董志勇·行為經(jīng)濟(jì)學(xué)+第3章+偏好理論.ppt

1、偏好理論,董志勇 博士 北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院,行為經(jīng)濟(jì)學(xué)第三講,一、啟發(fā)誘因（Elicitation Effect）,由65的被試驗(yàn)參與者選擇錄用應(yīng)聘者x，只有35的人愿意選擇應(yīng)聘者y，這里我們定義C值為65。這一結(jié)果表明，盡管兩個(gè)應(yīng)聘者在專業(yè)技能和人際關(guān)系方面各有千秋，甚至應(yīng)聘者y在人際關(guān)系方面的優(yōu)勢(shì)要比應(yīng)聘者在專業(yè)技能方面的優(yōu)勢(shì)更為明顯，但是在決策過程中，試驗(yàn)者明顯更看重專業(yè)技能這一對(duì)于一個(gè)合格的工程師更為重要的素質(zhì)。,試驗(yàn)到這里并沒有結(jié)束，另外一批試驗(yàn)參與者被分成四組，每個(gè)試驗(yàn)者的面前也擺著一份應(yīng)聘者的材料，和前一組唯一不同的是表格中的四個(gè)數(shù)據(jù)中的某一個(gè)是空缺的（每一組空缺的位置不一樣，一共

2、四個(gè)空格，自然就分成了四組），例如其中的某一組面對(duì)的表格如下,試驗(yàn)結(jié)果表明，四個(gè)小組中分別只有32，33，44和26的人會(huì)選擇應(yīng)聘者x，第二組的結(jié)果我們定義為M值。這與第一組的結(jié)果剛好相反！ 試驗(yàn)參與者的選擇都是隨機(jī)的，按照正常的解釋是不會(huì)出現(xiàn)這兩種截然相反的結(jié)果的，唯一的可能是在兩種不同的試驗(yàn)方法下，試驗(yàn)參與者的偏好已經(jīng)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。 這一試驗(yàn)結(jié)果表明，偏好的形成過程不是獨(dú)立的，這一過程從某種程度上說是一個(gè)“誘導(dǎo)”過程，不同的設(shè)問方式就有可能形成不同的偏好。,在以色列，每年大約有六百人死于交通事故。以色列的交通部長(zhǎng)在調(diào)查了大量的交通事故后拿出了兩個(gè)解決交通問題的方案，讓一組被調(diào)查者從中做出選擇

3、。 結(jié)果顯示有68的人選擇方案1。同樣，另一個(gè)比照組按照與上一個(gè)試驗(yàn)相同的游戲規(guī)則，即按照“填空”規(guī)則進(jìn)行試驗(yàn)。在這一試驗(yàn)中，顯然人的生命是人們所應(yīng)該主要考慮的問題，而相對(duì)于人的生命，金錢就次之。試驗(yàn)的結(jié)果表明，一共只有4%的人會(huì)選擇方案1！可以說這一結(jié)果的反差更加明顯，也更能清楚地說明問題。,這個(gè)試驗(yàn)的選擇客體是兩個(gè)有關(guān)職工分紅的計(jì)劃實(shí)驗(yàn)5： 結(jié)果依然類似，C值為66，M值為11。兩種試驗(yàn)設(shè)計(jì)方式再次導(dǎo)出了一組相排斥的結(jié)果。但是這個(gè)試驗(yàn)的不同之處是，它間接說明了人們更加看重眼前的或是短期的利益，即使是在長(zhǎng)遠(yuǎn)利益比近期利益更為誘人的情況下。,我們都要提到試驗(yàn)參與者在考慮決策本身時(shí)，往往都會(huì)有一

4、個(gè)“主要”的考慮方面（Primary Dimension） 上面的理論可以用顯著性假設(shè)來(lái)概括：相比于在配對(duì)過程中，主要考慮方面在選擇過程中被更多地考慮。,顯著性假定（The Prominence Hypothesis）,教材p41表格,兼容性原理（Compatibility Principle），它的主要內(nèi)容是任何事物的內(nèi)在組成的權(quán)重是由它和這個(gè)事物的外在表現(xiàn)程度的相兼容性決定的。,兼容性原理（Compatibility Principle）,生活中有關(guān)兼容性原理的一個(gè)很好的例子是我們熟悉的求職過程。,人們?cè)谏钪忻媾R的決策種類要比試驗(yàn)中設(shè)計(jì)的“配對(duì)”和“選擇”復(fù)雜得多，那么我們從這兩個(gè)最為簡(jiǎn)

