營(yíng)銷戰(zhàn)略管理

1、營(yíng)銷戰(zhàn)略管理,1,學(xué)習(xí)交流PPT,第一講：營(yíng)銷管理哲學(xué),2,學(xué)習(xí)交流PPT,1、企業(yè)理念認(rèn)知,企業(yè)就像一棵大樹，包括幾個(gè)核心要素 土壤 、樹根 、樹干 、樹枝 、樹葉 企業(yè)的問題分三種 1、經(jīng)營(yíng)的問題 2、管理的問題 3、執(zhí)行的問題 你對(duì)待企業(yè)的理念是什么？,3,學(xué)習(xí)交流PPT,2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力分析,恐龍滅絕原因：食草恐龍/食肉恐龍/鱷魚 恐龍型的企業(yè) 鱷魚型的企業(yè) 企業(yè)的大與強(qiáng)之間的辯證關(guān)系 大規(guī)模大，產(chǎn)量大，銷量大，名氣大，投資大，員工多 強(qiáng)管理好，組織效率高，人員素質(zhì)高，投資回報(bào)高，盈利能力強(qiáng)，明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可持續(xù)發(fā)展 規(guī)模經(jīng)濟(jì) / 大企業(yè)病,4,學(xué)習(xí)交流PPT,3、企業(yè)價(jià)值鏈分析,企

2、業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈 棗核型企業(yè) / 亞玲型企業(yè) OEM現(xiàn)象分析 案例： 怪招高手朱家良，世界顯示器制造王國(guó)優(yōu)派,研發(fā),生產(chǎn),銷售,5,學(xué)習(xí)交流PPT,4、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)分析,雙贏 / 零和博弈 零和博弈是博弈雙方一方所贏正是另一方所輸，總成績(jī)永遠(yuǎn)為零，勝利者的光榮后面往往隱藏著失敗者的辛酸和苦澀。 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)： 資源有限 / 優(yōu)化配置/ 馬太效應(yīng) 案例：京滬直達(dá)列車的不同,6,學(xué)習(xí)交流PPT,*,正常使用的鐵路,廢棄的岔道,1個(gè)孩子,10個(gè)孩子,案例：能否扳道岔？,7,學(xué)習(xí)交流PPT,5、管理制度的熱爐原則,熱火爐具備以下四個(gè)特點(diǎn) 1、警示性：目的不是燙，而是大家別摸 2、一致性 3、及時(shí)性 4

3、、對(duì)事不對(duì)人,8,學(xué)習(xí)交流PPT,第一個(gè)打碎玻璃的人,破窗效應(yīng)：如果有人打壞了一個(gè)建筑物的玻璃又得不到及時(shí)維修，別人就會(huì)受到某種暗示去打爛更多的窗戶玻璃，久而久之，這所建筑物的所有玻璃會(huì)全部被打爛 企業(yè)管理中的警示作用： 結(jié)婚70年為何不吵架？ 格力空調(diào)：董明珠 銷售管理的紅黃牌制度,9,學(xué)習(xí)交流PPT,案例：銷售紅牌制度,所謂紅牌行為，即嚴(yán)重違規(guī)行為，屬于原則性問題，出現(xiàn)一次將被辭退 兼做其他企業(yè)的產(chǎn)品，腳踩多只船 截留貨款/挪用貨款 克扣客戶費(fèi)用，個(gè)人從中漁利 侵吞公司貨物 與客戶和代理商合謀，分成相關(guān)費(fèi)用,10,學(xué)習(xí)交流PPT,6、企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析,消費(fèi)者的天堂，生產(chǎn)商的煉獄； 商品同質(zhì)

4、化，消費(fèi)者選擇余地非常大； 消費(fèi)者越來越理性，達(dá)成銷售成本加大； 人力資源市場(chǎng)化，銷售隊(duì)伍建設(shè)成本高； “點(diǎn)子”風(fēng)光不再，實(shí)力成為成敗關(guān)鍵。 沒有被購(gòu)買的商品，不具備任何價(jià)值 陷阱越來越多，兵敗如山倒,11,學(xué)習(xí)交流PPT,第二講：一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,12,學(xué)習(xí)交流PPT,企業(yè)戰(zhàn)略的重要性,有關(guān)資料證明，1970年的全球500強(qiáng)，12年后的1982年就消失了1/3。 世界上破產(chǎn)倒閉的大企業(yè)，85%是因?yàn)槠髽I(yè)家的決策失誤造成。,13,學(xué)習(xí)交流PPT,企業(yè)總體戰(zhàn)略,企業(yè)總體戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的總綱，是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)的一切行為的最高行動(dòng)綱領(lǐng)。 企業(yè)總體戰(zhàn)略主要強(qiáng)調(diào)兩方面的因素： 第一、我們應(yīng)該做

5、什么業(yè)務(wù)。 即確定企業(yè)的性質(zhì)和宗旨，確定企業(yè)活動(dòng)的范圍和重點(diǎn)。 第二、我們?nèi)绾伟l(fā)展這些業(yè)務(wù)。 即以最有利于提高企業(yè)整體績(jī)效為資源的需要，合理配置資源。,14,學(xué)習(xí)交流PPT,企業(yè)職能戰(zhàn)略,企業(yè)職能戰(zhàn)略是為貫徹、實(shí)施和支持企業(yè)總體戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。 企業(yè)職能與總體戰(zhàn)略的關(guān)系是從屬關(guān)系，即職能戰(zhàn)略是總體戰(zhàn)略的組成部分。 企業(yè)職能戰(zhàn)略更為詳細(xì)、具體和具有可操作性。職能戰(zhàn)略一般包括研究與開發(fā)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略與人力資源戰(zhàn)略等。,15,學(xué)習(xí)交流PPT,一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,企業(yè)可通過以下三方面獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 低成本戰(zhàn)略：強(qiáng)調(diào)以很低的成本和價(jià)格為價(jià)格敏感的用戶生產(chǎn)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。 差

6、異化戰(zhàn)略：強(qiáng)調(diào)為價(jià)格相對(duì)不敏感的用戶提供某行業(yè)中獨(dú)特的產(chǎn)品與服務(wù)。 集中優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略：強(qiáng)調(diào)提供滿足小用戶群體需求的產(chǎn)品或服務(wù)。,16,學(xué)習(xí)交流PPT,一、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,17,學(xué)習(xí)交流PPT,總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,也叫低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)在提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，通過在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域內(nèi)把成本降低到最低限度，使成本或費(fèi)用明顯低于行業(yè)平均水平或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而贏得更高的市場(chǎng)占有率或更高的利潤(rùn)。,18,學(xué)習(xí)交流PPT,案例：讓草根百姓實(shí)現(xiàn)飛機(jī)旅游,春秋航空：低成本航空公司，讓普通大眾坐得起飛機(jī) 春秋航空公司大力奉行廉價(jià)路線，在幾條主要航線上推出了199元、299

7、元、399元的特價(jià)機(jī)票。 春秋航空史無前例地在濟(jì)南-上海航線上首次推出1元特價(jià)機(jī)票，盡管此次1元機(jī)票只短暫出現(xiàn)在11天的航班上，但卻賺足了眼球。 自2005年7月開航以來，春秋目前已開通14條航線，各航線總平均票價(jià)定位于5折左右，低于同航線其他航空公司36%，每年贏利1000多萬(wàn)元。,19,學(xué)習(xí)交流PPT,春秋航空如何實(shí)現(xiàn)低成本,租用客機(jī)：3架A320客機(jī) 行李：免費(fèi)行李不超過15公斤，自理行李小于10公斤，體積小于20 x 30 x 40 餐飲：只提供300ml礦泉水一瓶，航班延誤也不提供餐飲，延誤4小時(shí)以上，晚上22：00以后，可提供帶盥洗設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)間 與新加坡航空公司共享航材保障 重復(fù)使

8、用塑料登機(jī)牌 撤銷廊橋，停遠(yuǎn)機(jī)位，快速過站,20,學(xué)習(xí)交流PPT,王正華的策略一：“兩高”,“兩高”即高客座率和高飛機(jī)利用率。 春秋航空公司計(jì)劃將客座率保持在85%以上，目前國(guó)內(nèi)其他公司的平均客座率為60%70%。（事實(shí)是，從2005年7月18日第一架飛機(jī)起飛到2005年12月31日，春秋航空公司的平均客座率達(dá)94.8%） 高飛機(jī)利用率是要求飛機(jī)的日利用率保持在10到11個(gè)小時(shí)，目前國(guó)內(nèi)其他公司平均為9個(gè)小時(shí),21,學(xué)習(xí)交流PPT,王正華的策略二：“兩低”,“兩低”是指低營(yíng)銷費(fèi)用和低管理費(fèi)用。 利用春秋國(guó)旅的31個(gè)分公司，通過自己開發(fā)研制的銷售系統(tǒng)和網(wǎng)上電子票直銷，力求將營(yíng)銷成本在總成本中的比

