自然 生態(tài)環(huán)境作緊密而和諧的結(jié)合，以創(chuàng)造出人與自 然、及人與動(dòng)植物的共生關(guān)係，並且以虛擬實(shí)境 的科技表現(xiàn)異於現(xiàn)實(shí)世界的各種情境，可親身體 驗(yàn)虛擬的熱帶叢林史前時(shí)代以及非洲大草原的原 始環(huán)境，裡面有活生生的動(dòng)物、絕種動(dòng)物的模型 、與包括迪士尼經(jīng)典卡通人物在內(nèi)的幻想動(dòng)物。,8.位於非洲草原區(qū)的生命之樹，雕滿了365隻栩栩如生的動(dòng)物，值得細(xì)細(xì)觀賞。動(dòng)物玩國的大遊行，更讓你感動(dòng)莫名（硬體再亮麗、若沒有軟體的配合是不會(huì)有生命力的）。迪士尼以精緻、極致的執(zhí)行力，忠於夢想的原創(chuàng)力，就像科技人員忠於哈利波特原創(chuàng)神話與夢幻情境，因而帶動(dòng)了英國數(shù)位科技的發(fā)

14、展。,五、高人一等的品牌策略 在暢銷書品牌的最佳策略一書中提到：品牌分類，以 產(chǎn)品類別的高價(jià)程度與相對市場占有率將 品牌分成四類。其中，有一類品牌既能享受市場的高價(jià)位 ，同時(shí)又是在高價(jià)產(chǎn)品類別裡有領(lǐng)先的市場占有率，是 高人一等的品牌，迪士尼樂園是屬於這類產(chǎn)品，享有 較高的投資報(bào)酬率。要成為高人一等品牌的要件無他，不 外乎創(chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新。迪士尼的成功，想像力的創(chuàng) 新，是關(guān)鍵。,2.迪士尼內(nèi)有7種可以預(yù)約的遊樂館一定要去，這些 熱門館，若不預(yù)約，需要排120分鐘以上。預(yù)約很 簡單，只要拿門票插入機(jī)器，就會(huì)吐出來一張可 快速入館的票，上面記載著入館時(shí)間，持預(yù)約票 就免除排隊(duì)之苦。預(yù)約雖是快速通關(guān)

15、之法寶，但 是卻有限制，每預(yù)約一種，需要再等兩小時(shí)後才 能再預(yù)約另外一項(xiàng)。,3. 迪士尼的成功，更是在許多細(xì)膩事項(xiàng)的創(chuàng)新，包括遊樂 產(chǎn)品的創(chuàng)新，讓大家迫不及待要體驗(yàn)；排隊(duì)的創(chuàng)新， 創(chuàng)造了一個(gè)氛圍，大家都心甘情願(yuàn)有序地排隊(duì)而且耐心 地排兩個(gè)小時(shí)的隊(duì)只為了期待那 3分鐘的刺激。 另外，每晚七時(shí)開始，人潮如胸湧般自然地往中央廣場 集結(jié)，有秩序地各自佔(zhàn)了位置，或坐或站，等待 8點(diǎn)開 始的卡通人物遊行，8 點(diǎn)一到，整整一個(gè)小時(shí)的遊行節(jié) 目，幾乎把歷任的卡通人物全請了出來，用燈光、音樂 、色彩繽紛的造型，讓全場high到最高點(diǎn)，這些創(chuàng)新的 結(jié)果整合起來，讓我深切感受到威力。,肆、高服務(wù)行銷的管理,服務(wù)行銷

16、主要在行銷企業(yè)的品牌名稱、標(biāo)誌、口號等來加強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)知，以及對服務(wù)理念的了解，唯有良好的服務(wù)才能加強(qiáng)企業(yè)的品牌力，因?yàn)榉?wù)的績效才是服務(wù)業(yè)的重心，唯有透過一流的服務(wù)才能提升企業(yè)聲譽(yù)和品牌形象。 經(jīng)營者必須提出一個(gè)有意義的工作目標(biāo)，和企業(yè)發(fā)展的遠(yuǎn)景，讓服務(wù)人員能夠追隨，透過各種教育訓(xùn)練的方法來提供員工最好的知識和技巧，才能提供顧客最好的服務(wù)價(jià)值。,二、為了呈現(xiàn)一場精彩的演出，成立了迪士尼大學(xué)，全 盤的課程在養(yǎng)成使卓越成為習(xí)慣的迪士尼文化與願(yuàn)景 共識、策略共構(gòu)、價(jià)值共創(chuàng)的落實(shí)。 位於美國迪士尼樂園度假區(qū)的迪士尼學(xué)院（Disney Institute）將迪士尼的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)規(guī)劃成訓(xùn)練課程，因 其

