招行廣告策劃定稿

1、招 商銀行廣告策劃 書 鹿鼎文化設(shè)計(jì)小組： 藍(lán)星 張超 向宇 黃麗麗 朱永會(huì) 林云霞 荊玘 2011.9.3 目錄： （一）市場(chǎng)調(diào)查分析 銀行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析 1.當(dāng)今國(guó)際，國(guó)內(nèi)銀行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 2.銀行業(yè)在中國(guó)金融市場(chǎng)中的地位 3.當(dāng)今國(guó)際銀行業(yè)的市場(chǎng)概況 4.當(dāng)今國(guó)內(nèi)銀行業(yè)的市場(chǎng)概況 5.當(dāng)今國(guó)內(nèi)主要影響銀行業(yè)發(fā)展的因素 7.中國(guó)銀行業(yè)未來發(fā)展的趨勢(shì) 8.招商銀行成長(zhǎng)發(fā)展史，如今在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r （二）客戶分析-當(dāng)代銀行客戶的消費(fèi)特點(diǎn) 1.整個(gè)國(guó)際，國(guó)內(nèi)銀行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì) 2.當(dāng)前銀行客戶的特征及變化 3.招商銀行客戶特征分析 4.整個(gè)銀行業(yè)潛在的客戶 5.招商銀行潛在的客戶 （三

2、）招商商銀行自身特點(diǎn)分析 1.招商銀行自身最大特點(diǎn) 2.招商銀行品牌形象分析 3.招商銀行品牌定位是什么 4.招商銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力分析 （四）招商銀行與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 1.招商銀行在國(guó)際 國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位 （1）市場(chǎng)占有率的大小 （2）消費(fèi)者認(rèn)識(shí)程度 (3) 企業(yè)自身有利的資源和威脅 2.招商銀行的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 （1）主要競(jìng)爭(zhēng)者 （2）對(duì)手的基本情況 （3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) （4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略 （五）招商銀行與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過去的廣告分析 1.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告策略概況 （1）廣告費(fèi)用投入的比較 （2）廣告力度大小的比較 （3）廣告效果的比較 2.招商銀行與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往產(chǎn)品定位

3、策略分析 3.招商銀行與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告效果分析 4.廣告狀況小結(jié)：自身廣告的優(yōu)勢(shì)與不足；該如何改進(jìn) 5.總體競(jìng)爭(zhēng)狀況小結(jié)：廣告，服務(wù)，理念上的機(jī)會(huì)與危 險(xiǎn)；最大的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；主要的問題點(diǎn) （六）自身廣告策略 1.預(yù)期廣告目標(biāo) 2.定義目標(biāo)市場(chǎng) 3.廣告訴求的策略方法 4.廣告表現(xiàn)策略(主題 創(chuàng)意 風(fēng)格） 5.媒介計(jì)劃 6.其他活動(dòng)計(jì)劃 （七）廣告實(shí)施計(jì)劃 1.廣告時(shí)間 2.地點(diǎn) 3.主題 4.媒體選擇 5.投放安排 6.資金預(yù)算 （八）廣告活動(dòng)效果的評(píng)估與監(jiān)控 前言：當(dāng)前銀行之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，客戶擁有了更多選擇銀行及理財(cái)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，我們通過查閱大量金融銀行方面的論文或報(bào)告，通過不

4、斷的分析總結(jié)深入的研究，認(rèn)識(shí)自身的優(yōu)點(diǎn)和不足，從而提出適當(dāng)?shù)膹V告開發(fā)維護(hù)策略，達(dá)到吸引客戶，開發(fā)新客戶的目的。 當(dāng)今國(guó)際銀行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)： 1.超規(guī)模大金融集團(tuán)不斷增加 2.資產(chǎn)質(zhì)量和創(chuàng)新水平不斷增進(jìn) 3.高新技術(shù)應(yīng)用和經(jīng)營(yíng)效益不斷增強(qiáng) 4.全球性的金融風(fēng)險(xiǎn)防范體系不斷完善 國(guó)內(nèi)銀行業(yè)發(fā)展趨勢(shì): 1.建立銀行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理體系的趨勢(shì) 2.國(guó)有銀行上市的趨勢(shì) 3.混業(yè)經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì) 4.金融創(chuàng)新的趨勢(shì) 5.發(fā)展中間業(yè)務(wù)的趨勢(shì) 6.以客戶為中心的趨勢(shì) 7.發(fā)展銀行卡業(yè)務(wù)的趨勢(shì) 8.外資銀行在中國(guó)步步緊逼，戰(zhàn)略合作與尋并購并舉的趨勢(shì) 銀行在中國(guó)金融市場(chǎng)中的地位：銀行業(yè)在中國(guó)金融業(yè)中處于主體地位。按照銀行的性

