美的廚房電器公關(guān)傳播方案.ppt

1、,公關(guān) 活動(dòng) 廣告 媒介 顧問(wèn),情感營(yíng)銷 攻心傳播,2007美的廚房電器公關(guān)傳播方案,機(jī)密,靈思傳播機(jī)構(gòu)北京靈思企業(yè)管理顧問(wèn)有限責(zé)任公司2006.12.4,此文件僅供客戶及靈思傳播機(jī)構(gòu)使用。未經(jīng)靈思傳播機(jī)構(gòu)的許可，其他機(jī)構(gòu)或個(gè)人不得傳閱、引用或復(fù)制。,感謝佛山市美的廚房電器制造有限公司給我們提供這次機(jī)會(huì)。本方案即在我們理解美的廚房電器的相關(guān)需求、相關(guān)市場(chǎng)背景、以及溝通過(guò)程中所了解的需求情況，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查研究與我們長(zhǎng)期以來(lái)所從事并執(zhí)行類似品牌行銷的市場(chǎng)行銷經(jīng)驗(yàn)把握而提出。 本方案更多的從廚房電器行業(yè)的現(xiàn)狀和特點(diǎn)以及我們對(duì)于美的廚房電器的理解基礎(chǔ)上提出的，方案中涉及到的相關(guān)資料如有疏漏之處，敬請(qǐng)諒

2、解。,前言致謝,AGENDA,團(tuán)隊(duì) / 靈思將如何服務(wù)美的廚房電器,不是單純?yōu)楣P(guān)而公關(guān),IMC,認(rèn)識(shí)目標(biāo)：我們?cè)谡務(wù)撃膫€(gè)層次的話題？ 如何確保核心元素的有效傳遞？ 手段創(chuàng)意及訴求的匹配？,執(zhí)行層面,訴求層面,產(chǎn)品層面,企業(yè)層面,定位,特性,主題,延展,靈思對(duì)公關(guān)的認(rèn)知,分 享,分 享,靈思對(duì)公關(guān)的認(rèn)知,引發(fā)受眾爭(zhēng)論與思考形成關(guān)注度持續(xù)上升,形成企業(yè)與受眾之間的良性溝通與互動(dòng),策劃新聞事件讓媒體與受眾關(guān)注,選擇在有效的媒體相應(yīng)的版面發(fā)布信息,與核心媒體及目標(biāo)受眾保持良好關(guān)系,主動(dòng)式吸引,被動(dòng)式吸引,我們倡導(dǎo)的是主動(dòng)式吸引和被動(dòng)式吸引的有效結(jié)合,選擇在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間發(fā)布對(duì)企業(yè)有利的信息,新聞性,話題

3、力,互動(dòng)性,天時(shí),地利,人和,分 享,靈思對(duì)媒體的認(rèn)知,核心媒體的高層媒介溝通渠道 超過(guò)50家,專職媒介人員數(shù)量 超過(guò)60人,掌控媒體總量 超過(guò)1500家,完善的媒體資源庫(kù) 版面/記者 隨時(shí)更新,平均月度傳播字?jǐn)?shù) 超過(guò)250萬(wàn)字,單一客戶峰值月度傳播字?jǐn)?shù) 超過(guò)240萬(wàn)字,定期/不定期的媒體溝通聯(lián)絡(luò) 標(biāo)準(zhǔn)流程,屬性上 融合性加強(qiáng),數(shù)量上 平臺(tái)增加，帶寬擴(kuò)大,出口上 刊發(fā)原則發(fā)生改變,內(nèi)容上 競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)加強(qiáng)，專業(yè)性提高,管理上 刊發(fā)權(quán)向上集中,合作上 模式多樣化,媒體變革中，起主導(dǎo)作用的是媒體的中高層。他們的思想、知識(shí)以及他們對(duì)時(shí)局的理解和判定，直接影響媒體報(bào)道的傾向性。因此，網(wǎng)羅了媒體的中高層，就

4、最大程度地聚合了媒體傳播的資源,媒體呈現(xiàn)幾大趨勢(shì),靈思對(duì)媒體的掌控,媒體中高層,海綿心態(tài),小草心態(tài),漁翁心態(tài),開(kāi)放、融合,期望受尊重,名利雙收,創(chuàng)造更多有品位、高層次的溝通機(jī)會(huì),主動(dòng)給予關(guān)注與支持,有噱頭的付出一定資源,理解企業(yè)深層次方向的平臺(tái),把握行業(yè)動(dòng)態(tài)的良好機(jī)會(huì),認(rèn)知企業(yè)文化、產(chǎn)品的最好途徑,心態(tài),特征,方法,利益,所謂認(rèn)同,解決的是美的廚房電器品牌及產(chǎn)品的信任度問(wèn)題,信任度是品牌的價(jià)值 .,認(rèn)知樹(shù)立品牌,認(rèn)同達(dá)成信任,認(rèn)可促成銷售,所謂認(rèn)知,解決的是美的廚房電器品牌及產(chǎn)品知名度的問(wèn)題,知名度是品牌的基礎(chǔ).,所謂認(rèn)可,是比認(rèn)同更高層次的信任,認(rèn)可度是建設(shè)品牌忠誠(chéng)度的催化劑.,如何提高美的

5、廚電在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知和關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)美的廚電品牌從認(rèn)知到認(rèn)可的螺旋式上升。,我們的思考,分 享,公關(guān)的核心任務(wù)在于在消費(fèi)者心目中，提升企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的信任度和滿足度，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為對(duì)銷售的拉動(dòng)。,舉例：美的榮事達(dá)節(jié)水洗衣機(jī)的推廣,分 享,AGENDA,分析 / 美的面臨怎樣的市場(chǎng)環(huán)境,執(zhí)行 / 如何實(shí)現(xiàn)我們界定的目標(biāo)？,策略 / 如何建立美的廚房電器公關(guān)體系,預(yù)防 / 靈思的危機(jī)預(yù)防與應(yīng)對(duì)體系,分享 / 靈思對(duì)公關(guān)的認(rèn)知,團(tuán)隊(duì) / 靈思將如何服務(wù)美的廚房電器,市場(chǎng)格局,長(zhǎng)江三角洲,珠江三角洲,其他,靈思對(duì)廚房電器的理解,在廚房電器領(lǐng)域，品牌的地域烙印非常明顯，甚至成為左右消費(fèi)者選擇的重要因

6、素。 從制造模式來(lái)看，長(zhǎng)江三角洲以產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)注重研發(fā)原創(chuàng)生產(chǎn)，注重堅(jiān)守和專注；珠江三角洲家電制造業(yè)，除個(gè)別大型企業(yè)注重研發(fā)外，中小型企業(yè)多以組裝企業(yè)和OEM企業(yè)居多，產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高。,分 析,廚房專家 1、品牌定位 精品化、中高檔化、專業(yè)化 4、主訴求點(diǎn) “三專”理念專業(yè)、專心、專注 5、主要舉措 品牌萬(wàn)里行 第四屆中國(guó)廚具后市場(chǎng)用戶滿意第一品牌 中國(guó)行業(yè)標(biāo)志性品牌,競(jìng)爭(zhēng)品牌之一,方太,分 析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,歐式典愛(ài)世紀(jì)系列,煙機(jī),灶具,消毒柜,歐式鼎后系列,中式銀風(fēng)系列,五腔驅(qū)動(dòng)嵌入式燃?xì)庠?火銳嵌入式燃?xì)庠?潔動(dòng)力嵌入式系列,潔貝嵌入式系列,中式小靈風(fēng)系列,火后嵌入式燃?xì)庠?多米諾組合式