17、認(rèn)為迪士尼成功的原因中，優(yōu)質(zhì)的魅力服務(wù)是一大關(guān)鍵，包括服務(wù)主題、標(biāo)準(zhǔn)、系統(tǒng)和整合，以及如何運(yùn)用服務(wù)、人員、佈景、流程的整合為顧客創(chuàng)造神奇體驗(yàn)，加上創(chuàng)意、革新、領(lǐng)導(dǎo)能力、忠誠度和卓越的供應(yīng)鏈等因素構(gòu)成全面優(yōu)質(zhì)服務(wù)的內(nèi)容，以此感動(dòng)顧客，增強(qiáng)集客力。,三、訓(xùn)練首重來自華德迪士尼夢想、信念、 果敢、實(shí)踐的不朽價(jià)值主張,華德迪士尼說： 只要人類有想像力的一天，遊樂區(qū)就有發(fā)展的一天。觀光休閒遊樂產(chǎn)業(yè)也因而成為第四產(chǎn)業(yè)，也成為新世紀(jì)的產(chǎn)業(yè)金礦，各國都在蓬勃發(fā)展。 我夢想，並以自己信念來試驗(yàn)這些夢想，我也勇於冒險(xiǎn)，努力實(shí)踐自己的想法來讓這些夢想成真。,他又說：在迪士尼樂園裡所有遊客都是我們的貴賓， 因此開園5

18、0多年來，為了要取悅來賓，尊榮的門檻不斷地 提升到新的境界。 迪士尼樂園是發(fā)現(xiàn)快樂和知識的地方，老年人在這裡捕 捉值得懷念的過往歲月；年輕人在這裡嚐試挑戰(zhàn)未來的滋 味，另一句話是：我們不用考慮要花多少，需要考慮 的是東西好不好，只要東西好，遊客就會(huì)大量吸引過來 。 像美國缺少歷史文化觀光資源的國家，就是因?yàn)橛辛讼袢A 德迪士尼勇於投資創(chuàng)新創(chuàng)造，並不斷擴(kuò)大發(fā)展迪士尼式的 主題樂園產(chǎn)業(yè)，而使美國登上了全球第一位觀光強(qiáng)國的寶 座。,2.華德迪士尼的理念，幾十年來讓有經(jīng)驗(yàn)的美國 各大主題樂園業(yè)者認(rèn)同：只要肯花錢投資任何 昂貴的設(shè)施，要賺多少就有多少。投資大而 好，回收越快、投資得少，永無回收之日這個(gè) 觀

19、念對於迪士尼樂園來說，的確如此，由於勇於 投資、不斷加值夢想的原創(chuàng)力、不斷以創(chuàng)新化創(chuàng) 意為獲利的商品，更新活動(dòng)，增建新館，才能激 發(fā)回籠客的再遊意願(yuàn)，並且吸引肯付出昂貴代價(jià) 的全球遊客專程前來遊樂。,四、劇場舞臺演出的管理法,1. PineII & Gilinoce (2003) 提出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 的概念，並應(yīng)用Goff-man(1959)的劇場理論 來形容並建議企業(yè)組織予以運(yùn)用，以後場支援前 場的表演贏得喝采，讓顧客留下美好的體驗(yàn)和回 憶。,迪士尼把遊樂事業(yè)當(dāng)成演藝事業(yè)，把樂園 看成是一個(gè)偌大的娛樂舞臺，把劇場意識帶進(jìn)主題樂園的經(jīng)營。在這個(gè)舞臺上，有布景、有燈光、有演員、有歡樂的節(jié)目、也有盡情融

