海口中惠南海龍園項目市場定位及產(chǎn)品策劃_93PPT.ppt

1、,中惠南海龍園項目市場定位及產(chǎn)品策劃,Shanghai Chongrui Real Estate Market researching Co. Ltd,2009年9月16日,PART 1 ?？谧≌l(fā)展研究,客戶選擇海口的原因：更適合長期居住和中長期度假，更有增值潛力,?？谂c三亞的對比,不同于三亞，海口市場是具有“島外、島內(nèi)”雙客群的二元制結(jié)構(gòu),海南島為全國熱帶海島度假勝地，度假客戶主要集中在海口與三亞兩個城市。 省會?？?，城市功能齊全，生活配套完善，為海南游客的中轉(zhuǎn)站，房產(chǎn)主要以海資源為主要賣點，客戶由島內(nèi)客戶與島外客戶組成，呈典型的二元制結(jié)構(gòu)。,?？诤腿齺喛蛻羟闆r,三亞旅游資源較?？趦?yōu)，城市

2、配套稍差，房產(chǎn)需求房產(chǎn)需求表現(xiàn)出明顯的以島外短期度假、投資為主的單一客戶結(jié)構(gòu)。,海口房地產(chǎn)經(jīng)過發(fā)展周期的低谷及復(fù)蘇期，現(xiàn)正步入穩(wěn)定發(fā)展期,海南房地產(chǎn)市場已經(jīng)過一個周期的發(fā)展： 88年建省房地產(chǎn)開始發(fā)展，92年達到高峰期，出現(xiàn)泡沫 93年宏觀調(diào)控后，94年滑入低谷 97、98年開始復(fù)蘇 01、02年開始起步發(fā)展 04年，房地產(chǎn)總開發(fā)量達400萬平米，其中60是爛尾樓改造。海南房地產(chǎn)市場再次進入穩(wěn)定發(fā)展時期 08年，成交均價已回復(fù)到歷史高位水平，09年上半年，均價突破5000關(guān)口,發(fā)展周期,品牌開發(fā)商主要集中在沿海各板塊，內(nèi)陸地區(qū)較少涉足,首創(chuàng) 4000多畝,聯(lián)華1600畝,萬科 浪琴灣,長信,泰

3、達比華利山莊,新世界美麗沙,寶安 江南城,萬隆 新埠島,魯能海藍椰風(fēng),以島外客戶為主的西海岸片區(qū)聚集了大量一線品牌開發(fā)商的大規(guī)模項目。,華僑城、碧桂園等大型地產(chǎn)商紛紛到?？诳疾?，有意大規(guī)模拿地。,以島外客戶為主的東海岸片區(qū)僅有魯能獨挑大梁。,異地二線品牌開發(fā)商主要集中在海甸島片區(qū)。,新建橋榮域,異地品牌開發(fā)商的進駐，顯示了對?？谑袌鲱A(yù)期信心的增強，將會顯著提升?？诜康禺a(chǎn)市場成熟度與品質(zhì)，拓寬市場空間；,西海岸價格層級將會被進一步提升，作為海口最頂級的富人區(qū)；海甸島的區(qū)域價值將會進一步提升；,三亞和?？趦r格的拉開將會賦予?？谑袌龈蟮纳婵臻g；,整體市場,09年?？诜康禺a(chǎn)市場價格壓力得到釋放、市

4、場量價齊升，島外購房比例繼續(xù)上升,整體市場,高端市場領(lǐng)漲明顯，價格層級拉開,二線樓盤 臨海、高品質(zhì)樓盤,三線樓盤 內(nèi)陸區(qū)域、大盤,一線樓盤 海景、豪宅,比華利山莊，別墅 06年底 11000元/平方米 07年初 14000元/平方米 08年 20000元/平方米,榮域，多層住宅 07年初 4700元/平方米 07年中 5700元/平方米 08年 8000元/平方米,新世界花園，多層住宅 06年初 3600元/平方米 06年底 4000元/平方米 07年中 4700元/平方米,長信海岸水城，多層住宅 06年初 4300元/平方米 06年底 5000元/平方米 08年 8000元/平方米,四季華庭

5、，多層、小高層 06年初 2900元/平方米 06年中 3300元/平方米 07年初 3500元/平方米,天上人間，小高層 06年初 2300元/平方米 06年底 2600元/平方米 08年 突破4000元/平方米,不同價格層級的樓盤漲幅具有明顯區(qū)別,本輪?？诜績r上升的過程中，以外銷為主的、擁有強勢資源的、高品質(zhì)的樓盤處于領(lǐng)漲的地位，充當(dāng)了市場上升的發(fā)動機。 豪宅價格的走高引發(fā)了價格層級的擴大，為周邊項目帶來了升值空間。,島外中高端客戶度假、投資、養(yǎng)老為主， 本地企業(yè)高管、政府官員等自住,島外高端客戶投資、度假為主，少部分為海口本地企業(yè)主自住,?？诒镜刭彿空咦宰?島外中低端客戶度假、養(yǎng)老,小結(jié)

