朝陽大悅城品牌建設(shè)及推廣方案.ppt

1、,迪思公關(guān) 2009.03,大悅城品牌建設(shè)及推廣建議 From 2009 to 2010,商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展階段解析,第一代： 百貨商店,第二代： 超市賣場,第三代： 購物中心,第四代： 體驗式商業(yè),所謂第四代商業(yè)形式，就是在一個建筑物內(nèi)，在集納精品超市、特色百貨的同時，引入餐飲、休閑、娛樂、健身、美容等多種業(yè)態(tài)，并運用空間布局、室內(nèi)景觀設(shè)計等手段打造公園式環(huán)境,這是業(yè)內(nèi)人士關(guān)心的行業(yè)的發(fā)展問題 不是消費者關(guān)心的,競爭分析概覽,在定位上：國貿(mào)、新光天地定位較高端，其他則稍低，甚至大眾化 訴求推廣：整體偏時尚，其中藍色港灣理念創(chuàng)享新的體驗生活方式。 目標(biāo)群體：重疊度非常高、致使在運營上，雙子座及藍色港

2、灣已舉步維艱,其實對于消費者來說 這些地方都差不多,肯定能夠推廣朝陽大悅城 但是這樣的項目廣告語言不合適塑造大悅城品牌,項目優(yōu)勢,都是通用詞匯組成的長定位 很難被消費者記住,品牌定位,問題,既 推廣項目 又 塑造品牌,品牌賣點,企業(yè)文化 需求轉(zhuǎn)變 順應(yīng)潮流 傳統(tǒng)文化 獨特性持續(xù)性成長性復(fù)制性,任務(wù),把項目本身獨特的賣點 提煉成為 可以 持續(xù)的成長的可復(fù)制的 品牌個性 它 不隨 地點 形式 時間 內(nèi)容的改變而改變,把項目像品牌一樣塑造 把品牌像項目一樣推廣,朝青板塊核心地段，與CBD最佳的生活尺度； 骨干交通路網(wǎng)，融合地鐵交通，便捷可達； CBD中央生活區(qū)，1000萬平米高尚社區(qū)，聚集百萬高端消

3、費群； 一站式體驗商業(yè)中心，集合生活態(tài)度、消費行為和休閑體驗于一體的國際先進新消費模式； 家庭為主題的城市生活客廳； 全業(yè)態(tài)，集購物、餐飲、娛樂、文化、健身、休閑等六大主題于一體； 世界級專業(yè)團隊聯(lián)合構(gòu)造。,項目賣點,這些屬于項目的獨特清晰優(yōu)點 但它不屬于大悅城品牌,由項目賣點到品牌個性,朝陽大悅城賣點 五大優(yōu)勢,20,25,45,工薪階層,年輕白領(lǐng),30,核心訴求者,目標(biāo)對象,年齡,階層,高級白領(lǐng),學(xué)生,高收入者,25歲45歲中高收入的人群 他們的生活 （戀愛，結(jié)婚，生子，撫育） 工作 （入職，晉升，提職）也在跨界,他們的 每一天 一周 一月 一年 生活的顏色：白天與黑夜 生活的位置：圈子與

4、圈子 生活的角色：工作與生活,交匯 跨界,品牌個性,佐證, 辦公與住宅的跨界,SOHO Small Office (and) Home Office,作為一種時尚、輕松、自由的生活方式 既然代表了自由、開放、彈性的工作方式 一個房子兩種生活可能,I PHONE,開啟暢享無線的生活方式 開啟互動無所不能的娛樂方式 一個手機的兩種生活可能,佐證, PHONE 商務(wù)與娛樂的跨界,CROSS OVER,一輛車的兩種生活可能,佐證,CROSSOVER 車型 都市與自然的跨界,宋祖英 周杰倫 高雅與潮流的跨界,佐證,品牌個性提煉,CROSS 生活 中糧 大悅城,近在咫尺 觸手可及 五彩斑斕 格調(diào)優(yōu)悅 悅彩

