第六章 定性預測PPT.ppt

1、,西安石油大學經管院,定性市場預測,市場調查與預測,講授內容,主觀概率預測法 德爾菲預測法,第一節(jié)關聯(lián)推算預測法,第二節(jié)主觀概率預測法和德爾菲預測法,轉導法 聯(lián)測法,定性市場預測：指預測者根據自己掌握的的市場 信息、實踐經驗、業(yè)務理論水平，對市場現(xiàn)象發(fā) 展前景的性質、方向、和程度作出的判斷預測。,為了提高定性預測的準確程度，應注意以下幾 個問題：,應加強市場調查研究，掌握影響市場發(fā)展的 有利條件、不利因素和各種活的情況，從而使 對市場發(fā)展前景的分析判斷更加接近實際。,應將定性預測和定量預測相結合，提高市場預 測質量。在市場預測過程中，首先進行定性分析， 為市場預測開路；然后進行定量預測，使市場

2、預 測具體化；最后再進行定性分析，對市場預測進 行調整定案。這樣才能深人地判斷市場發(fā)展過程 的階段性和重大轉折點，提高市場預測的質量， 為營銷決策和計劃管理提供依據。,進行市場資料搜集時，應數據和情況并重，使 定性分析數量化。也就是通過質的分析進行量的 估計，進行有數據有情況的分析判斷，提高定性 預測的說服力。,第一節(jié) 關聯(lián)推算預測法,一、轉導法,轉導法也稱連續(xù)比率法：它是以間接調查所得的某項經濟指標的預測值為基礎,依據該指標與預測目標之間的相關比率資料,轉導出預測值的一種預測方法.,預測模型為:,為預測目標下期預測值，G為本期參考經濟指 標的實際值,K為參考經濟指標下期增長率，w為 預測目標

3、與參考指標間客觀存在的相關聯(lián)比率系 數，n為相關經濟聯(lián)系的層次數。,例如，某地區(qū)2007年商品零售總額為85億元， 預計下一年度將遞增8%，根據以往的統(tǒng)計資 料，服裝業(yè)銷售額占該地區(qū)商品零售總額的 10%，該商店經營的服裝在該地區(qū)服裝市場中 的市場占有率為3%，該商店的兒童服裝占本 商店服裝銷售額的20%。預測該商店2008年 兒童服裝的銷售額將達到多少？,解 ：用轉導法計算如下：,為了使銷售額預測更符合實際，還需要對市場 進行分析。 首先要分析當地服裝市場上的競爭情況，對自 己及主要競爭對手在市場上的競爭實力及商店 市場占有率的變化要做到心中有數； 其次，要分析兒童服裝市場需求變化情況，如

4、服裝的式樣、規(guī)格、面料質量及花色等的需求 傾向變化情況，同時還要對80%以上的消費者 能夠接受的價格水平進行預測； 最后，分析企業(yè)采取何種促銷手段，使消費者 更容易接受。根據以上分析，便能對下一年度 兒童服裝銷售總額作一個明確的預測結論。,二、聯(lián)測法,聯(lián)測法：以某一企業(yè)的普查資料或某一地區(qū)的 抽樣調查資料為基礎，進行分析、判斷、聯(lián)測， 確定某一行業(yè)以至整個市場的預測值的方法。,條件：運用聯(lián)測法，其關鍵在于局部普查資料 應具有典型性，抽樣調查的樣本應是母體的縮 影，即能反映母體的全貌，不然會出現(xiàn)難以估 計的誤差。,例如，某空調電器廠家為了開拓四個城市的產 品市場，擬用聯(lián)測法預測2008年四個城市