6、,對比三亞，海口更適合長期居住和中長期度假 ?？谑袌鍪且詿釒I海資源為賣點的、島外客戶為主、島內(nèi)客戶為輔的二元制客戶結(jié)構(gòu) 09年?？诜康禺a(chǎn)市場價格壓力得到釋放、市場量價齊升，島外購房比例繼續(xù)上升 本輪海口房價上升的過程中，以外銷為主的、擁有強勢資源的、高品質(zhì)的高端樓盤處于領(lǐng)漲的地位，充當(dāng)了市場上升的發(fā)動機，本項目有極大的價格成長空間,PART 2 一線海景住宅市場研究,受資源限制，未來海景資源地塊更加稀缺目前主要分布在西海岸、海甸島、東海岸,城市附近的海資源已經(jīng)非常稀缺，價格高企，城市和海已經(jīng)越來越不可兼得。,分布情況,西海岸,海甸島,東海岸,國貿(mào)填海,一線海景項目定義 距海500米以內(nèi)，無其

7、他建筑物遮擋,一線海景項目匯總,西海岸特征：強勢海景、富人區(qū)區(qū)域價值：承載了外銷市場的未來,泰達比華利山莊,長信海岸水城,西海岸控規(guī)出臺； 長流組團行政中心搬遷； 西海岸休閑配套完善；,政府主導(dǎo) 規(guī)劃利好 區(qū)域已全面啟動,海景項目所在板塊分析,東海岸特征：強勢海景、被邊緣化區(qū)域價值：外銷市場中的弱勢群體,魯能海藍椰風(fēng),魯能海藍椰風(fēng),魯能海藍椰風(fēng),區(qū)域印象較差，為典型的郊區(qū)形象； 交通通達性及昭示性不佳；,規(guī)劃：背離城市發(fā)展方向，非政府規(guī)劃的重點區(qū)域，基礎(chǔ)建設(shè)和配套設(shè)施嚴(yán)重不足。 土地：存在政府歷史遺留問題，中短期內(nèi)不會有大量土地供應(yīng)，因此不會成為開發(fā)的熱點片區(qū)。,區(qū)域發(fā)展緩慢 雖然也是外銷市場

8、，但未形成規(guī)模效應(yīng),海景項目所在板塊分析,海甸島客戶印象：資源不強勢、配套完善區(qū)域價值：填海區(qū)的翻版、城市功能的延伸,萬恒城市家園,榮域,寶安江南城,海甸島房地產(chǎn)開發(fā)歷程,舊城片區(qū),以小規(guī)模、爛尾樓改造項目為主； 小戶型為主，低總價優(yōu)勢，單價40005000元/M2； 客戶以島外中低端客戶為主；,北海甸片區(qū),大規(guī)模、高品質(zhì)樓盤，以江南城、榮域為代表；別墅項目有盛木天一方等 公寓60008000元/M2； 獨棟25000 /M2 島內(nèi)客戶占40%50%；,填海區(qū)開發(fā)結(jié)束，原有客戶隨著北海甸高品質(zhì)項目的出現(xiàn)、分流到海甸島,新世界美麗沙,隨著高品質(zhì)項目的推出，海甸島將會成為下一個填海區(qū)城市高尚住宅區(qū)

9、,海景項目所在板塊分析,海甸島,國貿(mào)填海區(qū)客戶印象：城市核心區(qū)區(qū)域價值：內(nèi)銷市場主力軍，區(qū)域功能將轉(zhuǎn)換,美源?？跒?新世界美麗沙,美源?？跒?萬綠園,萬綠園,國貿(mào)填海區(qū)未來區(qū)域功能將轉(zhuǎn)換為商務(wù)休閑為主,規(guī)劃：?？跒骋?guī)劃為未來?？诘膰H灣區(qū)； 內(nèi)銷市場為主、地價最高決定了其作為城市核心區(qū)的形象； 土地：決定了住宅開發(fā)接近尾聲；,海景項目所在板塊分析,一線海景項目供求情況,一線海景公寓項目主要分布在海甸島，其中供應(yīng)和成交主要集中在榮域、天一方和江南城三個項目。 海景別墅項目主要分布在西海岸和東海岸，成交主要集中東海岸的魯能海藍椰風(fēng)和西海岸的萬科浪琴灣。 07年以來，?？诟叨撕＞胺渴袌龇€(wěn)步上升，即使

10、在宏觀調(diào)控的08年，仍保持熱銷，前期供應(yīng)大量去化。,07年以來，?？趧e墅成交穩(wěn)步上升，西海岸所在的秀英區(qū)價格最高，成交量居前,?？趧e墅項目供求和價格,備注：美蘭區(qū)別墅成交主要集中在東海岸板塊的魯能海藍椰風(fēng)，秀英區(qū)別墅成交主要集中于西海岸板塊（因09年西海岸多個一線海景別墅樓盤處于內(nèi)部認購階段，故成交價格并不能完全體現(xiàn)西海岸別墅價格）,除現(xiàn)有項目存量外，未來西海岸低密度產(chǎn)品的供應(yīng)量較少，本項目別墅產(chǎn)品具有稀缺性 公寓供應(yīng)量大，競爭較大，應(yīng)創(chuàng)造產(chǎn)品差異化，實現(xiàn)快速去化,未來供應(yīng)量,西海岸,海甸島,東海岸,國貿(mào)填海,?？谥鞒菂^(qū)在擴張、城市框架向西、向南拉大； 島內(nèi)客戶和島內(nèi)客戶原先的置業(yè)半徑迅速擴大

