汽車品牌管理集錦.ppt

1、,雷諾/日產(chǎn)/AB VOLVO,東風(fēng)/日產(chǎn)/VOLVO*,其他(第二輪實(shí)施),東風(fēng)R/D Center,神 龍,風(fēng) 神,云 柳 新 杭,其 他,轎車 (DFAC),轎車R/D,商用車R/D,70%法人股,30%公眾股,1.組織的優(yōu)化：根據(jù)7月22日會議討論的結(jié)果初步確定的東風(fēng)資產(chǎn)重組基本結(jié)構(gòu)主要從實(shí)施可能性的角度切入，較少涉及組織和供應(yīng)鏈的整合問題,42.86%,50%,57.14%,28.57%,21.43%,當(dāng)各業(yè)務(wù)集團(tuán)形成相對獨(dú)立的經(jīng)營決策能力后，東風(fēng)公司總部可以逐步弱化對具體業(yè)務(wù)的干預(yù)程度而向控股型的公司總部定位過渡,戰(zhàn)略設(shè)計(jì)型公司,經(jīng)營型公司,職能型公司,弱,高,財務(wù)回報,股東價值,

2、廣泛且戰(zhàn)略性,獨(dú)立于子公司,小,強(qiáng),有限,職能表現(xiàn),職能性標(biāo)準(zhǔn) (如：質(zhì)量),細(xì)節(jié)且職能性,與子公司相結(jié)合,大,集團(tuán)干預(yù),集團(tuán)價值觀/重點(diǎn),子公司的獨(dú)立性,集團(tuán)員工角色,集團(tuán)人員規(guī)模,集團(tuán)人員設(shè)置,子公司的責(zé)任,業(yè)務(wù)與產(chǎn)品相似性,多元化,單一,影響公司總部模式的因素,建議的特征,目前的特征,控股型公司,初步設(shè)想,內(nèi)部競爭 市場形象混淆,在產(chǎn)品線層次上，也應(yīng)進(jìn)行整合以消除同類產(chǎn)品的內(nèi)部競爭，促進(jìn)良性發(fā)展,在同一產(chǎn)品線的層次上盡可能地整合,產(chǎn)品定位重疊,重卡,輕卡,中卡,東風(fēng)集團(tuán),神龍,載重車*,東風(fēng) 股份,零部件,南方 事業(yè)部,農(nóng)用 車公司,實(shí)業(yè) 公司,云 柳 新 杭,轎車,輕客,中客,大客,越

3、野,零件,日產(chǎn)柴,產(chǎn)品定位重疊,整合難度,易,難,全部價值鏈的整合,價值鏈不整合，但需要設(shè)定同類產(chǎn)品的不同定位，并通過財務(wù)、人事、品牌或其它總部/集團(tuán)管控職能，加強(qiáng)管理，確保不同定位的實(shí)施 針對不同目標(biāo)客戶群 采用非東風(fēng)的品牌 拉開產(chǎn)品檔次 不同的產(chǎn)品特點(diǎn) 特定銷售區(qū)域 實(shí)施分工，如專做底盤或?qū)Ｗ稣?視難度的大小進(jìn)行部分價值鏈的整合,市場化可能的切入點(diǎn)包括研發(fā)，經(jīng)營部門的向市場靠攏、零部件市場化、品牌戰(zhàn)略以及銷售體系的改進(jìn),兩頭在外研發(fā)、營銷部門搬出山，接近市場和人力資源集中的地點(diǎn) 總部應(yīng)考慮搬到山外，便于經(jīng)營和國際合作 十堰、襄樊作為生產(chǎn)基地,研發(fā)和營銷部門向市場靠攏,將非核心零部件中性化

4、，專業(yè)化，推向市場，可以考慮剝離出東風(fēng)，成為獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體 創(chuàng)建零部件品牌，建立品牌形象，建成中國第一零部件品牌,首先確立和培育東風(fēng)自有的、相互獨(dú)立的商用車和轎車品牌：“東風(fēng)”為商用車品牌，“風(fēng)神”為轎車品牌 逐步發(fā)展到針對不同客戶群，不同檔次產(chǎn)品采用不同產(chǎn)品型號品牌,銷售體系改進(jìn)可從產(chǎn)品覆蓋，經(jīng)銷商管理，信息管理等方面入手,零部件的市場化,品牌戰(zhàn)略,銷售體系改進(jìn),結(jié)論和建議,品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)是關(guān)于東風(fēng)自有的轎車品牌的選擇和決策,關(guān)鍵的決策1： 東風(fēng)公司是否要確立和培育自有的轎車品牌？,決策前提條件： 東風(fēng)已被市場認(rèn)可為是著名的卡車品牌 品牌是東風(fēng)未來競爭所必需的核心優(yōu)勢,關(guān)鍵的決策2： “東