7、灶,戀焰多功能灶,HPPC系統(tǒng)電磁灶,方太,方太產(chǎn)品布局,分 析,大型團(tuán)購(gòu),服務(wù)層面,新品發(fā)布會(huì) 促銷、買增（基本各個(gè)品牌都有）,產(chǎn)品層面,用戶面對(duì)面巡回宣傳 “品牌萬(wàn)里行” 方太獎(jiǎng)學(xué)金,品牌層面,事件,免拆洗服務(wù),服務(wù)層面,技術(shù)與設(shè)計(jì)創(chuàng)新點(diǎn)傳播： 國(guó)內(nèi)首臺(tái)“零”廢氣燃?xì)庠?、方太“五腔?qū)動(dòng)”燃?xì)庠?“十大新酷”造型的吸油煙機(jī),產(chǎn)品層面,樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿： 方太吸油煙機(jī)入選中國(guó)行業(yè)標(biāo)志性品牌 方太榮獲“第四屆中國(guó)廚具后市場(chǎng)用戶滿意第 一品牌” 感性訴求：中國(guó)人自己的“廚房專家” 人物傳播：茅忠群 企業(yè)內(nèi)刊宣傳：方太.廚房.家,品牌層面,傳播,方太推廣體系,分 析,中國(guó)家電第一品牌 進(jìn)軍廚衛(wèi)電器行業(yè)

8、1、PR行為 主攻整體廚房 2、PR策略 圍繞“整體”這一核心反復(fù)傳播 3、PR訴求 “櫥柜家電一體，服務(wù)一站滿意” 4、PR舉措 建設(shè)奧運(yùn)主題公園 海爾成套家電生活創(chuàng)意大賽 海爾自建體驗(yàn)中心,競(jìng)爭(zhēng)品牌之二,海爾,分 析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,煙機(jī),灶具,消毒柜,海爾,海爾產(chǎn)品布局,歐式,深罩式,頂吸式,電子式,機(jī)械式,不銹鋼,DMN,壁掛式,嵌入式,立式,分 析,海爾自建體驗(yàn)中心,服務(wù)層面,海爾廚房家電參加廣交會(huì),產(chǎn)品層面,贊助奧運(yùn)會(huì) 建設(shè)奧運(yùn)主題公園 海爾成套家電生活創(chuàng)意大賽 環(huán)保活動(dòng) 公益活動(dòng),品牌層面,事件,家電成套解決方案,服務(wù)層面,技術(shù)包裝：“風(fēng)幕”煙機(jī)， 首款智能感應(yīng)煙機(jī),產(chǎn)品層面,獲獎(jiǎng)宣傳

9、：海爾煙機(jī)、灶具、消毒柜被評(píng)為中國(guó)名牌 煙機(jī)三度榮獲用戶滿意度第一,品牌層面,傳播,海爾產(chǎn)品布局,分 析,國(guó)內(nèi)灶具第一品牌 1、品牌訴求 灶具銷量國(guó)內(nèi)第一 2、市場(chǎng)定位 中低端 3、主要舉措 奧運(yùn)營(yíng)銷 研制贊助十運(yùn)會(huì)火炬 1+2紅領(lǐng)巾助學(xué)工程,競(jìng)爭(zhēng)品牌之三,華帝,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,分 析,煙機(jī),灶具,消毒柜,華帝,華帝產(chǎn)品布局,深型,深型帶自動(dòng)清洗,智能型帶自動(dòng)清洗,半深型,超薄型,嵌入式雙爐,嵌入式安全雙爐,三眼爐,臺(tái)式雙爐,電爐,單爐,臥式干燥保潔柜,VFD不銹鋼臥式消毒柜,嵌入式消毒柜,臥式消毒柜,分 析,免費(fèi)上門清洗活動(dòng),服務(wù)層面,廚衛(wèi)促銷 超低價(jià)團(tuán)購(gòu),產(chǎn)品層面,千禧尋龍游中華 十運(yùn)會(huì)火炬活動(dòng)

10、 尋找2008夢(mèng)想活動(dòng) 全國(guó)12紅領(lǐng)巾助學(xué)工程,品牌層面,事件,功能訴求點(diǎn)： 速排型煙機(jī) 自動(dòng)清洗、直吸近距式,產(chǎn)品層面,打造灶具龍頭形象 內(nèi)刊傳播：華帝之道,品牌層面,傳播,華帝推廣體系,分 析,靈思對(duì)美的廚電的理解,低關(guān)注度的行業(yè),與手機(jī)、電腦、數(shù)碼相機(jī)等電子產(chǎn)品，人們對(duì)于廚房電器的關(guān)注度較低；除了有最直接的需求，否則不會(huì)關(guān)注這個(gè)行業(yè)的動(dòng)態(tài)；人們花在選購(gòu)廚房電器的時(shí)間較短,如何制造關(guān)注度,如何進(jìn)行品牌認(rèn)識(shí),如何進(jìn)行品牌占位,我們的任務(wù),品牌格局尚未穩(wěn)定,同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè),在廚房電器領(lǐng)域，各個(gè)廠商之間主要宣傳的概念，產(chǎn)品的核心技術(shù)和賣點(diǎn)非常接近產(chǎn)品功能和外觀也極為相似,“珠三角”和“長(zhǎng)三角”

11、的品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈但市場(chǎng)格局還未完全形成，屬于品牌的跑馬圈地時(shí)代,美的廚電處于一個(gè)什么樣的行業(yè)？,如何有效利用公關(guān)手段，形成美的廚房產(chǎn)品、品牌以及理念的認(rèn)知、認(rèn)同和認(rèn)可，成為我們思考的關(guān)鍵所在。,分 析,廚房電器,綜合品牌 海爾、 西門子、松下,長(zhǎng)江三角洲 普田、方太、帥康、老板、德意、櫻花、玉立,珠江三角洲 華帝、萬(wàn)家樂(lè)、萬(wàn)和,美的應(yīng)該如何占位？,關(guān)于美的占位的思考,分 析,美的與海爾、西門子在某種程度上存在共性，最大的相同點(diǎn)在于都是從傳統(tǒng)家電進(jìn)入廚房家電領(lǐng)域的品牌,在品牌占位上，美的應(yīng)擺脫珠江三角洲的不利影響，向海爾和西門子靠攏，謀求屬于美的廚房電器的一席之地,珠江三角洲 華帝、萬(wàn)家樂(lè)、萬(wàn)和,

