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文檔簡介
1、,西安石油大學經(jīng)管院,定性市場預測,市場調(diào)查與預測,講授內(nèi)容,主觀概率預測法 德爾菲預測法,第一節(jié)關(guān)聯(lián)推算預測法,第二節(jié)主觀概率預測法和德爾菲預測法,轉(zhuǎn)導法 聯(lián)測法,定性市場預測:指預測者根據(jù)自己掌握的的市場 信息、實踐經(jīng)驗、業(yè)務(wù)理論水平,對市場現(xiàn)象發(fā) 展前景的性質(zhì)、方向、和程度作出的判斷預測。,為了提高定性預測的準確程度,應注意以下幾 個問題:,應加強市場調(diào)查研究,掌握影響市場發(fā)展的 有利條件、不利因素和各種活的情況,從而使 對市場發(fā)展前景的分析判斷更加接近實際。,應將定性預測和定量預測相結(jié)合,提高市場預 測質(zhì)量。在市場預測過程中,首先進行定性分析, 為市場預測開路;然后進行定量預測,使市場
2、預 測具體化;最后再進行定性分析,對市場預測進 行調(diào)整定案。這樣才能深人地判斷市場發(fā)展過程 的階段性和重大轉(zhuǎn)折點,提高市場預測的質(zhì)量, 為營銷決策和計劃管理提供依據(jù)。,進行市場資料搜集時,應數(shù)據(jù)和情況并重,使 定性分析數(shù)量化。也就是通過質(zhì)的分析進行量的 估計,進行有數(shù)據(jù)有情況的分析判斷,提高定性 預測的說服力。,第一節(jié) 關(guān)聯(lián)推算預測法,一、轉(zhuǎn)導法,轉(zhuǎn)導法也稱連續(xù)比率法:它是以間接調(diào)查所得的某項經(jīng)濟指標的預測值為基礎(chǔ),依據(jù)該指標與預測目標之間的相關(guān)比率資料,轉(zhuǎn)導出預測值的一種預測方法.,預測模型為:,為預測目標下期預測值,G為本期參考經(jīng)濟指 標的實際值,K為參考經(jīng)濟指標下期增長率,w為 預測目標
3、與參考指標間客觀存在的相關(guān)聯(lián)比率系 數(shù),n為相關(guān)經(jīng)濟聯(lián)系的層次數(shù)。,例如,某地區(qū)2007年商品零售總額為85億元, 預計下一年度將遞增8%,根據(jù)以往的統(tǒng)計資 料,服裝業(yè)銷售額占該地區(qū)商品零售總額的 10%,該商店經(jīng)營的服裝在該地區(qū)服裝市場中 的市場占有率為3%,該商店的兒童服裝占本 商店服裝銷售額的20%。預測該商店2008年 兒童服裝的銷售額將達到多少?,解 :用轉(zhuǎn)導法計算如下:,為了使銷售額預測更符合實際,還需要對市場 進行分析。 首先要分析當?shù)胤b市場上的競爭情況,對自 己及主要競爭對手在市場上的競爭實力及商店 市場占有率的變化要做到心中有數(shù); 其次,要分析兒童服裝市場需求變化情況,如
4、服裝的式樣、規(guī)格、面料質(zhì)量及花色等的需求 傾向變化情況,同時還要對80%以上的消費者 能夠接受的價格水平進行預測; 最后,分析企業(yè)采取何種促銷手段,使消費者 更容易接受。根據(jù)以上分析,便能對下一年度 兒童服裝銷售總額作一個明確的預測結(jié)論。,二、聯(lián)測法,聯(lián)測法:以某一企業(yè)的普查資料或某一地區(qū)的 抽樣調(diào)查資料為基礎(chǔ),進行分析、判斷、聯(lián)測, 確定某一行業(yè)以至整個市場的預測值的方法。,條件:運用聯(lián)測法,其關(guān)鍵在于局部普查資料 應具有典型性,抽樣調(diào)查的樣本應是母體的縮 影,即能反映母體的全貌,不然會出現(xiàn)難以估 計的誤差。,例如,某空調(diào)電器廠家為了開拓四個城市的產(chǎn) 品市場,擬用聯(lián)測法預測2008年四個城市