5、風(fēng)”品牌是否可以向轎車延伸作為自有的轎車品牌來培育？,關(guān)鍵的決策3： 東風(fēng)現(xiàn)有二個轎車車型名稱(富康，風(fēng)神)中是否可以選擇一個作為自有的轎車品牌來培育？,雖然國際汽車大集團(tuán)大多采用單一品牌，但也有采用多品牌的成功案例，而針對東風(fēng)的實(shí)際情況，應(yīng)采用多品牌戰(zhàn)略來區(qū)分轎車和商用車，以及不同檔次的產(chǎn)品,國際上對商用車和轎車采用單一品牌的案例： 梅塞迪斯-奔馳 沃爾沃(福特收購轎車業(yè)務(wù)之前) 雷諾 三菱 國際上采用多品牌戰(zhàn)略的案例： 通用的GMC卡車品牌 菲亞特的依維柯(IVECO)商用車品牌 日產(chǎn)與日產(chǎn)柴 一汽的“解放”和“紅旗”,長期以來，東風(fēng)的品牌和商標(biāo)未被嚴(yán)格的管理和使用，導(dǎo)致目前市場上的定位與

6、中低檔商用車產(chǎn)品形象聯(lián)系較緊密，不利于向轎車產(chǎn)品延伸 東風(fēng)在兩次推出轎車產(chǎn)品時都沒有明確東風(fēng)自有品牌而采用了產(chǎn)品品牌(富康，藍(lán)鳥)和制造企業(yè)的名稱(神龍，風(fēng)神) 但在目前的廣告宣傳中，無論是品牌的標(biāo)識還是品牌的定位都沒有統(tǒng)一 - 一方面未來培育品牌的任務(wù)很艱巨，另一方面培育新品牌的空間也比較大,國際上的不同案例,東風(fēng)的實(shí)際情況,考慮到未來形成不同的業(yè)務(wù)集團(tuán)和戰(zhàn)略聯(lián)盟的可能性，以及對不同檔次產(chǎn)品采用不同品牌的需要，采用多品牌戰(zhàn)略將可容許更靈活的組合方式、更有效的市場營銷和對無形資產(chǎn)更有效的保護(hù),在中國市場，通用汽車正在和上汽聯(lián)合加強(qiáng)市場競爭能力，目前和未來的兼并將涉及汽車市場的各個領(lǐng)域,通用汽車

7、,鈴木,五十鈴,富士重工,菲亞特,上汽,躍進(jìn),轎車,別克,輕型商用車,重型商用車,依維柯,云雀,英格爾,貴州航天,華晨,開拓者,輕型卡車,輕型卡車,重型卡車,慶鈴,江鈴,奧托,長安,五菱,柳州,?,?,貴州航天和重慶慶鈴是否會成為通用汽車/上汽兼并躍進(jìn)后的下一個目標(biāo)呢？,通用汽車及其下屬的國際汽車制造商,福特,通用汽車的目標(biāo)：占有中國市場15%的份額,盡管戴姆勒-克萊斯勒集團(tuán)有較多的中國合資企業(yè)，但重點(diǎn)是在重型商務(wù)車市場- 今后的戰(zhàn)略關(guān)鍵是是否能建成與一汽的卡車合資企業(yè),戴姆勒-克萊斯勒,三菱,現(xiàn)代,北汽,悅達(dá),轎車,吉普,輕型車,重型車,帕杰羅,起亞,長豐,亞星,中重卡,一汽,北方奔馳,北方

8、,?,關(guān)鍵的障礙是合資企業(yè)的范圍：戴姆勒-克萊斯勒堅(jiān)持要包括一汽的全部卡車產(chǎn)品,奔馳客車,得利卡,福建,安凱,安凱客車,福特和豐田在整車項(xiàng)目的投資方面進(jìn)展緩慢，其戰(zhàn)略意圖似乎是期待中國成為未來進(jìn)口車的市場,福特,馬自達(dá),長安,轎車,轎車,輕型車,重型車,MPV,海南,江鈴,輕客,四川,?,福特和豐田面臨同樣的問題：較弱的本地合作伙伴和較小規(guī)模的本地生產(chǎn),全順,天汽,夏利,豐田,大發(fā),日野,天津 豐田,與其它正在中國尋找外部兼并機(jī)會的汽車制造商不同的是，中國市場的領(lǐng)導(dǎo)者大眾汽車將今后幾年集中精力整合其在中國的兩家成功企業(yè)的業(yè)務(wù)以發(fā)揮協(xié)同效應(yīng),研發(fā),供應(yīng),組裝,銷售,服務(wù),一汽,上汽,大眾,奧迪,