9、例控制在3%，而國(guó)內(nèi)其他航空公司的營(yíng)銷費(fèi)用在總成本中平均比例為9%。 爭(zhēng)取把人機(jī)比例控制在60比1，而國(guó)內(nèi)其他公司的平均數(shù)為120比1；,22,學(xué)習(xí)交流PPT,鏈接：奧凱的人機(jī)比例,國(guó)有航空三大集團(tuán)的人機(jī)比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過100：1，國(guó)航更是曾經(jīng)到過200：1，而國(guó)外的航空公司一般則為80：1。 奧凱的人機(jī)比大致為50：1。同樣的一架飛機(jī)，在國(guó)航要養(yǎng)4個(gè)人，在奧凱卻只需養(yǎng)1個(gè)人。 據(jù)奧凱稱，在內(nèi)部人員控制方面，奧凱嚴(yán)格執(zhí)行“機(jī)構(gòu)扁平、人員簡(jiǎn)約”的經(jīng)營(yíng)理念，力爭(zhēng)將人員成本降到最低。,23,學(xué)習(xí)交流PPT,王正華的策略三：“兩單”,“兩單”是指單一系列機(jī)型和單一艙位 飛機(jī)全部采用空客A320，可減少因多機(jī)

10、型帶來的地面設(shè)施、維修和培訓(xùn)費(fèi)用，技術(shù)人員和飛行員可以通用，還可以大大降低航材儲(chǔ)存維修成本； 飛機(jī)上只設(shè)單一的經(jīng)濟(jì)艙位，座位由原來的160座提高到180座。,24,學(xué)習(xí)交流PPT,思考：換個(gè)角度看成本,人工成本 中國(guó)的人工成本到底是高還是低？ 管理成本 帕金森定律與苛希納定律 資金周轉(zhuǎn)成本 戴爾與某企業(yè)相比 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 加強(qiáng)管理來控制成本 管理的根本目的是效率與效益,25,學(xué)習(xí)交流PPT,改造價(jià)值鏈獲得成本優(yōu)勢(shì),簡(jiǎn)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)向“易于制造”的設(shè)計(jì)方式。 削減產(chǎn)品或服務(wù)的附加，只提供基本的、無附加的產(chǎn)品或服務(wù) 尋找各種途徑來避免使用高成本的原材料和零部件。 使用“直接到達(dá)最終用戶”的銷售策略，從

11、而削減由于中間商而產(chǎn)生的成本費(fèi)用。 將各種設(shè)施重新布置在更靠近供應(yīng)商和消費(fèi)者的地方，以減少入廠和出廠成本。 再造和更新業(yè)務(wù)流程，去掉附加值很低的活動(dòng)。 利用電子通信技術(shù)減少筆頭工作，減少打印和復(fù)印成本，通過電子郵件加快通信，通過電視會(huì)議減少差旅成本，通過公司的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)來傳播信息，通過網(wǎng)址和網(wǎng)頁(yè)同顧客建立聯(lián)系。,26,學(xué)習(xí)交流PPT,二、差異化戰(zhàn)略,27,學(xué)習(xí)交流PPT,28,學(xué)習(xí)交流PPT,案例：20架飛機(jī)豪賭,2005年11月27日上午，蘭世立在武漢香格里拉飯店正式宣布：將租賃、購(gòu)買20架空客A320飛機(jī)，總資金達(dá)120億元人民幣，而且不需要銀行一分錢貸款。 2006年5月19日，標(biāo)有“東星

12、航空”字樣的飛機(jī)從武漢天河機(jī)場(chǎng)騰空而起至6月18日，東星航空在整整一個(gè)月的時(shí)間里，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入1512萬(wàn)元，而其總支出則只有1400多萬(wàn)元。這是一份完美的答卷！ 南航在湖北50年，才10架飛機(jī)，而且有8架是舊的；東航在湖北20年，也才10架飛機(jī)。東星航空只需要3年，就能帶回20架全新的空客A320飛機(jī),29,學(xué)習(xí)交流PPT,做航空公司的“五好分子”,蘭世立的目標(biāo)是做中國(guó)航空公司的“五好分子” 飛機(jī)性能比別人好：全新空客A320 飛機(jī)外觀比別人好：全部是溫馨的紫色 機(jī)內(nèi)配置比別人好：全部真皮座椅，拆掉幾十個(gè)座位 服務(wù)比別人好：空姐有五套衣服，有宮廷式、歐式、旗袍（空姐挑選自己喜歡的顏色）. 餐

13、飲比別人好,30,學(xué)習(xí)交流PPT,差異化的主要途徑,產(chǎn)品差異：質(zhì)量、特征、性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、風(fēng)格、設(shè)計(jì) 定位訴求差異 ：沒有差異找差異，彩電、瓶裝水、太陽(yáng)能 服務(wù)差異：送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢 人事差異：職業(yè)化，能力、禮貌、可信度、可靠性 渠道差異：芝華士 PPG襯衫 形象差異：標(biāo)志、傳媒、實(shí)體環(huán)境、事件 信譽(yù)破產(chǎn)導(dǎo)致財(cái)務(wù)破產(chǎn) 案例：冠生園 / 三株 / 華源藥業(yè) / 歐典地板 7、品牌差異：是什么？/ 把你看做什么？,31,學(xué)習(xí)交流PPT,操作實(shí)務(wù)：家族品牌策略,統(tǒng)一品牌名稱：企業(yè)所有產(chǎn)品使用一個(gè)名稱 GE，海爾，康師傅 各大類產(chǎn)品分別采用不同的品牌名稱 統(tǒng)一食品 多

14、品牌策略：企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌 寶潔公司首創(chuàng) ； 四季沐歌的雙品牌戰(zhàn)略 品牌延伸與擴(kuò)展 汽車品牌延伸至服裝品牌 海爾藥業(yè) 活力28 榮昌藥業(yè),32,學(xué)習(xí)交流PPT,專題：如何塑造品牌價(jià)值,33,學(xué)習(xí)交流PPT,法國(guó)依云礦泉水,法國(guó)依云礦泉水，330ML一小瓶，賣815元/瓶。而且改個(gè)包裝做個(gè)噴霧裝，50ML（只合一兩）就賣20-30塊，大瓶賣到100塊左右。礦泉水賣得比XO都貴 依云之所以賣這么貴還賣這么好，是因?yàn)橐涝埔呀?jīng)找到了高端品牌的“密碼”，成功打造成了水中貴族品牌。 法國(guó)的依云礦泉水，就是在以文化、歷史、傳奇為主要手段，輔助訴求稀有與原產(chǎn)地，成為水中貴族。,34,學(xué)習(xí)交流

15、PPT,建立高端品牌的四類方法,一是因技術(shù)先進(jìn)、或占有知識(shí)產(chǎn)權(quán)而成為高端品牌：如寶馬汽車、英特爾芯片、輝瑞制藥等。 二是因稀有而成為高端品牌：許多名表、名車品牌，就是通過堅(jiān)持手工、限量、定制等手段，人為制造“稀有”，成就高端品牌。 三是因原產(chǎn)地而成為高端品牌：如安溪鐵觀音、西湖龍井茶、法國(guó)原產(chǎn)地洋酒等。 四是因文化、歷史、傳奇而成就高端品牌：服裝品牌、酒水香煙品牌大多采用此種手段。,35,學(xué)習(xí)交流PPT,36,學(xué)習(xí)交流PPT,1436 ：頂級(jí)羊絨品牌,世界極品羊絨細(xì)度在14.5um以下，長(zhǎng)度達(dá)36mm以上 。1436品牌以此命名，寓意尊貴極致的服飾等級(jí)。 “半時(shí)尚” 是1436的核心品牌風(fēng)格定

16、位，顯現(xiàn)中國(guó)新貴自然含蓄之生活態(tài)度?！鞍霑r(shí)尚”倡導(dǎo)簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，極致經(jīng)典并獨(dú)具獨(dú)特時(shí)尚元素，但決不浮夸輕狂。 品牌標(biāo)識(shí)“1436”由意大利著名書法家Ms. Francesca Biasetton撰寫，曾獲得眾多國(guó)際書法大獎(jiǎng)而聞名于世，并為2006年第二十屆冬季奧運(yùn)會(huì)書寫標(biāo)語(yǔ)，作品在國(guó)際上多次展覽。,37,學(xué)習(xí)交流PPT,特侖蘇的成功,“是牛奶嗎？不，是特侖蘇?！?這是特侖蘇在黃金時(shí)間出現(xiàn)在主流電視媒體上的廣告語(yǔ)，也是特侖蘇個(gè)性化路線 2005年底推出的蒙牛差異化品牌特侖蘇牛奶，始終以開拓者的身份引領(lǐng)著高端液態(tài)奶市場(chǎng)的發(fā)展，占據(jù)著最高的市場(chǎng)份額。,38,學(xué)習(xí)交流PPT,特侖蘇的定位,“宣傳得到位