5、單的模型中得出的結(jié)論在真實(shí)的生活場(chǎng)景中能夠得到應(yīng)用嗎？我們不得而知。人作為高等智慧的代表，他們的決策過程必然也是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，而這一過程又往往不是用一兩個(gè)假設(shè)或是原理所能完全解釋的。我們上面推出的結(jié)論也僅僅只能作為一些最為普遍性的原理來(lái)看待，真正要用來(lái)預(yù)測(cè)真實(shí)世界中人的決策結(jié)果，還要結(jié)合實(shí)際情況來(lái)考慮。,人的偏好不僅會(huì)象上一部分說的那樣隨著不同的“誘導(dǎo)”過程而發(fā)生改變，而且在面對(duì)不同的選擇集合時(shí)，他們也會(huì)變得搖擺不定。 在這些現(xiàn)象背后，又究竟有哪些力量支配著人類的偏好和選擇呢？,第二節(jié) 權(quán)衡反差,經(jīng)典的偏好理論認(rèn)為對(duì)一件事物的偏好不以其他事物的存在而改變，這就是經(jīng)典理論中常常提到的“無(wú)關(guān)

6、替代品獨(dú)立性”（Independence of Irrelevant Alternatives）。 這一理論的本質(zhì)是說明決策者對(duì)于所有的選擇有著完全的有序的偏好。由這一假定出發(fā)，面對(duì)一個(gè)特定的選擇集合，決策者一定會(huì)從這個(gè)集合中按照他心中的那個(gè)“完全”的偏好排序選出排名最高的那一個(gè)。,框架效應(yīng),關(guān)聯(lián)效應(yīng)是一個(gè)相對(duì)較大的概念系列，在這里我們主要討論它的兩種具體表現(xiàn)形式：權(quán)衡反差（Tradeoff contrast）和極端逆轉(zhuǎn)（Extremeness aversion）。這兩種現(xiàn)象均和經(jīng)典理論中的價(jià)值最大論（Value Maximization）發(fā)生了抵觸。,二 關(guān)聯(lián)效應(yīng)（Context Effec

7、t）,1 背景關(guān)聯(lián)（Background Context） 我們一起來(lái)看兩個(gè)有關(guān)背景關(guān)聯(lián)的試驗(yàn)。 試驗(yàn)的主體內(nèi)容是讓實(shí)驗(yàn)參與者充當(dāng)消費(fèi)者的角色在兩種不同的相似消費(fèi)品中之間作出自己購(gòu)買選擇，實(shí)驗(yàn)的參與者被分為兩組。具體的試驗(yàn)過程和結(jié)果如下表。,教材p46,這兩項(xiàng)試驗(yàn)過程和目的幾乎一樣，我們就以第一個(gè)試驗(yàn)為例來(lái)做一個(gè)詳細(xì)的說明。在這項(xiàng)試驗(yàn)中，試驗(yàn)的參與者被分為兩組。兩組的核心任務(wù)都是從兩種不同的輪胎中選出他們所更愿意購(gòu)買的品種。第一組首先從x1和y1中作出選擇。完成自己的決策后，立刻進(jìn)行第二次選擇，這一次是從x和y中不同的輪胎中作選擇。與第一組不同，第二組首先從x2和y2中作出選擇，緊接著仍然是從

8、x和y中作出選擇。,在看試驗(yàn)的結(jié)果之前，我們首先設(shè)想：因?yàn)閮山M的試驗(yàn)參與者都是按照一定的科學(xué)方法隨機(jī)篩選出來(lái)的，并且他們都參與了x和y這兩種輪胎之間的取舍，那么這輛組所作出的選擇結(jié)論應(yīng)該是大致一致的。但是結(jié)果恰恰相反！這其中的原因到底是什么呢？ 找其中的原因，自然要從這兩個(gè)小組不同的試驗(yàn)進(jìn)程開始找起。兩個(gè)小組在進(jìn)行最后的x和y之間的決策前，分別做了兩組不同的選擇x1、y1和x2、y2。而問題就出在這兩個(gè)不同的選擇上。,先看看x1、y1的數(shù)據(jù)。注意到輪胎x1的包用里程數(shù)比y1少20，000英里，相應(yīng)的價(jià)格低了六美元，通過簡(jiǎn)單的計(jì)算可以得出每增加一美元所能增加的英里數(shù)約為3，333英里。再看看x和