11、，二者還在各別板塊出現(xiàn)了滲透與反滲透； 各地產(chǎn)板塊功能更加細分，區(qū)域價值層級日益明顯，帶來的是價格層級的拉開；,在區(qū)域背景下，本項目必然定位于外銷高端市場,客戶特征,客戶特征,一線海景項目產(chǎn)品分析,中式別墅市場接受度差，現(xiàn)代風(fēng)格別墅品質(zhì)參差不齊，面對島外高端度假和投資客戶，西海岸純粹度假風(fēng)格的別墅產(chǎn)品并不是很多,一線海景項目產(chǎn)品分析,海景別墅產(chǎn)品分析,旺銷別墅樓盤（萬科、魯能等）基本都存在以下特點：面積緊湊、產(chǎn)品線豐富，因此本項目也應(yīng)控制面積,熱銷,滯銷,熱銷的海景樓盤公寓面積仍以緊湊為主，1房面積50-70平方米，2房面積70-90平方米；而部分樓盤公寓面積過大，甚至和自身別墅產(chǎn)品沖突，銷售

12、前景堪憂,海景公寓產(chǎn)品分析,熱銷,滯銷,對本項目的啟示,一、西海岸豪宅市場已度過早期“面積決定豪宅”的階段，隨著萬科等高品質(zhì)樓盤出現(xiàn)和區(qū)域價格的快速攀升，客戶更加追求的是物業(yè)品質(zhì)和附加值，而不是單純的大面積 二、西海岸缺少附送超大地下面積、超大露臺的別墅產(chǎn)品，本項目可通過贈送附加值面積的形式控制建筑面積，從而最大程度上提升單價 三、 海景樓盤公寓面積也應(yīng)以緊湊為主，不宜過大,PART 3 項目定位,項目位置,海口西海岸 南依濱海大道，北靠臨瓊州海峽，西靠粵海大道，東至規(guī)劃路 距離?？谥行膮^(qū)域18公里左右，是海口未來重點發(fā)展區(qū)域，海景資源豐富，未來規(guī)劃前景看好。,本項目,中強、西拓、東優(yōu)、南控

13、旅游區(qū)布局構(gòu)建“三帶、一軸、一中心”結(jié)構(gòu) 三帶”指西海岸旅游帶、東海岸旅游帶和生態(tài)景觀旅游帶;“一軸”指南渡江城市水系旅游軸;“一中心”指都市旅游區(qū)，?？谏虅?wù)中心區(qū)、海口舊城歷史文化街區(qū)及府城格局保護區(qū)。,在城市空間呈東西帶狀發(fā)展的格局下，西海岸為政府建設(shè)重點,市政府西遷長流組團，推動城市西拓發(fā)展；西海岸已成為?？谥攸c發(fā)展的新區(qū)；,重點打造的美源、萬綠園、世紀(jì)公園、歌劇院、漁人碼頭、美麗沙等重點濱海項目；高端配套云集將顯著提升?？谥?，并使得海口灣城市核心地位得到進一步鞏固； 海口灣規(guī)劃將填海區(qū)與海甸島納入其中；,城市規(guī)劃,區(qū)域規(guī)劃,西海岸，沙白浪輕，椰風(fēng)海韻，具有發(fā)展熱帶島嶼讀家旅游良好的

14、天然資源，是?？谑小巴怀鲅睾＃_發(fā)沿江，提升中心，拓展兩翼，帶動腹地”的發(fā)展戰(zhàn)略之龍頭，是?？谑邪l(fā)展主軸和重點。,西海岸：“一帶三中心”，沿海黃金旅游帶，休閑旅游度假中心，海上休閑運動中心，高尚娛樂中心，形成“?？诒掏牵瑹釒Ь呕▓@”的發(fā)展格局。,區(qū)域規(guī)劃,西海岸起步區(qū)： 占地面積6563畝，包括國賓館、會展中心、商業(yè)商務(wù)辦公區(qū)、行政辦公區(qū)、居住小區(qū)，目前已經(jīng)開工建設(shè)。,金沙灣： 定位為多功能、密度合適的旅游度假休閑功能區(qū)，規(guī)劃意向包括國際化酒店群、國際寓居示范區(qū)、生態(tài)型高爾夫球場、歡樂海岸公園、紀(jì)念性海岸廣場、游艇碼頭等，將在未來7-8年間建成。,周邊規(guī)劃前景較好，但是從發(fā)展進度來看，在項目