17、，不如定位得準(zhǔn)確”，成為了蒙牛的營(yíng)銷新思路。 特侖蘇一上市，給人一種天外來客的感覺，廣告做的另類高端，產(chǎn)品概念化十足，定價(jià)前所未有. 特侖蘇的定位可以說是高端，但并沒有一個(gè)明顯的界限，并不是強(qiáng)硬的將某一收入層次以上的人群劃為目標(biāo)客戶群。 特侖蘇旨在引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)可一種概念：享受特侖蘇是一種生活方式，是一種追求生活品質(zhì)的表現(xiàn)，這與人們購(gòu)買牛奶花費(fèi)多少錢無關(guān)。,39,學(xué)習(xí)交流PPT,1573的文化訴求,1876年，留聲機(jī)發(fā)明你能聽到的歷史：124年；1831年，照相術(shù)產(chǎn)生你能看到的歷史：170年（字幕/旁白）；1573年，瀘州老窖國(guó)寶窖池開始興建你能品味的歷史：428年；國(guó)窖1573。 廣告片播放幾

18、年了，片中那句你能品味的歷史，從428年已逐年遞增為434年。 1573即1573年，是明萬(wàn)歷元年，四口保存至今的老窖池也正是修建于那個(gè)時(shí)期。,40,學(xué)習(xí)交流PPT,攜殊榮而生的“國(guó)窖1573”,1996年，國(guó)務(wù)院下令將始建于公元1573年、被瀘州老窖股份有限公司擁有的瀘州明代釀酒窖池列為國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物予以保護(hù)。這是當(dāng)時(shí)全國(guó)釀酒行業(yè)唯一僅有的殊榮。“國(guó)窖1573 ”亦因此而得名。 對(duì)中國(guó)(固態(tài))蒸餾酒來說，發(fā)酵窖池的使用年齡即“窖齡”對(duì)酒品的老熟程度和香味水平起著決定性作用。釀酒窖池使用的時(shí)間愈長(zhǎng)，就愈能發(fā)酵出優(yōu)質(zhì)酒。 瀘州老窖窖池富含的600多種有益微生物 這種特殊的、專為釀酒所形成的微生物

19、環(huán)境，需要長(zhǎng)期不間斷地培養(yǎng)，非惟人力，亦賴天時(shí)。,41,學(xué)習(xí)交流PPT,國(guó)外奢侈品的成功類型,奢侈品(Luxury)在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品,42,學(xué)習(xí)交流PPT,成功類型一：制造稀缺類型,成功代表： 伯瓷酒店、賓利、勞斯萊斯 伯瓷酒店：全世界唯一的七星級(jí)酒店，開業(yè)于1999年12月，僅202間客房，建立在離海岸線280米處的人工島上。伯瓷的工程花了5年的時(shí)間，2年半時(shí)間在阿拉伯海填出人造島，2年半時(shí)間用在建筑本身，伯瓷糅合了最新的建筑及工程科技，迷人的景致及造型，看上去仿佛和天空融為一體。它的位置、設(shè)施和外觀

20、造型都很突出，但他的成功關(guān)鍵在于它制造了產(chǎn)量和服務(wù)的稀缺 全世界唯一，提供絕對(duì)周到和私密的服務(wù)，直升機(jī)接送它的出現(xiàn)滿足富人享受被尊重和獵奇的雙重欲望，打造了世人矚目的奢侈酒店。,43,學(xué)習(xí)交流PPT,成功類型二：強(qiáng)調(diào)品味型,成功代表：ABSOLUTE伏特加、大衛(wèi)杜夫、芝華士、阿瑪尼、 阿瑪尼服裝：?jiǎn)讨伟斈?，以使用新型面料及?yōu)良制作而聞名。就設(shè)計(jì)風(fēng)格而言，其服裝似乎很少與時(shí)髦兩字有關(guān)。依靠自我創(chuàng)作，打破陽(yáng)剛與陰柔界線，使他的產(chǎn)品凌駕于潮流之上，成為品味的象征。許多世界高階主管、好萊塢影星們就是看上這般自我的創(chuàng)作風(fēng)格，而成為ARMANI的追隨者。在美國(guó)，他已經(jīng)成為銷量最大的歐洲設(shè)計(jì)師品牌。,44

21、,學(xué)習(xí)交流PPT,成功類型三：提倡個(gè)性型,成功代表：香奈爾5號(hào)、哈雷摩托、寶馬、悍馬 香奈爾5號(hào)：它的個(gè)性無處不在。從它的產(chǎn)生、它的命名到它的配方、它的包裝都那么與眾不同。它是唯一一個(gè)以人名和數(shù)字作為名字的香水；它規(guī)避了一般香水模仿花香的做法，而是將乙醛、植物與多種鮮花結(jié)合，制造出前所未有獨(dú)特香味 它不像其他化妝品那樣在包裝瓶上做太多的文章，而是將包裝瓶減化成為一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單卻又極具美感的藥瓶，所有的一切都是極致個(gè)性，成功打開了貴族淑女心房，成為貴族爭(zhēng)相使用的香水。,45,學(xué)習(xí)交流PPT,成功類型四：描繪夢(mèng)想型,成功代表品牌：DIOR、SK-II、 DIOR:創(chuàng)始人ChristianDior克里

22、斯汀迪奧1946年在巴黎創(chuàng)立克里斯汀迪奧，克里斯汀迪奧為巴黎穩(wěn)固世界時(shí)裝中心的地位有著不少貢獻(xiàn)。除了高級(jí)時(shí)裝外還經(jīng)營(yíng)香水、皮草、頭巾、針織衫、內(nèi)衣、化妝品、珠寶及鞋等，克里斯汀迪奧的毒藥（Poison）等香水譽(yù)滿全球。 廣告?zhèn)鞑ズ徒K端建設(shè)上是它成功的關(guān)鍵。,46,學(xué)習(xí)交流PPT,成功類型五：創(chuàng)造尊崇型,成功代表品牌：萬(wàn)寶龍、路易十六、凱迪拉克、軒尼詩(shī) 萬(wàn)寶龍：一支筆的價(jià)值很小，但是一支鑲嵌上的鉆石的筆就價(jià)值斐然，如果這只筆又都有一段非凡的歷史，那這只筆就無比尊貴。 在世界高級(jí)筆行列，萬(wàn)寶龍是最至尊無上的。對(duì)于所有標(biāo)著“Montblanc”的筆來說，豪華和高級(jí)是唯一的追求。從美國(guó)杰斐遜總統(tǒng)開始，

23、萬(wàn)寶龍墨水筆正是受到了這樣人群的鐘情與寵愛：伊麗莎白女王、肯尼迪總統(tǒng)、羅馬教皇、作家海明威萬(wàn)寶龍保留著這樣的尊貴-傳統(tǒng)世界各國(guó)的首腦重量級(jí)人物用萬(wàn)寶龍簽署重要條約的。 萬(wàn)寶龍成為了尊貴和身份的象征。,47,學(xué)習(xí)交流PPT,2005年世界頂級(jí)奢侈品品牌,1 Bentley賓利 車 2 BurjAl-Arab伯瓷 酒店 3 Rolex勞力士 腕表 4 Chanel夏奈爾 時(shí)裝、香水 5 EsteLauder雅詩(shī)蘭黛 化妝品 6 Tiffany蒂芬尼 珠寶 7 Mercedes奔馳 轎車 8 Gianniversace范思哲 時(shí)裝 LV路易威登 皮具、箱包 10 Hennessy軒尼詩(shī) 高級(jí)干邑 1

24、1 AmericanExpress美國(guó)運(yùn)通 旅行信用卡 12 JohnnieWalker尊尼獲加 威士忌 13 Prada普拉達(dá) 時(shí)裝、眼鏡 14 Lancome蘭蔻 化妝品 15 Chivas芝華士 威士忌 16 FourSeasons四季酒店 17 FERRARI法拉利 賽車 18 Bose博士 音響 19 BMW寶馬 轎車、摩托 20 Armani阿瑪尼 時(shí)裝,48,學(xué)習(xí)交流PPT,三、集中優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略,49,學(xué)習(xí)交流PPT,“隱形冠軍”形象代言人,梁伯強(qiáng)，中國(guó)“隱形冠軍”形象代言人，蜚聲海內(nèi)外的“指甲鉗大王”。聚龍集團(tuán)董事長(zhǎng)，中山圣雅倫公司總經(jīng)理 97年，他勇揭總理“皇榜”，開始生產(chǎn)指甲鉗

