策略性媒體企劃實務(wù).ppt

1、策略性媒體企劃實務(wù),專業(yè)媒體策劃與購買,媒介企劃流程,我們即將討論什么？,媒介企劃流程,我們在哪兒？ 我們?yōu)槭裁丛谶@個地方？ 我們可能到達什么地方？ 我們?nèi)绾稳サ侥莻€地方？ 我們是否正在接近那個地方？,媒介計劃內(nèi)容,目標 / 策略 / 戰(zhàn)術(shù) 品牌架構(gòu) / 品牌優(yōu)先次序 市場排序 季節(jié)性策略 / 廣告模式 傳播組合 (主流媒體 & 其他非主流媒體) 信息控制 媒介投放量 電視頻道組合 (中央臺和地方臺的配合） 電視和平面媒體的配合 廣告版本使用策略 / 版本管理 預(yù)算分配優(yōu)先次序 風險分析 / 競爭對手反應(yīng)預(yù)測 全年媒介計劃行程和預(yù)算分配,太多的問題需要考慮,讓我們開始吧！,媒介企劃流程,我們在

2、哪兒？ 我們?yōu)槭裁丛谶@個地方？ 我們可能到達什么地方？ 我們?nèi)绾稳サ侥莻€地方？ 我們是否正在接近那個地方？,媒介企劃流程,我們在哪兒？ 我們所處的社會經(jīng)濟及市場環(huán)境 我們?yōu)槭裁丛谶@個地方？ 我們處于這個環(huán)境的原因 我們可能到達什么地方？ 必須為您的品牌制定切實的目標和目的 我們?nèi)绾稳サ侥莻€地方？ 怎樣的市場策略和傳播策略能幫助我們達到目標？ 我們是否正在接近那個地方？ 廣告效果回顧與評估,媒介企劃流程,我們在哪兒？ 我們?yōu)槭裁丛谶@個地方？ 我們可能到達什么地方？ 我們?nèi)绾稳サ侥莻€地方？ 我們是否正在接近那個地方？,我們在哪兒？,社會經(jīng)濟環(huán)境分析 市場環(huán)境分析 整個市場 市場中的產(chǎn)品 市場中的消

3、費者 競爭對手分析 市場表現(xiàn) 產(chǎn)品表現(xiàn) 消費者行為 公司政策,我們在哪兒？,社會經(jīng)濟環(huán)境分析 市場環(huán)境分析 整個市場 市場中的產(chǎn)品 市場中的消費者 競爭對手分析 市場表現(xiàn) 產(chǎn)品表現(xiàn) 消費者行為 公司政策,社會經(jīng)濟因素,地理因素 國土面積位于世界第三位 960萬平方公里 31個省 / 直轄市 / 自治區(qū) 人口占全世界1/5 12億5千萬 城市人口: 30.4% 經(jīng)濟因素 經(jīng)濟發(fā)展情況 8% 的經(jīng)濟增長率 人均國民生產(chǎn)總值: US$ 768 政府的政策法規(guī),我們在哪兒？,社會經(jīng)濟因素 市場環(huán)境分析 整個市場 市場中的產(chǎn)品 市場中的消費者 競爭對手分析 市場表現(xiàn) 產(chǎn)品表現(xiàn) 消費者行為 公司政策,市場

4、環(huán)境分析,行業(yè)分析 品類/品牌分析 品牌/主要競爭品牌分析 市場份額，定位，品牌認知度和偏好度，銷售渠道，價格策略。 使用者和非使用者 產(chǎn)品使用分析 用量 & 使用頻率 地區(qū)性差別,市場環(huán)境分析舉例,整個滋補品市場穩(wěn)步增長，2000年市場總價值500億人民幣。 健腦營養(yǎng)品目前市場總價值為30億人民幣。 產(chǎn)品價格從20元到500元不等。 主要品牌集中在中檔價位的國產(chǎn)品牌中。 領(lǐng)導(dǎo)品牌為xxx，市場份額xx%，相當于人民幣 xx的市場價值。,總推廣人數(shù)：44,055,000,數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒介研究2000 / 20個城市,有2/3的人是不使用潔面品的，市場的總體容量尚有擴大的空間,問題：“在

5、過去一年里，您是否使用過潔膚品呢(不包括香皂)?”,市場環(huán)境分析舉例,數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒介研究2000 / 20個城市,但其價值相對較低，并且需要較多的資源及較長的時間進行教育以令其轉(zhuǎn)變,市場環(huán)境分析舉例,數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒介研究2000 / 20個城市,總推廣潔面品使用者人數(shù)：14,954,000,每周平均使用次數(shù)：8.8 每周使用至少4次的占76%,市場環(huán)境分析舉例,數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒介研究2000 / 20個城市,南方高于北方,市場環(huán)境分析舉例,問題：“最經(jīng)常使用的品牌”,數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒介研究2000 / 20個城市,整個市場處于多品牌競爭格局 前5位品牌占整個類別4