15、發(fā)展期間并不能發(fā)展起來，更多的還是潛在利好。,項目周邊配套,項目周邊有喜來登溫泉度假酒店、新國賓館、五源河森林公園、西海岸高爾夫球場、美視高爾夫球會、華運凱萊大酒店、假日海灘、貴族游艇會、水世界等各項旅游度假配套設(shè)施。,周邊度假配套齊全,具有營造度假產(chǎn)品的環(huán)境,地質(zhì)條件,中國地震帶分布圖 （越紅表示地震發(fā)生幾率越高 ）,從如圖中可以看出，海口地震發(fā)生的概率較高，?？谟?605年曾發(fā)生過7.5級大地震，?？诔Ｒ?guī)房屋抗震條件為8級。,抗震級別的設(shè)定將直接影響項目的品質(zhì)及客戶的信任度,地塊現(xiàn)狀分析,項目地塊呈現(xiàn)南北長，東西窄的長方形，從目前來看地塊比較完整，但是從外來規(guī)劃來看，在南北兩端分別有一條規(guī)

16、劃道路從中穿過，一定程度上影響了地塊的完整性，特別是北面規(guī)劃路將使得小區(qū)與沙灘之間完全分隔開來。 整體地勢不高，不利于對海景資源的利用。 規(guī)劃道路影響小區(qū)完整性和對景觀的利用，地勢不高，也會影響海景單元的營造。,項目指標(biāo)分析,用地性質(zhì)：S1 綠化用地 ，S2、 S3旅游度假用地 （酒店、酒樓） 占地面積: 127011.16平方米 容積率: 0.5 總建面積: 63505.58平方米 建筑密度: S2、23 15% 建筑限高: 12層 綠地率: S2、S3 45% 機動車位: 1：1 備注：按照目前提供的建設(shè)項目修建性詳細規(guī)劃設(shè)計條件內(nèi)容，并不是按照127011.16平方米計算容積率，而只是按

17、照S2+S3土地面積計算。,SWOT分析,S優(yōu)勢,緊鄰瓊州海峽，一線海景資源； 濱海大道路況良好，交通便利； 周邊旅游度假配套設(shè)施齊全； 開發(fā)企業(yè)經(jīng)濟實力很強，開發(fā)經(jīng)驗豐富； 西海岸市場已經(jīng)得到大量度假人群的認可；,W劣勢,穿行其中的規(guī)劃路影響項目完整性和對海景資源的利用； 沿海S1地塊不能設(shè)置建筑設(shè)施；,O機會,?？诙燃俪鞘械亩ㄎ?，將會吸引更多的外來人群來此旅游度假； 西海岸是?？谖磥碇攸c發(fā)展區(qū)域，發(fā)展前景良好； 區(qū)域內(nèi)一線海景項目較少，同類競爭產(chǎn)品相對較??；,T威脅,區(qū)域未來發(fā)展將會有大量住宅推出，如果本項目開發(fā)進度較慢，可能會帶來一定的競爭壓力； 區(qū)域規(guī)劃執(zhí)行時間的不確定性，將可能弱化更

18、多利好因素； 規(guī)劃中的立交橋會給項目帶來一定的不利影響。,項目定位,一線海景資源,?？诔鞘?度假定位,外來客群 實力更強,西海岸 度假產(chǎn)品集中,西海岸 一線海景 溫泉行宮,溫泉資源豐富,客戶定位,購買目的： 對資源的占有，此部分客戶對資源占有意識較強，特別是不可復(fù)制資源 投資和資產(chǎn)配置，旅游地產(chǎn)的興起和快速發(fā)展，將為他們提供一個全新的空間和領(lǐng)域 追求健康自由的生活方式，在海南，一個以私有海為身份識別的時代已經(jīng)來臨，在海邊有產(chǎn)業(yè)可以每年選擇一定時期度假，改變自己的生活方式,有較為超前的投資意識，投資理念較感性 對度假、休閑、旅游較在行，懂得生活,客戶來源： 根據(jù)目前?？谀壳案邫n海景度假產(chǎn)品購房者

19、的來源統(tǒng)計，他們80以上來自島外,主要客戶來自北京、東北、西南地區(qū)、長三角及部分其他地區(qū),客戶定位,客戶定位,公寓客戶： 來源：主要來自于東北、西南及其他地區(qū) 客戶層次：有穩(wěn)定豐厚收入的政府官員私營業(yè)主 有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，想尋找一個四季如春的安度晚年之地的老人 投資、自主為主，輔助商務(wù)、度假,別墅客戶： 來源：主要來自于以北京、東北，長三角地區(qū)、以及部分港澳外籍人士 客戶層次：大型國有企業(yè)的企業(yè)高管 事業(yè)較為成功的私營業(yè)主 港澳外籍人士,PART 4 產(chǎn)品建議,產(chǎn)品建議產(chǎn)品線建議,產(chǎn)品線建議原則：景觀最大化、品質(zhì)最優(yōu)化、利潤最大化 本項目容積率為0.5，但是由于靠近海灘的S1地塊10177.23