25、。將這個(gè)大企業(yè)不愿做，小企業(yè)做不來的“小不點(diǎn)”產(chǎn)品做成了中國(guó)第一，世界第三的“巨無霸”，年銷售額達(dá)到2億元。他參與起草制定了“中國(guó)指甲鉗行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，他發(fā)明創(chuàng)造的“名片式指甲鉗”被稱為“小五金行業(yè)的神五技術(shù)”。,50,學(xué)習(xí)交流PPT,小商品也需要品牌,1997年，時(shí)任國(guó)務(wù)院副總理的朱镕基說，“指甲鉗，我國(guó)并不是沒有，但我沒用過好的。我們生產(chǎn)的指甲鉗，剪了兩天就剪不動(dòng)指甲了，使大勁也剪不斷?，F(xiàn)在人民的生活水平提高了，收入高了，可以買得起這些小商品了。一個(gè)國(guó)家繁榮與否就看這些小商品，在這方面大有可為?！绷翰畯?qiáng)在一份登載這句話的報(bào)紙上看到了機(jī)會(huì)，于是他決定生產(chǎn)高品質(zhì)的指甲鉗。,51,學(xué)習(xí)交流PPT,對(duì)

26、指甲鉗的重新定位,梁伯強(qiáng)隨后考察了日、韓、法、美等國(guó)家。他得出結(jié)論：國(guó)外的指甲鉗定位于個(gè)人護(hù)理用具，而不是國(guó)內(nèi)的五金用品。 “非常小器”想成功，就只能走精致和細(xì)化市場(chǎng)的產(chǎn)品路線。吉列不就是把一個(gè)小小的剃須刀片做成了全球最大的品牌嗎？ 梁伯強(qiáng)決定向韓國(guó)企業(yè)“777”取經(jīng)。為了獲得生產(chǎn)指甲鉗的核心技術(shù)，他成了“777”的代理商，不斷以經(jīng)銷商的身份去韓國(guó)“777”工廠考察。一年飛20次韓國(guó)，梁伯強(qiáng)終于學(xué)來了“777”的技術(shù)。,52,學(xué)習(xí)交流PPT,刻著名片的指甲鉗,梁伯強(qiáng):一個(gè)人每天可能會(huì)收到大量名片，也會(huì)發(fā)出大量名片，但這其中很少有會(huì)被拿出來看第二次的。所以他決定將需要被人想起而且沒人嫌多的“名片

27、”和容易被人想起但每人只需要一個(gè)的“指甲鉗”結(jié)合起來一個(gè)刻著贈(zèng)送人名字、頭銜和電話號(hào)碼的薄片指甲鉗。 起初，梁伯強(qiáng)給廣東中山周邊的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員和政府官員免費(fèi)定做了大批名片指甲鉗。這些交友廣闊的人就是“非常小器”產(chǎn)品營(yíng)銷的免費(fèi)渠道。 在北京鐵路局首次實(shí)現(xiàn)安全生產(chǎn)1000天，給全局47萬(wàn)職工每人發(fā)一份有紀(jì)念意義的禮物便是一套“非常小器”指甲鉗。而現(xiàn)在“非常小器”在國(guó)內(nèi)的銷售額有60%是通過企業(yè)訂購(gòu)?fù)瓿傻摹?53,學(xué)習(xí)交流PPT,聚焦：集中優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略,為什么集中會(huì)產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)？ 一根針與一把錘子的不同 軍事上的兵力與戰(zhàn)斗力理論 只追一只兔子才可以追得上 思考：企業(yè)如何集中優(yōu)勢(shì)？,54,學(xué)習(xí)交流PPT,集中優(yōu)

28、勢(shì)的五大方面,目標(biāo)客戶集中 有所為有所不為，要學(xué)會(huì)放棄 金利來 市場(chǎng)的集中 做小池塘中的大魚. 稱王的兩種方式 概念集中 瞄準(zhǔn)消費(fèi)者內(nèi)心 ：定位、訴求一致，可口可樂 關(guān)注的集中 優(yōu)點(diǎn)才能帶來成功，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)勝過彌補(bǔ)不足 產(chǎn)品的集中 集中前提是選擇 渠道的集中,55,學(xué)習(xí)交流PPT,案例：梳子大王譚木匠,重慶譚木匠工藝品有限公司于1997年成立，中國(guó)大陸已有古色古香的連鎖店500余家，并把店開到了新加坡、馬來西亞，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國(guó)、歐洲、日本、東南亞以及港臺(tái)等數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 譚木匠秉承中國(guó)傳統(tǒng)手工藝精華，奉行“我善治木”、“好木沉香”的產(chǎn)品理念，高度專著于木梳等小木制品行業(yè)，發(fā)展成為年零售過億元的

29、明星企業(yè)，不動(dòng)聲色的成為了行業(yè)里面的“隱性冠軍”，在這個(gè)市場(chǎng)中幾乎沒有挑戰(zhàn)和威脅力量。 被評(píng)為 “中國(guó)公認(rèn)名牌”、 “中國(guó)馳名商標(biāo)”，福布斯評(píng)選的中國(guó)最有潛力企業(yè)100強(qiáng)。,56,學(xué)習(xí)交流PPT,案例：芝華士的酒吧政策,芝華士在中國(guó)的成功源于他的渠道政策 到哪里很方便買到芝華士呢？酒吧 芝華士的目標(biāo)客戶群是25歲以上的時(shí)尚年輕人群, 主要銷售渠道是酒吧和商超，其中酒吧是其最重要的戰(zhàn)場(chǎng)。酒吧是社會(huì)潮流和時(shí)尚的發(fā)布地帶以及品位人士的聚集之地。更關(guān)鍵的是，他們有對(duì)應(yīng)的消費(fèi)能力。 據(jù)說在中山，每個(gè)月洋酒消費(fèi)量有600箱，芝華士就能占500箱。而在成都，酒吧內(nèi)的洋酒x銷量芝華士占到了60。,57,學(xué)習(xí)交

30、流PPT,四、藍(lán)海戰(zhàn)略,58,學(xué)習(xí)交流PPT,藍(lán)海戰(zhàn)略,59,學(xué)習(xí)交流PPT,紅海與藍(lán)海,何為“紅海”？ “紅海”就是充滿血腥競(jìng)爭(zhēng)的已知市場(chǎng)空間。 何為“藍(lán)?！保?“藍(lán)?！本褪巧形撮_發(fā)的新的市場(chǎng)空間。 何為“藍(lán)海戰(zhàn)略”？ 就是要同時(shí)追求“差異化”和“成本領(lǐng)先”。,60,學(xué)習(xí)交流PPT,競(jìng)爭(zhēng)的最高境界：沒有競(jìng)爭(zhēng),分眾傳媒創(chuàng)造的樓宇電視把目光瞄準(zhǔn)了所有傳統(tǒng)媒體不能有效覆蓋的中高收入人群，定位于面向中高收入人群的新媒體。 分眾傳媒2002年起以中高端寫字樓為主的方向，到2004年則以寫字樓為核心，沿著中高端人群的生活軌跡，將液晶電視植入到商場(chǎng)、賓館、機(jī)場(chǎng)及娛樂休閑場(chǎng)所中。 短短5年時(shí)間，分眾傳媒已經(jīng)

31、成為中國(guó)價(jià)值最高的廣告公司。,61,學(xué)習(xí)交流PPT,分眾傳媒的“贏家通吃”戰(zhàn)略,分眾傳媒把國(guó)內(nèi)廣告分銷業(yè)劃分出20家有競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手，然后力圖在幾年之內(nèi)全部買下，以圖達(dá)到壟斷國(guó)內(nèi)高端場(chǎng)所、戶外、網(wǎng)絡(luò)廣告等的霸主地位。 在過去幾年中，分眾用現(xiàn)金、股票的方式已經(jīng)買下了大約10家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其中最重要的包括2006年1月4日收購(gòu)最重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手框架媒介和4天之后3億多美元合并最重要的對(duì)手聚眾傳媒。 分眾最終達(dá)到的目的是讓所有大型廣告主無論怎么選擇，都是選擇了分眾。,62,學(xué)習(xí)交流PPT,江南春正重蹈倪潤(rùn)峰覆轍？,2007年12月10日，分眾傳媒宣布與上海璽誠(chéng)傳媒達(dá)成最終并購(gòu)協(xié)議。此交易分眾傳媒將付出3.

