市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第7章超越競(jìng)爭(zhēng)塑造品牌定位許瑩.ppt

1、第7章 超越競(jìng)爭(zhēng) 塑造品牌定位,1. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),經(jīng)濟(jì)行為主體為了維護(hù)和實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)利益，采取各種自我保護(hù)和擴(kuò)張行為的總和。 三要素：競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)者,波特的五力模型,同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 （細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）,購(gòu)買者 （購(gòu)買能力）,供應(yīng)商 （供應(yīng)能力）,潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者 （細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）,替代產(chǎn)品 （替代產(chǎn)品的威脅）,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu),超越競(jìng)爭(zhēng),尋求新的突破口 靈活有效 改革創(chuàng)新 引領(lǐng)顧客需求,誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者？,他們的目標(biāo)是什么？,他們的優(yōu)弱勢(shì)是什么？,他們的策略是什么？,2. 競(jìng)爭(zhēng)者分析,品牌競(jìng)爭(zhēng)者，指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。 屬類競(jìng)爭(zhēng)者，指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿

2、足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。,2.1 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從滿足顧客需求的角度,形式競(jìng)爭(zhēng)者，指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。 愿望競(jìng)爭(zhēng)者，指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。,競(jìng)爭(zhēng)層次圖示,本公司,品牌競(jìng)爭(zhēng)者,產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者,一般競(jìng)爭(zhēng)者,愿望競(jìng)爭(zhēng)者,研究 重點(diǎn)一,研究 重點(diǎn)二,2.2 判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略,戰(zhàn)略集團(tuán)指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。 不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)。 不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同。 公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。,2.3 分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo),通常認(rèn)為所有競(jìng)爭(zhēng)者都是最大限度地追求利潤(rùn)并相應(yīng)地選擇其

3、行動(dòng)， 但是每個(gè)企業(yè)有不同的側(cè)重點(diǎn)和目標(biāo)組合。 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。,2.4 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),收集信息,分析評(píng)價(jià),定點(diǎn)超越,2.5 預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)模式,從容型競(jìng)爭(zhēng)者 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者,3. 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定,怎么思想，怎么存在,品牌是什么？,4. 品牌,4.1 品牌是什么？,烙印 區(qū)別同類產(chǎn)品,品牌就是人,品牌就是符號(hào),品 牌 就 是 企 業(yè),品 牌 就 是 產(chǎn)品,2011全球最有價(jià)值品牌,1532.85 億美元,1114.98億美元,1008.49 億美元,810.16億美元,782.43 億美元,737. 52億美元

4、,4.2 品牌定位,圍繞品牌的獨(dú)特價(jià)值，將本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開來(lái)。,優(yōu)勢(shì)只需要堅(jiān)持一個(gè)點(diǎn),定位在自己的優(yōu)勢(shì)方面,情景：鴨子和螃蟹賽跑同時(shí)到達(dá)終點(diǎn),鴨子：去你的，我永遠(yuǎn)也贏不了！ 我一出就是布，你一出就是剪子,螃蟹：我們用石頭剪子布決定勝負(fù)吧,啟示：有的企業(yè)不如鴨子聰明， 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的剪子，一出就是布,市場(chǎng)定位就是放棄,生活之水浩淼兮，我只取一瓢 生活之光斑斕兮，我只索一縷,洗發(fā)水定位分析,4.3 品牌定位策略,品牌延伸 娃哈哈、康師傅 品牌認(rèn)可：商品獨(dú)有的品牌名稱+共有品牌名稱；品牌有較高的附加值為前提。 通用：別克、凱迪拉克、雪弗萊等品牌；大眾：斯柯達(dá) 適用于耐用品、快速消費(fèi)品 多品牌：不同產(chǎn)品有不同的品牌 寶潔 成分品牌：一個(gè)品牌只能作為另一品牌商品的一部分。 英特爾 品牌聯(lián)合：兩個(gè)以上的品牌合并為一個(gè)聯(lián)合產(chǎn)品或以某種方式共同銷售產(chǎn)品。 雀茶（可口可樂(lè)+雀巢） 金松（金魚+松下）,品牌定位超越競(jìng)爭(zhēng),步驟：（1）明確競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)（2）找到目標(biāo)顧客（3）明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（4）將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和目標(biāo)顧客結(jié)合（5）確定滿足顧客的利益、屬性、價(jià)值定位點(diǎn)；通過(guò)營(yíng)銷要素組合實(shí)現(xiàn)這個(gè)定位點(diǎn)。,4.4 品牌戰(zhàn)略,適用性分析 品牌化決策 品牌戰(zhàn)略的兩個(gè)基本內(nèi)容： 差別化 附加值,差別化戰(zhàn)略,產(chǎn)品差別化 形象 包裝策略 人員差別化 渠道差別化 價(jià)格差異化,包裝策略,1.