5、居民 家庭對空調的需求量。,居民家庭對空調的需求受氣候、收入水平、供電狀況等因素的影響。設用x1、x2、x3、x4代表企業(yè)準備開拓的四個市場，四城市的居民收入、供電狀況、氣候條件大致相當。所以可用某一城市的市場需求抽樣查資料，分析、判斷后，聯(lián)測其他三個城市的市場需求量。其預測步驟如下：,第一，了解四個市場2007年的空調銷售量及城市居民戶數資料，通過見解調查得到以下資料：,第二，根據企業(yè)市場條件與市場調查難易程度 選擇某一市場進行抽樣調查，測算該市場2008 年的空調市場需求。假設選定x1城市進行市場 抽樣調查，經調查得到如下資料：x1城市2008 年每100戶對空調的需求（購買）量為8臺，即

6、 需求（實際購買）率為8%，則x1城市2008年 空調的需求總量為：,第三，根據x1城市2008年的市場需求率測算其他三個城市2008年的 市場需求率。,8%500000=40000臺,即銷售率=實際銷售量/居民家庭戶數,2007年的銷售率如表所示。各城市的銷售率可以 反映各城市之間需求水平的差異。這樣，兩城市 的銷售率之比近似的等于兩城市的需求率之比。,假設四城市的銷售率分別為C1、C2、C3 、C4；需求率分別為D1、D2、D3、D4。,即,三個城市的需求量為：,四個城市的空調需求總量為：,第二節(jié) 主觀概率預測法和德爾菲預測法,一、主觀概率預測法（也稱集合意見預測法）,主觀概率預測法：指預

7、測者征求企業(yè)中與預測目標 有關的人員、經銷商、消費者和顧客的意見，集中 起來，判斷預測企業(yè)生產經營發(fā)展前景的方法。,概率是統(tǒng)計中用來研究不確定現(xiàn)象的測定方法， 它反映某種不確定現(xiàn)象發(fā)生的可能性大小。 例如，市場上某種商品的銷售情況，在未進行實 際銷售之前，會有三種可能性，即商品暢銷、平 銷或滯銷；某地區(qū)某時期的居民購買力，在未實 際形成之前，可能出現(xiàn)的情況是增長、持平、下,將這種通常稱為可能性的問題，用一個具體的數 值表現(xiàn)出來，就 稱這個數值為概率。這只是對概 率一詞最基本、最通俗的解釋。,概率有客觀概率和主觀概率兩種：,客觀概率：指一個含有某種事件的試驗被反復進 行多次時，該事件出現(xiàn)的相對次

8、數。如拋擲一枚 硬幣，每次可能出現(xiàn)正、反兩種結果，反復拋擲 許多次，出現(xiàn)正面和反面的次數各為1/2。用相對 數表示，即正面和反面出現(xiàn)的概率均為50。,其一，每次試驗必須在相同的條件下進行； 其二，實驗反復進行許多次。,特點是:,顯然，市場預測所研究的各種市場現(xiàn)象，絕 大多數是不能滿足這兩種條件的。市場預測 者必須要在不完全相同和不能反復試驗的條 件下，對市場現(xiàn)象未來的表現(xiàn)做出估計。例 如，某公司經理認為，明年企業(yè)的銷售額將 比今年增長15，這種看法實現(xiàn)的可能性有 多大?對此問題的判斷顯然不是估計其客觀概 率，這就引出了主觀概率的問題。,主觀概率：是預測者根據自己的實踐經驗和 判斷分析能力，對某

9、種事件在未來發(fā)生的可 能性的估計數值。,例如，某公司經理認為明年企業(yè)銷售額將比今年 增加15。這種看法的可能性有多大呢?有人認為 其實現(xiàn)的可能性為80，有人則認為其實現(xiàn)的可 能性僅為50。通常將這種估計值稱為主觀概率。,主觀概率反映個人對某一事件的信任程度，它具 有兩個明顯的特點：,由于每個人認識事物和分析判斷的能力、方法等不 同，不同的人對同一事物在同一條件下發(fā)生的 概率值估計，會有一定程度或相當大程度的差異； 主觀概率的數值是否正確，一般是難于核對的。,例如前面所說的問題，經理認為明年企業(yè)銷售額 增長15的概率為90，副經理認為有80的概 率度，業(yè)務主任則認為只有51的概率。若明年 年底證