5、紛呈,Convenient , Reachable, Optional, Styling, Shining,CROSS LOGO,CROSS LOGO,公關(guān)目標(biāo),行業(yè)層面,將大悅城品牌以“CROSS概念”打造成商業(yè)地產(chǎn)的新標(biāo)桿,品牌層面,將朝陽大悅城價值提煉成“CROSS”，樹立為大悅城大品牌獨有DNA,消費者層面,以CROSS概念推廣朝陽大悅城，與目標(biāo)用戶產(chǎn)生情感共鳴，鎖定大悅城CROSS生活族群,22,跨悅定乾坤,引領(lǐng)向悅潮,五悅聚人氣,大悅掀新風(fēng),預(yù)熱階段-CROSS之謎 2009.42009.8 階段目的：營造朝陽大悅城CROSS 謎團 引起好奇,詮釋階段-CROSS之潮 2009.9

6、2010.2 階段目的：闡釋朝陽大悅城CROSS內(nèi)涵,開業(yè)階段-CROSS之悅 2010.32010.6 階段目的:聚焦朝陽大悅城CROSS焦點,封頂,開業(yè),推廣,四階段計劃,推廣階段-CROSS之享 2010.72010.12 階段目的: 展現(xiàn)朝陽大悅城CROSS生活,影響,期待,突破,體驗,23,公關(guān)策略 CROSS之謎 在行業(yè)、專業(yè)媒體炒作時代發(fā)展，對CROSS商業(yè)模式的消費需求 為CROSS造輿論 環(huán)境，確保CROSS順勢而出 以地面神秘?zé)艄獠季埃约熬€上PS運動炒作制造CROSS謎團,公關(guān)策略 CROSS之潮 以海量規(guī)模向媒體和公眾傳播大悅城與CROSS的理性、感性層面鏈接, 為大悅

7、城與CROSS建關(guān)聯(lián)，逐步升溫凝聚焦點 CROSS生活百萬調(diào)查，同時發(fā)放開業(yè)答謝禮包一個，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，引領(lǐng)CROSS生活向悅潮流,公關(guān)策略 CROSS之悅 高調(diào)舉行朝陽大悅城開業(yè)慶典，讓媒體與顧客互動,激發(fā)品牌熱情 結(jié)合公眾的興趣點，把潛在用戶的期待轉(zhuǎn)化成消費 結(jié)合促銷，通過購物滿一定數(shù)量后，參與熱氣球飛行體驗營，從而在時尚類媒體傳播CROSS風(fēng)尚生活趨勢,公關(guān)策略 CROSS 之享 傳播聚焦在朝陽大悅城購物、休閑、娛樂的體驗和樂趣; 年底盤點樹標(biāo)桿，一錘定音掀CROSS年度關(guān)鍵詞 以線上中國首家大悅城空中體驗店、京東促銷限時搶購持續(xù)人氣，突出個性化客服手段充盈CROSS,公關(guān)節(jié)奏,傳播

8、節(jié)奏,媒體傳播,階段目的,事件造勢,24,計傳播規(guī)劃,數(shù)字化傳播為主 隨著CBD擴展、高檔生活區(qū)向四環(huán)外聚集，引起對跨界工作和生活大型商業(yè)娛樂中心的新需求，CROSS應(yīng)運而生。中糧大悅城CROSS定乾坤 中國房地產(chǎn)報專題報道/網(wǎng)絡(luò)大量轉(zhuǎn)載/BBS輿論氛圍制造,證言式傳播為主 大悅城走上前臺、布道CROSS外延內(nèi)涵、掀起CROSS輿論熱潮、大悅城及其所倡導(dǎo)的CROSS風(fēng)尚漸成主流 CROSS生活方式白皮書發(fā)布(新浪網(wǎng)）/漫畫傳播/名人專家證言/領(lǐng)導(dǎo)專訪,立體傳播為主 闡述大悅城提煉的5大價值 C-地理位置：交通便利 R-時尚可及：商鋪主流 O-多樣化選擇：業(yè)態(tài)豐富 S-格調(diào)：主題鮮明、時尚 S-

