渝景灣推廣方案.ppt

1、大亞灣 澳頭 渝景灣項(xiàng)目,推廣策略方案,市 場(chǎng) 狀 況 分 析 項(xiàng) 目 賣 點(diǎn) 梳 理 目 標(biāo) 客 戶 分 析 項(xiàng) 目 推 廣 定 位 全 程 推 廣 戰(zhàn) 略 媒 體 組 合 計(jì) 劃,深圳 大亞灣 經(jīng)濟(jì)共同體,大亞灣是彌補(bǔ)大深圳經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的重要一環(huán),大亞灣是深圳城市東部沿長(zhǎng)線的重要節(jié)據(jù)點(diǎn) 大亞灣/惠陽是深圳“地荒”危機(jī)后最現(xiàn)實(shí)的發(fā)展方向 大亞灣/惠陽是大深圳房?jī)r(jià)盆地,深圳大亞灣地域共同體,預(yù)計(jì)2009年建成通車的深圳地鐵3號(hào)線直達(dá)惠陽 2007年底前建成通車的惠深沿海高速公路 “滬廈深”高速鐵路 清坪快速干道、鹽壩高速公路 與龍崗大工業(yè)區(qū)相鄰的西南大道 和黃與惠州港務(wù)集團(tuán)投資開發(fā)建設(shè)的五座五萬噸

2、位以上泊位的惠州港,SWOT分析,項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（Strength）,大亞灣片區(qū)巨大發(fā)展?jié)摿?項(xiàng)目坐落在大亞灣山海之間，氣宇非凡 項(xiàng)目地勢(shì)，通風(fēng)、氣溫、視野、景觀良好 每套單位面積小，單價(jià)和總價(jià)上有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力 現(xiàn)樓發(fā)售帶來的直觀感受 購(gòu)房入戶對(duì)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民與新移民有一定的吸引力 產(chǎn)品品質(zhì)、用材考究,項(xiàng)目劣勢(shì)（Weakness）,樓齡較長(zhǎng)，法定使用年限不長(zhǎng) 設(shè)計(jì)開發(fā)較早，外觀設(shè)計(jì)和戶型與新樓盤比相對(duì)過時(shí) 商服配套較欠缺短期內(nèi)生活不便 短期內(nèi)無法以租代供 社區(qū)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃與管理 由于前面開發(fā)的期爛尾樓帶來的不良影響,市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)（Opportunity）,目前片區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)量很小，競(jìng)爭(zhēng)較小。 項(xiàng)目位于大亞

3、灣行政居住中心區(qū)，位置優(yōu)于同片區(qū)物業(yè)； 目前淡水、大亞灣中小戶型項(xiàng)目市場(chǎng)銷售情況較好，投資客對(duì)中小戶型的需求比較旺盛?？梢?，價(jià)格是一個(gè)重要因素，本項(xiàng)目由于總價(jià)不高，對(duì)投資客有吸引力。 目前在本區(qū)域新移民，以目前的支付能力來說，還不足以購(gòu)買成熟地段或中大戶型的項(xiàng)目，這一消費(fèi)群體的需求有待滿足，如比亞迪、中海油的數(shù)萬員工。 現(xiàn)樓發(fā)售與考究的建材工藝能直接打動(dòng)消費(fèi)者。,市場(chǎng)不利因素(Threaten),周邊大片有待開發(fā)的土地，在短時(shí)間內(nèi)想形成片區(qū)熱效應(yīng)尚為時(shí)過早。 盡管中低收入置業(yè)者而言價(jià)格是最重要的因素，但他們對(duì)公交的依賴性很高，并要求有一定的商服設(shè)施。 現(xiàn)市場(chǎng)銷售的新樓盤起點(diǎn)較高，規(guī)劃設(shè)計(jì)較先進(jìn)

