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文檔簡介
1、新禾 關(guān)于人生,他們自有高人一等的淡定; 在他們身上,總是多了一份修養(yǎng),一份從容; 他們選擇摒棄鋒芒畢露的歐式建筑, 以師法自然的蘊藉之度; 回歸蘇式園林別墅樸素為懷,清雅為心的境界; 他們重拾東方天倫哲理, 成就超越以往的豐功偉業(yè)。,分析篇/執(zhí)行篇,1/ 客層分析 2/面臨的問題,1/ 塑造專屬于本項目的獨特價值和社會話題 2/ 塑造和提升開發(fā)商品牌,制造購買理由和產(chǎn)品的附加價值 3/ 吸引精準客層,助力銷售,加快資金回籠,分析篇/執(zhí)行篇,1/贏的策略 2/廣告表現(xiàn),售樓處包裝建議 取址:在鬧市區(qū)新中國風售樓處;待到現(xiàn)場樣板區(qū)、入口景觀組團初見 規(guī)模,建議將售樓處搬遷至現(xiàn)場,令來者第一時間體
2、驗本案作為 頂級園林別墅的魅力。 內(nèi)部裱板:裱板部分通過系列統(tǒng)一的視覺表現(xiàn),以符合項目定位,文案 則注重表現(xiàn)理性的細節(jié)面內(nèi)容與廣告表現(xiàn)不同,需為來到現(xiàn)場的 客戶提供更理性實際的產(chǎn)品信息,因而企劃在設(shè)定表板的內(nèi)容時, 將從品牌(開發(fā)商及團隊)、園林規(guī)劃、建筑工藝、產(chǎn)品規(guī)劃等 諸個方面進行具體闡述,作為現(xiàn)場銷售引導。,售樓處包裝建議 風格塑造:以新中國風為主,將西方先進的人體工學融合于貴氣典雅的 中式,充分運用木雕、褐色基調(diào)大理石、深色鋼骨、金絲絨垂簾 等材質(zhì),配合名貴、大氣的植栽,從細節(jié)將未來別墅的建筑品質(zhì) 提前呈現(xiàn)。 感覺培養(yǎng):從來者視覺、聽覺、嗅覺、味覺等方面,全方位包裝售樓處, 營造低調(diào)奢
3、華的氛圍。 視覺:新中國風的裝飾風格。 聽覺:輕松優(yōu)雅的香頌、Jazz、江南絲竹樂均可,以純音樂為主,音量 若有若無, 切不可播放喧囂、節(jié)奏感的流行音樂。 味覺:配合精美的茶具,以茶香或淡淡的薰香消除來訪者的戒備感, 也為銷售對話營造良好的開端。,會所包裝建議 取址:以在基地附近湖面上小島,營建大面積玻璃幕墻為主體的會所, 與基地以木棧道相連,形成闊達視野的獨特觀景會所 。 風格:外部臨湖區(qū)域以大面積玻璃幕墻結(jié)合鋼骨結(jié)構(gòu),配合簡潔的外型, 在日夜不同色光的映照下,呈現(xiàn)出炫目的視覺效果;室外就餐區(qū)域 夏季地板定時噴出水霧,一方面降低夏日室外溫度,另一方面又可 以讓水晶會所宛如置身云霧繚繞、湖光山
4、色的仙境。 內(nèi)部塑造出宮廷般典雅華貴、端方沉郁的氣質(zhì),運用層次豐富的用色 和巧妙的規(guī)劃布局,制造出透視學上隔而未隔的深邃感和延伸感, 展現(xiàn)出層峰人士高敞闊亮的胸襟風范。,項目營建細節(jié) 游船碼頭:在臨湖面島處,建議修建一處小型手劃式木船的停泊碼頭, 并在對客開放之時,放置幾艘小船,營造江南水岸的親切感 和人與自然的互動感。 親水木棧道:建議在臨湖防風堤處,修建臺階式木棧道,延伸至湖面。 木棧道最低處需高于水面30-40公分,讓居住者產(chǎn)生身在美景 的參與感。,分析篇/執(zhí)行篇,1/贏的策略 2/廣告表現(xiàn),概念導入,琉璃:聚財聚福/47道冗長工藝/純手工淬煉/ 世間唯一/中國古代皇室專用/歷久彌新 琉