5、居民 家庭對空調(diào)的需求量。,居民家庭對空調(diào)的需求受氣候、收入水平、供電狀況等因素的影響。設(shè)用x1、x2、x3、x4代表企業(yè)準備開拓的四個市場,四城市的居民收入、供電狀況、氣候條件大致相當。所以可用某一城市的市場需求抽樣查資料,分析、判斷后,聯(lián)測其他三個城市的市場需求量。其預測步驟如下:,第一,了解四個市場2007年的空調(diào)銷售量及城市居民戶數(shù)資料,通過見解調(diào)查得到以下資料:,第二,根據(jù)企業(yè)市場條件與市場調(diào)查難易程度 選擇某一市場進行抽樣調(diào)查,測算該市場2008 年的空調(diào)市場需求。假設(shè)選定x1城市進行市場 抽樣調(diào)查,經(jīng)調(diào)查得到如下資料:x1城市2008 年每100戶對空調(diào)的需求(購買)量為8臺,即
6、 需求(實際購買)率為8%,則x1城市2008年 空調(diào)的需求總量為:,第三,根據(jù)x1城市2008年的市場需求率測算其他三個城市2008年的 市場需求率。,8%500000=40000臺,即銷售率=實際銷售量/居民家庭戶數(shù),2007年的銷售率如表所示。各城市的銷售率可以 反映各城市之間需求水平的差異。這樣,兩城市 的銷售率之比近似的等于兩城市的需求率之比。,假設(shè)四城市的銷售率分別為C1、C2、C3 、C4;需求率分別為D1、D2、D3、D4。,即,三個城市的需求量為:,四個城市的空調(diào)需求總量為:,第二節(jié) 主觀概率預測法和德爾菲預測法,一、主觀概率預測法(也稱集合意見預測法),主觀概率預測法:指預
7、測者征求企業(yè)中與預測目標 有關(guān)的人員、經(jīng)銷商、消費者和顧客的意見,集中 起來,判斷預測企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展前景的方法。,概率是統(tǒng)計中用來研究不確定現(xiàn)象的測定方法, 它反映某種不確定現(xiàn)象發(fā)生的可能性大小。 例如,市場上某種商品的銷售情況,在未進行實 際銷售之前,會有三種可能性,即商品暢銷、平 銷或滯銷;某地區(qū)某時期的居民購買力,在未實 際形成之前,可能出現(xiàn)的情況是增長、持平、下,將這種通常稱為可能性的問題,用一個具體的數(shù) 值表現(xiàn)出來,就 稱這個數(shù)值為概率。這只是對概 率一詞最基本、最通俗的解釋。,概率有客觀概率和主觀概率兩種:,客觀概率:指一個含有某種事件的試驗被反復進 行多次時,該事件出現(xiàn)的相對次
8、數(shù)。如拋擲一枚 硬幣,每次可能出現(xiàn)正、反兩種結(jié)果,反復拋擲 許多次,出現(xiàn)正面和反面的次數(shù)各為1/2。用相對 數(shù)表示,即正面和反面出現(xiàn)的概率均為50。,其一,每次試驗必須在相同的條件下進行; 其二,實驗反復進行許多次。,特點是:,顯然,市場預測所研究的各種市場現(xiàn)象,絕 大多數(shù)是不能滿足這兩種條件的。市場預測 者必須要在不完全相同和不能反復試驗的條 件下,對市場現(xiàn)象未來的表現(xiàn)做出估計。例 如,某公司經(jīng)理認為,明年企業(yè)的銷售額將 比今年增長15,這種看法實現(xiàn)的可能性有 多大?對此問題的判斷顯然不是估計其客觀概 率,這就引出了主觀概率的問題。,主觀概率:是預測者根據(jù)自己的實踐經(jīng)驗和 判斷分析能力,對某
9、種事件在未來發(fā)生的可 能性的估計數(shù)值。,例如,某公司經(jīng)理認為明年企業(yè)銷售額將比今年 增加15。這種看法的可能性有多大呢?有人認為 其實現(xiàn)的可能性為80,有人則認為其實現(xiàn)的可 能性僅為50。通常將這種估計值稱為主觀概率。,主觀概率反映個人對某一事件的信任程度,它具 有兩個明顯的特點:,由于每個人認識事物和分析判斷的能力、方法等不 同,不同的人對同一事物在同一條件下發(fā)生的 概率值估計,會有一定程度或相當大程度的差異; 主觀概率的數(shù)值是否正確,一般是難于核對的。,例如前面所說的問題,經(jīng)理認為明年企業(yè)銷售額 增長15的概率為90,副經(jīng)理認為有80的概 率度,業(yè)務(wù)主任則認為只有51的概率。若明年 年底證