4、。 相比新樓盤，樓盤爛尾史影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,熊貓國(guó)際,菩提園,華南國(guó)際建材市場(chǎng),中銘君豪公寓,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,基本信息,競(jìng)爭(zhēng)狀況,本項(xiàng)目是間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但 項(xiàng)目已基本上結(jié)束地段和 產(chǎn)品的差異性較大,百萬平米綜合建筑群，在地 段和規(guī)模上沒有參照系，因此 形象獨(dú)樹一幟，體現(xiàn)出造成的 氣魄,推廣水平較高， 廣告投入較大,熊貓國(guó)際,規(guī)劃總用地萬平米地處惠陽與大亞灣經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)中心地帶，地理位置優(yōu)越，是大亞灣地區(qū)最大型的國(guó)際人文生態(tài)社區(qū),核心賣點(diǎn),重要賣點(diǎn),輔助賣點(diǎn),片區(qū)核心位置 、視野景觀、地勢(shì)高度、溫差,愛丁堡幼兒園、小區(qū)建材用料、買房入戶、物業(yè)管理服務(wù)、大亞灣旅游風(fēng)光,大亞灣片區(qū)

5、物業(yè)發(fā)展前景、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、現(xiàn)樓優(yōu)勢(shì),客戶形態(tài)分類,客戶形態(tài)分類,客戶形態(tài)分類,客戶形態(tài)分類,他們對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值缺乏全面的評(píng)判，購(gòu)買行為更偏重感性，容易被影響。 吸引他們靠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，與促銷實(shí)惠。,重要目標(biāo)客戶群鎖定,主要目標(biāo)消費(fèi)者習(xí)慣探究,深圳投資客,行為特征,消費(fèi)特點(diǎn),主要目標(biāo)消費(fèi)者習(xí)慣探究,公務(wù)員、企 事業(yè)中高層,項(xiàng)目形象,項(xiàng)目定位,大亞灣 生活至高點(diǎn),大亞灣 純港式高尚人居典范,大亞灣 觀海 聽風(fēng) 港式高宅,項(xiàng)目形象,山海之間 唯我天地,一扇有海的窗 一段伴山而居的歲月,生活在高處,尊崇高宅，名仕之家,將山海珍藏一生,推廣三大戰(zhàn)徑,目的：在市場(chǎng)上重新樹立項(xiàng)目整體形象，并區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)

6、對(duì)手。 攻擊點(diǎn)：形象出臺(tái)，引起市場(chǎng)關(guān)注。 攻擊手段：主要戶外廣告全面出街，項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝完成，軟性新聞滲透。,目的：在認(rèn)籌后的一個(gè)月內(nèi)，集中優(yōu)勢(shì)火力，為銷售開創(chuàng)良好局面。 攻擊點(diǎn)：派發(fā)宣傳單，短信通知。 攻擊手段：以現(xiàn)場(chǎng)為核心，價(jià)格優(yōu)勢(shì)、禮品吸引消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)。,目的：以營(yíng)銷活動(dòng)為噱頭，短信通知再次形成熱點(diǎn)。 攻擊點(diǎn)：促銷手段、贈(zèng)品、特殊優(yōu)惠等。 攻擊手段：以現(xiàn)場(chǎng)為核心，用各種推廣手段圍獵注意力，側(cè)重點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷方式。,三戰(zhàn)：持續(xù)升溫,首戰(zhàn)：形象樹立,次戰(zhàn)：市場(chǎng)強(qiáng)攻,費(fèi)用預(yù)算,取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),按總銷售額5000萬計(jì)，以推廣費(fèi)用占總銷售額2%計(jì)算，預(yù)計(jì)推廣預(yù)算為100萬元左右。,戶外：40%計(jì)40萬 現(xiàn)場(chǎng)包裝：20%計(jì)20萬 活動(dòng)： 10%計(jì)10萬 小眾傳播：10%計(jì)10萬 物料： 5%計(jì)5萬 新聞公關(guān)： 5%計(jì)萬 其他： 10%計(jì)10萬,媒體投放進(jìn)度,時(shí)間2007,6月,7月,8月,9月,10月,11月,戶外廣告牌,圍墻/現(xiàn)場(chǎng)包裝,燈桿旗,宣傳資料,車身廣告,軟性公關(guān),手機(jī)短信,淡水橋頭、惠陽汽車站、澳頭干道,項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng),項(xiàng)目沿線,花街長(zhǎng)途車站、鬧市區(qū)、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn),看樓專車,深圳、珠三角媒體