電通-「恒安集團」和「電通廣告公司」有關(guān)今后廣告活動的考量.ppt

1、 (海量營銷管理培訓資料下載), (海量營銷管理培訓資料下載),恒安集團和電通廣告公司有關(guān)今后廣告活動的考量,中國電通集團 上海電通廣告有限公司 2002年3月25日,敬呈恒安集團, (海量營銷管理培訓資料下載),提案內(nèi)容目錄, 恒安集團現(xiàn)在所需要的廣告公司 有關(guān)電通1.公司情況介紹 2.服務特點介紹 電通對恒安集團產(chǎn)品的認識 合作方式探討, (海量營銷管理培訓資料下載),恒安集團的產(chǎn)品群,恒安是在中國大陸最早推出女性衛(wèi)生用品的專業(yè)紙業(yè)制造商,女性衛(wèi)生巾 -安爾樂衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護墊 安爾樂“七度空間”衛(wèi)生巾 -安樂衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護墊,兒童紙尿片 -安兒樂嬰兒紙尿片,紙巾 -心相印卷筒紙 -心相印盒

2、面紙 -心相印手帕紙, (海量營銷管理培訓資料下載),衛(wèi)生巾/護墊市場的地位,主要城市不同品牌衛(wèi)生巾的消費者使用率,DATA RESOURCE： CNRS 2001, (海量營銷管理培訓資料下載),紙尿褲市場的地位,主要城市不同品牌紙尿褲的消費者使用率,DATA RESOURCE： CNRS 2001, (海量營銷管理培訓資料下載),紙巾市場的地位,DATA RESOURCE： CMMS2000,主要城市不同品牌紙巾的消費者使用率, (海量營銷管理培訓資料下載),卷筒紙各品牌使用率,DATA RESOURCE： CMMS2000,主要城市不同品牌卷筒紙的消費者使用率, (海量營銷管理培訓資料下

3、載),恒安所面對的競爭對手,女性用衛(wèi)生巾 % 寶潔 53% 尤尼佳 23% 金佰利 22% 強生 16% ：主要城市使用率 DATA RESOURCE：CNRS2001,嬰兒紙尿片 % 寶潔 53% 注：主要城市使用率 DATA RESOURCE：CNRS2001,紙巾 % 金佰利 20% 潔云 19% 寶潔 3% 注：主要城市使用率 DATA RESOURCE：CMMS2000, (海量營銷管理培訓資料下載),市場的競爭極為激烈衛(wèi)生巾,從廣告投放量來看市場的競爭,2001年1月-12月衛(wèi)生巾廣告投放額,DATA RESOURCE： AC 尼爾森, (海量營銷管理培訓資料下載),市場的競爭極為

4、激烈紙尿褲,從廣告投放量來看市場的競爭,000,2001年1月-12月紙尿褲廣告投放額,DATA RESOURCE： CNRS 2001, (海量營銷管理培訓資料下載),市場的競爭極為激烈紙巾,從廣告投放量來看市場的競爭,2001年1月-12月紙巾廣告投放額, (海量營銷管理培訓資料下載),紙類產(chǎn)品的消費者購買心理的變化及競爭方式的變化, (海量營銷管理培訓資料下載),進入競爭狀態(tài)品牌的成長過程,品牌,成熟市場，少數(shù)品牌 寡占 市場，局勢區(qū)域穩(wěn)定,功能，價格 競爭,品牌形象 競爭, (海量營銷管理培訓資料下載),紙類產(chǎn)品的市場變遷,中國是一個巨大的紙類產(chǎn)品消費市場，由于平均富裕程度的尚低， 因