10、明銷售額確實比今年增長了15左右,那 么它到底是以90的概率發(fā)生的,還是以80或 50的概率發(fā)生的,則是根本無法核對的。,根據(jù)主觀概率的這種特點,在實踐中往往要調(diào)查 較多人的主觀概率判斷值,將這些概率值加以平均, 求出比較合理的主觀概率值。,不論是主觀概率還是客觀概率, 都有兩個基 本特點:,每一個事件的概率之和等于1; 試驗中每一個事件的概率在0至1之間。,例如前例中,經(jīng)理認為明年銷售額上升15 的可能性為90,則是認為此事件不出現(xiàn)的 可能性只有10;副經(jīng)理認為該事件的可能 性為80,則是認為此事件不出現(xiàn)可能性為 20;業(yè)務(wù)主任認為該事件的可能性為50, 則認為此事件不出現(xiàn)可能性為50。每個
11、人 的主觀概率水平都在01之間,其可能性和 不可能性事件的概率之和為1。,主觀概率市場預測法的步驟:,1.說明預測目的和要求,提供必要的資料,首先要由預測的組織者向參加主觀概率的 各預測者,說明市場預測的目的和要求。,其次,還必須盡可能的向參加主觀概率預 測的每個人提供做出主觀概率預測所必須 的資料。,主觀概率預測決不是主觀隨意估計,它必 須在每個參加者對市場現(xiàn)象有一定了解的 基礎(chǔ)上,才可能提出較準確的狀態(tài)值及主,預測人員根據(jù)預測要求和掌握的資料,憑借 個人經(jīng)驗及分析判斷能力提出各自的預測方 案。在此過程中有關(guān)預測人員應將質(zhì)的分析 與量的分析相結(jié)合。,2.預測人員提出各自的預測方案,定性分析包
12、括以下內(nèi)容:,觀概率值。,歷史生產(chǎn)及銷售趨勢、目前市場的狀態(tài)、消 費者心理的新變化,顧客流動情況等; 各生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品適銷對路情況,商品資源、 流通渠道、供應情況的變化、新產(chǎn)品投入 市 場的可能性; 商品庫存結(jié)構(gòu)情況; 勞動組織狀況,改善企業(yè)經(jīng)營管理的措施及 可能取得的效果等。,在進行充分的定性分析基礎(chǔ)上,將自己的判斷 結(jié)果作出定量化的描述,形成各自的預測方案。,確定市場未來的可能狀態(tài):最高、一般、最低; 確定狀態(tài)值,即確定每種狀態(tài)下預測目標可能 達到的水平。 確定各種狀態(tài)可能出現(xiàn)的概率(主觀概率)。,3.整理匯總預測值,4.對企業(yè)預測值進行調(diào)整,定量化預測方案具體包括以下內(nèi)容:,例如,某企業(yè)
13、為了確定明年化妝品的銷售預測值,要 求經(jīng)理、各職能科室及商品部的售貨員均作出年度 銷售預測。三位經(jīng)理、三個科室和五位售貨員經(jīng)過 各自的綜合分析判斷,作出預測如下表:,1三位經(jīng)理、三個科室、五位銷售人員經(jīng)過各自 的綜合判斷,作出預測如下表:,2對上面各類人員預測方案進行綜合。綜合時應 考慮各類人員中每個人的經(jīng)驗豐富程度、預測的準 確性及重要程度,對其預測方案期望值給予不同的 權(quán)數(shù),這樣可以采取加權(quán)算術(shù)平均法進行綜合。,經(jīng)理類的期望值:,同理,職能科室:,銷售人員:,3.對各類預測人員的預測值加以綜合,得出所 有人員綜合預測值。,假定經(jīng)理類的權(quán)重為3,管理單位的為2,銷售 人員為1,則企業(yè)的綜合預
14、測值為:,在綜合三方面的預測值時,一般應根據(jù)其重要 程度的不同,給予不同的權(quán)重。,4.對企業(yè)綜合預測值作適當?shù)恼{(diào)整,為了科學起見,可計算平均偏差程度作為校正 依據(jù)。根據(jù)過去若干期(年)的實際數(shù)與預測 數(shù)對比,計算平均比率。,各年實際值與預測值之比率有的高,有的低, 平均來說實際比預測高1.2%,說明預測值一 般偏低,因此,應對預測值進行調(diào)整。,在綜合各類人員的意見時,若.幾個人的判斷力 不相上下,可以把每類人員中每個人員同等看 待,即不加權(quán)計算,用簡單算術(shù)平均法計算各 類人員及所有人員的綜合預測平均值。,二、德爾菲預測法,概念:,德爾菲預測法又稱專家意見征詢法,指按 照規(guī)定的程序,采取背對背反