5、質(zhì)和職能劃分，中國(guó)現(xiàn)階段的銀行可以分為三類：中央銀行、商業(yè)銀行、政策性銀行。近年來，中國(guó)銀行業(yè)改革創(chuàng)新取得了顯著的成績(jī)，整個(gè)銀行業(yè)發(fā)生了歷史性變化，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮了重要的支撐和促進(jìn)作用，有力的支持中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)又好又快的發(fā)展。截至2010年底，我國(guó)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)總額95.3萬億元，比上年增長(zhǎng)19.9%；負(fù)債總額89.5萬億元，比上年增長(zhǎng)19.2%；所有者權(quán)益5.8萬億元，比上年增長(zhǎng)31.2%。銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)規(guī)模市場(chǎng)份額進(jìn)一步發(fā)生變化。從機(jī)構(gòu)類型看，資產(chǎn)規(guī)模較大的依次為：大型商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行、農(nóng)村中小金融機(jī)構(gòu)和郵政儲(chǔ)蓄銀行。未來中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)將更加優(yōu)化，政府宏觀調(diào)控能力繼續(xù)提升

6、，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)仍將保持6-8%的高速增長(zhǎng)，中國(guó)銀行業(yè)將繼續(xù)得益于宏觀經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)。由于外部環(huán)境的改變，中國(guó)銀行業(yè)將實(shí)施更加多元化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 國(guó)際銀行業(yè)概況:2011最新國(guó)際銀行業(yè)排名，美國(guó)銀行雄踞榜首，摩根大通、匯豐銀行及花旗集團(tuán)分列第二、第三和第四位。 2011世界銀行排名正文開始 Rank Bank中文名稱Country Ticker1 JP Morgan Chase & Co 摩根大通公司 US JPM2 Bank of America Corp 美國(guó)銀行 US BAC3 Citigroup 花旗集團(tuán) US C4 Royal Bank of Scotland 蘇格蘭皇家銀行 UK R

7、BS5 HSBC Holdings 匯豐集團(tuán) UK HBC6 Wells Fargo & Co 美國(guó)富國(guó)銀行 US WFC7 Mitsubishi UFJ Financial Group 三菱日聯(lián)金融集團(tuán) Japan MTU8 ICBC 中國(guó)工商銀行 China9 Credit Agricole Group 法國(guó)農(nóng)業(yè)信貸銀行 France10 Santander Central Hispano 西班牙國(guó)際銀行 Spain STD11 Bank of China 中國(guó)銀行 China12 China Construction Bank Corp 中國(guó)建設(shè)銀行 China 中國(guó)銀行業(yè)概況：由銀行家

8、雜志社主辦的2010中國(guó)商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)力排名發(fā)布會(huì)在京舉行。國(guó)務(wù)院研究中心金融研究所所長(zhǎng)夏斌發(fā)布2010中國(guó)商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)力排名榜單。名單如下：中國(guó)商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)力排名結(jié)果：2009年度全國(guó)性商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)系排名前五位是第一名中國(guó)工商銀行第二名交通銀行 第三名是并列的招商銀行、中國(guó)建設(shè)銀行第四名中國(guó)銀行2009年度全國(guó)性商業(yè)銀行財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)結(jié)果前五名是：第一名中國(guó)建設(shè)銀行第二名中國(guó)工商銀行第三名也是兩個(gè)并列第三名招商銀行、交通銀行第四名中國(guó)銀行2009年度全國(guó)城市商業(yè)銀行綜合排名：資產(chǎn)規(guī)模在800億元以上大型城市商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)力排名前十名：第一名包商銀行，第二名杭州銀行，第三名南京銀行 （601009