12、綜合品牌 海爾、 西門子、松下,美的應(yīng)該如何占位？,分析一,分析二,我們的建議,大品牌更值得信賴！,建 議,美的大品牌資源的積累和品牌勢(shì)能將會(huì)為美的廚電提供良好的傳播環(huán)境，以及消費(fèi)者關(guān)注與信賴。,AGENDA,分析 / 美的面臨怎樣的市場(chǎng)環(huán)境,執(zhí)行 / 如何實(shí)現(xiàn)我們界定的目標(biāo),策略 / 如何建立美的廚房電器公關(guān)體系,預(yù)防 / 靈思的危機(jī)預(yù)防與應(yīng)對(duì)體系,分享 / 靈思對(duì)公關(guān)的認(rèn)知,團(tuán)隊(duì) / 靈思將如何服務(wù)美的廚房電器,訴求,策 略,我們對(duì)美的廚電的理解,概念,產(chǎn)品支撐,主張,如何讓美的“清新廚房生活”的品牌理念深入人心,？,策 略,對(duì)美的廚電產(chǎn)品的理解,美的清新廚房生活“三全”技術(shù)，充分保障您的

13、飲食和生活健康,三全理念,策 略,全清潔,全燃火,全凈化,A級(jí)吸力,65 拋物線火,360 殺菌,核心概念,對(duì)美的廚電產(chǎn)品的概念延伸,通過(guò)核心概念的包裝和推廣，形成消費(fèi)者對(duì)美的廚房電器產(chǎn)品牢固的印象,策 略,清,新,新時(shí)尚 新潮流 新主張 新感覺(jué) 新生活 新觀念,一種感覺(jué) 一種態(tài)度 一種觀念 一種廚房生活方式,干 凈 清 潔 健 康 環(huán) 保 衛(wèi) 生 ,“清”、“新”容易讓人聯(lián)想的感覺(jué),清 新,“清新廚房生活”,品牌理念分解,策 略,清 新 廚房生活,清：,新：,新時(shí)尚 新潮流 新主張 新感覺(jué) 新生活 新觀念,干 凈 清 潔 健 康 環(huán) 保 衛(wèi) 生,廚房生活：,一種感覺(jué) 一種態(tài)度 一種觀念 一種

14、生活方式 一種幸福的生活,美的廚房健康生活,美的廚房潮流生活,美的廚房幸福生活,（廚房）生活,策 略,品牌理念分解,美的廚房是健康生活的保證,美的廚房是潮流生活的體現(xiàn),美的廚房是幸福生活的起點(diǎn),健康生活：三全理念： 全清潔：A級(jí)吸力 全燃火：65 拋物線火 全凈化：360 殺菌,幸福生活： 廚房成為生活的調(diào)味品 讓廚房成為家庭幸福的發(fā)源地 廚房生活成為家庭的幸福指數(shù),潮流生活： 大品牌的榮譽(yù) 時(shí)尚潮流生活方式的體現(xiàn) 生活味道的創(chuàng)意空間,策 略,公關(guān)傳播體系,清新廚房生活,AGENDA,團(tuán)隊(duì) / 靈思將如何服務(wù)美的廚房電器,情感營(yíng)銷 攻心傳播 大品牌應(yīng)該有大作為,執(zhí) 行,OQO各項(xiàng)活動(dòng)及時(shí)跟進(jìn)

15、產(chǎn)品及企業(yè)信息傳遞,促銷新聞告知 促銷活動(dòng)包裝 媒體現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道,邀請(qǐng)記者對(duì)OQO進(jìn)行深度報(bào)道 對(duì)有價(jià)值事件、活動(dòng)、產(chǎn)品進(jìn)行深入挖掘和報(bào)道,新品概念包裝 新品現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布 建立日常媒體圈 為危機(jī)公關(guān)奠定基礎(chǔ),OQO公關(guān)傳播,動(dòng)態(tài)新聞,產(chǎn)品促銷,新品上市,話題炒作,事件營(yíng)銷,媒體現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道 用戶體驗(yàn)互動(dòng)參與,工具的組合,分 析,品牌參數(shù),網(wǎng)絡(luò)機(jī)器人,輿論監(jiān)測(cè),及時(shí)監(jiān)控媒介的輿論導(dǎo)向 把控危機(jī),社區(qū)貼吧博客新聞評(píng)論進(jìn)行有效的回復(fù),OQO市場(chǎng)占有率 搜索引擎的爆光率,清新廚房生活,讓用戶了解美的廚房技術(shù)產(chǎn)品和品牌訴求，產(chǎn)生對(duì)美的廚電的強(qiáng)關(guān)注,美的廚房是健康生活的保證,通過(guò)潮流生活的描繪，強(qiáng)化用戶對(duì)于美的廚電的

16、品牌好感和信賴,美的廚房是潮流生活的體現(xiàn),將美的廚電與家庭幸福生活形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，并形成美的廚電的品牌烙印,美的廚房是幸福生活的起點(diǎn),讓消費(fèi)者認(rèn)可美的廚房，接受美的“清新廚房生活”的理念，由此產(chǎn)生銷售拉動(dòng),執(zhí) 行,如何實(shí)現(xiàn)美的廚電的大品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略？,認(rèn)知,認(rèn)同,認(rèn)可,核心事件,促銷活動(dòng),五一促銷,十一促銷,（1-4月） 健康生活,（5月）,（10月）,網(wǎng)絡(luò)活動(dòng),勞動(dòng)節(jié),母親節(jié),端午節(jié),國(guó)慶節(jié),中秋節(jié),圣誕節(jié),七夕,重陽(yáng)節(jié),元旦,春節(jié),情人節(jié),315,元旦促銷,中華媽媽爆炒大賽 （9月-12月）,母親節(jié)Flash傳遞,美的廚房空氣質(zhì)量,（1月）,美的“清新廚房生活”運(yùn)動(dòng)宣言,美的“清新廚房生活”樣板

17、間,“美的廚房美的生活”幸福生活播客大賽,執(zhí) 行,美的“清新廚房生活”樣板間,第三階段,第一階段,第二階段,推廣規(guī)劃,（5-8月） 潮流生活,（9-12月） 幸福生活,廚房空氣質(zhì)量檢測(cè)315進(jìn)社區(qū),目的/手段,認(rèn)同情感營(yíng)銷,認(rèn)知恐嚇營(yíng)銷,認(rèn)可事件營(yíng)銷,美的“清新廚房生活”創(chuàng)意大賽,美的廚電大品牌擴(kuò)張作戰(zhàn)圖,美的廚房是健康生活的保證,執(zhí) 行,70%的家庭不愿在家做飯，是擔(dān)心廚房的油煙會(huì)影響健康,專家表示，20%的人因?yàn)槲脒^(guò)量油煙而提前衰老（或致癌）,話題一：,話題二：,美的“三全”全清潔、全燃火，全凈化可以全面消除油煙，為健康保駕護(hù)航,恐嚇炒作,美的廚房是健康生活的保證,執(zhí) 行,聯(lián)合某權(quán)威媒體