5、此在 發(fā)展過程中的潛力仍然很大 但是由于外國 大的品牌的加入，國內(nèi)品牌在市場的推廣方面將會受到嚴峻的挑戰(zhàn) 市場的潛在威脅：1. 漸漸失去在大城市的市場 2.同樣情況也在二三級較富裕的城市中蔓延, (海量營銷管理培訓資料下載),看一類城市各品牌的現(xiàn)有狀況, (海量營銷管理培訓資料下載),電通的品牌構(gòu)架,內(nèi)涵構(gòu)造, (海量營銷管理培訓資料下載),恒安所需要的是品牌溝通的管家,而不是一個單純的廣告公司 具備品牌的整體策劃，設計經(jīng)驗與能力 眼觀世界信息，具有國際操作水準經(jīng)驗的 具有創(chuàng)新思維的媒介組合之創(chuàng)意 時刻關(guān)心品牌運作的服務意識 當然具有強大的媒介交涉能力與實施能力是其必備的,集溝通咨詢能力（品牌

6、設計，戰(zhàn)略策劃） 與見多識廣的廣告運行能力與一身的 PARTNER(事業(yè)伙伴), (海量營銷管理培訓資料下載),What is Dentsu?, (海量營銷管理培訓資料下載),廣告溝通戰(zhàn)略制定,Casestudy,安爾樂七度空間廣告溝通策劃, (海量營銷管理培訓資料下載),衛(wèi)生巾市場概觀,競爭品牌 戰(zhàn)略分析,消費者 戰(zhàn)略分析,安爾樂七度空間的課題及目標,廣告戰(zhàn)略方案, (海量營銷管理培訓資料下載),衛(wèi)生巾市場概觀,據(jù)中國無紡布網(wǎng)發(fā)表 中國大陸的女性衛(wèi)生巾市場巨大，每年市場需求量約594億片； 大都市適齡人口使用率已達到95%； 而農(nóng)村的使用率也達到35%左右； 在各個城市中，大多數(shù)也已到達很高

7、的使用率；,1類城市,2類城市,3類城市, (海量營銷管理培訓資料下載),人口分布,消費人群的人口規(guī)模分布,女性,男性,其他城市,三大城市,女性,男性, (海量營銷管理培訓資料下載),衛(wèi)生巾市場概觀,競爭品牌 戰(zhàn)略分析,消費者 戰(zhàn)略分析,安爾樂七度空間的課題及目標,廣告戰(zhàn)略方案, (海量營銷管理培訓資料下載),競爭品牌之排列順序,全國主要城市衛(wèi)生巾品牌使用率, (海量營銷管理培訓資料下載),不同品牌的價位,Price,Share,50,30,20,10,40,60,護 舒 寶,安 爾 樂,蘇 菲,舒 爾 美,嬌 爽,潔 婷,樂 爾 雅,高 潔 絲,安 樂,特 日 欣,柔 柔,低,中 低,中,中

8、高,高, (海量營銷管理培訓資料下載),不同地域的品牌市場位置,二級城市,一級城市,三級城市,DATA RESOURCE： CNRS 2001,按使用率排序, (海量營銷管理培訓資料下載),不同年齡的品牌市場位置,按使用率排序,15-24歲,25-34歲,40-49歲,DATA RESOURCE： CNRS 2001, (海量營銷管理培訓資料下載),品牌位置小結(jié),PG的護舒寶已成為品牌領袖 不同區(qū)域的品牌市場占有率呈現(xiàn)不同的局面 -一級市場的第一品牌群是護舒寶，蘇菲，嬌爽 -二級市場的第一品牌群是護舒寶，安爾樂，嬌爽 安爾樂在一級市場的表現(xiàn)不盡人意，而在二三級市場仍占有相當市場 恒安品牌的總體

9、表現(xiàn)是沿海地區(qū)不如內(nèi)地除福建省以外 年輕人群不如中老年人群, (海量營銷管理培訓資料下載),各品牌廣告投放量,DATA RESOURCE： AC 尼爾森,2001年1月-12月衛(wèi)生巾廣告投放額, (海量營銷管理培訓資料下載),廣告的投放方式,PG,000,DATA RESOURCE： AC 尼爾森, (海量營銷管理培訓資料下載),廣告的投放方式,蘇菲,000,DATA RESOURCE： AC 尼爾森, (海量營銷管理培訓資料下載),各大品牌的廣告訴求,TV-C,請看TV-CF, (海量營銷管理培訓資料下載),訴求主題, (海量營銷管理培訓資料下載),產(chǎn)品訴求的方式,這幾天，和平時沒什么不一樣