9、股吧,行情,資訊,主力買賣） （601009 股吧,行情,資訊,主力買賣），第四名重慶銀行，第五名北京銀行，第六名成都銀行，第七名東莞銀行，第八名大連銀行，第九名哈爾濱銀行，第十名徽商銀行。資產(chǎn)規(guī)模在300億到800億元人民幣之間中性城市商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)力排名前十的是：第一名臺(tái)州市商業(yè)銀行。第二名洛陽銀行。第三名南昌銀行，第四名浙江稠州商業(yè)銀行。第五名西安市商業(yè)銀行，第六名長(zhǎng)沙銀行，第七名濰坊銀行，第八名錦州銀行，第九名鞍山市商業(yè)銀行，第十名齊商銀行。資產(chǎn)規(guī)模在300億元人民幣以下的城市商業(yè)銀行前十名排名：第一名烏海銀行。第二名承德銀行，第三名萊商銀行，第名日照銀行。第五名張家口市商業(yè)銀行。第六名

10、攀枝花市商業(yè)銀行。第七名南充市商業(yè)銀行，第八名贛州銀行。第九名唐山市商業(yè)銀行，第十名廊坊銀行。成立未滿三年城市商業(yè)銀行前十名排名：第一名上饒銀行，第二名遂寧市商業(yè)銀行，第三名石嘴山市商業(yè)銀行，第四名鄂爾多斯市商業(yè)銀行，第五名信陽市商業(yè)銀行，第六名棗莊市商業(yè)銀行，第七名駐馬店市商業(yè)銀行，第八名六盤水市商業(yè)銀行，第九襄樊市商業(yè)銀行，第十名是鶴壁市商業(yè)銀行。 招商銀行發(fā)展：1987年，招商銀行作為中國(guó)第一家由企業(yè)創(chuàng)辦的商業(yè)銀行，以及中國(guó)政府推動(dòng)金融改革的試點(diǎn)銀行，在中國(guó)改革開放的最前沿-深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)成立。2002年，招商銀行在上海證券交易所上市；2006年，在香港聯(lián)合交易所上市。 成立二十多來，招商

11、銀行秉承“因您而變”的經(jīng)營(yíng)服務(wù)理念，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，由一個(gè)只有資本金1億元人民幣、1個(gè)網(wǎng)點(diǎn)、30余名員工的小銀行，發(fā)展成為資本凈額1170.55億元人民幣、機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)700余家、員工3.7萬余人的中國(guó)第六大商業(yè)銀行，躋身全球前100家大銀行之列，并逐漸形成了自己的經(jīng)營(yíng)特色和優(yōu)勢(shì)。2009年以來，招商銀行先后被波士頓咨詢公司列為凈資產(chǎn)收益率全球銀行之首；榮膺英國(guó)金融時(shí)報(bào)“全球品牌100強(qiáng)”第81位、品牌價(jià)值增幅全球第一名，福布斯“全球最具聲望大企業(yè)600強(qiáng)”第24位，以及華爾街日?qǐng)?bào)（亞洲版）“中國(guó)最受尊敬企業(yè)前十名”的第1位；榮獲歐洲貨幣、亞洲銀行家等國(guó)內(nèi)外權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)授予的“中國(guó)最佳零售銀

12、行”、“中國(guó)最佳私人銀行”、“中國(guó)最佳托管新星”等。2009年6月末，招商銀行資產(chǎn)總額達(dá)19727.68億元人民幣。在中國(guó)的商業(yè)銀行中，招商銀行率先打造了“一卡通”多功能借記卡、“一網(wǎng)通”網(wǎng)上銀行、雙幣信用卡、點(diǎn)金公司金融、“金葵花”貴賓客戶服務(wù)體系等產(chǎn)品和服務(wù)品牌，并取得了巨大成功。截至2009年6月末，“一卡通”累計(jì)發(fā)卡5172萬張，卡均存款為8670元人民幣；信用卡累計(jì)發(fā)卡2885萬張，居于中國(guó)信用卡市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，并入選哈佛大學(xué)MBA教學(xué)案例?！耙痪W(wǎng)通”網(wǎng)上銀行的技術(shù)性能和柜面替代率，一直在同業(yè)中保持領(lǐng)先?！敖鹂ā狈?wù)體系在高收入人群中受到廣泛歡迎，擁有貴賓客戶46.34萬戶。 當(dāng)今