18、/機(jī)構(gòu)，發(fā)動(dòng)關(guān)于廚房空氣“油污指數(shù)超標(biāo)”的言論，引發(fā)媒體廣泛跟進(jìn)與討論,執(zhí) 行,美的廚房是健康生活的保證,廚房空氣質(zhì)量檢測(cè) 油污指數(shù)超標(biāo),廚房電器是低關(guān)注度的行業(yè)，制造恐嚇事件，形成消費(fèi)者對(duì)廚房電器的全新認(rèn)知,美的拋出話題： 廚房空氣存在問(wèn)題油污指數(shù)超標(biāo),美的聯(lián)合環(huán)保機(jī)構(gòu)進(jìn)行廚房空氣質(zhì)量檢測(cè)/美的廚房電器推出廚房空氣檢測(cè)表,公布廚房健康指數(shù),美的廚房電器倡導(dǎo)“三全理念”，保障廚房空氣健康,將“三全理念”在消費(fèi)者心中打穿,美的廚房空氣質(zhì)量檢測(cè),第 一 步,引發(fā)受眾討論,大品牌引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向，倡導(dǎo)行業(yè)新概念，并樹(shù)立行業(yè)新的游戲規(guī)則,執(zhí) 行,美的廚房是健康生活的保證,廚房空氣質(zhì)量檢測(cè),在3.15消

19、費(fèi)者日，美的廚房電器可以選擇若干目標(biāo)小區(qū)進(jìn)行免費(fèi)的廚房空氣質(zhì)量檢測(cè)，并附帶免費(fèi)清洗油煙機(jī)等，在媒體進(jìn)行熱炒，將“美的”與“廚房空氣質(zhì)量”的概念進(jìn)行深度強(qiáng)化,美的清新廚房315進(jìn)社區(qū),第 二 步,除此之外，還可以選擇在9月教師節(jié)，作為美的“主題服務(wù)月”，免費(fèi)為高校家屬區(qū)的教師進(jìn)行廚房空氣質(zhì)量檢測(cè),免費(fèi)為用戶進(jìn)行廚房空氣質(zhì)量檢測(cè)免費(fèi)為用戶清洗油煙機(jī),今年前三季度，全國(guó)各級(jí)消費(fèi)者協(xié)會(huì)共受理家電電子類產(chǎn)品投訴13萬(wàn)件左右，其中家電方面的投訴為位列第一，占78%。其中廚房電器投訴率排在了第三位。,執(zhí) 行,美的廚房是健康生活的保證,廚房空氣質(zhì)量檢測(cè),經(jīng)過(guò)一系列的線下推廣活動(dòng)和媒體熱炒之后，推出美的清新廚房

20、運(yùn)動(dòng)宣言,美的清新廚房運(yùn)動(dòng)宣言,第 三 步,宣言主要表明美的廚房電器致力于幾億中國(guó)家庭的健康，呼吁大眾重視廚房空氣質(zhì)量安全，志在打造“清新廚房生活”,可聯(lián)合某家權(quán)威平面媒體，然后在網(wǎng)絡(luò)媒體上大面積跟進(jìn),圍繞主題,美的廚房是健康生活的保證,文章規(guī)劃示例,家電品牌入住廚電市場(chǎng)，欲制定行業(yè)游戲新規(guī)則 有多少健康可以重來(lái)，當(dāng)心廚房里的健康殺手 “美的”中國(guó)廚房健康指數(shù)公布，廚房空氣質(zhì)量讓人擔(dān)憂 關(guān)注廚房空氣質(zhì)量，美的發(fā)布清新廚房運(yùn)動(dòng)宣言,文案規(guī)劃,執(zhí) 行,美的廚房是潮流生活的體現(xiàn),執(zhí) 行,體驗(yàn)營(yíng)銷,“美的清新生活”美的廚房樣板間全國(guó)展,A：全國(guó)旅游相對(duì)集中的城市，都有出名的小吃街 B：人們每到一個(gè)地方

21、，都會(huì)選擇一個(gè)一天到當(dāng)?shù)刂男〕越?，吃最地道的小?C：選擇在這樣的場(chǎng)所舉辦類似的活動(dòng)，目標(biāo)消費(fèi)者相對(duì)集中、廣泛 D：只需要在每個(gè)城市的小吃街選擇一家店面進(jìn)行相應(yīng)的安裝，成本較低 E：通過(guò)這樣的活動(dòng)，可以向消費(fèi)者充分展示美的廚房電器清潔、衛(wèi)生、健康、環(huán)保的產(chǎn)品形象，并迅速提升知名度和美譽(yù)度,五一、國(guó)慶這樣的黃金周，外出旅游的時(shí)，品嘗各地美食成為眼下的一種潮流。美的廚房電器可以借機(jī)在地方小吃一條街，搭建美的廚房樣板間，油煙機(jī)、灶具、消毒柜 都可以裝飾其中，并請(qǐng)過(guò)往的游客免費(fèi)吃小吃,執(zhí) 行,大品牌有大魄力，開(kāi)辟新模式，倡導(dǎo)新做法,體驗(yàn)營(yíng)銷,每個(gè)城市的地方特產(chǎn)，美的都可以選擇一家，全天免費(fèi)贈(zèng)送，讓

22、人們享受“白吃的午餐”，而且是美味的佳肴,執(zhí) 行,“美的清新生活”美的廚房樣板間全國(guó)展,A：武漢：吉慶街-熱干面 B：北京：王府井小吃街炸醬面/驢打滾 C：上海：城隍廟小吃小籠包 D：廣州：上下九-雙皮奶/蒸腸粉 E：南京： 湖南路獅子橋-鴨血粉絲湯 F：西安： 回民街-羊肉泡饃/陜西涼皮 G：深圳、福建、浙江,美的“清新廚房生活”創(chuàng)意大賽,互動(dòng)性：線上與線下互動(dòng)、企業(yè)與選手互動(dòng)、選手與消費(fèi)者互動(dòng) 全方位：論壇置頂、焦點(diǎn)圖文、美圖欣賞、在線交流、博客營(yíng)銷等,A：實(shí)現(xiàn)門戶、房產(chǎn)（焦點(diǎn)、搜房網(wǎng)等）、廚電、論壇等網(wǎng)站全封鎖，形成立體化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷； B：利用發(fā)貼機(jī)、頂貼機(jī)等工具在各大論壇上實(shí)現(xiàn)推廣；

23、C：選手將參賽作品發(fā)布在指定網(wǎng)站，網(wǎng)民進(jìn)行自由投票評(píng)選專家評(píng)選進(jìn)行第一輪篩選，獲獎(jiǎng)?wù)呖色@得獎(jiǎng)品并進(jìn)入第二輪； D：第二輪與裝修消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)在線交流答疑，并在指定網(wǎng)站進(jìn)行博客推廣，最終獲勝選手可被聘請(qǐng)為“美的廚房設(shè)計(jì)顧問(wèn)團(tuán)”； E：在網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行全面推廣，如焦點(diǎn)圖文、美圖欣賞等，增加點(diǎn)擊率；,創(chuàng)意大賽,執(zhí) 行,在全國(guó)范圍內(nèi)，讓消費(fèi)者把自己對(duì)美的“清新廚房生活”的創(chuàng)意寫(xiě)/畫(huà)出來(lái),關(guān)于情感營(yíng)銷,所謂情感營(yíng)銷就是采用情感訴求、通過(guò)產(chǎn)品利益點(diǎn)，功能點(diǎn)的擴(kuò)散，呼喚目標(biāo)人群 的感情、激起最內(nèi)心的消費(fèi)意識(shí)，對(duì)品牌倡導(dǎo)產(chǎn)生共鳴，其在某種程度上為常規(guī)節(jié) 日促銷提供適當(dāng)補(bǔ)充和延伸,情感營(yíng)銷內(nèi)涵,與美的匹配點(diǎn),情感營(yíng)