32、5億美元的巨額代價(jià)，來確保分眾傳媒在中國(guó)大型連鎖店數(shù)字廣告聯(lián)播網(wǎng)的絕對(duì)覆蓋范圍。 倪潤(rùn)峰當(dāng)年采取的辦法是破釜沉舟，干脆將所有彩色顯像管的生產(chǎn)線收入囊中，抄了國(guó)內(nèi)彩電業(yè)同行的后路。 江南春的思路與多年前倪潤(rùn)峰的思路是如此的像，沒有給客戶、市場(chǎng)、對(duì)手以斡旋的余地，沒有如同胡雪巖那般給對(duì)手留口飯吃。,63,學(xué)習(xí)交流PPT,第三講：企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略,64,學(xué)習(xí)交流PPT,企業(yè)三種成長(zhǎng)戰(zhàn)略,密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略 一體化戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略,65,學(xué)習(xí)交流PPT,一、密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略,66,學(xué)習(xí)交流PPT,密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略,密集式發(fā)展戰(zhàn)略是指在產(chǎn)品與市場(chǎng)的框架內(nèi)，從挖掘其經(jīng)營(yíng)潛力方面考慮企業(yè)的發(fā)展問題，從而求得較高的市場(chǎng)占

33、有率。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品或市場(chǎng)還有發(fā)展?jié)摿r(shí)，一般可以采用該種戰(zhàn)略。,67,學(xué)習(xí)交流PPT,密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略的三種方式,市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略：就是通過各種營(yíng)銷措施，努力在現(xiàn)有的市場(chǎng)上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售額。 產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略：就是企業(yè)為了增加銷售量，在現(xiàn)有市場(chǎng)上發(fā)展新產(chǎn)品，增加新品種，或者改進(jìn)原有產(chǎn)品，使其具有某些新的性能及用途，滿足更多的需要。 市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略：即企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品打進(jìn)新的市場(chǎng)以增加銷售量。,68,學(xué)習(xí)交流PPT,二、一體化戰(zhàn)略,69,學(xué)習(xí)交流PPT,一體化戰(zhàn)略兩種方式,一體化戰(zhàn)略是同一行業(yè)鏈條內(nèi)部的相關(guān)行動(dòng) 可分為縱向一體化戰(zhàn)略和橫向一體化戰(zhàn)略 縱向一體化： 前向一體化：企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，獲得對(duì)經(jīng)銷商的所有

34、權(quán)或?qū)ζ浼訌?qiáng)控制。 后向一體化：企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，獲得對(duì)供應(yīng)商的所有權(quán)或?qū)ζ浼訌?qiáng)控制。 橫向一體化： 指獲得同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所有權(quán)或?qū)ζ浼訌?qiáng)控制。,70,學(xué)習(xí)交流PPT,前向一體化適用準(zhǔn)則,企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)銷商對(duì)出廠價(jià)格壓得過低，或不可靠，或不能滿足企業(yè)銷售需要； 現(xiàn)有經(jīng)銷商（下游行業(yè)）有較高利潤(rùn)（通過前向一體化進(jìn)入渠道行業(yè)）。 穩(wěn)定的生產(chǎn)對(duì)企業(yè)十分重要（通過前向一體化提高需求預(yù)測(cè)能力）； 可利用的高質(zhì)量經(jīng)銷商數(shù)據(jù)很有限； 企業(yè)具備銷售自己產(chǎn)品所需要的資金和人力資源。,71,學(xué)習(xí)交流PPT,前向一體化戰(zhàn)略的應(yīng)用,比如IT行業(yè)、家電行業(yè)、汽車行業(yè)，渠道往往成為決定制造企業(yè)命運(yùn)的重要力量，加強(qiáng)對(duì)渠道的控制，建

35、立自己掌控的營(yíng)銷系統(tǒng)，成為許多企業(yè)成功的重要因素。 格力空調(diào) 海瀾之家,72,學(xué)習(xí)交流PPT,格力的銷售體系,格力的銷售體系是“總公司駐各地的銷售公司各地的專賣店”的模式。 格力的經(jīng)銷模式不是單純的代理制，也并非單純的分公司制，是一種利益捆綁關(guān)系的合資公司。 格力主要是自建渠道。在2004年4月格力撤出國(guó)美時(shí)，國(guó)美所銷售的格力空調(diào)僅僅只占格力空調(diào)總銷量1%的份額。,73,學(xué)習(xí)交流PPT,“股份制區(qū)域性銷售公司” 誕生,1997年，湖北四家格力電器經(jīng)銷商以資產(chǎn)為紐帶成立了湖北格力電器銷售公司，四家變一家，原來的四家現(xiàn)在成了股東，總經(jīng)理由大家推舉，董事長(zhǎng)由董明珠擔(dān)任。 大家以股本為基準(zhǔn)，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，

36、共得利益。業(yè)務(wù)上不分彼此，把各自的網(wǎng)絡(luò)收在一起，統(tǒng)一價(jià)格對(duì)外批貨。 新公司成立后，只做格力，其他的品牌全部放棄。這樣一來，不但價(jià)格得到控制，大家原來用在內(nèi)耗的力量全部用來開拓格力市場(chǎng) 第二年，格力空調(diào)在湖北銷售大增40%，銷售額達(dá)5.1億元,74,學(xué)習(xí)交流PPT,格力模式,格力模式：在每個(gè)省選定幾家大的經(jīng)銷商，共同出資參股組建銷售公司，組成“利益共同體”，把區(qū)域內(nèi)大的經(jīng)銷商捆綁到格力的戰(zhàn)船上，共同操控和占有區(qū)域市場(chǎng)，達(dá)到共贏的目的。 目前，格力在全國(guó)32個(gè)省市成立區(qū)域性銷售公司。 格力模式可以最大限度地利用當(dāng)?shù)氐那蕾Y源強(qiáng)化銷售。 這種模式能夠生存的重要前提就是格力的產(chǎn)品必須保證足夠高的毛利率

37、。,75,學(xué)習(xí)交流PPT,格力專賣店盡顯渠道之優(yōu),董明珠表示“格力電器要打造世界級(jí)的品牌，就必須走一條適合自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展道路。專賣店能更好地承擔(dān)對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，更好地維護(hù)經(jīng)銷商及廠家的利益，是較為完善和先進(jìn)的模式” 1996年9月1日，格力第一家專賣店在安徽開張；目前格力電器全國(guó)專賣店已達(dá)到3000多家，這些專賣店遍布全國(guó)各地，以靈活經(jīng)營(yíng)、專業(yè)服務(wù)成為格力電器攻城略地的一支重要力量。 格力在海外已開設(shè)了500多家專賣店，自主品牌進(jìn)入了英法美等60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。,76,學(xué)習(xí)交流PPT,后向一體化適用準(zhǔn)則,企業(yè)當(dāng)前供應(yīng)商對(duì)原料價(jià)格提得過高，或不可靠，可不能滿足企業(yè)生產(chǎn)需要； 現(xiàn)有供應(yīng)商（上游行業(yè)

38、）利潤(rùn)豐厚（通過后向一體化進(jìn)入上游行業(yè)）； 原材料價(jià)格穩(wěn)定至關(guān)重要（通過后向一體化提高原料價(jià)格控制能力）； 企業(yè)所處行業(yè)正在迅速發(fā)展，對(duì)上游資料需求將不斷加強(qiáng)； 供應(yīng)商數(shù)量少而需方競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量多，企業(yè)需要盡快地獲得所需資源； 企業(yè)具備自己生產(chǎn)原材料所需要的資金和人力資源。,77,學(xué)習(xí)交流PPT,后向一體化案例,2004年3月中國(guó)四大鋼鐵企業(yè)投資海外鐵礦石企業(yè)，通過與其建立一家合資公司的方式獲得澳洲一鐵礦40%的股權(quán)，從而擁有每年購(gòu)買1200萬(wàn)噸鐵礦石的權(quán)利。 2004年，中國(guó)進(jìn)口了2億噸的鐵礦石，占全球鐵礦石可貿(mào)易量的1/3，中國(guó)對(duì)鐵礦石進(jìn)口依存度目前已達(dá)50%. 中國(guó)四大鋼鐵集團(tuán)海外買礦被認(rèn)為

39、是中國(guó)鋼鐵業(yè)試圖擺脫被上游鐵礦資源控制的一個(gè)重要戰(zhàn)略。,78,學(xué)習(xí)交流PPT,橫向一體化適用準(zhǔn)則,規(guī)模的擴(kuò)大可以提供很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 企業(yè)具有成功管理更大規(guī)模企業(yè)所需要的資金和人才； 競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)營(yíng)不善而發(fā)展緩慢或停滯。 案例：國(guó)美的擴(kuò)張,79,學(xué)習(xí)交流PPT,案例：國(guó)美收購(gòu)大中,國(guó)美電器控股有限公司，以收購(gòu)價(jià)格36.5億元得到大中電器獨(dú)家管理與經(jīng)營(yíng)權(quán)。 國(guó)美由此將大中81家門店收歸旗下，包括北京61家門店，及天津、河北、青島共20家門店。國(guó)美全國(guó)門店因此達(dá)到約1100家，在北京、上海兩大城市均占據(jù)70%市場(chǎng)份額。 國(guó)美在北京將采取國(guó)美、大中“雙品牌”“雙管理團(tuán)隊(duì)”經(jīng)營(yíng)模式。外地大中門店將易幟為國(guó)美

