長(zhǎng)尾理論與二八理論.ppt

1、長(zhǎng)尾理論,二八理論,與,長(zhǎng)尾理論（The Long Tail）,長(zhǎng)尾這一概念是由連線雜志主編Chris Anderson在2004年最早提出，用來(lái)描述諸如亞馬遜和Netflix之類網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。,長(zhǎng)尾 的定義,“長(zhǎng)尾理論”的三個(gè)關(guān)鍵組成部分： 熱賣品向niches的轉(zhuǎn)變 富足經(jīng)濟(jì)（the economics of abundance ） 許許多多小市場(chǎng)聚合成一個(gè)大市場(chǎng),niches,Niche意譯為“壁龕”，有拾遺補(bǔ)缺或見(jiàn)縫插針的意思，翻譯成中文是利基的意思。菲利普科特勒在營(yíng)銷管理中給利基下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒(méi)有被服務(wù)好，或者說(shuō)“有獲取利益的

2、基礎(chǔ)”。 長(zhǎng)尾市場(chǎng)也稱之為“利基市場(chǎng)”。,長(zhǎng)尾理論是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論，長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會(huì)有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額 相比，甚至更大。,橫軸是品種，縱軸是銷量。典型的情況是只有少數(shù)產(chǎn)品銷量較高，其余多數(shù)產(chǎn)品銷量很低。傳統(tǒng)的二八定律，關(guān)注其中紅色部分，認(rèn)為20%的品種帶來(lái)了80%的銷量，所以應(yīng)該只保留這部分，其余的都應(yīng)舍棄。長(zhǎng)尾理論則關(guān)注藍(lán)色的長(zhǎng)尾巴，認(rèn)為這部分

3、積少成多，可以積累成足夠大、甚至超過(guò)紅色部分的市場(chǎng)份額。,長(zhǎng)尾理論的應(yīng)用,Amazon Google Itune,長(zhǎng)尾理論在卓越亞馬遜中的應(yīng)用,一家大型書店通常可擺放10萬(wàn)本書，但亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的圖書銷售額中，有四分之一來(lái)自排名10萬(wàn)以后的書籍。這些“冷門”書籍的銷售比例正以高速成長(zhǎng)，預(yù)估未來(lái)可占整個(gè)書市的一半。這意味著消費(fèi)者在面對(duì)無(wú)限的選擇時(shí)，真正想要的東西、和想要取得的渠道都出現(xiàn)了重大的變化，一套嶄新的商業(yè)模式也跟著崛起。簡(jiǎn)而言之，長(zhǎng)尾所涉及的冷門產(chǎn)品涵蓋了幾乎更多人的需求，當(dāng)有了需求后，會(huì)有更多的人意識(shí)到這種需求，從而使冷門不再冷門。,長(zhǎng)尾理論在AdSense中的應(yīng)用,以占據(jù)了Googl

4、e半壁江山的AdSense為例，它面向的客戶是數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的中小型網(wǎng)站和個(gè)人對(duì)于普通的媒體和廣告商而言，這個(gè)群體的價(jià)值微小得簡(jiǎn)直不值一提，但是Google通過(guò)為其提供個(gè)性化定制的廣告服務(wù)，將這些數(shù)量眾多的群體匯集起來(lái)，形成了非常可觀的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。目前，Google的市值已超過(guò)1200億美元，被認(rèn)為是“最有價(jià)值的媒體公司”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了那些傳統(tǒng)的老牌傳媒。,長(zhǎng)尾理論在Itune中的應(yīng)用,以往傳統(tǒng)媒體和渠道大都被主流歌手和音樂(lè)所占據(jù)，而互聯(lián)網(wǎng)和彩鈴的出現(xiàn)，使更多原本非主流的歌手和音樂(lè)找到了一條更為寬廣的到達(dá)消費(fèi)者的通道。首先音樂(lè)的數(shù)字化制作，使音樂(lè)生產(chǎn)門檻降低，不用以前唱片公司那么大制作了，音樂(lè)人只要有

5、好創(chuàng)意，好聽(tīng)的歌就能出名；音樂(lè)的數(shù)字化傳播使網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)不必依附于有成本的CD光盤這個(gè)介質(zhì)而擴(kuò)散，完全可以無(wú)成本地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)達(dá)到擴(kuò)散。在類似iTunes的在線下載網(wǎng)站，由于無(wú)需支付貨架空間的費(fèi)用、沒(méi)有生產(chǎn)成本和幾乎沒(méi)有分銷費(fèi)用，那些被我們遺漏了作品的銷售就成為了另外一種不同的銷售，即使排名在20萬(wàn)、30萬(wàn)的歌曲，盡管每個(gè)月只有少數(shù)幾個(gè)人點(diǎn)播了它們， 但它擁有與暢銷歌曲同樣的邊際利潤(rùn)。,總結(jié),由這些例子可以看出，長(zhǎng)尾理論有效的前提是滿足個(gè)性化需求的產(chǎn)品可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將渠道成本降為零或者趨于零，因此，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平和產(chǎn)品的數(shù)字化程度是決定長(zhǎng)尾能否存在的關(guān)鍵。,80/20法則，是20世紀(jì)初意大利統(tǒng)計(jì)學(xué)家