24、銷,以情互動(dòng)，形成銷售 突出一種人性化關(guān)懷，更多的體現(xiàn)為廠商和消費(fèi)者心里形成的一種共鳴 和常規(guī)促銷相比，其具有更大的社會(huì)意義和社會(huì)價(jià)格,與美的身份地位相匹配 與企業(yè)定位中的“清新廚房生活”相吻合，情感本身就是承載的載體,攻心為上，占領(lǐng)心智，賦予產(chǎn)品情感，與消費(fèi)者互動(dòng),執(zhí) 行,大品牌的人性化關(guān)愛(ài),基礎(chǔ)信息,關(guān)于母親節(jié)：現(xiàn)代意義上的母親節(jié)起源于美國(guó)，將每年5月第二個(gè)星期天作為法定 母親節(jié)，并舉辦慶祝。母親節(jié)從此流傳開(kāi)來(lái)！在這一天，子女一般都會(huì)向母親送上代表感恩的紅色康乃馨； 母親節(jié)在中國(guó)：在情感中，母愛(ài)是最偉大的愛(ài)，雖然母親節(jié)是一個(gè)西方節(jié)日，因其濃厚的“情”節(jié)在中國(guó)同樣被看重。,母親節(jié) 營(yíng)銷策略點(diǎn)

25、,在訴求上，主打情感牌，以對(duì)母親的愛(ài)激起大家的共鳴 在傳播媒體的載體上，主要以大眾直接接受的電視媒體及終端賣場(chǎng)特別布置為主， 以公關(guān)新聞傳播為輔，引領(lǐng)大眾體驗(yàn)到美的“情”節(jié) 在母親節(jié)當(dāng)天，實(shí)施促銷、贈(zèng)送、捆綁等立體化方式形成銷售攻勢(shì)，提升品牌內(nèi)涵,實(shí)施步驟之母親節(jié)情感營(yíng)銷讓母親遠(yuǎn)離油煙,情感營(yíng)銷,執(zhí) 行,情感營(yíng)銷要點(diǎn),產(chǎn)品包裝風(fēng)格體現(xiàn)，不在奢華，而在于樸實(shí) 母親節(jié)當(dāng)天，凡購(gòu)買美的相關(guān)廚房電器的消費(fèi)者，將贈(zèng)送康乃馨一枝 母親節(jié)當(dāng)天，選擇具有代表性的母親（如烈士的母親、具有突出貢獻(xiàn)的母親）， 由公司高管親手贈(zèng)送美的廚房電器，以獻(xiàn)愛(ài)心，其過(guò)程邀請(qǐng)當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道 聯(lián)合全國(guó)鮮花網(wǎng)絡(luò)定購(gòu)平臺(tái)，將美的廚

26、房電器與康乃馨捆綁銷售,公關(guān)傳播配合,美的母親節(jié),打動(dòng)所有人 真心體貼英雄母親，美的給母親送溫情,情感營(yíng)銷,執(zhí) 行,實(shí)施步驟之母親節(jié)情感營(yíng)銷讓母親遠(yuǎn)離油煙,Flash傳播：讓母親遠(yuǎn)離油煙,母親節(jié)這樣的極具濃情蜜意的節(jié)日，由美的廚房電器制作有情調(diào)的、溫情而又有充滿趣味性的FLASH，形成消費(fèi)者對(duì)美的“清新廚房生活”的認(rèn)同。,A:可以成為朋友之間互相祝福的手段 B:與鮮花、祝福的短信一起，成為獻(xiàn)給媽媽的又一個(gè)禮物 C:通過(guò)隱性而非顯性的品牌傳播，樹(shù)立美的廚房電器的良好口碑，提升美的廚房電器的品牌美譽(yù)度,情感營(yíng)銷,執(zhí) 行,通過(guò)人氣極高的網(wǎng)站論壇和即時(shí)通訊工具進(jìn)行病毒式傳播,圍繞主題,美的廚房是潮流生

27、活的體現(xiàn),文章規(guī)劃示例,你的清新廚房什么樣？暢想生活味道創(chuàng)意空間 我的廚房我做主 美的廚房創(chuàng)意設(shè)計(jì)開(kāi)賽 DIY年代，你的廚房能符合你的品位嗎？ 美的清新廚房 給你免費(fèi)的“午餐”,文案規(guī)劃,執(zhí) 行,美的廚房是幸福生活的起點(diǎn),執(zhí) 行,廚房生活質(zhì)量降低影響中國(guó)居民幸福指數(shù)下降,現(xiàn)在越來(lái)越多人將家當(dāng)成了酒店，城市居民幸福指數(shù)在逐年下降,中國(guó)夫妻的離婚率逐年上升：婚后生活變化不大。家只是一個(gè)棲身的場(chǎng)所，夫妻在一起呆的時(shí)間很短，更別談一起做飯、做家務(wù)。這樣的生活模式，使夫妻的距離感和隔膜越來(lái)越嚴(yán)重，最終走向分手的結(jié)局,話題一：,話題二：,美的“清新廚房生活”，為愛(ài)情保鮮，讓廚房成為家庭幸福的起點(diǎn),話題炒作

28、,執(zhí) 行,大品牌的話題制造能力和新聞?dòng)绊懥?（家廚房酒店）,美的“清新廚房生活”中華媽媽爆炒大賽,A：由子女給媽媽報(bào)名參賽，凡是入圍即可獲得xx健康險(xiǎn)。最終獲勝的選手，可以贏取“新馬泰雙人游” B：獨(dú)特的報(bào)名方式，既傳遞了子女對(duì)母親的愛(ài)，也成了活動(dòng)的又一亮點(diǎn)。 C：“爆炒”符合中國(guó)家庭做飯的習(xí)慣，因此這樣的名字更能吸引人參加。 D：“爆炒”能夠凸顯出美的廚房電器尤其是油煙機(jī)超強(qiáng)的“吸力”和“全清潔”的功效等。,爆炒大賽,子女長(zhǎng)大了，開(kāi)始了獨(dú)立生活，媽媽卻陷入了孤獨(dú)。為媽媽報(bào)名參賽，是送給媽媽的最好的禮物美的“中華媽媽爆炒大賽”，全家一起感受廚房所帶來(lái)的幸福,執(zhí) 行,參賽人員選拔,報(bào)名：由子女持

29、通過(guò)比賽專門的網(wǎng)上報(bào)名方式，將本人及母親的身份證及其他資料個(gè)人資料提交，并填上擅長(zhǎng)的廚藝和比賽場(chǎng)所等信息。 大賽組委會(huì)通過(guò)篩選的方式將具備資格的選手挑選出來(lái)，凡入圍即有獎(jiǎng)。 先在各地分賽場(chǎng)舉辦賽事，由當(dāng)?shù)卮蟊娫u(píng)審團(tuán)進(jìn)行評(píng)議，邀請(qǐng)媒體進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)觀摩和報(bào)道，地方電視臺(tái)進(jìn)行節(jié)目錄制。 地區(qū)獲勝的選手，在廣州（北京）舉辦全國(guó)總決賽，最終獲勝的選手獲“新馬泰雙日游”。,大眾評(píng)審團(tuán),通過(guò)全國(guó)報(bào)名選拔的方式，選擇喜歡美食、熱愛(ài)生活、孝敬父母的人作為大眾評(píng)審團(tuán)。 大眾評(píng)審團(tuán)可以根據(jù)選手做菜手法、色、香、味等標(biāo)準(zhǔn)評(píng)定選手的表現(xiàn)。,除最終決出的全國(guó)冠、亞、季軍外，可以設(shè)置最佳廚藝獎(jiǎng)、最具創(chuàng)意獎(jiǎng)、最具人氣獎(jiǎng)、濃情蜜意

