調(diào)光大師蝴蝶風(fēng)暴.ppt

1、策略為先,執(zhí)行制勝,“調(diào)光大師”中國(guó)市場(chǎng)霹靂計(jì)劃（征求意見(jiàn)稿）,南美洲的一只蝴蝶扇動(dòng)了一下翅膀，引發(fā)了北美洲的一場(chǎng)颶風(fēng)！ 比華集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)的霹靂行動(dòng)將帶來(lái)照明市場(chǎng)怎樣的變化？我們攜手以待 ,卷首語(yǔ) 尊敬的比華集團(tuán)董事長(zhǎng)陳俊村先生： 韜博營(yíng)銷策劃公司總裁王曉峰先生及全體同仁： 大家好！ 本人十幾年如一日，一直兢兢業(yè)業(yè)、孜孜不倦從事?tīng)I(yíng)銷及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理工作，長(zhǎng)期密切關(guān)注著中國(guó)燈具及照明業(yè)的發(fā)展，略具一點(diǎn)個(gè)人心得。 幾夜未眠，時(shí)間倉(cāng)促，初具草案，難以周全。敬請(qǐng)各位提出寶貴意見(jiàn)，不勝感激！,領(lǐng)袖氣質(zhì) 王者風(fēng)范,由于發(fā)達(dá)國(guó)家立法自2009年起禁用白熾燈而全面啟用節(jié)能燈，這對(duì)我國(guó)節(jié)能燈產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也是一個(gè)不容

2、忽視的利好因素。我國(guó)生產(chǎn)的節(jié)能燈70左右用于出口，國(guó)外市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大將進(jìn)一步給整個(gè)綠色照明生產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)廣闊的市場(chǎng)前景與新的機(jī)遇。 節(jié)能減排的國(guó)策對(duì)于調(diào)光大師的推廣是一個(gè)極大的利好。 美國(guó)的金融海嘯引發(fā)全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，這對(duì)于比華集團(tuán)20年來(lái)一直從事外貿(mào)OEM生產(chǎn)的企業(yè)來(lái)講，既是一次挑戰(zhàn)，也是一個(gè)難得的機(jī)遇！,行業(yè)狀況,行業(yè)狀況,隨著中國(guó)城市化進(jìn)程加快，照明行業(yè)已成為僅次于辦公用品行業(yè)之外的又一個(gè)超千億級(jí)的行業(yè)，2006年市場(chǎng)容量已經(jīng)突破2000億。 國(guó)內(nèi)照明企業(yè)多如牛毛但實(shí)力不強(qiáng)，規(guī)模小，行業(yè)集中度還不高，全行業(yè)還沒(méi)有一家企業(yè)的市場(chǎng)份額超過(guò)2。我們有理由預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)年10年，綜合實(shí)力強(qiáng)的品牌企業(yè)

3、將會(huì)加快搶占各種商業(yè)資源的步伐，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。 科技含量高的照明產(chǎn)品，幾乎都是依賴進(jìn)口。 國(guó)內(nèi)照明行業(yè)起步比較晚，目前燈具的研發(fā)基礎(chǔ)薄弱，主要以抄襲國(guó)外的產(chǎn)品外觀為主，沒(méi)有自己的技術(shù)含量，但是已經(jīng)有幾個(gè)國(guó)內(nèi)的廠商開(kāi)始研發(fā)有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。,外商獨(dú)資、合資企業(yè) 有技術(shù)優(yōu)勢(shì)及品牌優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)幾年的磨合及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解，已進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期，經(jīng)營(yíng)良好。,行業(yè)狀況,國(guó)有企業(yè) 分化嚴(yán)重，一部分通過(guò)轉(zhuǎn)制，向股份制或股份合作轉(zhuǎn)變，積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；一部分不適應(yīng)當(dāng)前日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)困難。,行業(yè)狀況,民營(yíng)企業(yè) 發(fā)展最為迅速，利用自身優(yōu)勢(shì)，由小到大，不斷發(fā)展，其中一部分企業(yè)已形成一定規(guī)模且具備一定實(shí)力。

4、,行業(yè)狀況,照明市場(chǎng)產(chǎn)品及應(yīng)用的發(fā)展方向： 節(jié)能 1、電氣節(jié)能：雙抽頭鎮(zhèn)流器節(jié)電系統(tǒng)，降壓節(jié)能系統(tǒng)。 2、光源節(jié)能：提高光源發(fā)光效率，延長(zhǎng)光源壽命。 先進(jìn)的鍍膜技術(shù)，降低燈具光學(xué)腔的光衰。 環(huán)保 1、使用汞齊技術(shù)，減少汞對(duì)環(huán)境的污染。 2、加強(qiáng)光源回收化，減少汞對(duì)環(huán)境的二次污染。 3、合理使用全截光燈具，避免光污染。 4、控制眩光最小化，減少對(duì)人和動(dòng)物的心理生理上的侵害。 5、合理運(yùn)用光色，避免對(duì)植物生長(zhǎng)性的損壞。 可持續(xù)性 燈具配件的多樣性，確定了燈具的可持續(xù)性。 低成本安裝維護(hù) 安裝簡(jiǎn)單方便，低維護(hù)率。,行業(yè)狀況,SWOT分析,優(yōu)勢(shì)(S),1、比華集團(tuán)具有20余年產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累。