6、2% 索芙特的份額只占1.3%,市場環(huán)境分析舉例,高價位,低價位,旁氏,30元以上 /100克,4-5元 /100克,玉蘭油,花王碧柔,力士,可伶可俐,夏士蓮,丁家宜,索芙特,東洋之花,小護士,大寶,安安,數(shù)據(jù)來源：根據(jù)零售市場價格,市場環(huán)境分析舉例,市場環(huán)境分析舉例,我們在哪兒？,社會經(jīng)濟環(huán)境分析 市場環(huán)境分析 整個市場 市場中的產(chǎn)品 市場中的消費者 競爭對手分析 市場表現(xiàn) 產(chǎn)品表現(xiàn) 消費者行為 公司政策,競爭品牌分析,木瓜白膚濃度洗面奶,調(diào)理洗面露,花王碧柔洗面乳,媒介企劃流程,我們在哪兒？ 我們?yōu)槭裁丛谶@個地方？ 我們可能到達什么地方？ 我們?nèi)绾稳サ侥莻€地方？ 我們是否正在接近那個地方？

7、,我們?yōu)槭裁丛谶@個地方？,過往品牌廣告和竟品廣告分析 廣告創(chuàng)意回顧 創(chuàng)意表現(xiàn) 廣告定位或訴求人群 線上媒體回顧 線下媒體回顧 消費者洞察：態(tài)度 & 觀念 影響品牌銷售的因素 社會經(jīng)濟形勢變化 銷售渠道變化 重新定價 政府政策法規(guī),我們?yōu)槭裁丛谶@個地方？,過往品牌廣告和竟品廣告分析 廣告創(chuàng)意回顧 創(chuàng)意表現(xiàn) 廣告定位或訴求人群 線上媒體回顧 線下媒體回顧 消費者洞察：態(tài)度 & 觀念 影響品牌銷售的因素 社會經(jīng)濟形勢變化 銷售渠道變化 重新定價 政府政策法規(guī),585,805,750,718,0,200,000,400,000,600,000,800,000,1999,2000,28% 增長,品牌總數(shù)

8、:,164,180,人民幣（千元）,線上媒介回顧,48,069,34,547,30,235,29,233,29,033,27,909,20,124,19,952,19,669,17,266,25,732,21,038,11,487,27,236,20,538,16,559,17,365,6,457,9,557,17,392,Budweiser,Suntory,Zhujiang,Yanjing,Tsingtao,Heineken,Huiquan,Longjin,5.1 Beer,Reeb,2000,1999,2000 媒介投資份額 6% 5% 4% 4% 4% 4% 3% 3% 3% 2%,品牌

9、增長率 Zhujiang163% Longjin209% 5.1 Beer103%,人民幣（千元）,前 10 名品牌,線上媒介回顧,Guang dong,13%,Zhejiang,10%,National,8%,Anhui,7%,Beijing,4%,Shanghai,19%,Tianjin,3%,Others,20%,Shandong,3%,Fujian,6%,Jiangsu,7%,在上海、廣東、浙江、和全國性媒體的投資約占全部媒介投資的 50%。,線上媒介回顧,省級臺,29%,市級臺,55%,報紙,8%,CCTV,8%,市級臺,58%,省級臺,30%,報紙,9%,CCTV,3%,2000,

10、1999,線上媒介回顧,0,3,000,6,000,9,000,12,000,15,000,Jan,00,Feb,Mar,Apr,May,Jun,Jul,Aug,Sep,Carlsberg,Budweiser,Heineken,San Miguel,千嬉年促銷,新主題廣告推出,2000歐洲杯,夏天銷售旺季 2000,奧運會,線上媒介回顧,人民幣（千元）,覆蓋城市GRPsReach 1+ (%) 北京4029 上海55082 杭州1615 廈門9050,線上媒介回顧,我們?yōu)槭裁丛谶@個地方？,過往品牌廣告和竟品廣告分析 廣告創(chuàng)意回顧 創(chuàng)意表現(xiàn) 廣告定位或訴求人群 線上媒體回顧 線下媒體回顧 消費者洞察：態(tài)度 & 觀念 影響品牌銷售的因素 社會經(jīng)濟形勢變化 銷售渠道變化 重新定價 政府政策法規(guī),消費者洞察：態(tài)度 & 觀念,定性研究 小組焦點訪談 定量研究 電話訪問 街頭攔截提問 入戶訪問 自助式小型調(diào)研,消費者洞察：態(tài)度 & 觀念,消費者使用方式和態(tài)度 產(chǎn)品認知度（提示和非提示下） 第一提及品牌 廣告認知度（提示和非提示下） 偶發(fā)事件 去年使用的品牌 / 最常使用的品牌 / 最近使用的品牌 購買頻率 / 消費頻率 信息來源 購買渠道 對產(chǎn)品的態(tài)度,消費者洞察：態(tài)度 & 觀念,更為重視洗面奶的