40、電器。,80,學(xué)習(xí)交流PPT,三、多元化戰(zhàn)略,81,學(xué)習(xí)交流PPT,多元化的兩種模式,跳出同一行業(yè)圈子，進(jìn)入其他行業(yè)，屬多元化戰(zhàn)略。（一體化戰(zhàn)略均是同一行業(yè)鏈條內(nèi)部的相關(guān)行動(dòng)） 。 相關(guān)多元化：在原有行業(yè)基礎(chǔ)上，進(jìn)入新的但與原業(yè)務(wù)相關(guān)的行業(yè)，也稱作集中多元化，此處相關(guān)指市場(chǎng)、客戶、產(chǎn)品或技術(shù)等相關(guān)。 非相關(guān)多元化：進(jìn)入新的與原業(yè)務(wù)不相關(guān)的行業(yè)，稱作非相關(guān)多元化，也稱作混合多元化。,82,學(xué)習(xí)交流PPT,海信的多元化,海信集團(tuán)主要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)彩電、空調(diào)、冰箱等家電產(chǎn)品，這些是相關(guān)多元化戰(zhàn)略的體現(xiàn)，主要是技術(shù)相關(guān)、銷售渠道相關(guān)； 在企業(yè)發(fā)展中，海信也從事了房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)經(jīng)營(yíng)，從事了商業(yè)的經(jīng)營(yíng)并獲得了很

41、大的成功，這些是非相關(guān)多元化戰(zhàn)略的體現(xiàn)。,83,學(xué)習(xí)交流PPT,多元化戰(zhàn)略適用準(zhǔn)則,產(chǎn)業(yè)突圍型多元化戰(zhàn)略 當(dāng)前行業(yè)吸引力不大，企業(yè)為尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)多元化戰(zhàn)略。 產(chǎn)業(yè)投資型多元化戰(zhàn)略 現(xiàn)有行業(yè)有較大贏利，企業(yè)資金、人才充足，并有其他重要資源未充分發(fā)揮，尋求其他投資機(jī)會(huì)以獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)。,84,學(xué)習(xí)交流PPT,如何看待多元化,麥肯錫兩位資深顧問研究了標(biāo)準(zhǔn)普爾成分股的412家公司，根據(jù)業(yè)務(wù)收入來源，這些公司被分為三組： 專業(yè)化（單一業(yè)務(wù)部門營(yíng)收超過總收入的67） 適度多元化（兩個(gè)業(yè)務(wù)部門的營(yíng)收相加才能達(dá)到67）； 多元化（任何兩部門收入之和都低于67）。 結(jié)論： 專業(yè)化公司年平均股東回報(bào)8

42、適度多元化公司年平均股東回報(bào)13 多元化公司的年平均股東回報(bào)4，,85,學(xué)習(xí)交流PPT,什么情況下企業(yè)要多元化?,行業(yè)發(fā)展遇到限制、市場(chǎng)容量飽和的企業(yè)，比如礦山由于資源枯竭而轉(zhuǎn)型。 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)率下降的企業(yè)，比如家電行業(yè)、飼料行業(yè)。 貿(mào)易行業(yè)。由于貿(mào)易行業(yè)業(yè)務(wù)量大，資金大進(jìn)大出，風(fēng)險(xiǎn)大，很多公司希望能向?qū)崢I(yè)化方向發(fā)展比如中糧、五礦等公司。 上市公司。在上市募集了資金以后，為了大筆現(xiàn)金更大化效益而多元化。,86,學(xué)習(xí)交流PPT,多元化勝在管理,首先要建立一個(gè)嚴(yán)密的、監(jiān)督能力強(qiáng)的財(cái)務(wù)監(jiān)控體系，保障跨行業(yè)企業(yè)運(yùn)作的金融安全； 由于多元化企業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)新舊程度不同，人員素質(zhì)差異大，有必要建立一個(gè)合理

43、的人員考核評(píng)估體系； 多元化的企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域廣泛，公司總部必須有強(qiáng)大的信息搜集和分析能力，為決策做支持； 在一個(gè)多元化企業(yè)中，制造業(yè)的人員可能與金融業(yè)、信息業(yè)的人員共存于一個(gè)公司中，價(jià)值觀不同容易引起沖突，建立強(qiáng)有力的企業(yè)文化可以避免這一點(diǎn)。,87,學(xué)習(xí)交流PPT,慎重采取多元化戰(zhàn)略,2003年家電業(yè)的美的、奧克斯、夏新、波導(dǎo)先后殺入汽車產(chǎn)業(yè)，掀起造車風(fēng) 2004年中國(guó)汽車市場(chǎng)行情發(fā)生劇變，許多汽車企業(yè)面臨銷售的嚴(yán)重下挫，再加上汽車產(chǎn)業(yè)政策限制，許多企業(yè)壯志難酬，不得已選擇退出。 2004年8月，波導(dǎo)公司從南汽撤資 2005年1月，夏新決定撤出對(duì)汽車業(yè)的投資，距其宣布斥資1.75億元進(jìn)軍汽車業(yè)不

44、到一年時(shí)間； 2005年3月，曾力扛“終結(jié)汽車行業(yè)暴利”大旗、高調(diào)進(jìn)軍汽車制造業(yè)的寧波奧克斯集團(tuán)，突然宣布退出造車業(yè)，為此所付出的“學(xué)費(fèi)”高達(dá)4000萬(wàn),88,學(xué)習(xí)交流PPT,首鋼放棄“造芯計(jì)劃”,我國(guó)煤炭、鋼鐵等行業(yè)，近年來發(fā)展走勢(shì)及盈利能力讓行業(yè)外人士十分羨慕，結(jié)果在2003年在全國(guó)掀起了鋼鐵投資熱潮。而在此前行業(yè)低潮時(shí)，行業(yè)內(nèi)許多企業(yè)也試圖跳出此行業(yè)，進(jìn)入其他領(lǐng)域。隨著不同行業(yè)發(fā)展周期的變化，情況往往是事與愿違。 以首鋼為例，2004年10月，首鋼股份宣布：放棄8英寸芯片項(xiàng)目，變更上市募集的2.5億元資金，回歸本行。計(jì)劃投資110億的首鋼造芯計(jì)劃，歷時(shí)4年的磕磕絆絆后，終于劃上一個(gè)不完美

45、的句號(hào)。,89,學(xué)習(xí)交流PPT,四：商戰(zhàn)謀略,90,學(xué)習(xí)交流PPT,案例：東健阿膠如何生存？,湖南東健阿膠的背景 阿膠的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析：東阿、九芝堂、時(shí)代陽(yáng)光、東健 東健阿膠的競(jìng)爭(zhēng)策略 啟發(fā)：企業(yè)選擇怎樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與策略，取決于自己的市場(chǎng)地位。,91,學(xué)習(xí)交流PPT,企業(yè)的四種市場(chǎng)地位,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)跟隨者 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 枝江大曲的市場(chǎng)地位分析,92,學(xué)習(xí)交流PPT,防守戰(zhàn)的打法,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的營(yíng)銷策略 1、擴(kuò)大需求總量 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用戶 成人玩具/老年人手機(jī) 開發(fā)產(chǎn)品的新用途 手機(jī) 增加產(chǎn)品的使用量 勁酒，仙牌靈芝茶 2、維持市場(chǎng)占有率 創(chuàng)新發(fā)展：自己否定自己 微軟 陣地防御：產(chǎn)品組

46、合多樣化 寶潔 直接反擊：西南航空，國(guó)美電器,93,學(xué)習(xí)交流PPT,進(jìn)攻戰(zhàn)的打法,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者營(yíng)銷策略 1、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 百事可樂進(jìn)攻可口可樂 漢堡大王進(jìn)攻麥當(dāng)勞 2、選擇進(jìn)攻策略 正面進(jìn)攻：凌志與奔馳 側(cè)翼進(jìn)攻：攻擊對(duì)手弱點(diǎn) 攻擊薄弱地區(qū)，非?？蓸?競(jìng)爭(zhēng)者未能很好滿足的細(xì)分市場(chǎng) 維珍澳洲公司,94,學(xué)習(xí)交流PPT,案例：進(jìn)攻立邦漆,一、市場(chǎng)調(diào)研 1、調(diào)查消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)： 關(guān)心質(zhì)量和品牌，對(duì)價(jià)格不盡滿意 2、調(diào)查銷售狀況： 100多個(gè)品種，5種最暢銷 3、調(diào)查代理商和未代理的經(jīng)銷商： 種類多，選擇余地大；資金占用多，庫(kù)存大 4、調(diào)查未買的消費(fèi)者： 更看重質(zhì)量，品牌是次要的,95,學(xué)習(xí)