10、！,Functional Emotional, (海量營銷管理培訓資料下載),各品牌訴求戰(zhàn)略的小結(jié)：如何引人注目,各大品牌的廣告訴求力求在功能和情感兩方面為產(chǎn)品帶來的價值,功能： 不斷推出新的產(chǎn)品功能 1 提高女性消費者購買的興趣 2 使消費者感到品牌了解他們 3 使消費者感到其專業(yè) 4 感覺到企業(yè)的實力,情感： 1 一般通過正面描寫使 女性感覺到使用品牌后，比 平時更輕松、愉快 2 針對不同層次年齡 收入進行不同內(nèi)容的訴求 - -,大量的投放： 使消費者感到品牌常在身邊 使產(chǎn)品的知名度保持最高 使產(chǎn)品的購買提及度維持一定的水平, (海量營銷管理培訓資料下載),不同品牌使用者的忠誠度 （不同地

11、域）,安爾樂使用者的總體忠誠度不低，但是二三級市場明顯 高于一類市場,二級城市,一級城市,三級城市,DATA RESOURCE： CNRS 2001,按忠誠度排序, (海量營銷管理培訓資料下載),不同品牌使用者的忠誠度 （不同年齡）,安爾樂的忠誠度在年輕人群中的忠誠度明顯低于其他,15-24歲,25-34歲,40-49歲,DATA RESOURCE： CNRS 2001,按忠誠度排序, (海量營銷管理培訓資料下載),不同品牌的消費者特征 （收入）, (海量營銷管理培訓資料下載),不同品牌的消費者特征 （年齡）, (海量營銷管理培訓資料下載),不同品牌的消費者特征 （學歷）, (海量營銷管理培訓

12、資料下載),15歲,49歲,各品牌消費者的生活形態(tài), (海量營銷管理培訓資料下載),安爾樂的問題點, (海量營銷管理培訓資料下載),廣告的溝通目的,更新安爾樂的品牌形象 -在維持現(xiàn)有市場的前提下 -使使用者的平均年齡有所降低，平均收入有所提高,讓年輕人對安爾樂的印象有所變化, (海量營銷管理培訓資料下載),廣告溝通的策劃, (海量營銷管理培訓資料下載),針對人群,主要：25-34歲 擴展人群：35-44歲 收入：在中等中等偏高 她們是：,護舒寶、蘇菲的常用人群，友好奇心，喜愛用新的，對其有魅力的產(chǎn)品 游離人群，常在護舒寶、蘇菲、嬌爽之間游離，并有過安爾樂的使用經(jīng)驗，使她們對安爾樂有一個新的感識

13、, (海量營銷管理培訓資料下載),對衛(wèi)生巾各項功能的關(guān)注度,安全感,一個在電通公司內(nèi)部舉行的小型調(diào)查顯示：女性消費者對各衛(wèi)生巾功能最關(guān)注是安全感。,Base: 60persons, (海量營銷管理培訓資料下載),影響消費者購買的因素,Base: 60persons,同一個的小型調(diào)查還顯示： 影響女性消費者購買各衛(wèi)生巾的主要因素是品牌知名度、功能、價格、使用經(jīng)驗等。 其中最主要的因素是使用經(jīng)驗。, (海量營銷管理培訓資料下載),她們對產(chǎn)品的選擇心理,功能,使用經(jīng)驗,價格,包裝,推薦,SP,其實這與化妝品結(jié)構(gòu)相為相似，同是與肌膚接觸的產(chǎn)品，愛美的她們在品質(zhì)的放心前提下，更為注重的是產(chǎn)品能如何美麗她