9、大悅：環(huán)境、服務(wù)等帶來精彩體驗 電視、電臺、平面、網(wǎng)絡(luò)及手機5種媒體立體化報道,視頻傳播為主 大悅城成為時尚之選、CROSS代表地； 大悅城成為商戶、顧客趨之若鶩聚集地； 大悅城成為媒體認(rèn)可之選 重點使用數(shù)碼視頻傳播手段/引用數(shù)據(jù)傳播/年終媒體大獎,傳播內(nèi)容,媒體策劃,媒體策略,媒體行程,行程規(guī)劃總表,品牌層面,項目層面,服務(wù)層面,促銷層面,商鋪層面,燈光造景全北京,CROSS概念炒作,預(yù)約上門接送服務(wù),CROSS生活有獎?wù){(diào)查,CROSS引爆大悅熱,CROSS VIP卡答謝派發(fā),CROSS大悅北京熱氣球有獎促銷,知名商鋪入住CROSS,CROSS主題地圖,四方匯聚CROSS大巴,CROSS空中

10、體驗店,破譯CROSS密碼,CROSS購物街合作,大悅北京開業(yè)儀式,唯一商鋪入住CROSS,CROSS拍客行動,CROSS悅活體驗之旅,開心現(xiàn)實爭車位,京東合作線上限時搶購,品牌稿件,城東大悅城欲CROSS定乾坤？,大悅城悅澤天下 立新風(fēng),CROSS概念引領(lǐng)向悅潮,大悅新北京 五悅聚人氣,行業(yè)稿件,北京商業(yè)地產(chǎn)急需跨界時代,百萬白領(lǐng)熱捧CROSS 大悅城成年度熱詞,大悅城首立跨界商業(yè)地產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),大悅領(lǐng)航京城商業(yè)地產(chǎn)CROSS潮,26,計劃：第一階段,事件主線: 燈光造景全北京及網(wǎng)絡(luò)p.s.運動 事件導(dǎo)索：2009年4月-2009年9月 事件內(nèi)容：以神秘?zé)艄獠季俺醋髦圃霤ROSS謎團 事件目的：強

11、烈吸引對CROSS的好奇與關(guān)注為CROSS運勢而生營造環(huán)境 運作方式： 1.以CROSS字樣彩色投影在全北京東西南北選擇地標(biāo)性建筑物， 2.以CROSS字樣激光直射天空，在天空打出CROSS神秘字樣，照射3-4天為一周期，在北京地標(biāo)性社區(qū)、樓盤、輪流巡回 3.最終定格在朝陽大悅城封頂儀式當(dāng)天,央視大樓驚現(xiàn)CROSS字樣,燈光造景全北京+ 網(wǎng)絡(luò)P.S.運動 =跨悅時代定乾坤,傳播目的：吸引受眾關(guān)注/ 用權(quán)威媒體定性CROSS區(qū)位價值/ 營造CROSS輿論環(huán)境 傳播方式：中國房地產(chǎn)報專題報道 大量BBS傳播 封頂新聞、深度傳播,28,計劃：第二階段,事件主線: CROSS生活調(diào)查+CROSS朝陽大