47、交流PPT,*,案例：進(jìn)攻立邦漆,二、戰(zhàn)略決策 1、生產(chǎn)同質(zhì)量的產(chǎn)品 通過權(quán)威機(jī)構(gòu)和宣傳手段 讓消費(fèi)者認(rèn)同 2、產(chǎn)品集中 只生產(chǎn)5種暢銷產(chǎn)品，成本優(yōu)勢(shì)/市場(chǎng)空間 3、價(jià)格策略 立邦漆的2/3，吸引注重實(shí)惠的消費(fèi)者 4、市場(chǎng)訴求： 理性，購(gòu)買我們的理由,96,學(xué)習(xí)交流PPT,跟隨戰(zhàn)的打法,市場(chǎng)跟隨者營(yíng)銷策略 案例分析：潔無煙 緊密跟隨 有選擇跟隨 案例：蒙牛,97,學(xué)習(xí)交流PPT,案例：蒙牛的跟隨戰(zhàn)略,蒙牛的創(chuàng)始班子基本來自于伊利，而起步的地點(diǎn)又同在一城，人際關(guān)系的微妙和地域的局促，對(duì)于蒙牛非常不利。 創(chuàng)業(yè)初期，蒙牛主動(dòng)提出做“內(nèi)蒙古乳業(yè)第二”的口號(hào)，甚至在產(chǎn)品包裝上打出“向伊利學(xué)習(xí)”的“口號(hào)”

48、，“忠實(shí)”的站在位于第一的“伊利”的身后。 表面的謙虛實(shí)際上是加塞的成功，一起步就站到了內(nèi)蒙古其他乳業(yè)品牌之前。,98,學(xué)習(xí)交流PPT,打造中國(guó)乳業(yè)之都,蒙牛做第二伊利也不開心，所以蒙牛又建起一個(gè)保護(hù)壁壘“打造中國(guó)乳業(yè)之都”。 既然是乳都，只有伊利一家不合適，總要有幾家才能算的上“都市”，給自己加一個(gè)保護(hù)傘。并且巧妙的把地方政府對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展政績(jī)的要求，變?yōu)樽约旱淖o(hù)身符，也讓伊利一時(shí)間投鼠忌器 跟隨、競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果眾所周知：在液態(tài)奶市場(chǎng)，蒙牛占有率第一，伊利第二；冰淇淋市場(chǎng)，伊利第一，蒙牛第二。,99,學(xué)習(xí)交流PPT,補(bǔ)缺戰(zhàn)的打法,市場(chǎng)補(bǔ)缺者營(yíng)銷策略 補(bǔ)缺基點(diǎn)：雕牌超能皂，洗衣粉 專業(yè)化：市場(chǎng)、顧客

49、、產(chǎn)品、渠道等方面 卡通創(chuàng)可貼 阪神太陽(yáng)能,100,學(xué)習(xí)交流PPT,第四講：營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略,101,學(xué)習(xí)交流PPT,產(chǎn)品如何銷售出去？,生產(chǎn)者,消費(fèi)者,銷售渠道,銷售隊(duì)伍,產(chǎn)品是立命之本，渠道是立身之本 聯(lián)想 柳傳志,102,學(xué)習(xí)交流PPT,一、渠道設(shè)計(jì)與選擇,103,學(xué)習(xí)交流PPT,渠道的長(zhǎng)度,渠道層級(jí)：產(chǎn)品從供應(yīng)商轉(zhuǎn)移到用戶的過程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有經(jīng)銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，叫做一個(gè)層級(jí) 根據(jù)渠道層級(jí)可以將渠道分為長(zhǎng)渠道和短渠道 長(zhǎng)渠道： 供應(yīng)商通過兩個(gè)或兩個(gè)以上的環(huán)節(jié)將產(chǎn)品銷售給最終用戶 短渠道： 供應(yīng)商只通過一個(gè)環(huán)節(jié)將產(chǎn)品銷售給最終用戶,104,學(xué)習(xí)交流PPT,渠道的寬度,1、密集分

50、銷策略 選擇盡可能多的分銷商分銷產(chǎn)品 快速消費(fèi)品 便利品 2、選擇性分銷策略 在某一地區(qū)通過幾個(gè)精細(xì)挑選的中間商分銷產(chǎn)品 消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品 3、獨(dú)家分銷策略 在一個(gè)地區(qū)僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品,105,學(xué)習(xí)交流PPT,中間商的種類,按銷售對(duì)象分：批發(fā)商，零售商； 按產(chǎn)品所有權(quán)有無轉(zhuǎn)移 ：經(jīng)銷商，代理商 經(jīng)銷商：商人中間商 與廠家平等合作，持續(xù)買賣的關(guān)系。 產(chǎn)品所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移 收益是靠進(jìn)銷差價(jià)帶來的 代理商：代理中間商 促成產(chǎn)品的買賣活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)，不取得產(chǎn)品所有權(quán) 代理商的收益是以傭金或手續(xù)費(fèi)的形式取得的,106,學(xué)習(xí)交流PPT,渠道模式的最新變化趨勢(shì),由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變 銷售渠

51、道越來越短，銷售網(wǎng)點(diǎn)越來越多 以用戶為中心規(guī)劃渠道 掌控終端才能掌控市場(chǎng) 直接管理二級(jí)代理 由總經(jīng)銷為中心變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設(shè)為中心 市場(chǎng)重心由大城市向地、縣市場(chǎng)下沉 由交易型關(guān)系向伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變,107,學(xué)習(xí)交流PPT,案例：三得利啤酒平臺(tái)式銷售模式,上海市平方公里，多萬(wàn)人口，各類零售終端萬(wàn)多家。 上海三得利啤酒在上海開發(fā)了多家經(jīng)銷商，構(gòu)筑了一個(gè)巨大的物流平臺(tái)，每家經(jīng)銷商負(fù)責(zé)幾條街，家左右的零售終端，并負(fù)責(zé)送貨上門，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的深度分銷。 優(yōu)點(diǎn)：責(zé)任明確，半徑小，保證及時(shí)送貨，服務(wù)周全，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定，少有竄貨和亂價(jià),108,學(xué)習(xí)交流PPT,案例：匯源果汁的渠道變革,匯源在成立之初，企業(yè)投入人力物

52、力在全國(guó)各地建設(shè)銷售渠道，成立大區(qū)，有營(yíng)銷總部統(tǒng)一管理，為各大區(qū)支付管理費(fèi)用。 隨著匯源的品牌提升，規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)品增多（ 多個(gè)），各大區(qū)除了完成經(jīng)營(yíng)指標(biāo)拿到一定獎(jiǎng)金外，管理者明顯缺乏積極性，大區(qū)域銷售公司出現(xiàn)機(jī)構(gòu)臃腫、管理滯后、效率低下、資金使用不合理、銷售費(fèi)用高等不良狀況 年月底，匯源將分布在全國(guó)的家全資直營(yíng)銷售公司出售個(gè)原銷售公司經(jīng)理及其邀請(qǐng)的合作股東，獨(dú)立成匯源的渠道商，匯源與產(chǎn)權(quán)獨(dú)立后的專營(yíng)公司簽訂為期年的匯源產(chǎn)品的專營(yíng)資格。 此舉提高了市場(chǎng)銷售積極性，降低了銷售和管理成本。,109,學(xué)習(xí)交流PPT,案例：HP的“區(qū)域協(xié)作方案”,交易額低于30萬(wàn)美金的業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)給授權(quán)方案供應(yīng)商,由他們提

53、供交易、安裝和售后支持 HP的銷售代表可以從授權(quán)方案供應(yīng)商完成的交易中提取傭金，而且這筆交易可以算作自己的業(yè)績(jī) 如果這筆交易由他們自己完成什么也得不到 結(jié)果銷售代表在戰(zhàn)略性交易上花費(fèi)的時(shí)間從1995年的50%，上升到1997年的85% 。,110,學(xué)習(xí)交流PPT,PPG襯衣：服裝界的“戴爾”,111,學(xué)習(xí)交流PPT,PPG襯衣：服裝界的“戴爾”,我們是服裝行業(yè)的戴爾，平面廣告就是我們的店。 PPG首席營(yíng)銷官趙奕松,112,學(xué)習(xí)交流PPT,PPG的與眾不同,PPG從不自己生產(chǎn)襯衫，將物流也外包了出去，卻創(chuàng)建了一條快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，它的 庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)只有7天（同行業(yè)的平均水平是90天）。 比起同等