5、園:土地的珍稀性,是頂級別墅價值感的體現(xiàn); 建筑的精工制造,是頂級別墅價值感的支撐點; 剔透通達的超然匠心,是頂級別墅價值感的升華; 而當三者完美契合, 一處超越以往、不可復制、值得典藏的傳世之作,便誕生了。,SP活動整體策劃思路 目的:在整個營銷推進過程中,特別是從客戶蓄水期到開盤之前的 階段中,產(chǎn)品品牌的樹立、告知并制造傳播高潮,針對特定 目標消費群,進行產(chǎn)品特色、產(chǎn)品形象凸現(xiàn),促進銷售。 長線-組織長期的統(tǒng)一的活動主題,貫穿樓盤整個的銷售周期, 以 固定的內(nèi)容多種形式出現(xiàn) 節(jié)點-針對銷售人員入場、開盤、樣板房完工、結(jié)構(gòu)封頂?shù)葮潜P重要 時點, 充分利用產(chǎn)品質(zhì)的飛躍,進行一些活動,強化樹立品
6、質(zhì) 品牌形象,促動銷售。,琉璃工藝大師王俠軍 年,王俠軍離開電影界,赴美國學習玻璃藝術(shù)創(chuàng)作 年,與友人創(chuàng)立了臺灣第一家玻璃藝術(shù)工作室 年,作品在北京故宮展出并被收藏,成為故宮博物院 收藏近代工藝作品的第一人 年,創(chuàng)“琉園” 年,在臺北創(chuàng)立了海峽兩岸第一座水晶博物館 年,琉園正式啟用“”的品牌形象,目的:以推廣名為線,為契合企劃精神,便于整個樓盤的營銷主題 推廣。營造獨特的社區(qū)文化,形成良好的傳播效應(yīng),樹立樓盤 品牌。 內(nèi)容及形式: 1/全國范圍內(nèi)征集評選對象,要求能手工完成琉璃作品,能作藝術(shù)品者更佳。 2/ 建立周全的評獎方案,嚴格按該方案制度評選。 3/大獎獲得者將成為“琉園”形象大使,參與
7、各媒體的廣告宣傳及有關(guān)公關(guān)活動。,琉園琉緣-(長線活動),系列一 新聞發(fā)布會 節(jié)點:售樓處完工前2個月 目的:讓社會各界了解琉園的各方面信息, 擴大其知名度,制造新聞效應(yīng),加強與媒體的溝通。 內(nèi)容及形式: 1/請開發(fā)商、設(shè)計師談設(shè)計理念、建筑風格,請代理商談市場推廣思路。 2/媒體提問,由開發(fā)商、代理商、設(shè)計師解答介紹。 系列二 琉璃門牌揭幕儀式 節(jié)點:售樓處完工前1個月 目的:由琉璃引入琉園概念,讓消費者感受樓盤的大氣及 品味,強化樓盤形象,幫助銷售蓄水客戶和造勢。 內(nèi)容及形式: 1/邀請琉璃工藝大師王俠軍親臨現(xiàn)場作交流; 2/現(xiàn)場發(fā)送琉璃工藝品,以配合本案特點。,醞釀期及售樓處完工前客戶蓄
8、水公關(guān)活動系列 -(節(jié)點活動),節(jié)點:售樓處完工,銷售人員進場 目的:讓社會各界了解琉園的各方面信息, 擴大其知名度,制造新聞效應(yīng),加強與媒體的溝通。 內(nèi)容及形式: 1/邀請系統(tǒng)單位、關(guān)系公司、意向客戶等到場祝賀及觀摩慶典 。 2/聘請樂隊渲染氣氛。 3/售樓處現(xiàn)場展示限量版琉璃工藝品 節(jié)點:樣板區(qū)完工 目的:琉園樣板區(qū)的亮相,樹立樓盤別致、高貴的形象概念 。 內(nèi)容及形式: 1/樣板房有抽獎活動,中獎?wù)呋颥F(xiàn)場認購者可到琉璃工藝場館學習制作琉璃工藝, 2/邀請工藝大師現(xiàn)場講解、指導。 3/學習制作一件琉璃制品,并刻上自己的名字,放在售樓處展示廳陳列,售樓處及樣板房完工 -(節(jié)點活動),節(jié)點:開盤