5、 2、臺(tái)灣制造企業(yè)先進(jìn)的品質(zhì)管理經(jīng)驗(yàn)、很強(qiáng)的成本控制能力。 3、多年來(lái)一直出口歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，產(chǎn)品設(shè)計(jì)及產(chǎn)品功能明顯領(lǐng)先國(guó)內(nèi)企業(yè)及市場(chǎng)。 4、強(qiáng)大的科研、生產(chǎn)能力及物流體系。 5、根植國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，了解國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求。 產(chǎn)品更新?lián)Q代快、技術(shù)含量高、檔次高且價(jià)格適中,劣勢(shì)(W),SWOT分析,1、一直致力于出口加工，沒(méi)有實(shí)際參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。 2、在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沒(méi)有形成優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略、品牌形象及影響力。 3、在國(guó)內(nèi)尚未形成自己的銷售渠道及網(wǎng)絡(luò)。 4、缺乏一支能征善戰(zhàn)的營(yíng)銷人才隊(duì)伍。 5、尚未形成全方位掌控國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的管理制度。 6、沒(méi)有形成自己獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)及管理模式。,機(jī)會(huì)(O),SWOT分析,1、國(guó)內(nèi)照明企業(yè)

6、多如牛毛但實(shí)力不強(qiáng)，規(guī)模小，行業(yè)集中度還不高，全行業(yè)還沒(méi)有一家企業(yè)的市場(chǎng)份額超過(guò)2。 2、比華集團(tuán)多年的發(fā)展與積累，形成了強(qiáng)大的綜合實(shí)力，為企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定、健康、有序、快速的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。 3、國(guó)家“節(jié)能減排”的國(guó)策，帶來(lái)了照明行業(yè)發(fā)展的井噴行情。 4、金融危機(jī)所帶來(lái)的機(jī)遇。 5、市場(chǎng)沒(méi)有細(xì)分，專業(yè)燈具與燈市混合銷售，照明行業(yè)整體經(jīng)營(yíng)理念及思路滯后于其它行業(yè),對(duì)行業(yè)未來(lái)方向不明確，給比華集團(tuán)的進(jìn)入帶來(lái)了極好的契機(jī)。,威脅(T),SWOT分析,1、外商獨(dú)資、合資企業(yè)有技術(shù)優(yōu)勢(shì)及品牌優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)幾年的磨合及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解，已進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展。 2、極具市場(chǎng)攻擊性的民營(yíng)企業(yè)，具有自

7、己的品牌、渠道、隊(duì)伍等優(yōu)勢(shì)。 3、生產(chǎn)分散、專業(yè)水平低、效率不高的小企業(yè)，由于成本低，可以發(fā)動(dòng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并具有地方公關(guān)優(yōu)勢(shì)。 4、渠道資源有限，缺乏品牌影響力，需要極高的建設(shè)成本。 5、人才隊(duì)伍的建設(shè)需要較長(zhǎng)時(shí)間的磨合，在形成科學(xué)的管理制度上，需要較長(zhǎng)一段時(shí)間。,調(diào)光大師的定位,定位應(yīng)該是一種思考的邏輯和方式，是行動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)；放到企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的層面來(lái)看就是，企業(yè)要明確自己在行業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所處的位置及現(xiàn)階段的資源狀況，在這個(gè)基礎(chǔ)上思考企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的方向和出路，設(shè)定企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，然后再調(diào)動(dòng)相關(guān)的資源去實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的最終目標(biāo)。 調(diào)光大師品牌及產(chǎn)品定位： 側(cè)重企業(yè)自身的專業(yè)方向，強(qiáng)化自身“既節(jié)