9、y的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，每增加一美元所能增加的英里數(shù)僅僅為677英里，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于3，333英里?？上攵?，受前一次決策的影響，面對(duì)這樣一個(gè)相對(duì)較為“昂貴”的“邊際價(jià)格”，第一組的參與者選擇里程數(shù)較少，價(jià)格較為便宜的x輪胎也就順理成章了：畢竟他們以一個(gè)相對(duì)較高的價(jià)格來(lái)購(gòu)買更多的里程數(shù)。與第一組相反，第二組的首次選擇x2和y2兩種輪胎，每多付出一美元能夠增加的英里數(shù)僅僅是大約200英里，與第二次選擇中的677相比，沒有競(jìng)爭(zhēng)力。于是面對(duì)一個(gè)相對(duì)較低的“邊際價(jià)格”，他們自然愿意多花一些錢來(lái)購(gòu)買更多的英里數(shù)，因?yàn)樗麄冇X得這是一樁便宜的買賣。于是表面上看來(lái)無(wú)法理解的試驗(yàn)結(jié)果就這樣順理成章地產(chǎn)生了。,第二個(gè)試驗(yàn)也類似，

10、只是不同的是把不同品種的輪胎換成了禮券和現(xiàn)金。試驗(yàn)得到的結(jié)果也和第一組試驗(yàn)類似：對(duì)于同樣的現(xiàn)金和禮券的組合，兩組人作出了截然相反的選擇，這顯然也是經(jīng)典偏好理論所無(wú)法解釋的。分析這種現(xiàn)象出現(xiàn)的原因也可以套用上一個(gè)試驗(yàn)的方法，重點(diǎn)考慮每個(gè)禮券的現(xiàn)金價(jià)格的不同即可。,2 局部關(guān)聯(lián)（Local Context）,第三節(jié) 中庸之道與極端逆轉(zhuǎn),極端逆轉(zhuǎn)（Extremeness Aversion） 極端逆轉(zhuǎn)假設(shè)的基本內(nèi)容是在一個(gè)選擇集合當(dāng)中，那些具有極端值的選擇支的吸引力往往比那些處于“中間狀態(tài)”的選擇支要來(lái)得差。在現(xiàn)實(shí)生活中，極端逆轉(zhuǎn)也有兩種具體情況：妥協(xié)（Compromise）和單極化（Polariza

11、tion）。,（1）妥協(xié)（Compromise） 依然從我們所做的試驗(yàn)展開我們的討論。這次的試驗(yàn)和前面的相似，還是從消費(fèi)者決策的角度來(lái)設(shè)計(jì)的。試驗(yàn)的參與者也是要順次完成兩個(gè)決策過程。,（2）單極化（Polarization） 在面對(duì)極端選擇支時(shí)，人們一定會(huì)同時(shí)拋棄兩個(gè)極端，而選擇中間的選擇支嗎？答案是不一定。和妥協(xié)相對(duì)應(yīng)的，人們有時(shí)也會(huì)只“拋棄”某一個(gè)極端方面，而保留另一個(gè)，我們稱這種現(xiàn)象為單極化現(xiàn)象。,第四節(jié) 稟賦效應(yīng)和現(xiàn)狀偏見,中國(guó)有句古話“金窩銀窩，不如自己草窩”，另外一個(gè)成語(yǔ)叫做“敝帚自珍”，這兩句話說的是同一個(gè)意思：人們會(huì)非常珍惜屬于自己的東西，不讓它們有半點(diǎn)損失甚至失去它們。其實(shí)這