15、復函詢的方 式,征詢專家小組成員的預測意見,經(jīng)過 幾輪的征詢與反饋,使各種不同意見逐漸 趨于一致,經(jīng)過匯總整理,得出一個比較 統(tǒng)一的預測結(jié)果的方法。,專家會議預測法的缺點:,參加會議的人數(shù)有限(請到會議現(xiàn)場),代 表性不夠,影響預測結(jié)果; 個別權(quán)威和能言善辯的專家可能會左右會場; 即使本人意見依據(jù)不充分,也不愿意當面修 正,有些專家礙于情面,對他人的不正確(離 譜)判斷不愿意發(fā)表意見,從而影響預測結(jié)論 的準確性。,德爾菲預測法的特點:,匿名性,反饋性,集中性,1準備階段,(二)德爾菲預測法的預測程序,確定預測主題,成立工作小組,選擇和邀請專家,自愿性,廣泛性,適度性,制定征詢表,適應性,2.征
16、詢專家意見階段,第一輪,把征詢表和背景材料提交給每位專 家,征詢專家預測意見,要求專家一一作答, 并在規(guī)定時間內(nèi)按期收回。,第二輪,將第一輪征詢的意見匯總整理,把 整理結(jié)果及工作小組對第二輪預測的要求、 補充材料等反饋給各位專家,進行第二輪意 見征詢。,第三輪,工作小組收回專家第二輪預測意見 后,再次進行整理、匯總,并將第二輪整理 結(jié)果和進一步預測要求反饋給各位專家,要 求他們再次思考。,3預測結(jié)果的最終處理階段,預測工作小組對專家最后一輪的意見進行整 理分析,作出最終的判斷預測。 為了歸納出有代表性的意見,常用中位數(shù)或 算術(shù)平均法或溫氏化平均數(shù)整理出預測值。,簡單算術(shù)平均法:,加權(quán)算術(shù)平均法
17、:,(2)中位數(shù)的位置:,(3)溫氏化平均法,溫氏化平均數(shù)是將低于第一四分位數(shù)Q1 的數(shù) 均以Q1取代,將所有高于第三四分位數(shù)Q3的 數(shù)均以Q3取代,然后計算修訂后變量值的平 均數(shù)的方法。,Q1:,Q3:,四分位數(shù)的位置:,例如某企業(yè)對某種商品在2008年的銷售趨勢難以 確定,因而聘請了15位專家進行預測,結(jié)果如下: 20、22、25、30、30、31、32、32、 32、45、48、50、55、60、80。,解:,Q1的位置為:,Q3的位置為:,第四個變量值30以前的數(shù)均以30代替,第十二 個變量值50以后的數(shù)均以50代替,則,(三)德爾菲預測法實例,例如,某企業(yè)對某種商品在下年度的銷售趨勢
18、難 以確定,因而聘請了12位專家采用delphi法進行 預測,具體見下表:,1.用中位數(shù)和極差,整理資料過程:,從預測結(jié)果可以看出,第一輪意見分歧較大, 銷售量預測值最高者達60千臺,最低者為12 千臺。極差為48千臺,極差越大,說明變量 值之間的差異越大,中位數(shù)的代表性越差。 意見很不集中。 從第二輪專家意見可以看出,大多數(shù)專家通 過第一輪專家意見的反饋,重新思考,修改 了自己的意見,向一般性水平中位數(shù)靠攏, 極差變小為22千臺。 到第三輪時,修改意見的專家減少了且數(shù)字 的變動幅度不太大,極差為16千臺。,上面計算用的簡單權(quán)算術(shù)平均法;若要考慮不同 專家權(quán)威性影響,可采取加權(quán)算術(shù)平均法。,2用算術(shù)平均數(shù)和標準差,對專家預測值的收斂(集中)處理,究竟用那種方 法好,一般要根據(jù)專家預測值的分布情況定:,若數(shù)值分布比較分散,一般使用中位數(shù)法或溫氏化平均法,以免受個別偏大或偏小的判斷值的影響;
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