模板之品牌標(biāo)桿理論.ppt

1、歡迎各行各業(yè)的精英，祝您在品牌管理上取得巨大成功。趙輝，31歲，1988年至1992年畢業(yè)于中國農(nóng)業(yè)大學(xué)機械設(shè)計與制造專業(yè)。1992年至1994年，他被分配到廣東樂百氏集團，從事銷售工作。后來，他擔(dān)任樂百氏集團的品牌總監(jiān)和廣告總監(jiān)，并于1994年至1996年在青島海爾集團成立了廣告合作工作室，為海爾集團策劃和做廣告。熊貓廣告公司成立于1997-1997年，擔(dān)任總經(jīng)理，并于1997-2000年7月并入藍焰廣告公司，擔(dān)任總經(jīng)理。三年累計營業(yè)額約11億元。他主要代理“愛多”、“創(chuàng)維”等知名品牌，其間策劃、創(chuàng)作、代理、實施了一系列著名廣告：愛多“我們一直在努力”、云風(fēng)丹“魅力是真美”、創(chuàng)維“新一代、新

2、選擇”等。自2000年7月以來，他一直擔(dān)任創(chuàng)維集團品牌總監(jiān)和中國區(qū)域營銷總部執(zhí)行副總裁。何是中國市場品牌成功的新理論。人們心中有一桿秤。從流行的觀點來看，品牌標(biāo)桿是中國市場品牌成功的最高水平。從認知心理學(xué)的角度來看，品牌基準(zhǔn)是潛意識、主動潛意識、潛意識、自覺和本能的。大眾消費品的品牌基準(zhǔn)，在品牌發(fā)展的歷史中，不斷符合以下條件：是消費者心目中經(jīng)久不衰的品牌基準(zhǔn)，低價消費品具有高度的關(guān)注度，特定和特色商品(大眾消費品)在消費者心目中具有不同的品牌關(guān)注度，這在消費選擇中非常關(guān)鍵。品牌關(guān)注不僅僅指受歡迎程度，而是一個“受歡迎程度、聲譽和忠誠度”的指標(biāo)。根據(jù)人、產(chǎn)品類別和輿論誘導(dǎo)等不同因素，品牌關(guān)注分為

3、高關(guān)注、中關(guān)注和低關(guān)注。品牌標(biāo)桿的三大要素之一：高度關(guān)注，品牌關(guān)注在品牌發(fā)展的歷史中，是不斷變化的，而不是一成不變的。在大眾消費品企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)中，盡可能地提高、保持或鞏固品牌，使品牌處于高度關(guān)注的狀態(tài)是非常必要的。引起高度重視的因素很多，其中營銷是重要手段之一。品牌標(biāo)桿的三大要素之一：高度關(guān)注，通過建立消費文化(如可口可樂、葡萄酒、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)等)成功保持高度關(guān)注。)，因新需求而受到高度重視(如VCD行業(yè)、掌上電腦、手機行業(yè)等)。前兩年)，由于產(chǎn)品創(chuàng)新受到高度重視(索尼PS2游戲機、樂百氏牛奶、風(fēng)云丹、手機行業(yè)等)。)，高度關(guān)注的例子。高關(guān)注度例子，低關(guān)注度例子：在困難時期，食物受到高度關(guān)注，但

4、現(xiàn)在情況正好相反。VCD也類似，所以每個人都想通過DVD來復(fù)興河流和山脈。冰箱過去是靠票供應(yīng)的，但現(xiàn)在它們變得無所謂了。警告說“好酒不怕巷子深”的概念會傷害品牌的名聲。落入低關(guān)注區(qū)，生活是非常悲慘的，我們應(yīng)該找到正確的理由來改善它。試圖用感覺取代長期的品牌關(guān)注將會消亡得更快。為什么一百萬美元的寶馬在一群人中不貴？定義和特征低價并不意味著絕對低價，而是指相對低價，也就是說，如果消費者生產(chǎn)的綜合價值大于或等于一種商品的價格，那么該商品的特征就是低價。消費者必須考慮“值不值得”。合理的相對低價是產(chǎn)品成功和品牌實力的關(guān)鍵之一。包括質(zhì)量、價格水平、競爭關(guān)系、促銷水平等。都是影響價格是否相對較低的因素。品