20、平方米并不能開發(fā)，只能作為綠化用地，所以導(dǎo)致項目實際容積率要高于0.5，同時15%的建筑密度要求也限制了項目的規(guī)劃，單獨發(fā)展別墅產(chǎn)品容積率偏高，只有通過小高層公寓產(chǎn)品消化部分容積率，從而提升別墅部分的品質(zhì)。,產(chǎn)品建議整體規(guī)劃建議,項目北面臨海，所以在建筑的排布上將從南到北分別設(shè)置：小高層、泳池別墅、臨海獨立別墅。從而使得海景資源能夠等到更充分的利用。 靠近海灘的S1地塊將作為海灘景觀區(qū)域。 在項目的S2地塊西南部將設(shè)置別墅會所。,為了讓海景住宅更多，建議企業(yè)對整體地塊進行堆土，使整個基地得到抬升，南面建議高出海平面15-20米左右，北面高出海平面4-5米左右，從而形成南高北低的特征。,南,北,

21、小高層,泳池別墅,海景獨立別墅,產(chǎn)品建議各區(qū)域規(guī)劃建議,海邊綠化區(qū)：該區(qū)域內(nèi)根據(jù)規(guī)劃將不能興建建筑，只能作為沙灘綠化進行規(guī)劃，作為項目內(nèi)最集中的綠化景觀，建議在沙灘綠化內(nèi)建設(shè)椰林、海上棧橋、沙灘排球等娛樂設(shè)施以及沙灘休憩設(shè)施。,沙灘綠化示意,產(chǎn)品建議各區(qū)域規(guī)劃建議,海邊綠化區(qū)的問題： 從目前規(guī)劃來看，沙灘綠化區(qū)與項目住宅區(qū)之間有一條規(guī)劃道路分隔，很大程度上影響到項目一線海景住宅的品質(zhì)。,景觀橋梁示意,解決方案一：與政府部分溝通，去除規(guī)劃路，使小區(qū)更為完整。 解決方案二：在海邊綠化區(qū)和別墅區(qū)之間架設(shè)景觀橋梁（S2-S3地塊之間可以采用同樣的方法）。,產(chǎn)品建議各區(qū)域規(guī)劃建議,海景別墅區(qū)： 海景別墅

22、區(qū)將規(guī)劃在項目S2地塊最北端，也是項目最接近海的地方，建議規(guī)劃8棟左右，銷售面積在250-300平方米，實際建筑面積500-600平方米,地下一層,地上兩層，單棟占地面積在1.5-2畝。,產(chǎn)品建議各區(qū)域規(guī)劃建議,海景別墅區(qū)房型功能建議 海景別墅區(qū)別墅將總共分為兩層， 地下一層:各種功能 地上一層：將主要作為接待空間，是別墅的出入口，主要包括餐廳、客廳、廚房以及衛(wèi)生設(shè)施，層高建議在4米左右?？蛷d挑空. 地上二層：將主要是休息區(qū)，將考慮設(shè)置三個房間，每個房間都帶有一個衛(wèi)生間，外部將附帶一個露臺，層高建議在4米左右。 花園：花園內(nèi)將建議設(shè)置一個游泳池和一個溫泉泡池,產(chǎn)品建議各區(qū)域規(guī)劃建議,海景別墅區(qū)

23、景觀建議 為了能最大限度的增加私家花園面積，除道路綠化，該區(qū)域內(nèi)將盡量減少公共景觀設(shè)置。,產(chǎn)品建議各區(qū)域規(guī)劃建議,泳池別墅區(qū)： 泳池別墅區(qū)分布在豪華別墅的南側(cè)，總共大約70-80套左右，采用圍合式布局，以便最大限度節(jié)約空間，單套面積在200平方米之間，實際使用面積300平方米.總共三層，設(shè)置地下室，單套占地1-1.5畝。,產(chǎn)品建議各區(qū)域規(guī)劃建議,泳池別墅區(qū)房型設(shè)計建議 泳池別墅最大的特色即在別墅內(nèi)設(shè)計有私家泳池，讓居住者能更加接近與水，更好的享受度假生活。 房屋內(nèi)部將不設(shè)置停車位，停車位建議在入口小花園內(nèi)，從而盡量減少對房屋面積的占用。,產(chǎn)品建議各區(qū)域規(guī)劃建議,泳池別墅區(qū)內(nèi)部景觀建議 泳池別墅

24、區(qū)內(nèi)也將盡量減少公共景觀的營造，可以通過水景小品來彌補，使得私家花園面積能更大。,產(chǎn)品建議各區(qū)域規(guī)劃建議,海景高層區(qū) 海景高層區(qū)將分布在項目最南端的S3地塊內(nèi)，全部為12層點式建筑，半圍合排布，中央位置設(shè)計一個大型泳池。 底層層高建議在6米，爭取從2樓開始戶戶都能享受海景資源，2-12層層高建議在3.3-3.5米。 溫泉入戶，讓公寓客群也能在家享受溫泉泡池。,產(chǎn)品建議各區(qū)域規(guī)劃建議,海景高層區(qū)景觀建議 將以泳池為中心在四周設(shè)置景觀，在泳池上方可以適當(dāng)搭建棧橋。四周種植椰林和設(shè)置一些休憩區(qū) 和景觀小品。,產(chǎn)品建議各區(qū)域規(guī)劃建議,會所區(qū) 項目將總共設(shè)置兩個會所，一個為別墅東北角的別墅會所，面積在1