8、能又調(diào)光”的細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，努力完成調(diào)光大師品牌形象的塑造，從而形成調(diào)光大師這一具有領(lǐng)袖氣質(zhì)和風(fēng)范的品牌形象。,大師領(lǐng)袖的氣質(zhì)與風(fēng)范,調(diào)光大師的定位,戰(zhàn)略定位： 品質(zhì) 品牌 品德 好產(chǎn)品好企業(yè)好品牌 發(fā)展趨動(dòng)力：中高端領(lǐng)導(dǎo)品牌的目標(biāo) 核心競(jìng)爭(zhēng)力：形成燈具、光源、電器三位一體核心產(chǎn)業(yè)鏈 市場(chǎng)鏈：品牌（多品牌建立差異化競(jìng)爭(zhēng)體系） 產(chǎn)業(yè)鏈：產(chǎn)品（燈具、光源、電器三位一體）,策略 差異化競(jìng)爭(zhēng)：初期以一個(gè)產(chǎn)品切入市場(chǎng),以“調(diào)光大師”為拳頭產(chǎn)品，高打“調(diào)光、節(jié)能、環(huán)?！闭彰骷?xì)分市場(chǎng)，在市場(chǎng)上撕開(kāi)口子。 品牌化運(yùn)營(yíng)：培養(yǎng)出“調(diào)光大師的領(lǐng)袖氣質(zhì)和風(fēng)范” 。 先下手為強(qiáng)，后下手遭殃。 一步領(lǐng)先，步步領(lǐng)先！,調(diào)光大

9、師的定位,整體市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)思路及設(shè)想,照明市場(chǎng)多年的營(yíng)銷模式基本比較單一，大部分企業(yè)都是采用總經(jīng)銷代理制，在這三兩年開(kāi)始意識(shí)到品牌推廣的重要，有品牌意識(shí)的企業(yè)便設(shè)立專賣店、專柜等終端展示，以及設(shè)立辦事處。但作為品牌的更深層次的推廣，建立品牌的形象、品牌的影響力和品牌在專業(yè)人士心目中的購(gòu)買意欲等工作的計(jì)劃推進(jìn)有待完善。 根據(jù)市場(chǎng)的需求，挖掘市場(chǎng)潛力，只有在營(yíng)銷模式上創(chuàng)新，在服務(wù)上創(chuàng)新，以區(qū)別于同類產(chǎn)品，讓消費(fèi)者、客戶在市場(chǎng)看到一個(gè)全新的形象，一個(gè)值得信賴的形象，才能分得一塊蛋糕。,整體市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)思路及設(shè)想,銷售戰(zhàn)略 單一特色產(chǎn)品切入細(xì)分市場(chǎng)； 具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的中高端品質(zhì)與服務(wù)； 特色、獨(dú)特的渠道體系；

10、集中資源打殲滅戰(zhàn)式的宣傳； 所有的目標(biāo)： 從市場(chǎng)上撕開(kāi)一個(gè)口子！打造一個(gè)成功的模式！進(jìn)行全國(guó)復(fù)制！,隨機(jī)訪問(wèn)過(guò)一些消費(fèi)者，對(duì)于 燈飾的品牌關(guān)注度還不高，很少有朋友問(wèn)及，離得遠(yuǎn)，看不見(jiàn)。更多的是外觀、價(jià)格、質(zhì)量等務(wù)實(shí)的方面。這給“調(diào)光大師”更多的機(jī)會(huì)。,產(chǎn)品定位及特色,整體市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)思路及設(shè)想,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo)： 以國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格 買國(guó)際品質(zhì)的產(chǎn)品,價(jià)格策略,整體市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)思路及設(shè)想,圍繞核心目標(biāo)消費(fèi)者建設(shè)自己的核心、特色渠道與終端。,整體市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)思路及設(shè)想,傳播策略：借勢(shì)者得天下,整體市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)思路及設(shè)想,圍繞目標(biāo)消費(fèi)群構(gòu)建立體式宣傳網(wǎng)絡(luò),事件營(yíng)銷 上海中心事件,網(wǎng)絡(luò)推廣,學(xué)術(shù)推廣 針對(duì)：設(shè)計(jì)師,活動(dòng)推廣 針對(duì)小區(qū)：家的溫暖行動(dòng),傳統(tǒng)媒體,整體市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)思路及設(shè)想,市場(chǎng)推廣 通過(guò)專賣店、專柜/展柜、門頭等終端的投入，增加品牌的能見(jiàn)度，刺激消費(fèi)，同時(shí)規(guī)范終端裝飾（調(diào)光大師VI標(biāo)準(zhǔn)）管理，樹(shù)立品牌的形象，增加消費(fèi)者對(duì)“調(diào)光大師”品牌的認(rèn)知度。,2009年百家形象店/柜建設(shè)計(jì)劃,整體市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)思路及設(shè)想,二八法則：上海市場(chǎng)3.12億,0.72億,80家專柜： 30萬(wàn)/月*6月*80=1.44億,0.96億,1.44億,20家專賣店： 60萬(wàn)/月*8月*20=0.96億,工程隊(duì)伍： 400萬(wàn)/月*6個(gè)月*3隊(duì)=0.72億,探索模式要謹(jǐn)慎，推廣模式要迅猛,整體市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)