30、獎(jiǎng)、生活情調(diào)獎(jiǎng)等各種另類的獎(jiǎng)項(xiàng),獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置,與東方衛(wèi)視/旅游衛(wèi)視/廣州衛(wèi)視相關(guān)欄目合作制作賽事的專題節(jié)目,賽事規(guī)則,媒體合作,選擇一家人氣極高的門戶網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上專題報(bào)道和各地參賽集錦,在比賽舉辦的省市及美的廚房電器的重點(diǎn)區(qū)域核心平面媒體/移動(dòng)電視等新媒體進(jìn)行集中報(bào)道,爆炒大賽,執(zhí) 行,比賽示例,爆炒大賽,選手作品,現(xiàn)場(chǎng)觀眾,比賽現(xiàn)場(chǎng),執(zhí) 行,“美的廚房美的生活”博客大賽,A:聯(lián)合新浪或者搜狐等著名的博客網(wǎng)站， B:播客內(nèi)容可以圍繞主題充分展開(kāi)，不拘泥與形式和體裁 C:評(píng)委邀請(qǐng)：著名的博克寫(xiě)手：徐靜蕾，韓寒；美食界有名的專家；生活專家,情感營(yíng)銷,品位廚房，回味幸福，記錄廚房生活帶來(lái)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴的積累

31、， 回歸生活本質(zhì)，感悟幸福真諦，讓廚房成為家庭幸福的起點(diǎn)， 一場(chǎng)博客大賽，不在于文筆的優(yōu)美，不在于文采的華麗，只在于對(duì)生活的理解，對(duì)幸福的感悟,執(zhí) 行,圍繞主題,美的廚房是幸福生活的起點(diǎn),文章規(guī)劃示例,美的“中華媽媽爆炒大賽”開(kāi)鑼 “美的廚房-幸福生活的起點(diǎn)”博客大賽 記錄你的幸福生活 美的廚房，讓母親遠(yuǎn)離油煙 你為何將家當(dāng)成了酒店？,文案規(guī)劃,執(zhí) 行,AGENDA,分析 / 美的面臨怎樣的市場(chǎng)環(huán)境,執(zhí)行 / 如何實(shí)現(xiàn)我們界定的目標(biāo)？,策略 / 如何建立美的廚房電器公關(guān)體系,預(yù)防 / 靈思的危機(jī)預(yù)防與應(yīng)對(duì)體系,分享 / 靈思對(duì)公關(guān)的認(rèn)知,團(tuán)隊(duì) / 靈思將如何服務(wù)美的廚房電器,危機(jī)公關(guān) 處理流程

32、,廠商各部門、公關(guān)公司及渠道合作伙伴均需保持防范于未然的心態(tài)，在日常與媒體的溝通（HW）和相應(yīng)業(yè)務(wù)過(guò)程（T）中保持警惕性,1,防范,建立媒體監(jiān)測(cè)體系，和媒體溝通，公關(guān)、市場(chǎng)、其他部門和代表處共同來(lái)配合多渠道監(jiān)測(cè)，發(fā)現(xiàn)及時(shí)溝通,2,預(yù)警,及時(shí)反映，第一步，了解事件的來(lái)源，分析深層次背景，抓住它的主脈。第二步，了解相關(guān)操作人員，找出事件中起決定作用的人。,3,反應(yīng),盡最大可能控制和減弱影響，如撤掉網(wǎng)站鏈接，買斷當(dāng)期報(bào)紙等。迅速建立補(bǔ)救措施，如開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)澄清事實(shí)，在權(quán)威媒體刊登公司高層專訪等隱性回應(yīng)文章。,4,處理,5,總結(jié),總結(jié)并處理善后工作，總結(jié)教訓(xùn)，進(jìn)行能挽回影響的稿件的隱蔽性傳播，消除影響

33、。,危機(jī)預(yù)案,危機(jī)公關(guān),事件背景： 2004年7月11日，國(guó)內(nèi)媒體公布了一條消息：美國(guó)杜邦公司由于在生產(chǎn)“特富龍”過(guò)程中使用了一種叫“全氟辛酸”(PFOA，又稱C8)的催化劑可能存在對(duì)環(huán)境的污染。 “特富龍”事件發(fā)生后，蘇泊爾占有主導(dǎo)地位的國(guó)內(nèi)不粘鍋市場(chǎng)遭受到毀滅性的打擊，銷量下降到不足原來(lái)的10%；而就在此時(shí)，有消費(fèi)者對(duì)蘇泊爾生產(chǎn)的不粘鍋提起訴訟，引發(fā)了“北京消費(fèi)者起訴杜邦鍋”事件；一時(shí)間蘇泊爾企業(yè)乃至整個(gè)不粘鍋行業(yè)都籠罩在這一系列“連環(huán)危機(jī)” 。,2005年中國(guó)公關(guān)行業(yè)十大成功案例,蘇泊爾不粘鍋危機(jī)公關(guān),成功案例,消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)不沾鍋“毒性”產(chǎn)生強(qiáng)烈的指認(rèn)與恐懼,收集了202條相關(guān)電視、平面

34、、網(wǎng)絡(luò)各類媒體相關(guān)報(bào)道,信息的監(jiān)測(cè),通過(guò)專家及權(quán)威機(jī)構(gòu)的走訪，不沾鍋還未確定一定有毒,事實(shí)的調(diào)研,消費(fèi)的溝通,無(wú)應(yīng)對(duì)危機(jī)能力，行業(yè)分散，部分企業(yè)準(zhǔn)備退出市場(chǎng),行業(yè)機(jī)構(gòu)的溝通,經(jīng)過(guò)前期的信息收集及走訪等準(zhǔn)備工作，靈思與蘇泊爾企業(yè)高層共同成立的危機(jī)小組，共同制定了處理危機(jī)的三大策略：一、坦誠(chéng)面對(duì)公眾，開(kāi)放媒體通道，向媒體與消費(fèi)者提供事實(shí)真相；二、企業(yè)協(xié)力，共度行業(yè)危機(jī)。蘇泊爾聯(lián)合行業(yè)機(jī)構(gòu)，站在整體行業(yè)的基礎(chǔ)面對(duì)危機(jī)；三、行動(dòng)迅速，靈活反應(yīng)。危機(jī)小組時(shí)刻關(guān)注危機(jī)變化，及時(shí)將信息傳遞的終端賣場(chǎng)，讓每個(gè)蘇泊爾員工及時(shí)了解情況。,針對(duì)危機(jī)行動(dòng)策略,成功案例,針對(duì)危機(jī)的行動(dòng),成功案例,效果評(píng)估,國(guó)家質(zhì)檢總局