25、000平方米左右，總共二層，一個為高層海景公寓部分會所，設(shè)置在公寓底層架空層內(nèi)，面積在2000平方米左右。,產(chǎn)品建議各區(qū)域規(guī)劃建議,會所區(qū)會所功能 別墅會所區(qū)主要滿足一些相對高檔次需求，內(nèi)部將設(shè)置溫泉SPA，紅酒會， Snooker練習(xí)室，咖啡，雪茄吧等功能。,產(chǎn)品建議各區(qū)域規(guī)劃建議,會所區(qū)會所功能 公寓會所區(qū)主要滿足一些常規(guī)需求，內(nèi)部將設(shè)置陽光健身屋、商務(wù)中心，西餐廳、室外游泳池、兒童游樂場、便利店等功能設(shè)施。,產(chǎn)品建議戶型設(shè)計元素建議,戶型建議原則：舒適性、私密性,大客廳： 客廳開間建議在4.2米以上，別墅開間可以達到9-10米，使得海景視野更為開闊，提升居住舒適度。,大衛(wèi)生間： 衛(wèi)生間的

26、大小直接影響居住的品質(zhì)，在房型設(shè)計中需要加大衛(wèi)生間尺寸，在滿足常規(guī)要求情況下，需要能夠設(shè)置浴缸和淋浴，部分大戶型在保證隱私的情況下，甚至可以設(shè)計海景衛(wèi)生間。,產(chǎn)品建議戶型設(shè)計元素建議,小餐廳、小廚房： 對于度假的人群，對餐廳和廚房的利用率將會不高，所以適當(dāng)降低餐廳和廚房的面積，有利于增加房型的舒適度。,小房間： 在現(xiàn)在的房型設(shè)計中，對房間面積的要求并不高，對于度假產(chǎn)品更是如此，第二居所并不需要更多的儲藏空間，只需要滿足一個舒適的大床及其他 少量設(shè)施。,大陽臺： 大的陽臺，不但可以給居住著一個休憩的空間，同時也可以適當(dāng)附送一定的面積，提高產(chǎn)品的附加值。建議產(chǎn)品的陽臺進深在3米左右。,產(chǎn)品建議戶型

27、設(shè)計元素建議,飄窗： 房間內(nèi)窗戶可以通過飄窗的設(shè)計，不但可以提升舒適度，還能給居住者帶來更大的空間享受。,產(chǎn)品建議戶型設(shè)計元素建議,大面積落地玻璃建議： 為了使得視野更為開闊，最大限度的利用海景資源，建議采用大面積落地玻璃設(shè)計。,露臺建議： 適當(dāng)增加露臺的設(shè)計，給居住著一個接近空氣和小憩聊天的空間。,產(chǎn)品建議房型面積配比,隨著?？诙燃佼a(chǎn)品經(jīng)過多年的發(fā)展，開始逐漸成熟，住宅單價也得到快速發(fā)展，總價壓力明顯增加，購房者對豪宅的印象，開始由原先的“豪宅即大宅”的觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橹v配套、談服務(wù)等更為人性化的功能。所以本項目應(yīng)該盡量降低單位面積，提升項目的配套及服務(wù)。,產(chǎn)品建議建筑風(fēng)格建議,西班牙風(fēng)格，該種建

28、筑風(fēng)格起源地與?？诘臍夂颦h(huán)境相類似，同時該種建筑風(fēng)格已經(jīng)得到廣大消費群體的認可，更能適應(yīng)市場環(huán)境。雖然目前周邊區(qū)域有類似建筑風(fēng)格產(chǎn)品，但是并不純粹，如果能夠在細節(jié)上更到位，相信會更有競爭力。,STUCCO與弧形線條,產(chǎn)品建議建筑風(fēng)格細節(jié)的處理,文化石與高檔涂料的結(jié)合,產(chǎn)品建議建筑風(fēng)格細節(jié)的處理,西班牙筒瓦,產(chǎn)品建議裝修建議,公寓部分為了能方便業(yè)主居住，免除其裝修的麻煩，所以建議采用全裝修，裝修標(biāo)準(zhǔn)暫建議為2000元/平方米。 別墅部分考慮到該類購買人群更有個性，所以建議對于別墅部分可以考慮采用選擇性裝修，根據(jù)業(yè)主自身的需要進行裝修。,產(chǎn)品建議產(chǎn)品品質(zhì),由于?？谖挥诘卣饚?，并且曾經(jīng)發(fā)生過7.5級

