【巴蜀廣告】定位.ppt

1、定位,巴蜀廣告 2002黃毅,什么是定位,定位是頭腦爭(zhēng)奪戰(zhàn),定位是爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝?定位是簡(jiǎn)化信息,Think Small,大眾汽車經(jīng)典廣告展示,老、舊大眾車比較,定位一但確定，統(tǒng)一、持續(xù)的執(zhí)行必不可少！,定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是你對(duì)預(yù)期顧客要做的事。你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品適當(dāng)定位。 也就是說(shuō)，公司必須在預(yù)期客戶的頭腦里建立一個(gè)“地位”，它不僅反映出公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，也反映出其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。,定位是頭腦爭(zhēng)奪戰(zhàn),定位是頭腦爭(zhēng)奪戰(zhàn),文案： 在租車行業(yè)，阿維斯僅僅是第二，那么，為什么會(huì)選擇我們？,定位是爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝?你在預(yù)期客戶的頭腦里如何獨(dú)樹(shù)一幟？ 應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“

2、第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。,定位是爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝?文案： 當(dāng)你成為第二名時(shí)，你將工作得更努力，否則,定位是簡(jiǎn)化信息,在傳播過(guò)程中，越多就代表越少！ 定位是要在目標(biāo)消費(fèi)者中給產(chǎn)品一個(gè)清晰的地位。盡量減少多余因素在傳播過(guò)程中對(duì)主信息的干擾，將使傳播效果最大化。,定位是簡(jiǎn)化信息,文案： 阿維斯聲明：第二位主義。,JOHNNIE WALKER,約翰走路 享譽(yù)世界的頂尖威士忌,蘇格蘭威士忌,向前邁進(jìn)的紳士,所有的人，不論種族、語(yǔ)言，不管從事何種工作或面對(duì)不同環(huán)境時(shí)，都希望以個(gè)人的步伐向前邁進(jìn),200年歷史,百年釀造技術(shù),文案： 穿過(guò)自己的界

3、限，不是罪過(guò)！ 在BLACK LABEL有更多的探險(xiǎn)等著您！,文案： 堅(jiān)持自己的計(jì)劃和夢(mèng)想，必將到達(dá)另一個(gè)境界！ 在BLACK LABEL有更多的探險(xiǎn)等著您！,文案： 唯一冒險(xiǎn)的事就是沒(méi)有成功擊中它！ 在BLACK LABEL有更多的探險(xiǎn)等著您！,文案： 在辦公時(shí)間外尋找靈感！ 在BLACK LABEL有更多的探險(xiǎn)等著您！,文案： 想象無(wú)界限！ 在BLACK LABEL有更多的探險(xiǎn)等著您！,定位是綜合了,1、對(duì)消費(fèi)者的界定 （Consumer）,2、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析 （Competitor ）,3、對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的解剖 （Product）,我們?nèi)绾巫龆ㄎ?,得出的能提高該產(chǎn)品/品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的結(jié)

4、論。,我們?nèi)绾巫龆ㄎ?,也就是說(shuō)，我們?cè)跒榭蛻羝放谱鍪袌?chǎng)定位時(shí)，在定位這一個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該提供三個(gè)主要的答案： 誰(shuí)是我們的消費(fèi)者； 我們?cè)谑裁礃拥氖袌?chǎng)結(jié)構(gòu)/產(chǎn)品類型中競(jìng)爭(zhēng)； 重要的支持點(diǎn)是什么。,我們?nèi)绾巫龆ㄎ?,品牌定位陳述,對(duì)于目標(biāo)消群來(lái)講，品牌是 品牌個(gè)性，是競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)，它能/使 消費(fèi)者利益，因?yàn)樗匾С帧?案例,品牌定位陳述,對(duì)于中老年人來(lái)講，丹田降脂丸是血管清道專家， 是降血脂、通血脈的專用藥品，它能明顯降血脂、 改善血液流通，因?yàn)樗袀鹘y(tǒng)的組方原則，獨(dú)特的 配方，標(biāo)本兼治的治則。,目標(biāo)消費(fèi)群,品牌,品牌個(gè)性,競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu),消費(fèi)者利益,重要支持,丹田降脂丸品牌定位陳述,品牌定位陳述,對(duì)于她世紀(jì)

5、女性來(lái)講，N自由是自信的、自我的、 自由的 個(gè)人美發(fā)護(hù)膚專家，她使頭發(fā)保濕、倍潤(rùn)、修 護(hù)，因?yàn)樗歇?dú)有活性自由因子。,目標(biāo)消費(fèi)群,品牌,品牌個(gè)性,競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu),消費(fèi)者利益,重要支持,N自由護(hù)膚洗發(fā)系列品牌定位陳述,案例,品牌定位陳述,對(duì)于中老年人群來(lái)講，西漢古酒是傳統(tǒng)的、充滿男 性象征的 滋補(bǔ)型補(bǔ)腎藥酒，它對(duì)補(bǔ)腎壯陽(yáng)具有特殊 療效，因?yàn)樗乔晟衩嘏浞脚c現(xiàn)代科技的完美結(jié)合。,目標(biāo)消費(fèi)群,品牌,品牌個(gè)性,競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu),消費(fèi)者利益,重要支持,西漢古酒品牌定位陳述,案例,我們?nèi)绾巫龆ㄎ?,完整的品牌定位應(yīng)包括：,目標(biāo)消費(fèi)群 品牌名 品牌個(gè)性 產(chǎn)品/競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu) 消費(fèi)者利益點(diǎn) 重要支持 品牌的核心是什么,案例,丹

6、田降脂丸 的品牌定位,目標(biāo)消費(fèi)群 40歲以上的中老年人，尤其是高血脂，冠心病，腦動(dòng)脈硬化等心血管疾病患者。 品牌名 丹田降血脂 品牌個(gè)性 血管清道夫 產(chǎn)品/競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu) 降血脂藥品 消費(fèi)者利益點(diǎn) 理性的：明顯降血脂，改善血液循環(huán) 感性的：清除血管垃圾 重要支持 傳統(tǒng)的組方原則，獨(dú)特的配方，標(biāo)本兼治的治則。 品牌的核心是什么 專業(yè)可靠,案例,N自由護(hù)膚洗發(fā)系列的品牌定位,目標(biāo)消費(fèi)群 她世紀(jì)女性 品牌名 N自由洗護(hù)系列 品牌個(gè)性 自由、自在、自我 產(chǎn)品/競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu) 個(gè)人美發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品 消費(fèi)者利益點(diǎn) 理性的：美發(fā)護(hù)膚有效 感性的：美得有個(gè)性 重要支持 獨(dú)有活性自由因子 品牌的核心是什么 美在于個(gè)性,案例,西漢古酒的品牌定位,目標(biāo)消費(fèi)群 40歲以上的中老年男性 品牌名 西漢古酒 品牌個(gè)性 傳統(tǒng)的、威猛的、男性的 產(chǎn)品/競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu) 滋補(bǔ)型補(bǔ)腎藥酒 消費(fèi)者利益點(diǎn) 理性的：補(bǔ)腎壯陽(yáng)有療