14、們，如何給她們美麗的感覺, (海量營銷管理培訓資料下載),安爾樂的溝通戰(zhàn)略,年長,年輕,低價,高價,安爾樂,提升品牌形象的地位，將安爾樂塑造成能與洋品牌分庭抗禮的大品牌 避開其他品牌的功能戰(zhàn)爭 盡力使品牌形象及產(chǎn)品優(yōu)勢更鮮明具體、更接近消費者, (海量營銷管理培訓資料下載),給消費者的功能性價值,優(yōu)良的品質(zhì) 安心,擴大七度空間的話題，不單只是給人以功能先進的印象 而是，給安爾樂本身帶來品牌的魅力與優(yōu)良品質(zhì)的信心。, (海量營銷管理培訓資料下載),給消費者情感價值,更接近消費者的心聲，與其他完全不同的感受,用了護舒寶、蘇菲那幾天似乎更活躍、 更可愛、 更輕松, (海量營銷管理培訓資料下載),創(chuàng)

15、意 表 現(xiàn), (海量營銷管理培訓資料下載),溝通策略的展開方式,廣告目標-擴大偏年輕人群的產(chǎn)品試用率 （1）建立7度空間的概念知名度 （2） 提高品牌的品質(zhì)感形象 （3） 擴大安爾樂產(chǎn)品的魅力的話題性, (海量營銷管理培訓資料下載),確立2，3類現(xiàn)有市場的 絕對品牌地位。 同時，提高在大城市的 影響力。 主要工作，擴大試用人群。,廣告溝通的目標展望,第一階段,2002、3,2002、12,2003、12,2005, (海量營銷管理培訓資料下載),合 作 模 式, (海量營銷管理培訓資料下載),專組式的服務,我們的建議：由電通組織專人專組，為客戶進行隨時的服務,其利益點：1 穩(wěn)定的工作人員 2

16、隨時的服務 3 對品牌進行即時的關(guān)注 4 快速的工作反應, (海量營銷管理培訓資料下載),專組式服務的結(jié)構(gòu),市場分析 為客戶提供信息 掌控調(diào)查公司 主要發(fā)動市場方面 的公司內(nèi)部討論,調(diào)查公司,創(chuàng)意總控 掌控創(chuàng)意的 總體方向 調(diào)度人員 配置工作,媒介總控 負責貴公司 媒介窗口 負責電通內(nèi)部 貫徹工作 關(guān)注市場，開發(fā) 新的投放方式,制作公司,電通傳媒 各大媒體,SP總控 負責SP 策劃 執(zhí)行,執(zhí)行公司,工作組長： 窗口：,掌握組內(nèi)工作分配 整合組內(nèi)工作，控制工作進 與客戶溝通, (海量營銷管理培訓資料下載),專組式服務,服務人員：,工作總控：,創(chuàng)意總控,1人 顧翔文,AD,配合,工作組長,1人 周

17、煒（女）,1人 潘勁（女）,窗口,1人 查賓（女）,1人 張瑩（女）,1人 韓良,1人 吳子健,窗口,1人 潘海林（女）,市場總控,執(zhí)行,1人 余曉雯（女）,1人 孫永新,1人 彭國峰,衛(wèi)生巾專組,紙尿褲,紙巾專組,11人,共計,9人,13人, (海量營銷管理培訓資料下載),廣告代理方式,市場分析研究 提供電通所有的資源，與客戶把握品牌的現(xiàn)狀； 幫助客戶控制監(jiān)督市場調(diào)查的執(zhí)行，并針對調(diào)查數(shù)據(jù)為客戶整理、歸納品牌的問題點 為客戶同時收集市場信息，觀察其他品牌的廣告戰(zhàn)略（TVC，CF，店頭SP等活動）,品牌推廣戰(zhàn)略策劃 為品牌制定市場定位、行銷策略 在廣告活動實施后，為品牌分析廣告實施后的效果（進行調(diào)查） 不斷的參加與貴公司的討論，如何及時的調(diào)整戰(zhàn)略方案,創(chuàng)意 電視、平面、DM、