29、大地震，在汶川大地震后，人們對房屋抗震更為關(guān)心，如果使得產(chǎn)品抗震級更高將可以成為項目的重要買點，建議將該項目抗震級定位為9級。,產(chǎn)品建議物業(yè)管理建議,對于能購買度假產(chǎn)品的人來說相對昂貴的物業(yè)管理費用并不是最重要的，他們需要的是當(dāng)他們不在的時候，房子的安全和細心的打理，當(dāng)他們在的時候擁有一個安全、舒適、便利的環(huán)境。提供一個完善的服務(wù)才是他們最需要的。 所以建議企業(yè)引入一些高檔物業(yè)管理企業(yè)，如第一戴維斯等知名物業(yè)管理公司，甚至可以引入如喜來登之類的酒店管理企業(yè)來提供五星級的管理服務(wù)。,安全防范系統(tǒng)： 周邊防范報警系統(tǒng) 閉路監(jiān)控系統(tǒng) 房客對講與門禁系統(tǒng) 家具安全防范報警系統(tǒng) 24小時電子巡更系統(tǒng) 緊

30、急呼救援助系統(tǒng) 居家服務(wù)系統(tǒng): 洗衣服服務(wù) 送餐服務(wù) 清潔服務(wù) 叫醒服務(wù) 煤氣更換、行李寄存服務(wù),房產(chǎn)服務(wù)： 房屋代管服務(wù) 房屋代租服務(wù) 業(yè)主家庭裝修服務(wù) 專業(yè)清潔保潔服務(wù) 商務(wù)服務(wù)： 打字復(fù)印服務(wù) 電話傳真服務(wù) 郵政函件服務(wù) 旅游安排服務(wù),產(chǎn)品對相對定位的支持,西海岸 一線海景 溫泉行宮,項目位置 ?？诟邫n住宅聚集區(qū),項目擁有稀缺的 一線海景資源,溫泉泳池 溫泉泡池,舒適型的房型,完善的 度假配套,舒適的 亞熱帶氣候,度假氣息的 建筑風(fēng)格,優(yōu)美的熱帶 風(fēng)情景觀,完善的 物業(yè)服務(wù),PART 5 價格定位,公寓價格定位,從目前周邊兩個一線海景公寓項目銷售價格來看一般在12000-14000元/平

31、方米之間（帶裝修），總價由于面積的不同，在73394萬之間。 從近幾年?？诜康禺a(chǎn)市場價格情況來看，存在一定的起伏，整體呈現(xiàn)上升的趨勢，年增長大約為8%左右， 由于項目海景公寓視野開闊，景觀效果佳，并且同樣帶有2000元/平方米的裝修，建議銷售均價為： 14000元/平方米左右,總價區(qū)間在98210萬之間,泳池別墅價格定位,從以上兩個項目來看雖然單價并沒有太大的差別，由于夏威夷海岸面積較大，導(dǎo)致其總價相對較高，但是其附送面積達到219-341平方米（記入建筑面積），花園面積也在2-3畝，使得其仍然具有一定的誘惑力。 從產(chǎn)品上來看中惠項目與萬科浪琴灣更為類似，我司建議可以參考萬科浪琴灣的總價體系，

32、同時也可以利用總價優(yōu)勢與夏威夷海岸進行競爭。 所以我司建議根據(jù)單位面積大小、花園大小和景觀的優(yōu)劣，總價范圍在 550900萬之間 單價：25000-36000元/平方米,豪華別墅價格定位,從以上兩個項目來看，定價差別明顯，但是我司認為萬科對于該幾棟別墅完全沒有出售的意向，所以并沒有按照市場來定價，而夏威夷海岸則相對比較合理，對于8棟豪華別墅部分最主要還是根據(jù)企業(yè)的自身意愿定價，以上兩個案例都無法進行參考。 所以我司認為： 40000元/平方米,企業(yè)品牌,從上表看出目前?？谝痪€海景項目主要為全國知名開發(fā)企業(yè)開發(fā),具有很強的品牌支持。如何在品牌上與這些大型企業(yè)形成競爭，將是項目未來發(fā)展成功與否的重

33、要因素。,企業(yè)品牌,中惠如何通過品牌的運作，保證項目的成功開發(fā)，同時也通過該項目的開發(fā)使企業(yè)的品牌得到強化。 我司建議： 在該項目開發(fā)前期就開始企業(yè)品牌推廣，在推廣的過程中可以通過目前已經(jīng)成功開發(fā)的鳳凰水城作為載體，將能起到事半功倍的作用。 對于本項目，提升項目品質(zhì)，打造西海岸稀缺高檔項目，通過項目品牌進一步提升企業(yè)品牌。,匯報結(jié)束 Thanks!,附件 重點產(chǎn)品分析,優(yōu)秀案例-盛木 天一方,位置： ?？谑泻推奖甭?9號 開發(fā)企業(yè)：海南盛木置業(yè)有限公司 （香港恒隆地產(chǎn)投資） 開盤時間：2009年10月底 入住時間：2010年5月8日 綠化率： 45% 容積率： 0.796 占地面積： 82畝