54、定位和質(zhì)量的襯衫產(chǎn)品，其價(jià)格幾乎便宜一半，而且這些平均售價(jià)只有150元左右的襯衫，卻奇跡般地維持了比別人更高的利潤(rùn)；,113,學(xué)習(xí)交流PPT,PPG的誘人數(shù)據(jù),PPG沒有任何形式的實(shí)體店、廠房和流水線；只有3個(gè)小倉(cāng)庫(kù); PPG員工總數(shù)不到500人，其中包括206席呼叫中心的工作人員； 成立兩年的PPG已經(jīng)躋身國(guó)內(nèi)襯衫第二名； 2005年10月24日開業(yè)當(dāng)天，獲得了1萬(wàn)元的銷售收入 2007年全年的營(yíng)業(yè)額預(yù)計(jì)將達(dá)到1015億元人民幣，相對(duì)于2006年同期，其營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了50倍，； PPG每天能賣掉1萬(wàn)件左右男式襯衫（國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一的雅戈?duì)柸ツ暝趪?guó)內(nèi)平均每天銷售襯衫的數(shù)字是1.3萬(wàn)件，但是雅戈

55、爾目前擁有零售網(wǎng)點(diǎn)1500多個(gè)，去年在渠道上的投入是3500萬(wàn)元）；,114,學(xué)習(xí)交流PPT,PPG銷售模式,2005年成立至今的短短兩年內(nèi)，銷售規(guī)模暴漲50多倍，成為服裝領(lǐng)域的一匹黑馬。 PPG主要成本由的庫(kù)存成本轉(zhuǎn)為廣告費(fèi)用 在國(guó)內(nèi)各大報(bào)章雜志刊出數(shù)月半個(gè)版的彩色廣告 在電視黃金時(shí)段投放“YES！PPG”廣告，,115,學(xué)習(xí)交流PPT,PPG與Dell的異曲同工之妙,產(chǎn)品的直銷：電腦、男士襯衣均是進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品 快速需求相應(yīng)：數(shù)據(jù)庫(kù)分析、決策、供應(yīng)鏈、倉(cāng)庫(kù)及物流的高度整合； 個(gè)性化增值服務(wù)： Dell的預(yù)裝軟件，個(gè)性化開關(guān)機(jī)畫面等；PPG的繡名服務(wù)（30元）； 最優(yōu)化的成本控制：無廠房及

56、生產(chǎn)線投資、無實(shí)體店、只有網(wǎng)站及呼叫中心、幾乎零庫(kù)存； 廣告策略：DELL 的廣告費(fèi)相常高，廣告的直接目的就是帶來足夠的電話呼入； PPG運(yùn)營(yíng)成本里最大也是廣告費(fèi)，因?yàn)橹挥写蠹铱吹綇V告，才會(huì)打電話訂購(gòu)。,成熟,116,學(xué)習(xí)交流PPT,PPG為何只做男裝？,男士一般不喜歡逛街購(gòu)物，更容易接受網(wǎng)絡(luò)直銷； 男士對(duì)襯衫尺碼及款式花樣的要求不是很嚴(yán)格，大一碼或小一碼的影響不大；,117,學(xué)習(xí)交流PPT,PPG的運(yùn)作及質(zhì)量監(jiān)控,每個(gè)成衣供應(yīng)商都為PPG開設(shè)了專屬工廠，從生產(chǎn)計(jì)劃、流程、調(diào)度等工作，都由PPG進(jìn)行決策。 PPG對(duì)于布料顏色、質(zhì)地等方面設(shè)定了范圍，可以讓布料供應(yīng)商在PPG采購(gòu)部門發(fā)出生產(chǎn)指令后

57、，24小時(shí)內(nèi)直接將原料運(yùn)送服裝加工廠，每家服裝加工廠都會(huì)在96小時(shí)之內(nèi)批量加工，然后將成衣運(yùn)送到PPG的倉(cāng)庫(kù)等待打包發(fā)放； PPG將質(zhì)量監(jiān)督外包給了第三方的質(zhì)量監(jiān)控公司SGS-CSTC（瑞士通用公正行）， SGS成立了PPG項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，向每個(gè)工廠都派駐質(zhì)檢小組，從流程、生產(chǎn)線、訂單完成情況等各個(gè)方面，SGS每天都會(huì)監(jiān)督檢查。 PPG自己的質(zhì)檢人員也會(huì)在襯衫生產(chǎn)的前期、中期、后期去查看生產(chǎn)線和流程。,118,學(xué)習(xí)交流PPT,二：渠道支持與激勵(lì),119,學(xué)習(xí)交流PPT,美國(guó)2003年渠道分析,94%的渠道計(jì)劃提供售前支持 91%的渠道計(jì)劃提供技術(shù)培訓(xùn)與輔導(dǎo) 84%的渠道計(jì)劃提供專門的客戶代表 44%

58、的渠道計(jì)劃要求作出購(gòu)買進(jìn)貨承諾 67%的渠道計(jì)劃要求渠道接受培訓(xùn) 59%的渠道計(jì)劃要求渠道接受認(rèn)證 其中2/3的培訓(xùn)和認(rèn)證是不收費(fèi)的。,120,學(xué)習(xí)交流PPT,渠道激勵(lì),渠道激勵(lì)計(jì)劃成功與否90%決定于其合理性。 渠道激勵(lì)的主要方式有三大類 價(jià)格折扣類 補(bǔ)貼類 其他方式,121,學(xué)習(xí)交流PPT,渠道激勵(lì)之：價(jià)格折扣,按照回款速度：回款速度越快，折扣越高 按照付款期限 按照信用承兌時(shí)間：越短折扣越高 按照進(jìn)貨量大?。阂淮芜M(jìn)貨量和累計(jì)進(jìn)貨量（坎級(jí)政策） 銷售折扣補(bǔ)貼：規(guī)定銷貨時(shí)間和應(yīng)銷貨量 進(jìn)貨品種搭配折扣 季節(jié)折扣：淡季給與優(yōu)惠,122,學(xué)習(xí)交流PPT,季節(jié)折扣的意義,在淡季推出季節(jié)折扣以下作用

59、 減緩銷售下降趨勢(shì)，促使渠道延長(zhǎng)銷售時(shí)期 淡季低價(jià)促銷可以提高淡季的銷售水平 促使經(jīng)銷商大量囤貨，收回資金、減少庫(kù)存壓力 占用渠道，防止競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品擠入市場(chǎng) 為旺季鋪貨做好準(zhǔn)備，提升鋪貨率，達(dá)到旺季熱銷,123,學(xué)習(xí)交流PPT,渠道激勵(lì)之：補(bǔ)貼,廣告補(bǔ)貼 陳列展示補(bǔ)貼：人員工資，場(chǎng)地租用費(fèi)，展示制作費(fèi)，宣傳制作費(fèi)等 示范表演、店慶、現(xiàn)場(chǎng)咨詢補(bǔ)貼 點(diǎn)存貨補(bǔ)貼：促銷活動(dòng)前盤點(diǎn)存貨，加上進(jìn)貨量，減去活動(dòng)結(jié)束時(shí)所余庫(kù)存量，就是活動(dòng)期間應(yīng)該補(bǔ)貼的銷貨量 恢復(fù)庫(kù)存補(bǔ)貼：活動(dòng)結(jié)束后刺激經(jīng)銷商繼續(xù)進(jìn)貨,124,學(xué)習(xí)交流PPT,渠道激勵(lì)之：銷售獎(jiǎng)勵(lì),在確保經(jīng)銷商正常銷售利潤(rùn)的前提下，另外設(shè)計(jì)一套獎(jiǎng)勵(lì)辦法 目標(biāo)獎(jiǎng)：達(dá)到一定銷售目標(biāo)獲得獎(jiǎng)勵(lì) 專售獎(jiǎng)：不銷售同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 熱心獎(jiǎng)：積極參加各種銷售培訓(xùn)和促銷展銷活動(dòng) 合作獎(jiǎng)：協(xié)作力度激勵(lì) 企業(yè)產(chǎn)品陳列位置有利 按企業(yè)規(guī)定價(jià)格出貨 協(xié)助企業(yè)完成工作計(jì)劃 積極向顧客宣傳企業(yè)、推銷產(chǎn)品,125,學(xué)習(xí)交流PPT,三：渠道沖突管理,126,學(xué)習(xí)交流PPT,渠道沖突的直接原因,價(jià)格原因:各級(jí)批發(fā)價(jià)的