9、日,配合房展會全面公開 目的:渲染開盤熱潮、提高開盤日成交率 。 內(nèi)容及形式: 1、 琉園全新亮相,領(lǐng)導剪彩及各級領(lǐng)導發(fā)言等; 2、 揭曉“琉緣”活動的最終獲獎?wù)撸⒑灱s“琉園”形象代言人 3、 邀請各大媒體機構(gòu)記者舉行新聞發(fā)布會; 4、琉璃工藝品現(xiàn)場拍賣; 5、抽獎,大獎為珍藏琉璃工藝品,當場請大師簽名,并到上 海參觀靜安公園旁的Tittot園,開盤盛典 -(節(jié)點活動),形象媒體,銷售媒體,戶外看板6個月(每三個月更換一次主題),NP/MG/軟文 (配合銷售節(jié)點、重點活動及EVENTS發(fā)稿),現(xiàn)場看板、精神堡壘、(工地圍板,售樓處),現(xiàn)場道旗(每3個月更換一次主題),樓書,MG廣告,機場看板
10、廣告,網(wǎng)絡(luò)媒體,短信廣播(配合活動和重大節(jié)點更換主題),看板,客戶看哪些媒體?,銷平海/信用卡vip對帳單/樓書,銷售節(jié)奏的控制 -銷售任務(wù)達成-資金迅速回籠 項目氣質(zhì)的定位 -項目形象明晰-品牌內(nèi)涵深入,提案回顧,感謝聆聽,THE END,Thanks For Listening,S,1/建筑 a、具有極高的文化內(nèi)涵的經(jīng)典住宅 b、建筑組團與景觀合理的搭配,合理中突顯開發(fā)商的用心良苦, 為銷售創(chuàng)造良好氛圍。 c、項目建筑以人性化的設(shè)計,為大部分業(yè)主考慮了通風、日照及 室外的環(huán)境空間的合理性。 d、精雕細琢每一個環(huán)節(jié),締造蘇式園林別墅全新高度。 2/園藝 a、汲取了蘇州園林的文化精髓,彰顯本案
11、在區(qū)域中的不凡地位 b、以蘇州園林的風格施作建筑,迎合了現(xiàn)代都市人們對于生活 和休閑的全新向往。 3/市場 a、可吸收上海、蘇州和吳江的針對客源 b、對大都市的高階層人士是一個向往的地方,由于目前的別墅 市場多以歐美風格和現(xiàn)代風格為主,本案卻以全新的居住理念; 品味、幽雅、自然、古典融于一體的美學建筑,w,1/建筑 a、以一般別墅來說此密度合適,但就本項目產(chǎn)品定位來講 目前的建筑密度相對較高。 b、現(xiàn)場處于開發(fā)初期,對于銷售上沒有足夠的現(xiàn)場實景 供銷售使用。 2/市場 a、開發(fā)商在建立品牌認知度上還有所不足,在前期的項目 推廣上,需要一定的時間取得市場的認同。,T,a、周邊競爭個案多,且以別墅產(chǎn)品居多。 b、價格在整個區(qū)位上無很大的優(yōu)勢,其它競爭個案在此 方面上將是威脅點,1、環(huán)境 極致的地理環(huán)境,完美的湖景寶地,營造了經(jīng)典、高雅的 住宅品質(zhì),是搶占市場的制勝法寶。 2、市場定位 a、空間、結(jié)構(gòu)、外觀獨具個性化的規(guī)劃理念將是目前別墅 市場的強心劑 b、迎合上海、蘇州及當?shù)馗唠A層人士
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