34、建筑面積：59367.9平方米 工程顧問及結(jié)構(gòu)設(shè)計：奧雅納工程顧問公司（鳥巢國家體育館、水立方、中央電視臺新總部、廣州雙塔等項目的工程顧問公司） 工程進度：目前建筑都已經(jīng)封頂，處于外立面處理階段，售樓處和樣板房處于在裝修階段。,優(yōu)秀案例-盛木 天一方,項目規(guī)劃分析,該項目主要包括：公寓二棟（193戶）、疊拼別墅8棟（21戶）、獨棟別墅11棟、三合院1棟（3戶），總共228戶。 整體建筑從西向東依次排布，公寓位于整個項目的最西面，呈現(xiàn)東西朝向，主要是為了能最大限度的觀海，項目東面為低密度別墅產(chǎn)品。,啟示：沒有朝向限制，建筑朝向視景觀而定。,優(yōu)秀案例-盛木 天一方,建筑風(fēng)格,該項目建筑風(fēng)格更偏向與

35、后現(xiàn)代簡約風(fēng)格，較其他項目更富有個性。,戶型面積配比,優(yōu)秀案例-盛木 天一方,該項目別墅都以大面積為主，最小面積達到275平方米，獨立別墅主力面積在512-533平方米。 公寓主力戶型為149-167平方米的三房和51-79平方米的一房，其他還有少量二房和五房。,備注：所有面積為套內(nèi)面積，公寓得房率為80%左右，別墅部分包括了地下室面積。,面積配比整體偏大，不利于項目銷售,戶型設(shè)計（公寓）,優(yōu)秀案例-盛木 天一方,該項目公寓每兩層即享80、6米高的中庭，所以除一房外，基本都為復(fù)式戶型。 內(nèi)部挑空設(shè)計，提高項目檔次的同時也能適當(dāng)降低面積。 大客廳：客廳開間一般都在6.6米左右，舒適度較好。 大陽

36、臺：陽臺進深一般都在2.7米左右，甚至更大。 小臥室：主臥室面積在16平方米左右，次臥一般在12平方米左右。 戶型種類齊全，公寓戶型數(shù)量達到12種。 灰空間設(shè)計：全剪力墻設(shè)計，在戶型設(shè)計上模糊了功能概念，提供對空間創(chuàng)造的多種可能。,啟示：大客廳、大陽臺、小臥室使得居住舒適性更高，更適合度假。 灰空間設(shè)計，給人更多對空間的想象。,戶型設(shè)計（疊加別墅）,優(yōu)秀案例-盛木 天一方,c,a,b,b,c,a,c,b,c,c,該項目疊加別墅的設(shè)計上沖破常規(guī)，在空間布局上更富有想象力，同時在房型設(shè)計上也有一定的創(chuàng)意，如挑出6.4米的主臥室，無任何遮擋的全景式玻璃。 層高：地上3米左右 地下2.6米,備注：地下

37、室計算入產(chǎn)權(quán)面積，但不算價格。,啟示：建筑設(shè)計需要沖破常規(guī)，使空間更具有靈動性,戶型設(shè)計（獨立別墅）,優(yōu)秀案例-盛木 天一方,泳池,獨立別墅設(shè)置有私家溫泉泳池，花園面積一般在300-1000平方米左右。,啟示：溫泉泳池的設(shè)計能有效提高項目檔次，地下室面積需要計入容積率。,地下室131平方米不計算價格，但計入容積率,景觀設(shè)計,優(yōu)秀案例-盛木 天一方,5000平方米水景使公寓建筑倒影其中，水景上有木棧道、蘆葦燈和部分植物； 疊拼景觀區(qū)設(shè)有木質(zhì)廣場，動靜結(jié)合，景觀活躍； 獨立別墅每戶擁有將近300平方米的獨立園林泳池，與海也最接近，內(nèi)外景觀容為一體； 小區(qū)道路以不同規(guī)格的石頭鋪面； 外圍設(shè)置3000

38、支、高3.5-4.5米的不銹鋼蘆葦燈，塊塊巨石和成片的蘆葦燈，構(gòu)成強烈的對比。,建筑品質(zhì),優(yōu)秀案例-盛木 天一方,該項目抗震設(shè)計按9級設(shè)計，主體采用c35-40混凝土，每平方含鋼量約128公斤，比一般建筑高40%； 使用型鋼數(shù)量高達約600噸，樓板厚達20公分； 項目還模擬50年一遇的臺風(fēng)強度設(shè)計結(jié)構(gòu)墻、100年一遇的臺風(fēng)強度配備扣件； 精選紅砂土作為回填土，絕無建筑垃圾，每30公分厚碾壓檢測一次，土方量達15萬立方米，標(biāo)高提升3.5米，成為海甸制高點，社區(qū)平均標(biāo)高6.9米，高出面前環(huán)島路1.5米，有效防止地面下陷、沉降，保證植物茂盛； 包括別墅、泳池在內(nèi)的樁基，均使用用于港口建設(shè)的400ab型號樁型（其他項目一般采