6、、經(jīng)濟(jì)學(xué)家維爾弗雷多帕累托提出的，他指出：在任何特定群體中，重要的因子通常只占少數(shù)，而不重要的因子則占多數(shù)，因此只要能控制具有重要性的少數(shù)因子即能控制全局。這個(gè)原理經(jīng)過(guò)多年的演化，已變成當(dāng)今管理學(xué)界所熟知的二八法則即80%的公司利潤(rùn)來(lái)自20%的重要客戶，其余20%的利潤(rùn)則來(lái)自80%的普通客戶。,二八理論,二八理論的基本內(nèi)容,一是“二八管理定律”。企業(yè)主要抓好20%的骨干力量的管理，再以20%的少數(shù)帶動(dòng)80%的多數(shù)員工，以提高企業(yè)效率。 二是“二八決策定律”。抓住企業(yè)普遍問(wèn)題中的最關(guān)鍵性的問(wèn)題進(jìn)行決策，以達(dá)到綱舉目張的效應(yīng)。 三是“二八融資定律”。管理者要將有限的資金投入到經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)項(xiàng)目，以此不

7、斷優(yōu)化資金投向，提高資金使用效率。,二八理論的基本內(nèi)容,四是“二八營(yíng)銷定律”。經(jīng)營(yíng)者要抓住20%的重點(diǎn)商品與重點(diǎn)用戶，滲透營(yíng)銷，牽一發(fā)而動(dòng)全身。 總之，“二八定律”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓關(guān)鍵人員、關(guān)鍵環(huán)節(jié)、關(guān)鍵用戶、關(guān)鍵項(xiàng)目、關(guān)鍵崗位。,二八理論的應(yīng)用廣泛性,80/20法則不僅在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)領(lǐng)域應(yīng)用廣泛，它對(duì)我們的自身發(fā)展也有重要啟示，讓我們學(xué)會(huì)避免將時(shí)間和精力花在瑣事上，要學(xué)會(huì)抓主要矛盾。一個(gè)人的時(shí)間和精力都是非常有限的，要想真正“做好每一件事情”幾乎是不可能的，要學(xué)會(huì)合理分配我們的時(shí)間和精力。要想面面俱到還不如重點(diǎn)突破。把80%的資源花在能出關(guān)鍵效益的20%的

8、方面，這20%的方面又能帶動(dòng)其余80%的發(fā)展。,二八理論在建立內(nèi)部控制框架的應(yīng)用,二八定律建立以風(fēng)險(xiǎn)為導(dǎo)向內(nèi)部控制框架。 步驟如下：1、明確目標(biāo)。一般企業(yè)都會(huì)有一個(gè)中長(zhǎng)期的總體戰(zhàn)略目標(biāo)：首先在各個(gè)運(yùn)營(yíng)單位的層面上分解形成相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)單位目標(biāo)，然后按照部門設(shè)置將每個(gè)運(yùn)營(yíng)單位目標(biāo)分解為部門目標(biāo)，再按照業(yè)務(wù)流程將部門目標(biāo)分解為流程目標(biāo)。通過(guò)層層分解，最終把企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)分解為金字塔形的目標(biāo)體系。,2、識(shí)別并確立主要風(fēng)險(xiǎn) 建立目標(biāo)體系后，運(yùn)用二八理論識(shí)別和確立主要風(fēng)險(xiǎn)。 3、針對(duì)20%主要風(fēng)險(xiǎn)，建立內(nèi)部控制框架。企業(yè)根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)偏好和風(fēng)險(xiǎn)承受力計(jì)算將20%主要風(fēng)險(xiǎn)降至可接受程度的成本，并結(jié)合企業(yè)管理能力、

9、人力、財(cái)力等綜合因素，確定風(fēng)險(xiǎn)管理范圍和控制力度等以及所應(yīng)采取的應(yīng)對(duì)策略。,財(cái)務(wù)管理中的二八定律應(yīng)用,投資活動(dòng)中的二八理論 由于投資報(bào)酬率和資本成本率的高低，還有經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的制約，在制定投資決策中必須認(rèn)真分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)投資項(xiàng)目進(jìn)行可行性分析，正確估計(jì)項(xiàng)目的收益和風(fēng)險(xiǎn)。提高資金的投資回報(bào)率，不斷提高企業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)管理的整體目標(biāo)。 從長(zhǎng)期的投資組合所得的財(cái)富中，80%的財(cái)富來(lái)自于20%的投資，選擇這20%的投資是非常重要的，選定之后，就要盡可能多地關(guān)注它們。好比傳統(tǒng)的智慧教你不要把所有的雞蛋放在同一籃子，但二八理論卻要你小心選一個(gè)籃子，將你所有的蛋放進(jìn)去，然后仔細(xì)地