20、入的觀眾；有幾近狂熱的工作氣氛、別具巧思的場景安排與劇本編撰、也有不斷給遊客神奇夢幻的娛樂科技。它創(chuàng)新舞臺演出的價(jià)值，讓每一位入園的遊客都不只是追求短暫的高速驚奇刺激而已，還留下一系列值得記憶的高度體驗(yàn)。,3.每天都是為了一場精彩的演出,樂團(tuán)內(nèi)的一切都是表演，每天的表演都是首演，從清潔人員、服務(wù)人員、機(jī)械操作員. 到後勤工作人員，每天當(dāng)站上舞臺，一場歡樂的演出就開始了。以美國式誇大的舉止與豐富的表情，演出迪士尼式完整的美國價(jià)值觀。 被稱為CAST（演出者）的服務(wù)人員拼命地扮演精彩逗趣的各式各樣戲劇人物。 被稱為GUEST（來賓）的遊客也在不知不覺中扮演了滿足與快樂的角色，而演出的劇名就叫做歡樂

21、。,4. 演出腳本即工作手冊，迪士尼的服務(wù)人員與眾不 同的祕訣之一，在於他們演出的300多套劇本 （工作手冊）與200多套戲服 （制服），手 冊中所有規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)儀態(tài)動(dòng)作與作業(yè)流程，都具 備在服務(wù)人員的態(tài)度和技巧上。迪士尼樂園是美 國的產(chǎn)物，美國是一個(gè)民族大熔爐，人口由來自 世界各地不同的民族組成，各具不同的文化與價(jià) 值觀。當(dāng)這些人聚在一起工作，不論人種、語言 、人格、工作性質(zhì)，一律都要有統(tǒng)一的作業(yè)規(guī)範(fàn) 與行動(dòng)準(zhǔn)則，讓員工在工作時(shí)的判斷和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn) ，趨於一致且明確。,授權(quán)即興演出，是未經(jīng)排練，仍秉持企業(yè)的核心價(jià)值，以一種動(dòng)人的表演表達(dá)出來的服務(wù)。手冊式服務(wù)的確提高了服務(wù)水準(zhǔn)，也如預(yù)期般受到遊客的

22、歡迎，但手冊式服務(wù)容易忽略每位服務(wù)員與遊客的個(gè)別差異，也無法處理所有可能面臨的狀況。 迪士尼員工也被授權(quán)在一定的權(quán)限內(nèi)，可視突發(fā)狀況自行決定如何為遊客解困。如負(fù)責(zé)在主題樂園入口處收票的服務(wù)人員就有50萬美元的門票與現(xiàn)金支配權(quán)；萬一遇到遊客把入場券弄丟、忘了帶、或把錢全部花光了而沒辦法回家，服務(wù)人員可以自行做主把門票或現(xiàn)金分發(fā)給遊客，以具體實(shí)踐以客為尊的高貴承諾。,伍、臺灣業(yè)者應(yīng)有的省思與作為,一、全世界都在學(xué)迪士尼，臺灣也不能例外。當(dāng)然，觀光休 閒遊樂產(chǎn)業(yè)不是一個(gè)確定能賺錢的行業(yè)，也不是冒險(xiǎn)家 的樂園，更非暴發(fā)戶依個(gè)人嗜好興建的王國，而是一個(gè) 高度專業(yè)化與多元化的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。若規(guī)畫與經(jīng)營正確，

23、其投資報(bào)酬率是相當(dāng)可觀的；反之若錯(cuò)誤，則將一敗塗 地。誠然，迪士尼像紅樓夢一樣，對於每一個(gè)人不同的 專業(yè)程度、不同的成長背景，研究的心得都不一樣。,二、22年來，我一直追求娛樂體驗(yàn)的創(chuàng)造與服務(wù)行銷 的創(chuàng)新，為每一個(gè)景點(diǎn)找劇情，找出一個(gè)很在地、也很國際的臺灣原創(chuàng)力，學(xué)習(xí)迪士尼說故事的古老魔 法，把自己的夢想轉(zhuǎn)化為故事，以一個(gè)好故事的價(jià)值吸引 團(tuán)隊(duì)融入自己的想像世界，共同激發(fā)出原創(chuàng)力、實(shí)現(xiàn)夢想 。世界是平的，全世界的資源和人才都能為我們所用，將 臺灣多元族群融合的文化特色，以創(chuàng)意、文化、科技、 美學(xué)的元素組合、資源的整合、價(jià)值網(wǎng)的結(jié)合，為每一 個(gè)觀光休閒遊樂景點(diǎn)，或以電腦動(dòng)畫原創(chuàng)、或以電影電視 戲