5、牌標(biāo)桿的三大要素之二是低價，即創(chuàng)造“海爾”等品牌“低價”的典范，通過質(zhì)量、功能、服務(wù)、廣告等綜合手段提升品牌價值，導(dǎo)致產(chǎn)品價格仍被相對低價認可。這一理念在國際品牌中也體現(xiàn)得淋漓盡致。最近最典型的逆向“低價”品牌建設(shè)的例子是“彩電行業(yè)”，它完全把“低價”理解為直接的“降價”。結(jié)果，它不僅沒有真正刺激銷售，而且導(dǎo)致了整個行業(yè)的首次虧損。如果彩電行業(yè)不能在新產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新中帶來新的競爭力，結(jié)果將是悲慘的。品牌標(biāo)桿的三個要素中的第二個：低價。廣告仍然是幫助創(chuàng)造相對較高價值的最有效手段之一。如果我在心里裝修宮殿，我一定會選擇松本電工.?！懊餍菓?zhàn)略”也是提高品牌附加值的常用方法。一致的高質(zhì)量廣告表現(xiàn)也

6、是一個好辦法，比如汽車廣告。低價是品牌標(biāo)桿的三個要素中的第二個，它警告說，中國企業(yè)的悲哀之一在于“自我貶值”和缺乏真正的自信。不僅所謂的高科技產(chǎn)品會有高價值，相反，任何產(chǎn)品都可以成為具有高價值的“相對低價產(chǎn)品”。外部工作和內(nèi)部工作=成功取決于你能否真正實現(xiàn)它。如果消費品被塑造成美麗的女人，你能不被感動嗎？但是我相信，如果有新的，那么你一定會同情別人。雖然我可能不會馬上行動，但是我的心很癢。消費品并不是絕對的消費品，而是相對的消費品，即消費者認為自己不是不愿意放棄，不能用一輩子，而且“喜新厭舊”已經(jīng)成為消費的一個重要特征。典型的觀點是“舊的不會去，新的不會來”，“我不在乎天長地久，只在乎我曾經(jīng)擁

7、有的”“我不在乎一輩子不變，只在乎我曾經(jīng)做過的事。”建立品牌最常見的方法是更換產(chǎn)品或?qū)ふ倚碌馁u點。例如，手機和汽車是非常典型的。品牌標(biāo)桿的三大要素是消耗品。資本主義國家的狡猾之處在于不要對蘇聯(lián)的老大哥太真實，而是通過新產(chǎn)品和新賣點讓你感到新奇和美好。此外，價格并不貴，而且你是反復(fù)中飽私囊。這也是確保“品牌忠誠度”的最佳方式之一。重復(fù)消費你的品牌和消費者的無知會讓你變得富有。比如衛(wèi)生巾。P&G的產(chǎn)品就是這樣。他們以不同的方式欺騙你，但是你愿意被欺騙。品牌標(biāo)桿的第三個要素：耗材，警告說“耗材”的思維模式并不意味著濫用新產(chǎn)品來替代舊產(chǎn)品，而且往往在產(chǎn)品達到高潮之前就被認為是不理想的。因此，提升品牌附