13、國(guó)內(nèi)主要影響銀行業(yè)發(fā)展的因素; 1.觀念制約：銀行客戶傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和理財(cái)思路阻礙了其對(duì)中間業(yè)務(wù)的認(rèn)可和接受，目前除傳統(tǒng)的接受，銀行卡和代理業(yè)務(wù)外，大多數(shù)銀行客戶對(duì)其他中間業(yè)務(wù)的名稱，功能和使用方法了解甚少，中間市場(chǎng)需求難以形成！ 2.政策制約：中間業(yè)務(wù)發(fā)展創(chuàng)新的政策依據(jù)不足。目前我國(guó)關(guān)于商業(yè)銀行中間代理業(yè)務(wù)管理的政策文件僅有（商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)暫行規(guī)定）和（中國(guó)人民銀行關(guān)于落實(shí)9商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)暫行規(guī)定）有關(guān)問題的通知），這兩個(gè)文件將商業(yè)銀行辦理中間業(yè)務(wù)界定在一定范圍內(nèi)，并且必須 嚴(yán)格按照規(guī)定辦理中間業(yè)務(wù)，這樣做雖然一定程度上促進(jìn)了中間業(yè)務(wù)的發(fā)展，但是由于缺乏操作性，必然會(huì)制約中間業(yè)務(wù)的發(fā)展。

14、 3.管理體制制約：商由于業(yè)銀行“一級(jí)法人”管理體制制約中間業(yè)務(wù)創(chuàng)新。目前，由于商業(yè)銀行一級(jí)法人的管理下的授權(quán)分級(jí)管理方法，基層必須嚴(yán)格按照上級(jí)授權(quán)范圍進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，在中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新上，上級(jí)為了保證產(chǎn)品的統(tǒng)一性，兼容性和控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，必然導(dǎo)致產(chǎn)生很多問題。 4.科技和人才制約：中間業(yè)務(wù)服務(wù)的科技含量不高，大銀行憑借其強(qiáng)大的支付系統(tǒng)金額市場(chǎng)推銷能力在銀行卡方面取得了巨額服務(wù)費(fèi)收入，相比之內(nèi)我國(guó)商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)服務(wù)手段相對(duì)落后，系統(tǒng)化程度低，表現(xiàn)在缺乏高效，便捷的結(jié)算，支付系統(tǒng)，缺乏健全，科學(xué)的核算體系，缺乏完善的管理系統(tǒng)，通訊網(wǎng)絡(luò)，計(jì)算機(jī)應(yīng)用軟件配套能力差。 銀行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)：近年來，我

15、國(guó)銀行業(yè)經(jīng)歷了一段黃金發(fā)展時(shí)期，存貸款規(guī)模高速增長(zhǎng)，盈利能力大幅躍升，不良貸款率持續(xù)下降。但是目前已經(jīng)步入拐點(diǎn)，未來三年則將進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展期，存貸款整體高速發(fā)展將成往事，過高的資本消耗發(fā)展模式難以為繼，具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的銀行將開始體現(xiàn)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。銀行業(yè)在中國(guó)金融業(yè)中處于主體地位。按照銀行的性質(zhì)和職能劃分，中國(guó)現(xiàn)階段的銀行可以分為三類：中央銀行、商業(yè)銀行、政策性銀行。近年來，中國(guó)銀行業(yè)改革創(chuàng)新取得了顯著的成績(jī)，整個(gè)銀行業(yè)發(fā)生了歷史性變化，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮了重要的支撐和促進(jìn)作用，有力的支持中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)又好又快的發(fā)展。截至2010年底，我國(guó)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)總額95.3萬億元，比上年增長(zhǎng)19.9%；

16、負(fù)債總額89.5萬億元，比上年增長(zhǎng)19.2%；所有者權(quán)益5.8萬億元，比上年增長(zhǎng)31.2%。銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)規(guī)模市場(chǎng)份額進(jìn)一步發(fā)生變化。從機(jī)構(gòu)類型看，資產(chǎn)規(guī)模較大的依次為：大型商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行、農(nóng)村中小金融機(jī)構(gòu)和郵政儲(chǔ)蓄銀行，占銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)的份額分別為49.2%、15.6%、14.9%。 國(guó)際銀行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)：20世紀(jì)后期以來，金融全球化以強(qiáng)勁的勢(shì)頭迅速發(fā)展，資本流動(dòng)全球化，金融機(jī)構(gòu)全球化，金融市場(chǎng)全球化，極大地改變了并且繼續(xù)改變著國(guó)際銀行業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和運(yùn)行方式，這種變化使國(guó)際銀行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了新的趨勢(shì)；國(guó)際銀行業(yè)并購及整合的步伐進(jìn)一步 加快，向業(yè)務(wù)綜合化，國(guó)際化，高科技化發(fā)展。