35、發(fā)布對(duì)特富龍檢測(cè)報(bào)告、中國(guó)五金制品協(xié)會(huì)聯(lián)合國(guó)家質(zhì)檢總局召開(kāi)“不粘鍋行業(yè)質(zhì)量誠(chéng)信”新聞發(fā)布會(huì)發(fā)表“誠(chéng)信宣言”，對(duì)不沾鍋產(chǎn)品及蘇泊爾給予明確的肯定與支持，以及“首例消費(fèi)者訴不粘鍋行業(yè)案”的最終勝訴，圓滿度過(guò)了危機(jī)，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)。,通過(guò)及時(shí)的大范圍、大容量、高頻次的信息傳遞，扭轉(zhuǎn)了前期“特富龍”事件帶給不粘鍋的不良影響，一度萎縮的不粘鍋銷售逐漸回暖，不粘鍋行業(yè)恢復(fù)正常。,通過(guò)對(duì)危機(jī)事件的有效化解，將危機(jī)帶來(lái)負(fù)面有效消除的同時(shí)，還借助此次“危機(jī)”轉(zhuǎn)化為“商機(jī)”的公關(guān)傳播，蘇泊爾的負(fù)責(zé)、誠(chéng)信、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的形象得到強(qiáng)有力的鞏固。,在引導(dǎo)媒體輿論的同時(shí)，及時(shí)有效的聯(lián)合各方面的資源。為消費(fèi)者狀

36、告蘇泊爾公司取得了有效的社會(huì)環(huán)境，及各方資源的支持，最終蘇泊爾勝訴。,成功案例,AGENDA,分析 / 美的面臨怎樣的市場(chǎng)環(huán)境,執(zhí)行 / 如何實(shí)現(xiàn)我們界定的目標(biāo)？,策略 / 如何建立美的廚房電器公關(guān)體系,預(yù)防 / 靈思的危機(jī)預(yù)防與應(yīng)對(duì)體系,分享 / 靈思對(duì)公關(guān)的認(rèn)知,團(tuán)隊(duì) / 靈思將如何服務(wù)美的廚房電器,工作擔(dān)當(dāng),每周工作進(jìn)度報(bào)告,區(qū)域走訪報(bào)告,何小軍 部門經(jīng)理,李學(xué) 部門副經(jīng)理,溝通模塊,工作擔(dān)當(dāng),月度溝通會(huì)議,日常工作接口,張旋 市場(chǎng)研究,研究模塊,李丹 客戶經(jīng)理,薛永玲 高級(jí)媒介經(jīng)理,公關(guān)模塊,沙楓 活動(dòng)策劃,張猛 活動(dòng)執(zhí)行,活動(dòng)模塊,月度市場(chǎng)分析報(bào)告,工作擔(dān)當(dāng),競(jìng)品傳播分析報(bào)告,工作擔(dān)

37、當(dāng),月度策劃方案撰寫(xiě),月度公關(guān)軟文撰寫(xiě),工作擔(dān)當(dāng),活動(dòng)方案撰寫(xiě),活動(dòng)方案執(zhí)行,工作擔(dān)當(dāng),品牌定位分析報(bào)告,王鵬 副總經(jīng)理,夏 軍 策略總監(jiān),策略模塊,工作擔(dān)當(dāng),年度策略傳播報(bào)告,諸葛 高級(jí)媒介經(jīng)理,秦璽 市場(chǎng)研究,團(tuán) 隊(duì),Thanks for your attention,謝謝！,靈思傳播機(jī)構(gòu)上海Linksus Communication GroupShanghai 19F-L, Feizhou Word Square, No.899 Lingling Road, Xuhui District, Shanghai, P.R.C 上海市徐匯區(qū)零陵路899號(hào)飛洲國(guó)際廣場(chǎng)19樓L座 Tel: +86

38、-25-5150 6098 Fax: +86-25-5150 6098-812 Zip: 200030 Web Site: ,靈思傳播機(jī)構(gòu)北京Linksus Communication GroupBeijing 2F-A, C Tower, Century Golden Resources Hotel, No.69 Banjing Road, Haidian District, Beijing, P.R.C 北京市海淀區(qū)板井路69號(hào)世紀(jì)金源大飯店C區(qū)寫(xiě)字樓2層 A座 Tel: +86-10-8847 3535 Fax: +86-10-8844 8911 Zip: 100089 Web Site

39、: ,針對(duì)性提供大量房地產(chǎn)珍貴專業(yè)資料，詳情請(qǐng)登錄網(wǎng)站。,TOP INTERNATIONAL CITY,XXX.XX國(guó)際 2005推廣策略 ,我們2004年做了甚麼？,2004年11月開(kāi)始銷售，銷售中心，圍墻、戶外廣告牌、房交會(huì)、樓體燈光字的使用、三維動(dòng)畫(huà)片的制作、樣板房開(kāi)放，項(xiàng)目高端形象的建立、地段價(jià)值與投資價(jià)值的傳播，項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)一一閃亮登場(chǎng)。,XXX.XX國(guó)際的 整體戰(zhàn)略、銷售情況、項(xiàng)目形象來(lái)看， 2005年都將是XXX.XX國(guó)際的項(xiàng)目品牌年、銷售沖刺年。,通過(guò)之前我們所做的工作可以得出,我們目前還有優(yōu)勢(shì)嗎？,XXX.XX國(guó)際現(xiàn)在狀況：,地段優(yōu)勢(shì)與價(jià)值客戶盡知 公寓價(jià)格已經(jīng)不具備優(yōu)勢(shì)，

40、寫(xiě)字樓蓄勢(shì)待發(fā) 公寓部分買家投資的目的性很強(qiáng) 推廣三個(gè)月，新鮮感不再?gòu)?qiáng)烈 好的海景單位都已消化完，市場(chǎng)在觀望（公寓部分）,我們明年要做甚麼？,進(jìn)一步闡述 “世界為我所用”， “CBD核心貴族商務(wù)” 根據(jù)項(xiàng)目2005年的推廣節(jié)奏安排，再次賦予新的變化與新的內(nèi)涵。 這就是我們的主要方向。,如何吸引新的客戶？,以前沒(méi)有全面了解XXX.XX國(guó)際的客戶群，或是沒(méi)有繼續(xù)留意XXX.XX國(guó)際的購(gòu)房群。（主要除市南區(qū)外的XX客戶及省內(nèi)外客戶群體）,由于XXX.XX國(guó)際已經(jīng)有相當(dāng)一部分老客戶群，而且優(yōu)越的位置、完善的設(shè)施已經(jīng)讓老客戶非常自然地，把自己的物業(yè)介紹給朋友，新客戶群因此產(chǎn)生，其將成為2005年一種重要

41、的銷售方式。, 老客戶的生活圈：, 新客戶：,得到充分的心理滿足，和價(jià)值認(rèn)同度，促成免費(fèi)的售樓顧問(wèn)。 方式1：在省電視臺(tái)播放項(xiàng)目的形象廣告，形成的廣泛的項(xiàng)目高端形象，使其購(gòu)買行為得到最大限度的認(rèn)同和心理滿足。 方式2：有獎(jiǎng)帶動(dòng)的形式，老客戶帶新戶購(gòu)買XXX.XX國(guó)際可以獲得一定利益，新客戶購(gòu)房可以享受一定額度的折扣。,如何讓老客戶帶新客戶來(lái)？,重新積累新客戶資源,開(kāi)始項(xiàng)目的二次傳播攻勢(shì) 擴(kuò)大傳播范圍 增加傳播手段 利用季節(jié)優(yōu)勢(shì) 重點(diǎn)訴求核心利益點(diǎn),2005全年推廣策略布局,5、6、7、8、9、10月份以寫(xiě)字樓推廣為主,一、二月 消化公寓客戶,三、四月 開(kāi)始寫(xiě)字樓預(yù)熱 公寓再掀熱潮,五月 寫(xiě)字樓