8、加值需要時間和時間?！耙缀钠贰钡母拍畈粌H是通過產(chǎn)品替換獲得的，還通過品牌內(nèi)涵的發(fā)展為單一產(chǎn)品的品牌創(chuàng)造了新的吸引力，如可口可樂。這也有點像女人變老。如果她保持年輕，多鍛煉，化點妝，她還是很漂亮的。品牌標(biāo)桿、低成本高關(guān)注耗材如何建立品牌標(biāo)桿的時間關(guān)系引入一種方法引入強大的市場概念是有效的手段之一有效整合和傳播強大的市場概念更容易獲得低成本高關(guān)注耗材的品牌張力并產(chǎn)生銷售成功。當(dāng)然，還有許多其他方法，如壟斷經(jīng)營戰(zhàn)略、最低成本戰(zhàn)略等。產(chǎn)生差異化和比較優(yōu)勢，有效整合和傳播強大的市場理念、產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)實力、服務(wù)差異、質(zhì)量和價格情感等。品牌標(biāo)桿、強大市場概念的來源、案例，城市市場所有權(quán)開始飽和。由于經(jīng)濟不

9、景氣，農(nóng)村市場消費不旺。中國經(jīng)濟在1996年開始衰退。到1999年和2000年，消費明顯抑制了彩電市場的低迷。彩電價格戰(zhàn)沒有突破，產(chǎn)品平均價格下降約25%。幾家主要彩電廠的業(yè)績都有不同程度的下降。市場不景氣，彩電行業(yè)龐大的銷售團隊成了雞肋。旺季預(yù)計不會在下半年。對2000年上半年彩電市場的簡要回顧表明，由于品牌標(biāo)桿和戰(zhàn)略考慮，彩電行業(yè)的士氣普遍較低。彩電行業(yè)正面臨一場微妙的洗牌。在第二個ha戰(zhàn)略方向：敵不能動，敵不能進。戰(zhàn)略：積極的營銷戰(zhàn)略，創(chuàng)造新的戰(zhàn)略，加快新產(chǎn)品開發(fā)，改革營銷管理模式，加強營銷團隊，科學(xué)地在幾千個縣增加幾千個櫥柜，爭取第一，對標(biāo)品牌；策略：積極的營銷策略，成熟的100赫茲技

10、術(shù)和漸進掃描技術(shù)，對眼睛的刺激相對較少，保護視力健康，健康的電視、技術(shù)優(yōu)勢而不是絕對優(yōu)勢，技術(shù)優(yōu)勢向市場理念的演變，獨特優(yōu)勢的市場理念，以及“健康電視”概念的出現(xiàn)，中國預(yù)防醫(yī)學(xué)協(xié)會介紹：中國預(yù)防醫(yī)學(xué)協(xié)會是公共衛(wèi)生和預(yù)防醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的全國性學(xué)術(shù)團體。在衛(wèi)生部的直接領(lǐng)導(dǎo)下，他是中國科學(xué)技術(shù)協(xié)會和世界公共衛(wèi)生聯(lián)盟的成員。主要任務(wù)是組織預(yù)防醫(yī)學(xué)領(lǐng)域各種形式的學(xué)術(shù)交流，促進各學(xué)科的發(fā)展；組織國際學(xué)術(shù)交流和科技合作，促進預(yù)防醫(yī)學(xué)領(lǐng)域成果的發(fā)展和推廣。社會的宗旨是始終貫徹“預(yù)防為主”的方針，做好衛(wèi)生防病工作，為提高中華民族的健康水平做出貢獻。中國預(yù)防醫(yī)學(xué)協(xié)會設(shè)在北京，有33個分會、33個專業(yè)分會和專業(yè)委員會，涵蓋預(yù)防醫(yī)學(xué)和保健的所有專業(yè)。關(guān)注創(chuàng)意推廣的概念來自中國預(yù)防醫(yī)學(xué)協(xié)會的專家認為，國家權(quán)威機構(gòu)對創(chuàng)維健康電視的認可是我們最大的王牌，也是與同類產(chǎn)品最大的區(qū)別。此時，健康電視的最高點已經(jīng)被創(chuàng)維占據(jù)?！敖】惦娨暋备拍畹耐卣拱b、“健康電視”概念的主要創(chuàng)意表達、“全國風(fēng)神榜”廣告、“全國各大終端健康的全面更新與統(tǒng)一”、“全國大型商場