24、劇的置入，行銷全球。,三、大型觀光休閒遊樂產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)面臨必須投入鉅資，端賴 政府的支援、協(xié)助產(chǎn)業(yè)國際化所需要的投資、融資 、扶植、獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)惠，以及建構(gòu)國際行銷通路。同時(shí)跨 越產(chǎn)學(xué)研民媒的界線，共同合作或交流，以提升各種不 同資源品質(zhì)，並有效管理相關(guān)專業(yè)知識，透過研發(fā)的機(jī) 制，以挑戰(zhàn)創(chuàng)新極限，出類拔萃的譜出一場全家同樂、 老少咸宜的卓越演出。 四、遊樂業(yè)是高體驗(yàn)的服務(wù)業(yè)，是以人為本的行業(yè)，以淑 女紳士服務(wù)淑女紳士的高值化塑造魅力服務(wù)，是當(dāng)前 創(chuàng)造並管理高體驗(yàn)品牌價(jià)值的首要課題。,五、以迪士尼為師，劍湖山世界魅力服務(wù)的價(jià)值鏈：,服務(wù)策略與傳送系統(tǒng),資料來源:James L. Heskett, Th

25、omas O. Jones, Gary W. Loveman, W Earl Sasser, Jr.,and Lemnard. A. Schlesinger, “putting the Service-Profit Chain toWork,” Harvard Business Review (March-Arpil 1994),外部顧客,內(nèi)部顧客,與內(nèi)部顧客追求高體驗(yàn)品牌價(jià)值的魅力服務(wù)策略,黃金三角的使命宣言,加強(qiáng)內(nèi)部服務(wù)，檢視能以魅力服務(wù)創(chuàng)造超越遊客預(yù)期的美好體驗(yàn)。 加值內(nèi)部服務(wù)與員工建立黃金三角的使命宣言： 1.願(yuàn)景共識 2.策略共構(gòu) 3.價(jià)值共創(chuàng),願(yuàn)景共識,以唯一追求第一。 把員工當(dāng)成

26、顧客，面面俱到地打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)部顧客 關(guān)係。 維持：快樂的員工快樂的顧客快樂的收銀機(jī) 快樂的收銀機(jī)快樂的老闆快樂的股東快 樂的員工，良性的因果循環(huán)。,策略共構(gòu),學(xué)習(xí)迪士尼以劇場理念的舞臺式演出管理法，將樂園分成前場與後場，劇場演出最終目的，就是要贏得感動(dòng)的不斷喝采。 實(shí)踐每天都是為了一場精彩的演出、每天都是首演、入園顧客都是貴賓的管理策略；與以客為親、 以客為尊、以客為友、以客為師的服務(wù)信念。,價(jià)值共創(chuàng)化無形資產(chǎn)為有形價(jià)值，永續(xù)創(chuàng)造經(jīng)營優(yōu)勢,1.品牌資產(chǎn) 以超越顧客期待的服務(wù)創(chuàng)新，拉大競爭品牌差異化，並強(qiáng)化以唯一追求第一的企業(yè)形象力。 2.智慧資產(chǎn)透過組織文化與教育訓(xùn)練，提供員工最好的知識、技能與

27、態(tài)度。 3.顧客資產(chǎn)確保忠誠顧客，提升回客率。 4.人才資產(chǎn)將新進(jìn)人員訓(xùn)練成人才，再將人才提升為人財(cái)，成為資產(chǎn)、資本，引鳳築巢，留住並吸引一流人才。,魅力領(lǐng)導(dǎo),人皆有才，各自精彩識人的目光 揚(yáng)卓藏拙 無光體反光體發(fā)光體 發(fā)掘新人包裝行銷咖A咖巨星超級 巨星國際巨星世紀(jì)巨星 藝術(shù)家的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格 早茶文化：知識分享、梳理員工情緒 走動(dòng)式管理：關(guān)懷拉近員工距離，只有伙伴， 沒有職階。 獨(dú)樂樂不如與眾樂樂，鑑賞美學(xué)，從心出發(fā)。 感性領(lǐng)導(dǎo)才能啟發(fā)人性的真誠、熱情與溫暖。,選對人，做對事是永遠(yuǎn)堅(jiān)持的主張。 態(tài)度與觀念重要於技術(shù)與知識 人才就是人財(cái)，人才是資本，也是資產(chǎn)，而 不僅是資源。 把人才當(dāng)成是可以保值