9、捷達(dá)/Bora,桑塔那/帕薩特/Polo,大眾正在合并兩家合資企業(yè)的供應(yīng)商基礎(chǔ),大眾下一步很有可能會合并兩家合資企業(yè)之間的銷售和服務(wù)體系,不可控的業(yè)務(wù),可控的業(yè)務(wù),夏利股份公司 華利 天拖 國有/部分合資零部件企業(yè) 物流服務(wù) 租賃 二手車交易 營銷網(wǎng)絡(luò),天津豐田公司 天津約翰迪爾公司 部分合資零部件企業(yè),天汽集團(tuán)應(yīng)拓展與汽車相關(guān)的新業(yè)務(wù),天汽集團(tuán)對這些合資企業(yè)的控制力弱，無法保證,長遠(yuǎn)來看，天汽集團(tuán)應(yīng)該控制關(guān)鍵的、戰(zhàn)略性的業(yè)務(wù),天汽集團(tuán)的戰(zhàn)略 定位強(qiáng)化對可控業(yè) 務(wù)的調(diào)整和對不可控 制業(yè)務(wù)提供服務(wù) 和支持,天汽集團(tuán),財務(wù)性投資業(yè)務(wù),戰(zhàn)略性業(yè)務(wù),集團(tuán)下屬企業(yè),夏利股份、華利 天拖 零部件企業(yè) 豐發(fā)

10、、汽齒、客車橋 暖風(fēng)機(jī)、水泵、空濾、模具、部分合資零部件 天汽銷售公司 安達(dá)儲運(yùn)公司 天津豐田公司 天津迪爾公司 豐田汽發(fā)、部分合資零部件,通過劃分戰(zhàn)略性企業(yè)（可控制）和財務(wù)性投資企業(yè)（不可控制），天汽集團(tuán)可建立清晰的新業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),相對競爭力,市場吸引力,謹(jǐn)慎/退出,發(fā)展領(lǐng)域,選擇性發(fā)展,T,桑塔納,奧拓,T,T,T,吉利,捷達(dá),富康,通用,上汽,哈飛,昌河,長安,柳微,德爾福,普通型轎車,微型客車,微型轎車,零部件,目前，天汽集團(tuán)的可控性業(yè)務(wù)都處于較不利的市場位置,主要考慮因素： 市場規(guī)模 市場增長潛力 技術(shù)成熟度,主要考慮因素： 競爭者數(shù)量 競爭集中程度 天汽相對競爭對手在各個關(guān)鍵指標(biāo)上的能

11、力表現(xiàn),注釋：圖中圓圈大小表示市場規(guī)模,D類業(yè)務(wù)：市場增長前景較差，而天汽能力較弱，市場份額較低,天汽集團(tuán),A類業(yè)務(wù)： 具有較好的增長前景，同時天汽具有一定基礎(chǔ)和市場份額，有優(yōu)良的合作伙伴,C類業(yè)務(wù)：市場增長前景較差，但是天汽有一定的能力和較高的市場份額,B類業(yè)務(wù)： 具有較好的增長前景，但天汽尚未涉及該業(yè)務(wù)領(lǐng)域或還不具備進(jìn)入的條件,NBC系列轎車 大馬力拖拉機(jī) 物流業(yè)務(wù) 發(fā)動機(jī)等核心零部件,中級轎車/MPV 高端微型客車 防抱死制動、安全氣囊等核心零部件,夏利轎車 天拖 發(fā)動機(jī)類、底盤、車身/內(nèi)飾類及電器類核心零部件,輕型卡車 輕型客車 剩余零部件企業(yè),根據(jù)未來成為戰(zhàn)略核心業(yè)務(wù)的潛力對天汽集團(tuán)

12、業(yè)務(wù)進(jìn)行評估分類,2000年天汽銷售收入構(gòu)成 (總計(jì)78億元),經(jīng)初步的審核和評估，未來微型轎車、普通型轎車、中級轎車、零部件和物流等汽車貿(mào)易服務(wù)業(yè)共五種與汽車相關(guān)的業(yè)務(wù)可能成為天汽的戰(zhàn)略業(yè)務(wù),未來戰(zhàn)略發(fā)展方向,微型轎車：天汽集團(tuán)要努力保持在此細(xì)分市場的領(lǐng)先地位和市場份額，此業(yè)務(wù)將成為集團(tuán)向上發(fā)展的基礎(chǔ)和支持 普通型轎車：天汽集團(tuán)近期戰(zhàn)略發(fā)展的重點(diǎn)和關(guān)鍵。此業(yè)務(wù)將成為天汽在未來5年內(nèi)主要的業(yè)務(wù)增長來源 中級轎車：天汽集團(tuán)中期的市場增長點(diǎn)。此業(yè)務(wù)的成功是向上拓展產(chǎn)品線的關(guān)鍵一步 零部件：做大做強(qiáng)天汽具有相對優(yōu)勢的零部件，拓展外配和出口市場 物流：天汽集團(tuán)進(jìn)入汽車服務(wù)貿(mào)易業(yè)的突破點(diǎn),資料來源：天津