17、在21世紀(jì)，國(guó)際銀行業(yè)進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代，全能銀行時(shí)代，跨國(guó)銀行時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)銀行時(shí)代和銀行再造時(shí)代。 銀行業(yè)客戶特征：1.銀行客戶可分為個(gè)人客戶和公司客戶其共同特征為：手頭有較為寬裕的資金或者手頭困難需銀行借貸，年齡較大，思想較為開放。2、客戶的需求特征包括復(fù)雜性、可變性、發(fā)展性。公司客戶還有自己的特征。3、公司客戶比個(gè)人客戶的購買過程更為復(fù)雜。個(gè)人客戶和公司客戶的購買行為、影響因素、決策過程存在許多差別。新變化：目前銀行業(yè)還面臨著銀行法規(guī)不斷變化，非銀行金融服務(wù)公司競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)國(guó)際化，科技及自動(dòng)化不斷革新等帶來的壓力，對(duì)銀行業(yè)的未來同樣重要的是強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)及社會(huì)走勢(shì)，它會(huì)影響銀行業(yè)的客戶基

18、礎(chǔ)。 招商銀行的客戶特征：“三高一低”人群：高學(xué)歷、 高收入、高社會(huì)地位、年齡低。整個(gè)銀行業(yè)的潛在客戶：對(duì)金融行業(yè)感興趣有一定經(jīng)濟(jì)能力的中青年為主題。招商銀行潛在客戶：對(duì)招商銀行業(yè)務(wù)感興趣的高素質(zhì)中年人群?？旃?jié)奏，對(duì)生活有高追求的群體。 （二）產(chǎn)品分析招行提供的服務(wù)種類：個(gè)人業(yè)務(wù)快捷通道自助繳費(fèi) 境內(nèi)匯款 金葵花理財(cái)產(chǎn)品 個(gè)人自助結(jié)售匯業(yè)務(wù) 境外匯款 第三方存管業(yè)務(wù) 國(guó)際收入自助申報(bào) 隨借隨還 招財(cái)金 自助境外匯款業(yè)務(wù) 個(gè)人貸款 紙黃金服務(wù)的性能：便捷 安全 一對(duì)一服務(wù)質(zhì)量：質(zhì)量滿意度過半，但仍然需要提高服務(wù)質(zhì)量。招商銀行品牌定位：高端，年輕人，白領(lǐng)和高端人群（打造中國(guó)最具創(chuàng)新力，最具活力的銀

19、行）招商銀行品牌形象：因您而變 服務(wù) 創(chuàng)新 穩(wěn)健招商銀行最大的特點(diǎn)：1.個(gè)性化的服務(wù)2.多樣化經(jīng)營(yíng)模式3.市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng) 4.電子化的便捷操作 招商銀行公司的業(yè)務(wù)特色與優(yōu)勢(shì)： 1.持續(xù)高速增長(zhǎng)的對(duì)公業(yè)務(wù)規(guī)模2003年至2005年，招行公司存款復(fù)合增長(zhǎng)率為22.9%，高于10家股份制商業(yè)銀行平均復(fù)合增長(zhǎng)率。2003年至2005年，招行資產(chǎn)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率為26%，公司貸款復(fù)合增長(zhǎng)率為19%。2006年上半年，招行全部公司貸款規(guī)模突破3000億元，規(guī)模居國(guó)內(nèi)股份制商業(yè)銀行第二位，確保了今年上半年招行利潤(rùn)超預(yù)期增長(zhǎng)。 2.業(yè)務(wù)齊全、特色鮮明的公司銀行產(chǎn)品線受國(guó)內(nèi)金融管制的影響，中國(guó)商業(yè)銀行除在規(guī)模和網(wǎng)點(diǎn)

20、方面存在差異外，在產(chǎn)品、價(jià)格及服務(wù)上，公司銀行業(yè)務(wù)總體上同質(zhì)化程度較高。但是，經(jīng)過20年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洗禮，招商銀行公司銀行提供的主要服務(wù)領(lǐng)域均形成了自己鮮明的特點(diǎn)，初步構(gòu)成了招行對(duì)公業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力招商銀行是國(guó)內(nèi)最早提供網(wǎng)上企業(yè)銀行服務(wù)的銀行，被公認(rèn)為國(guó)內(nèi)網(wǎng)上企業(yè)銀行的領(lǐng)導(dǎo)者。 3.結(jié)構(gòu)合理、全面發(fā)展的公司銀行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)招商銀行公司業(yè)務(wù)產(chǎn)品線的特色和創(chuàng)新能力決定了招行公司業(yè)務(wù)與眾不同的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，特點(diǎn)為全面發(fā)展、結(jié)構(gòu)合理。 4.穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)對(duì)公客戶群 在國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行中，招行公司銀行業(yè)務(wù)較早地?cái)[脫了單純追求存款、貸款規(guī)模增長(zhǎng)的擴(kuò)張理念，轉(zhuǎn)向以客戶為中心，以股東價(jià)值最大化為目標(biāo)，通過提供創(chuàng)新產(chǎn)品、特色業(yè)務(wù)、增