10、明銷售額確實比今年增長了15左右，那 么它到底是以90的概率發(fā)生的，還是以80或 50的概率發(fā)生的，則是根本無法核對的。,根據主觀概率的這種特點，在實踐中往往要調查 較多人的主觀概率判斷值,將這些概率值加以平均, 求出比較合理的主觀概率值。,不論是主觀概率還是客觀概率, 都有兩個基 本特點：,每一個事件的概率之和等于1； 試驗中每一個事件的概率在0至1之間。,例如前例中，經理認為明年銷售額上升15 的可能性為90，則是認為此事件不出現(xiàn)的 可能性只有10；副經理認為該事件的可能 性為80，則是認為此事件不出現(xiàn)可能性為 20；業(yè)務主任認為該事件的可能性為50， 則認為此事件不出現(xiàn)可能性為50。每個

11、人 的主觀概率水平都在01之間，其可能性和 不可能性事件的概率之和為1。,主觀概率市場預測法的步驟：,1.說明預測目的和要求，提供必要的資料,首先要由預測的組織者向參加主觀概率的 各預測者，說明市場預測的目的和要求。,其次，還必須盡可能的向參加主觀概率預 測的每個人提供做出主觀概率預測所必須 的資料。,主觀概率預測決不是主觀隨意估計，它必 須在每個參加者對市場現(xiàn)象有一定了解的 基礎上，才可能提出較準確的狀態(tài)值及主,預測人員根據預測要求和掌握的資料，憑借 個人經驗及分析判斷能力提出各自的預測方 案。在此過程中有關預測人員應將質的分析 與量的分析相結合。,2.預測人員提出各自的預測方案,定性分析包

12、括以下內容：,觀概率值。,歷史生產及銷售趨勢、目前市場的狀態(tài)、消 費者心理的新變化，顧客流動情況等； 各生產企業(yè)的產品適銷對路情況，商品資源、 流通渠道、供應情況的變化、新產品投入 市 場的可能性； 商品庫存結構情況； 勞動組織狀況，改善企業(yè)經營管理的措施及 可能取得的效果等。,在進行充分的定性分析基礎上，將自己的判斷 結果作出定量化的描述，形成各自的預測方案。,確定市場未來的可能狀態(tài)：最高、一般、最低； 確定狀態(tài)值，即確定每種狀態(tài)下預測目標可能 達到的水平。 確定各種狀態(tài)可能出現(xiàn)的概率（主觀概率）。,3.整理匯總預測值,4.對企業(yè)預測值進行調整,定量化預測方案具體包括以下內容：,例如,某企業(yè)

13、為了確定明年化妝品的銷售預測值,要 求經理、各職能科室及商品部的售貨員均作出年度 銷售預測。三位經理、三個科室和五位售貨員經過 各自的綜合分析判斷，作出預測如下表：,1三位經理、三個科室、五位銷售人員經過各自 的綜合判斷，作出預測如下表：,2對上面各類人員預測方案進行綜合。綜合時應 考慮各類人員中每個人的經驗豐富程度、預測的準 確性及重要程度，對其預測方案期望值給予不同的 權數，這樣可以采取加權算術平均法進行綜合。,經理類的期望值：,同理，職能科室：,銷售人員：,3.對各類預測人員的預測值加以綜合，得出所 有人員綜合預測值。,假定經理類的權重為3，管理單位的為2，銷售 人員為1，則企業(yè)的綜合預

14、測值為：,在綜合三方面的預測值時，一般應根據其重要 程度的不同，給予不同的權重。,4.對企業(yè)綜合預測值作適當的調整,為了科學起見，可計算平均偏差程度作為校正 依據。根據過去若干期（年）的實際數與預測 數對比，計算平均比率。,各年實際值與預測值之比率有的高，有的低， 平均來說實際比預測高1.2%，說明預測值一 般偏低，因此，應對預測值進行調整。,在綜合各類人員的意見時，若.幾個人的判斷力 不相上下，可以把每類人員中每個人員同等看 待，即不加權計算，用簡單算術平均法計算各 類人員及所有人員的綜合預測平均值。,二、德爾菲預測法,概念：,德爾菲預測法又稱專家意見征詢法，指按 照規(guī)定的程序，采取背對背反