13、汽車工業(yè)集團(tuán),注：天汽總銷售收入采用各集團(tuán)企業(yè)銷售收入簡單加總，不扣除重復(fù)部分,對企業(yè)/集團(tuán)業(yè)務(wù),對內(nèi)全程物流 對外第三方物流服務(wù),對私 業(yè)務(wù),在汽車行業(yè)的價值鏈中，天汽集團(tuán)目前進(jìn)入的主要是與制造有關(guān)的領(lǐng)域,天汽集團(tuán)目前的業(yè)務(wù)范圍,2005年中國轎車市場規(guī)模預(yù)測 (億元),數(shù)據(jù)來源：咨詢公司分析,普通型轎車,中高級轎車,高級轎車,總需求,中級轎車,微型轎車,天汽戰(zhàn)略發(fā)展核心業(yè)務(wù),天汽集團(tuán)應(yīng)該專注于微型轎車、普通型轎車和中級轎車等業(yè)務(wù)，這三大整車業(yè)務(wù)占據(jù)了轎車市場總規(guī)模的72%，2005年總需求達(dá)到1232億元,戰(zhàn)略發(fā)展業(yè)務(wù)之間的協(xié)同效應(yīng),各戰(zhàn)略發(fā)展業(yè)務(wù)之間有較強(qiáng)的協(xié)同效應(yīng),對企業(yè)/集團(tuán)業(yè)務(wù),對

14、私 業(yè)務(wù),如何去發(fā)展與汽車服務(wù)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，是天汽集團(tuán)未來的發(fā)展應(yīng)該注意考慮,對內(nèi)全程物流 對外第三方物流服務(wù),國家政策目前只允許一汽、二汽和上汽三大集團(tuán)進(jìn)入信貸/保險業(yè)務(wù)，加入WTO后會對國外汽車公司放開 開展此類業(yè)務(wù)需要雄厚的資金實(shí)力,國家尚未放開此項(xiàng)業(yè)務(wù)；今后發(fā)展將有較大地域差異,天汽集團(tuán)在此方面尚未有整體的規(guī)劃 部分地方經(jīng)銷商已經(jīng)開始自發(fā)進(jìn)入,第三方物流服務(wù)需要較高的硬件、軟件和管理水平，目前天汽尚不完全具備,天汽集團(tuán)目前的業(yè)務(wù)范圍,天汽集團(tuán),整車業(yè)務(wù),零部件,物流,拖拉機(jī),繼續(xù)保持微型轎車市場份額第一 迅速擴(kuò)大普通型轎車市場占有 伺機(jī)進(jìn)入中級轎車領(lǐng)域 適度發(fā)展高端微客,確保關(guān)鍵零部件的

15、發(fā)展 選擇市場增長前景好的業(yè)務(wù)投資 退出部分長期虧損而非關(guān)鍵業(yè)務(wù) 成立事業(yè)部,統(tǒng)一集團(tuán)內(nèi)部零部件/物料供應(yīng)物流 對外提供第三方物流服務(wù),與迪爾合作發(fā)展大馬力拖拉機(jī),集團(tuán)未來關(guān)鍵核心 充分利用現(xiàn)在的產(chǎn)能，不斷增加產(chǎn)品系列 成為中國最大經(jīng)濟(jì)型轎車基地 增加多個品牌,技術(shù)水平和開發(fā)能力的提升將有力支持核心業(yè)務(wù)的發(fā)展 在具有相對優(yōu)勢的零部件業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)，拓展外配以及出口市場，為集團(tuán)增加新的收入來源,發(fā)揮現(xiàn)有物流系統(tǒng)優(yōu)勢和能力，成為新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn) 為天汽全面進(jìn)入汽車貿(mào)易服務(wù)業(yè)打下基礎(chǔ),與集團(tuán)其它業(yè)務(wù)相對獨(dú)立,長期 戰(zhàn)略 發(fā)展 支柱,戰(zhàn)略 意義,最終，我們建議以下四大業(yè)務(wù)作為天汽集團(tuán)未來發(fā)展的主體，其它的業(yè)務(wù)待時機(jī)成熟再進(jìn)一步開發(fā),微型轎車：夏利系列 普通型轎車：NBC系列 微型客車：華利幸福使者 發(fā)動機(jī)、變速箱等關(guān)鍵零部件,鐵牛牌拖拉機(jī) 迪爾合資拖拉機(jī) 拖拉機(jī)零部件,內(nèi)部零部件和物料的物流 對外第三方物流,發(fā)動