12、悅引領(lǐng)未來 事件導(dǎo)索：2009年9月-2010年2月 事件內(nèi)容：聯(lián)動第三方組織開展北京白皮書調(diào)研、新生代調(diào)研公司線上、線下開展CROSS生活方式調(diào)查 事件目的：強化CROSS與朝陽大悅城的銜接，引起期待 行動方式：在北京進行1-2個月的線上、線下調(diào)查&征集，參與者可獲得朝陽大悅城VIP卡一張，憑卡開業(yè)當(dāng)天開卡可獲得積分及禮品獎勵，如消費還可獲得8倍積分，并折扣享受私人圖書館、會所、餐廳的優(yōu)惠,CROSS專家證言樹新意+VIP卡逆向派發(fā)鋪墊=引領(lǐng)向尚大悅潮,29,計劃：第二階段傳播,傳播目的：吸引大眾參與CROSS活動和話題討論/建立大悅城和CROSS的第一關(guān)聯(lián)聯(lián)想/擴大CROSS族群、培養(yǎng)消費

13、者 傳播方式：名人、專家、領(lǐng)導(dǎo)證言/新浪CROSS生活方式專題調(diào)查/漫畫連載,30,計劃：第三階段,事件主線: 公布北京CROSS生活報告+開業(yè)儀式聚集人氣 事件導(dǎo)索： 2010年3月-2010年6月 事件內(nèi)容：公布前期CROSS北京白皮書報告、開業(yè)儀式 事件目的：利用CROSS持續(xù)聚焦朝陽大悅城的眼球，爆棚效應(yīng) 行動方式：在開業(yè)儀式前公布北京CROSS生活報告白皮書，同時鋪墊開業(yè)人氣結(jié)合朝陽大悅城五悅之便利、時尚、豐富、品質(zhì)、精彩五悅特質(zhì)，尋找相關(guān)類似風(fēng)格打造CROSS生活方式展,CROSS分解話跨界+熱氣球大越新北京=五悅立意聚人氣,31,計劃：第三階段,事件主線: 聚集開業(yè)人氣 事件導(dǎo)索

14、： 2010年3月-2010年6月 事件內(nèi)容：利用熱氣球展以及前期發(fā)放VIP卡聚集人氣，圍繞CROSS內(nèi)涵及事件進行階段主題炒作 事件目的：引爆CROSS朝陽大悅城人氣關(guān)注點，制造焦點 吸引眼球 行動方式： 影響力，增加人氣現(xiàn)實版開心CROSS搶啦！開車占CROSS停車場，停多久賺多久。 凝聚力，增加留店量破譯CROSS密碼，場內(nèi)提供不同CROSS線索，找到正確答案可得到巨額獎勵 穿透力，增加高端話題，提升服務(wù)口碑與知名汽車品牌合作，進行SVIP客戶上門接送服務(wù) 輻射力，擴散影響力，北京主要地段開始CROSS生活風(fēng)尚體驗之旅,用藝術(shù)、科技、文化展現(xiàn)CROSS,33,計劃：第三階段,事件主線:

15、開業(yè)儀式 事件導(dǎo)索： 2010年5月 事件內(nèi)容：創(chuàng)新而有特色的開業(yè)儀式 事件目的：利用CROSS的五種特質(zhì)聚集朝陽大悅城CROSS人氣 行動方式：大悅城開幕慶典亮點為CROSS熱氣球噴火儀式,開業(yè)活動設(shè)計,之前 之中 之后 新聞吹風(fēng)會 開業(yè)慶典 CROSS生活拍客大賽 噴火游行 CROSS兒童繪畫公益墻 領(lǐng)導(dǎo)專訪 亮球表演 空中婚禮 大悅新北京速降懸停大比拼,開業(yè)儀式之亮球表演 活動設(shè)計：開業(yè)儀式上10個熱氣球 在天空中升起，打開燃燒器應(yīng)急火開關(guān)，加之有現(xiàn)場炫動的音樂，球體交相輝映，場面熱烈、壯觀，令人興奮不已！,開業(yè)活動設(shè)計,開業(yè)儀式之大悅北京 活動設(shè)計：開業(yè)儀式上數(shù)10個熱氣球 在天空中升