15、復函詢的方 式，征詢專家小組成員的預測意見，經過 幾輪的征詢與反饋，使各種不同意見逐漸 趨于一致，經過匯總整理，得出一個比較 統(tǒng)一的預測結果的方法。,專家會議預測法的缺點：,參加會議的人數有限（請到會議現(xiàn)場），代 表性不夠，影響預測結果； 個別權威和能言善辯的專家可能會左右會場； 即使本人意見依據不充分，也不愿意當面修 正，有些專家礙于情面，對他人的不正確（離 譜）判斷不愿意發(fā)表意見，從而影響預測結論 的準確性。,德爾菲預測法的特點：,匿名性,反饋性,集中性,1準備階段,（二）德爾菲預測法的預測程序,確定預測主題，成立工作小組,選擇和邀請專家,自愿性,廣泛性,適度性,制定征詢表,適應性,2.征

16、詢專家意見階段,第一輪，把征詢表和背景材料提交給每位專 家，征詢專家預測意見，要求專家一一作答， 并在規(guī)定時間內按期收回。,第二輪，將第一輪征詢的意見匯總整理，把 整理結果及工作小組對第二輪預測的要求、 補充材料等反饋給各位專家，進行第二輪意 見征詢。,第三輪，工作小組收回專家第二輪預測意見 后，再次進行整理、匯總，并將第二輪整理 結果和進一步預測要求反饋給各位專家，要 求他們再次思考。,3預測結果的最終處理階段,預測工作小組對專家最后一輪的意見進行整 理分析，作出最終的判斷預測。 為了歸納出有代表性的意見，常用中位數或 算術平均法或溫氏化平均數整理出預測值。,簡單算術平均法:,加權算術平均法

17、:,(2)中位數的位置:,(3)溫氏化平均法,溫氏化平均數是將低于第一四分位數Q1 的數 均以Q1取代，將所有高于第三四分位數Q3的 數均以Q3取代，然后計算修訂后變量值的平 均數的方法。,Q1:,Q3:,四分位數的位置：,例如某企業(yè)對某種商品在2008年的銷售趨勢難以 確定，因而聘請了15位專家進行預測，結果如下： 20、22、25、30、30、31、32、32、 32、45、48、50、55、60、80。,解：,Q1的位置為：,Q3的位置為：,第四個變量值30以前的數均以30代替，第十二 個變量值50以后的數均以50代替，則,（三）德爾菲預測法實例,例如，某企業(yè)對某種商品在下年度的銷售趨勢

18、難 以確定，因而聘請了12位專家采用delphi法進行 預測，具體見下表：,1.用中位數和極差,整理資料過程：,從預測結果可以看出，第一輪意見分歧較大， 銷售量預測值最高者達60千臺，最低者為12 千臺。極差為48千臺，極差越大，說明變量 值之間的差異越大，中位數的代表性越差。 意見很不集中。 從第二輪專家意見可以看出，大多數專家通 過第一輪專家意見的反饋，重新思考，修改 了自己的意見，向一般性水平中位數靠攏， 極差變小為22千臺。 到第三輪時，修改意見的專家減少了且數字 的變動幅度不太大，極差為16千臺。,上面計算用的簡單權算術平均法；若要考慮不同 專家權威性影響,可采取加權算術平均法。,2用算術平均數和標準差,對專家預測值的收斂(集中)處理,究竟用那種方 法好，一般要根據專家預測值的分布情況定：,若數值分布比較分散，一般使用中位數法或溫氏化平均法，以免受個別偏大或偏小的判斷值的影響；