10、盯緊它。,營(yíng)運(yùn)資金管理中的二八理論 在營(yíng)運(yùn)資金的管理中，也要注意運(yùn)用二八理論。如在處理應(yīng)收賬款時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)往往80%的應(yīng)收賬款集中在少數(shù)幾個(gè)大客戶中，其余20%的應(yīng)收賬款則分散于80%的小客戶中。所以在制定信用標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)區(qū)別對(duì)待。如果對(duì)這幾個(gè)大客戶能加強(qiáng)重視，認(rèn)真評(píng)估信用風(fēng)險(xiǎn)，制定合理的信用政策，那么就可以提高應(yīng)收賬款的利用效率。,二八定律在核心員工管理中的應(yīng)用,許多企業(yè)都面臨著眾所周知的管理困境，一方面由于冗員問(wèn)題使得企業(yè)的包袱越背越沉，人工成本不斷攀升，另一方面，核心員工的大量流失嚴(yán)重地削弱了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)的局面。2004年，方正高層管理集團(tuán)跳槽到海信的事

11、件余波未平，健力寶銷售公司總經(jīng)理蔣興洲帶領(lǐng)2O多位銷售經(jīng)理離職的消息又被媒體傳開(kāi)，這不禁令人想起前幾年發(fā)生的陸強(qiáng)華帶領(lǐng)一群人離開(kāi)創(chuàng)維公司獨(dú)自創(chuàng)業(yè)，段永平出走“小霸王”創(chuàng)造“步步高”，諸如此類的核心員工大“跳槽”。所以，一旦發(fā)現(xiàn)核心員工有離職傾向，能夠挽留一定要盡力挽留。,當(dāng)然，核心員工一旦決定離職，科學(xué)地進(jìn)行離職管理工作就顯得尤為重要。對(duì)于一般員工，離職行為首先發(fā)生的頻率就較少，即使發(fā)生一些，如果在冗員范圍內(nèi)，才是值得人力資源管理人員學(xué)習(xí)的做法。現(xiàn)在有一種提法，叫做建立與離職員工的“終身交往”，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)去那種“終身員工”無(wú)論對(duì)企業(yè)還是對(duì)員工來(lái)講都不大可能，只有把離職的核心員工當(dāng)作終身的

12、朋友去主動(dòng)交往，當(dāng)作珍貴的資源去加以利用，才能幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，促進(jìn)企業(yè)改進(jìn)管理。,市場(chǎng)營(yíng)銷中的二八定律,一、針對(duì)大量使用者的營(yíng)銷。 很多企業(yè)認(rèn)識(shí)到了大量使用者的重要意義，他們根據(jù)顧客的購(gòu)買數(shù)量和頻率制定不同級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)制度來(lái)吸引大量使用者購(gòu)買如采用數(shù)量折扣等促銷方式，有些企業(yè)還專門針對(duì)大量使用的顧客設(shè)立大客戶部專門負(fù)責(zé)對(duì)這一消費(fèi)群體的營(yíng)銷。同時(shí)企業(yè)還可以采取一些措施引導(dǎo)顧客適當(dāng)增加使用量，讓少量使用者逐漸轉(zhuǎn)變成大量使用者以達(dá)到較快增加銷售量的目的。,二、針對(duì)老顧客的營(yíng)銷 老顧客可給企業(yè)帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效益 老顧客可以給企業(yè)帶來(lái)間接的經(jīng)濟(jì)效益，眾所周知老顧客的推薦是新顧客光顧的重要原因之一 大量忠誠(chéng)的老顧客是企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的基石，相對(duì)于新顧客來(lái)說(shuō)忠誠(chéng)的老顧客不會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的誘惑而輕易離開(kāi)，與顧客之間的長(zhǎng)期互利關(guān)系是企業(yè)的巨大資產(chǎn),越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了老顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值，他們把建立和發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系作為營(yíng)銷工作的核心不斷探索新的營(yíng)銷方式比如在競(jìng)爭(zhēng)激烈的航空業(yè)商業(yè)等領(lǐng)域留住老顧客已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略的主題。,三針對(duì)關(guān)鍵顧客的營(yíng)銷 運(yùn)用二八理論還可以幫助我們挖掘出一些關(guān)鍵顧客的價(jià)值在營(yíng)銷過(guò)程中企業(yè)不僅要對(duì)顧客進(jìn)行量的分析而且還要