21、值服務(wù)與客戶建立穩(wěn)定的合作共贏關(guān)系，逐步形成了包括大型企業(yè)集團(tuán)、大型項(xiàng)目、中小企業(yè)、機(jī)構(gòu)客戶、外資企業(yè)在內(nèi)的，定位明確、區(qū)域分布和大中小結(jié)構(gòu)合理的客戶結(jié)構(gòu)。行業(yè)分布符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策發(fā)展方向。 劣勢(shì)：1.招商銀行以往市場(chǎng)定位比較模糊，缺乏獨(dú)特的個(gè)性2.一卡通銷售終端缺乏規(guī)范的包裝 機(jī)會(huì)：1.銀行業(yè)市場(chǎng)潛力巨大，成長(zhǎng)性強(qiáng)2.其他銀行競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品牌定位和個(gè)性同樣模糊，造成相對(duì)較好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境3.作為首家民營(yíng)試點(diǎn)銀行，在許多方面均可得到有關(guān)部門的政策優(yōu)惠4.外資銀行進(jìn)入中國(guó)后，還需要一段時(shí)間的適應(yīng)期才可涉及本土的銀行消費(fèi)市場(chǎng) 威脅： 1.中國(guó)加入WTO后，外資銀行完善的服務(wù)，獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念及 健全的市場(chǎng)營(yíng)

22、銷手段對(duì)招商銀行帶來的競(jìng)爭(zhēng)威脅2.各商業(yè)銀行同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)理念，產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)3.國(guó)內(nèi)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷水平不斷提高4.業(yè)務(wù)部門面向客戶的能力有限，客戶在不斷流失。5.創(chuàng)新能力不足，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的錯(cuò)過 核心競(jìng)爭(zhēng)力： 1.招商銀行迅速崛起的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)及成就有目共睹。 2.獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)理念與服務(wù)意識(shí)。 3.招商銀行是中國(guó)最盈利的銀行品牌，同時(shí)也是商業(yè)銀行發(fā)展最迅速的銀行。 4.良好的社會(huì)關(guān)系，良好的群眾口碑。 5.銀行卡業(yè)務(wù)的巨大便捷性：一是先消費(fèi)，后還款；二是一卡雙幣，全球 通行 ；三是免擔(dān)保人和保證金，申領(lǐng)手續(xù)簡(jiǎn)單；四是循環(huán)信用功能；五是靈活的信用額度；六是可靠的安全保障；七是提供多種還款途徑；八是專業(yè)化的售后服

23、務(wù)。 招商銀行在國(guó)際國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中的地位：3.7萬余名員工的中國(guó)第六大商業(yè)銀行，躋身全球前100家大銀行之列。 市場(chǎng)占有率的大小:中國(guó)工商銀行的信用卡市場(chǎng)占有率達(dá)25.9%，位居全國(guó)商業(yè)銀行之首。緊隨其后的是中國(guó)建設(shè)銀行和招商銀行，分別為15.7%和15.6%。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：競(jìng)爭(zhēng)劃分： 1.新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的介入-國(guó)際知名銀行：摩根集團(tuán)，匯豐銀行，恒生銀行，光大銀行，國(guó)際知名銀行擁有雄厚的資本，便捷高效的服務(wù)效率，完善的風(fēng)險(xiǎn)防御體系對(duì)本土銀行都造成了一定的沖擊。 2.競(jìng)爭(zhēng)者的改變-國(guó)有4大銀行，農(nóng)行，工行，國(guó)行，建行擁有雄厚的資本，國(guó)家的政策支持，在中國(guó)擁有大量穩(wěn)固的客戶群。 3.新服務(wù)理念的競(jìng)爭(zhēng)沖擊