12、種心理現(xiàn)象不僅僅是中國(guó)人才有，害怕失去是整個(gè)人類的一個(gè)基本心理特征。,稟賦效應(yīng)（Endowment Effect） 這里的“稟賦”是一個(gè)讀起來(lái)較為生硬的詞，讀者朋友可以把它理解為人們已經(jīng)擁有的東西。 兩種替代品之間存在的“邊際替代率”是經(jīng)典理論中一個(gè)很重要的概念.不考慮人們的具體心理狀況，這一規(guī)律無(wú)可非議。而在這一問題的研究過程中，人類的心理狀況恰恰是不能忽略的重要一環(huán)。 。,試驗(yàn)一：兩種物品間的交換 我們從最簡(jiǎn)單的兩種物品間的交換來(lái)開始我們的試驗(yàn)，這兩種物品分別為咖啡杯和瑞士糖。我們將試驗(yàn)的參與者分為三組。第一組初始時(shí)每個(gè)人都擁有試驗(yàn)組織者給他們的一個(gè)咖啡杯，第二組初始狀態(tài)為每個(gè)人手中有一個(gè)

13、400克的瑞士糖，而第三組試驗(yàn)參與者初始狀態(tài)為“兩手空空”。 。,首先分析第三組的試驗(yàn)結(jié)果。 分析到這里，在看到第一組和第二組的試驗(yàn)結(jié)果之前，我們可以設(shè)想，既然咖啡杯和瑞士糖是兩種差異很小的物品，再加上試驗(yàn)參與者的選擇和分組是經(jīng)過嚴(yán)格的程序進(jìn)行的，可以確保這些試驗(yàn)參與者之間的收入狀況，財(cái)富狀況和對(duì)試驗(yàn)過程的理解程度都是相似的，那么根據(jù)經(jīng)典的偏好理論，即人們的偏好是一致穩(wěn)定的，第一組和第二組的選擇結(jié)果也應(yīng)該接近56：44這個(gè)比例。,但是試驗(yàn)結(jié)果卻和我們的預(yù)測(cè)有著相當(dāng)大的出入。確切的說，他們現(xiàn)有的物品被他們賦予了更高的權(quán)重。,試驗(yàn)二：探測(cè)交換的最小接受度,愿意接受的價(jià)格（Willingness T

14、o Accept，簡(jiǎn)寫為WTA）和愿意付出的價(jià)格（Willingness To Pay,簡(jiǎn)寫為WTP）。 在這一試驗(yàn)中，試驗(yàn)參與者依然被分為三組。第一組的初始狀態(tài)為擁有一個(gè)咖啡杯，第二組的試驗(yàn)參與者每個(gè)人手中都有一定的現(xiàn)金，而第三組依然作為比照組，和試驗(yàn)一類似：兩手空空。,試驗(yàn)結(jié)果顯示,第一組開出的價(jià)格最高，第二組開出的價(jià)格最低，比對(duì)組的價(jià)格居中。這一結(jié)果從形式上與試驗(yàn)又有某種程度上的相似。，我們?cè)僖淮慰吹剑粋€(gè)決策者的“稟賦”對(duì)于他作出的決策會(huì)產(chǎn)生多么大的影響。,在經(jīng)典理論中，對(duì)于無(wú)差異曲線有一個(gè)很著名的論斷：任意兩條無(wú)差異曲線不相交。當(dāng)然，在偏好可逆的假設(shè)下，這一結(jié)論是成立的。但是在上述試驗(yàn)中，我們已經(jīng)看到，由于稟賦效應(yīng)的存在，替代品之間的互換過程不再是可逆的，不同的方向會(huì)得出不同的無(wú)差異曲線。,現(xiàn)狀偏見（Status Quo Bias）,稟賦效應(yīng)的主要思想是人們對(duì)于自己所擁有的東西有著一種珍惜的感情，讓他們放棄他們的所有品需要付出很大的代價(jià)。這一結(jié)論其實(shí)可以進(jìn)一步延伸，人們擁有的不僅可以是具體的物品，也可以僅僅是某種已有的狀態(tài)。 人們往往不愿意輕易改變些什么。 其實(shí)現(xiàn)狀偏見的例子在現(xiàn)實(shí)生活的很多方面都有體現(xiàn)，例如一項(xiàng)新政策的推廣往往