28、和增值的資產(chǎn)，也是創(chuàng)業(yè) 的資本，創(chuàng)造複利價(jià)值。不但企業(yè)有更大的產(chǎn)出 ，員工也能獲得成長和增值，勞資因而共好、共 榮，共創(chuàng)多贏價(jià)值。,People is profit.,從心出發(fā)創(chuàng)造高體驗(yàn)品牌價(jià)值的創(chuàng)意服務(wù)團(tuán)隊(duì),對人：關(guān)心、關(guān)懷、關(guān)照 對事：樂業(yè)、敬業(yè)、專業(yè),魅力服務(wù)人才特質(zhì),甄選人才時(shí)之觀察要素： Personality 人格特質(zhì) Passion 熱誠態(tài)度 Persistence 堅(jiān)持到底 Potential 發(fā)展?jié)摿?Performance 績效表現(xiàn) Practical 剛毅務(wù)實(shí) Profit 貢獻(xiàn)效益 Perfect 追求完美,人才養(yǎng)成能力： Position 角色定位 Perspecti

29、ve 敏銳視角 Profession 專業(yè)學(xué)能 People 人際溝通 Positive 正面積極 Projective 勾繪遠(yuǎn)景 Plan 不斷計(jì)劃 Priority 調(diào)整順序,從me (個(gè)人)we(團(tuán)隊(duì))的軟實(shí)力,五個(gè)實(shí)力的累積 扎實(shí)的理論基礎(chǔ) 精準(zhǔn)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn) 專業(yè)的技術(shù)能力 敬業(yè)的工作態(tài)度 樂業(yè)的熱情投入,五個(gè)精實(shí)團(tuán)隊(duì)組合 熱情、幽默、反應(yīng)靈敏的服務(wù)團(tuán)隊(duì) 天馬行空、創(chuàng)意萬千、超強(qiáng)執(zhí)行力的企劃團(tuán)隊(duì) 誠懇踏實(shí)、故事張力十足的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì) 嚴(yán)謹(jǐn)、滴水不漏的財(cái)會(huì)團(tuán)隊(duì) 藝術(shù)管理、激勵(lì)人心的行政團(tuán)隊(duì)。,同業(yè)間互相挖角、搶人才，可以彌補(bǔ)短暫的人才缺額，發(fā)揮短期效益，但這種“流通性的人才”是屬於社會(huì)的“公共

30、財(cái)”，企業(yè)無法獨(dú)佔(zhàn)資源，成為專屬的企業(yè)財(cái)。個(gè)人價(jià)值的累積高於對組織的貢獻(xiàn)，是有形財(cái)務(wù)報(bào)表的加減效益。 人才能否在企業(yè)落地生根，有賴公司本身長期的培養(yǎng)、組織文化的融入與對組織制度的肯定。雖然投資成本高，但忠誠度也高，與企業(yè)共存共榮的堅(jiān)定意志，是無形財(cái)務(wù)報(bào)表的加乘效益。 人力資源策略需配合組織目標(biāo)發(fā)展，預(yù)測未來組織人力的質(zhì)與量，預(yù)先儲值、盤整與培養(yǎng)。充分授權(quán)與授能，隨時(shí)為儲備接班人與副手而準(zhǔn)備。,明日之星在哪裡？（內(nèi)舉？外求？）,滿足外部顧客創(chuàng)新高體驗(yàn)品牌價(jià)值的管理服務(wù)策略,魅力服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造來自每一個(gè)服務(wù)的接觸點(diǎn)。 每一個(gè)服務(wù)接觸點(diǎn)就是取悅與感動(dòng)顧客的關(guān)鍵點(diǎn)。 魅力服務(wù)來自： 創(chuàng)意娛樂體驗(yàn) 創(chuàng)新服