24、:本土中小銀行：民生銀行 華夏銀行，交通銀行，憑借獨(dú)特的服務(wù)理念，敏銳的市場(chǎng)洞察能力 他們?cè)谥袊?guó)銀行業(yè)中迅速崛起！ 未來發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略：成為資本充足，內(nèi)控嚴(yán)密，運(yùn)營(yíng)安全，服務(wù)和效益良好，具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)代化股份制商業(yè)銀行。 （三）廣告策略 消費(fèi)者對(duì)中國(guó)各大銀行印象分析：工行、建行、農(nóng)行，消費(fèi)者認(rèn)為他們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)還是凸現(xiàn)在儲(chǔ)蓄卡方面，廣發(fā)銀行、中信銀行和招商銀行在信用卡方面的優(yōu)勢(shì)比較突出。外資銀行目前在中國(guó)消費(fèi)者心目中的地位還沒有預(yù)想的那么可怕，消費(fèi)者除了對(duì)匯豐和花旗銀行在外匯理財(cái)方面的優(yōu)勢(shì)有共識(shí)外，對(duì)于其他外資銀行都還缺乏了解。我們把涉及到產(chǎn)品、人員服務(wù)、設(shè)備三大方面的因素細(xì)化為20多個(gè)

25、細(xì)分指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)國(guó)有大銀行、新興商業(yè)銀行和外資銀行這三類銀行之間差異比較顯著。國(guó)有大銀行在消費(fèi)者心目中的印象是“網(wǎng)點(diǎn)設(shè)備多”，新興商業(yè)銀行的定位是“服務(wù)態(tài)度好，收費(fèi)低，營(yíng)業(yè)廳環(huán)境舒適”，外資銀行的特點(diǎn)是“服務(wù)態(tài)度好，效率高，人員專業(yè)性強(qiáng)”。但是每類銀行內(nèi)各家銀行之間的差異并不顯著。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過去的廣告效應(yīng)分析：消費(fèi)者印象：農(nóng)行大行德廣 伴您成長(zhǎng) 做農(nóng)村業(yè)務(wù)的銀行；工行網(wǎng)點(diǎn)眾多的大眾銀行； 建行中檔的，專業(yè)的銀行；國(guó)行高品質(zhì)，國(guó)際化的銀行 招行廣告分析：秉承“因您而變的服務(wù)理念，郎朗代言的招行廣告，為招行的品牌形象提升推波助瀾，選擇朗朗代言，實(shí)現(xiàn)了與招行整體品牌形象的高度一致。雖然招行已經(jīng)推出一卡

26、通金卡和金葵花理財(cái)，但公司的品牌形象面對(duì)的主要目標(biāo)是城市白領(lǐng)，對(duì)于高端人群的輻射遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，招行仍然需要塑造高端品牌形象以凝聚高端客戶群-具有高學(xué)歷，高收入，高社會(huì)地位的“三高”人群。 招行在消費(fèi)者心中的印象：規(guī)模小，機(jī)制靈活，服務(wù)快捷但是很高端嚴(yán)肅，不夠親民，和其他銀行差異性不夠。 主要的問題點(diǎn)：1.缺乏新浪的開放性；2. 客戶端用戶雖多，但是實(shí)行了邀請(qǐng)制，想控制質(zhì)量但也把有質(zhì)量的用戶檔在門外了；易用性雖然做的很好，但是互動(dòng)性門卡比較高。而且上傳圖片功能也只有認(rèn)證用戶才可使用；4. 熱門話題雖然直接明了，可是缺乏用戶自主化的熱門話題，人性化作得不好，而且用戶感興趣的話題不容易互通；5. 新浪相

27、對(duì)來說更高端，騰訊缺乏主流人士的互動(dòng)，比如明星、名人、話題互動(dòng)活動(dòng)環(huán)節(jié)，等等；6. 感覺是目前運(yùn)營(yíng)角度乏善可陳，基本上跟隨在新浪微博后邊，徐靜蕾就是一個(gè)典型的例子。廣告訴求對(duì)象：城市白領(lǐng)，年輕高校大學(xué)生，高學(xué)歷，高收入，高社會(huì)地位的“三高”人群。廣告定位：較之前比較嚴(yán)肅的廣告相比，此次廣告更加親民更具有親切感，更加注重感性訴求和情感交流。廣告表現(xiàn)：從消費(fèi)者心理角度設(shè)計(jì)廣告策略，情感策略與理性比較策略相結(jié)合，采取廣告誘導(dǎo)心里戰(zhàn)略！廣告中避免品牌優(yōu)越性的平鋪直述，而以與主訴對(duì)象并無直接聯(lián)系人和物煸動(dòng)情感，以場(chǎng)景誘發(fā)好感，最終產(chǎn)生對(duì)品牌的移情，同時(shí)運(yùn)用音樂的力量，使觀眾與廣告中的主題產(chǎn)生很好的共鳴。