16、起，延北京空中管轄范圍許可區(qū)域從東向西跨悅北京，體現(xiàn)跨越北京之奇跡。球體交相輝映，場面熱烈、壯觀，令人興奮不已！,開業(yè)活動設(shè)計,開業(yè)PARTY 之噴火游行 活動設(shè)計：在大悅城路面停車場外圍，將每個熱氣球的吊籃和燃燒器都裝置好，放在敞蓬卡車上。卡車沿街排成長龍，燃燒器可行進中噴火，也可原地噴火；可按先后順序、音樂節(jié)拍噴火，也可同時噴火。噴射而出的火焰高達5米，伴隨著巨大的聲響，把夜空照亮，整條街道恍如白晝。效果震撼。,開業(yè)活動設(shè)計,【體驗】異形球展示及系留飛行體驗 活動設(shè)計：持VIP卡并集齊蓋章的消費者可進入飛行場地與活潑可愛又體型巨大的異形球“親密”接觸合影留念，更可親自登上異形球升空體驗，感

17、受熱氣球飛行的樂趣。體驗結(jié)束可獲得由朝陽大悅城提供的精美紀(jì)念品一份。,促銷活動設(shè)計,【體驗】跨悅空中婚禮 活動設(shè)計：當(dāng)日購物滿千的新人憑有效證件可參與每月舉行的大悅新北京熱氣球之旅，體驗與風(fēng)同行，云中漫步浪漫之旅。,促銷活動設(shè)計,CROSS生活拍客大賽,活動設(shè)計L“CROSS感動”為主題的攝影比賽是一幕幕震撼的CROSS場面，是一個個精彩的CROSS瞬間，熱氣球?qū)⑻炜昭b扮的絢麗多彩，用鏡頭把眼前的“CROSS的精彩與震撼”留存下來，讓它“常在”。,41,計劃：第三階段,傳播目的：最大化傳播朝陽大悅城的五悅價值，利用用海、陸、空媒體制造立體化輿論引爆焦點，力保開業(yè)人氣爆棚 傳播方式：優(yōu)勢業(yè)態(tài)、品

18、牌商戶的大眾媒體時尚生活版面，時尚、生活類周刊類媒體,42,計劃：第三階段傳播,傳播方式：開業(yè)新聞/各類活動新聞,43,計劃：第四階段,事件主線：CROSS生活體驗之旅+店內(nèi)主題體驗活動+高端電視類媒體合作地面活動+空中旗艦店盛大體驗 事件導(dǎo)索： 2010年8月-2010年12月 事件目的：掀起朝陽大悅城CROSS風(fēng)尚社會形態(tài)，打造個性體驗商業(yè)地產(chǎn)典范 行動方式： CROSS生活體驗之旅 店內(nèi)主題體驗活動: 高端電視類媒體合作基地 空中旗艦店開幕,體驗跨界新風(fēng)尚+樹立業(yè)內(nèi)新標(biāo)桿=大悅跨界掀新風(fēng),44,計劃：第四階段傳播,傳播目的：用第三方權(quán)威來證言朝陽大悅城的美譽度 /進一點提高知名度，持續(xù)帶動人氣、吸引遠(yuǎn)端乃至游客的光顧 傳播方式：視頻傳播：電視植入、播客、電子雜志、空中體驗館 /銷售數(shù)據(jù)佐證 /媒體獎項,電視植入 將人氣電視節(jié)目拍攝引進大悅城 將大悅城及其品牌商戶信息植入節(jié)目,電視植入,空中體驗館,線上體驗館之于朝陽大悅城傳播： 促進與消費者直接互動 促進品牌商戶深入傳播 線上體驗館傳播策略： 選擇1： 與開心網(wǎng)合作，提供大悅城電子潮品和其他服務(wù)，置于“買房子”組件 選擇2: 創(chuàng)建電子MINI體驗館，將六大服務(wù)作為體驗工具提供 將體驗館放入視頻網(wǎng)站或作為游戲進行病毒式傳播 傳播主題可以是“將朝陽大悅城潮品請回家/穿上身