42、強(qiáng)銷期開(kāi)始,六月 寫(xiě)字樓強(qiáng)銷期 24小時(shí)商務(wù)概念,七、八月 寫(xiě)字樓續(xù)銷期 24小時(shí)商務(wù)概念,九月 寫(xiě)字樓續(xù)銷期 商務(wù)投資概念,十月 寫(xiě)字樓消化期 商務(wù)投資概念,12月份推廣計(jì)劃,一、二月 消化意向客戶,以公寓推廣為主（地段價(jià)值、精裝修）,樓體廣告、圍墻、電視、報(bào)廣,此期間須完成事項(xiàng)： 農(nóng)歷春節(jié)前增加2期報(bào)廣 以配合銷售圓滿地告一段落及春節(jié)賀歲。 預(yù)定山東衛(wèi)視廣告時(shí)段，在春節(jié)期間播出項(xiàng)目形象廣告。 預(yù)訂機(jī)場(chǎng)廣告牌,推廣主題：,推廣手段：,34月份推廣計(jì)劃,三、四月 公寓再掀熱潮,以項(xiàng)目實(shí)際核心賣點(diǎn)訴求打動(dòng)消費(fèi)者,開(kāi)始商務(wù)概念的預(yù)熱,精裝修品牌、城市景觀樣板房地?zé)嵯到y(tǒng),推廣主題1：,推廣主題2：,

43、此期間須完成事項(xiàng)： 發(fā)布機(jī)場(chǎng)廣告牌 現(xiàn)樓樣板房完成 電視廣告制作及發(fā)布 新銳雜志副刊完成 招商周刊做主題營(yíng)銷 房交會(huì)參展，積累客戶 DM重點(diǎn)直郵 樓書(shū)制作完成,半島都市報(bào)、戶外廣告、電視廣告、房交會(huì)、報(bào)道,推廣手段：,XX的城市地位、商務(wù)前景、項(xiàng)目的形象價(jià)值、投資價(jià)值（新聞報(bào)道、報(bào)紙軟文形式）,房交會(huì) 熱點(diǎn)戰(zhàn),4月份是地產(chǎn)上半年最大的節(jié)點(diǎn)，5月1-7日為長(zhǎng)假，春季房交會(huì)同樣在4月，其成為我們11月開(kāi)盤(pán)后，最好的新客戶積累期；,2005年房交會(huì)，由于現(xiàn)場(chǎng)展示中心、樓體、示范環(huán)境、樣板區(qū)展示實(shí)景已經(jīng)全面出現(xiàn)，全面展示實(shí)景樓盤(pán)是我們的目的； 與房交會(huì)協(xié)商組織一個(gè)XX房地產(chǎn)樓盤(pán)評(píng)比，爭(zhēng)取幾個(gè)較好的樓盤(pán)

44、稱號(hào)如：最誠(chéng)信樓盤(pán)、最具投資價(jià)值樓盤(pán)等等，有利于項(xiàng)目的報(bào)道與推廣。,一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點(diǎn)； 一定要最好的展位設(shè)計(jì)，讓人們感受XXX.XX國(guó)際的變化； 一定要展場(chǎng)外唯一的樓體大條幅，到現(xiàn)場(chǎng)就能感受鮮明的個(gè)性； 一定要房地產(chǎn)會(huì)刊的封面及P2-P3，全面控制資料的最亮點(diǎn)； 一定要搞掂記者，我們同樣是地產(chǎn)房交會(huì)最亮的點(diǎn)；,攻擊目標(biāo)：,攻擊核心：,攻擊概念：,這個(gè)階段公寓推廣為主，主要以訴求實(shí)賣點(diǎn)為主。 寫(xiě)字樓推廣為輔，開(kāi)始進(jìn)入“24小時(shí)全球商務(wù)”概念的前期預(yù)熱階段， 主要以代表高端形象的虛賣點(diǎn)為主，為5月進(jìn)入寫(xiě)字樓的強(qiáng)銷做準(zhǔn)備。,XXX.XX國(guó)際,1、2、3、4月份推廣目標(biāo),5月份推

45、廣計(jì)劃,五月 寫(xiě)字樓強(qiáng)銷期,24小時(shí)全球商務(wù)模式及項(xiàng)目商務(wù)形象,小開(kāi)間寫(xiě)字樓,半島都市報(bào)、戶外廣告、電視廣告、航空雜志,24小時(shí)商務(wù)概念闡述、全新概念顛覆XX市場(chǎng),推廣主題：,目標(biāo)客戶2：,推廣手段：,成長(zhǎng)型中小企業(yè)、外貿(mào)企業(yè)、物流企業(yè)、投資客,此期間須完成事項(xiàng)： 更換樓體燈光字 更換戶外廣告信息 電視廣告省內(nèi)外發(fā)布 航空雜志重點(diǎn)出擊 濱?；▓@一期條幅出街 推廣重點(diǎn)從公寓轉(zhuǎn)為寫(xiě)字樓,30層以上整層消化的大客戶，,目標(biāo)客戶1：,外來(lái)國(guó)有企業(yè)、大型民營(yíng)企業(yè)、外資企業(yè),5月份階段推廣主題,XXX.XX國(guó)際24小時(shí)全球商務(wù)模式,XXX.XX國(guó)際引領(lǐng)XX商務(wù)模式,“,“,6月份推廣計(jì)劃,六月 寫(xiě)字樓強(qiáng)銷期 24小時(shí)商務(wù)概念,24小時(shí)全球商務(wù)模式、項(xiàng)目商務(wù)形象建立,半島都市報(bào)、齊魯晚報(bào)、電視廣告、招商周刊,詳細(xì)闡述24小時(shí)商務(wù)、與項(xiàng)目賣點(diǎn)結(jié)合傳遞概念如： 濱海CBD概念/景觀/大堂/等,推廣主題：,推廣手段：,此期間須完成事項(xiàng)： 招商周刊媒體商務(wù)論壇 山東衛(wèi)視電視廣告 齊魯晚報(bào)全省宣傳 寫(xiě)字樓封頂宣傳,1、招商周刊發(fā)布四個(gè)硬性廣告，結(jié)合項(xiàng)目賣點(diǎn) 2、同時(shí)由招商周刊記者采訪XX及全國(guó)權(quán)威經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)24小時(shí)全球 商務(wù)模式進(jìn)行專家論證； 3、以硬廣與軟文相結(jié)合的形式，闡述中小型企業(yè)創(chuàng)業(yè)應(yīng)注意的事項(xiàng) 以及在全球化浪潮下應(yīng)選擇怎樣的公司運(yùn)作模式，打響項(xiàng)目知名 度。,XX作為中國(guó)最具經(jīng)濟(jì)活力的城市之一