28、廣告媒體：改變之前較為單一的廣告媒體戰(zhàn)略，在本次廣告策劃中采取多媒體戰(zhàn)略，選擇網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙，音樂電視等，花錢雖多，但傳播范圍很廣，覆蓋面大，像騰訊微博這種資金雄厚的企業(yè)采用多媒體廣告戰(zhàn)略較為合適。NP、MG、Out-Door、DM、TV、On-Line）PR/公關(guān)（公關(guān)：新聞、論壇、發(fā)布會(huì)；促銷：促銷活動(dòng)） （四）廣告實(shí)施計(jì)劃： 目標(biāo)：品牌形象進(jìn)一步提升，客戶需求進(jìn)一步加大，競(jìng)爭(zhēng)能力進(jìn)一步加強(qiáng)，開展差異化品牌傳播，實(shí)現(xiàn)騰訊微博形象同質(zhì)化突破。使得騰訊微博能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出！并在國(guó)際上有一定影響力！ 時(shí)間：網(wǎng)絡(luò)廣告：2012年9月2013年9月 音樂電視廣告：2012年9月2013年9月 報(bào)紙雜志

29、廣告：2012年9月12月 戶外廣告：2012年5月2013年12月 地點(diǎn)：全國(guó)范圍 表現(xiàn)內(nèi)容：廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)：以一個(gè)人成長(zhǎng)的過程為線索，“變”為主線， 廣告色調(diào)設(shè)計(jì)：金黃，巧妙運(yùn)用時(shí)下流行的對(duì)比色搭配，文字部分用高級(jí)灰色加以中和。 廣告主題設(shè)計(jì)：招商銀行 ，因您而變 廣告文案設(shè)計(jì)：廣告詞：（1）視頻廣告：兒時(shí)，父母對(duì)你的愛，始終未變；年青時(shí)，不變的，是戀人對(duì)你的承諾；中年時(shí)，在變的，是我們對(duì)您的服務(wù)?。?）平面廣告：服務(wù)無止境！ 廣告具體設(shè)計(jì)：（1）平面廣告設(shè)計(jì)：黃昏背景下，在海邊的沙灘上，以連續(xù)不斷的腳印傳遞連綿不絕的畫面氛圍，襯托出招商銀行的服務(wù)永無止境的理念。 廣告媒體計(jì)劃： 1.媒體選

30、擇1）傳統(tǒng)媒體之報(bào)紙媒體青年報(bào)：作為年輕大學(xué)生內(nèi)部傳閱最廣的報(bào)紙媒介，原因之一政策規(guī)定“青年報(bào)作為多所大學(xué)內(nèi)作為團(tuán)委指定訂閱?！鼻嗄陥?bào)本身的特點(diǎn)：新聞報(bào)道更側(cè)重青年大學(xué)生密切相關(guān)實(shí)事，重大事，信息的性價(jià)比高，而且廣告量少，不會(huì)使年輕人產(chǎn)生過多厭惡，尤其是男性年輕大學(xué)生，小開，便于大學(xué)生攜帶。通過青年報(bào)報(bào)道相關(guān)新聞和花絮，擴(kuò)大傳播效果。2）傳統(tǒng)媒體之電視媒體：中央電視臺(tái)綜合頻道-CCTV 湖南衛(wèi)視-hntv13） 新興媒體之網(wǎng)絡(luò)媒介：1.騰訊公司官方網(wǎng)頁，免費(fèi)投放廣告。2.新浪微博自身事件營(yíng)銷3.騰訊QQ目標(biāo)群體年輕人最喜歡的網(wǎng)絡(luò)年輕人使用網(wǎng)絡(luò)是最多的一個(gè)人群，使用網(wǎng)絡(luò)直播可以增加活動(dòng)的影響力。網(wǎng)絡(luò)媒體投放的利益：可以在這三個(gè)月使新的版面成為發(fā)達(dá)地區(qū)年輕大學(xué)生的熱門版面，獲得穩(wěn)定和優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)民，吸引更多戰(zhàn)略目標(biāo)鎖定在年輕市場(chǎng)的企業(yè)增加廣告投放，同時(shí)提高整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的廣告報(bào)價(jià)，擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。4）戶外廣告媒介：20