美的廚房電器公關(guān)傳播方案.ppt

1、,公關(guān) 活動 廣告 媒介 顧問,情感營銷 攻心傳播,2007美的廚房電器公關(guān)傳播方案,機(jī)密,靈思傳播機(jī)構(gòu)北京靈思企業(yè)管理顧問有限責(zé)任公司2006.12.4,此文件僅供客戶及靈思傳播機(jī)構(gòu)使用。未經(jīng)靈思傳播機(jī)構(gòu)的許可，其他機(jī)構(gòu)或個人不得傳閱、引用或復(fù)制。,感謝佛山市美的廚房電器制造有限公司給我們提供這次機(jī)會。本方案即在我們理解美的廚房電器的相關(guān)需求、相關(guān)市場背景、以及溝通過程中所了解的需求情況，結(jié)合市場調(diào)查研究與我們長期以來所從事并執(zhí)行類似品牌行銷的市場行銷經(jīng)驗把握而提出。 本方案更多的從廚房電器行業(yè)的現(xiàn)狀和特點以及我們對于美的廚房電器的理解基礎(chǔ)上提出的，方案中涉及到的相關(guān)資料如有疏漏之處，敬請諒

2、解。,前言致謝,AGENDA,團(tuán)隊 / 靈思將如何服務(wù)美的廚房電器,不是單純?yōu)楣P(guān)而公關(guān),IMC,認(rèn)識目標(biāo)：我們在談?wù)撃膫€層次的話題？ 如何確保核心元素的有效傳遞？ 手段創(chuàng)意及訴求的匹配？,執(zhí)行層面,訴求層面,產(chǎn)品層面,企業(yè)層面,定位,特性,主題,延展,靈思對公關(guān)的認(rèn)知,分 享,分 享,靈思對公關(guān)的認(rèn)知,引發(fā)受眾爭論與思考形成關(guān)注度持續(xù)上升,形成企業(yè)與受眾之間的良性溝通與互動,策劃新聞事件讓媒體與受眾關(guān)注,選擇在有效的媒體相應(yīng)的版面發(fā)布信息,與核心媒體及目標(biāo)受眾保持良好關(guān)系,主動式吸引,被動式吸引,我們倡導(dǎo)的是主動式吸引和被動式吸引的有效結(jié)合,選擇在恰當(dāng)?shù)臅r間發(fā)布對企業(yè)有利的信息,新聞性,話題

3、力,互動性,天時,地利,人和,分 享,靈思對媒體的認(rèn)知,核心媒體的高層媒介溝通渠道 超過50家,專職媒介人員數(shù)量 超過60人,掌控媒體總量 超過1500家,完善的媒體資源庫 版面/記者 隨時更新,平均月度傳播字?jǐn)?shù) 超過250萬字,單一客戶峰值月度傳播字?jǐn)?shù) 超過240萬字,定期/不定期的媒體溝通聯(lián)絡(luò) 標(biāo)準(zhǔn)流程,屬性上 融合性加強(qiáng),數(shù)量上 平臺增加，帶寬擴(kuò)大,出口上 刊發(fā)原則發(fā)生改變,內(nèi)容上 競爭趨勢加強(qiáng)，專業(yè)性提高,管理上 刊發(fā)權(quán)向上集中,合作上 模式多樣化,媒體變革中，起主導(dǎo)作用的是媒體的中高層。他們的思想、知識以及他們對時局的理解和判定，直接影響媒體報道的傾向性。因此，網(wǎng)羅了媒體的中高層，就

4、最大程度地聚合了媒體傳播的資源,媒體呈現(xiàn)幾大趨勢,靈思對媒體的掌控,媒體中高層,海綿心態(tài),小草心態(tài),漁翁心態(tài),開放、融合,期望受尊重,名利雙收,創(chuàng)造更多有品位、高層次的溝通機(jī)會,主動給予關(guān)注與支持,有噱頭的付出一定資源,理解企業(yè)深層次方向的平臺,把握行業(yè)動態(tài)的良好機(jī)會,認(rèn)知企業(yè)文化、產(chǎn)品的最好途徑,心態(tài),特征,方法,利益,所謂認(rèn)同,解決的是美的廚房電器品牌及產(chǎn)品的信任度問題,信任度是品牌的價值 .,認(rèn)知樹立品牌,認(rèn)同達(dá)成信任,認(rèn)可促成銷售,所謂認(rèn)知,解決的是美的廚房電器品牌及產(chǎn)品知名度的問題,知名度是品牌的基礎(chǔ).,所謂認(rèn)可,是比認(rèn)同更高層次的信任,認(rèn)可度是建設(shè)品牌忠誠度的催化劑.,如何提高美的

5、廚電在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知和關(guān)注度，實現(xiàn)美的廚電品牌從認(rèn)知到認(rèn)可的螺旋式上升。,我們的思考,分 享,公關(guān)的核心任務(wù)在于在消費(fèi)者心目中，提升企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的信任度和滿足度，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為對銷售的拉動。,舉例：美的榮事達(dá)節(jié)水洗衣機(jī)的推廣,分 享,AGENDA,分析 / 美的面臨怎樣的市場環(huán)境,執(zhí)行 / 如何實現(xiàn)我們界定的目標(biāo)？,策略 / 如何建立美的廚房電器公關(guān)體系,預(yù)防 / 靈思的危機(jī)預(yù)防與應(yīng)對體系,分享 / 靈思對公關(guān)的認(rèn)知,團(tuán)隊 / 靈思將如何服務(wù)美的廚房電器,市場格局,長江三角洲,珠江三角洲,其他,靈思對廚房電器的理解,在廚房電器領(lǐng)域，品牌的地域烙印非常明顯，甚至成為左右消費(fèi)者選擇的重要因

6、素。 從制造模式來看，長江三角洲以產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)注重研發(fā)原創(chuàng)生產(chǎn)，注重堅守和專注；珠江三角洲家電制造業(yè)，除個別大型企業(yè)注重研發(fā)外，中小型企業(yè)多以組裝企業(yè)和OEM企業(yè)居多，產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高。,分 析,廚房專家 1、品牌定位 精品化、中高檔化、專業(yè)化 4、主訴求點 “三?！崩砟顚I(yè)、專心、專注 5、主要舉措 品牌萬里行 第四屆中國廚具后市場用戶滿意第一品牌 中國行業(yè)標(biāo)志性品牌,競爭品牌之一,方太,分 析,競爭對手,歐式典愛世紀(jì)系列,煙機(jī),灶具,消毒柜,歐式鼎后系列,中式銀風(fēng)系列,五腔驅(qū)動嵌入式燃?xì)庠?火銳嵌入式燃?xì)庠?潔動力嵌入式系列,潔貝嵌入式系列,中式小靈風(fēng)系列,火后嵌入式燃?xì)庠?多米諾組合式

7、灶,戀焰多功能灶,HPPC系統(tǒng)電磁灶,方太,方太產(chǎn)品布局,分 析,大型團(tuán)購,服務(wù)層面,新品發(fā)布會 促銷、買增（基本各個品牌都有）,產(chǎn)品層面,用戶面對面巡回宣傳 “品牌萬里行” 方太獎學(xué)金,品牌層面,事件,免拆洗服務(wù),服務(wù)層面,技術(shù)與設(shè)計創(chuàng)新點傳播： 國內(nèi)首臺“零”廢氣燃?xì)庠?、方太“五腔?qū)動”燃?xì)庠?“十大新酷”造型的吸油煙機(jī),產(chǎn)品層面,樹立行業(yè)標(biāo)桿： 方太吸油煙機(jī)入選中國行業(yè)標(biāo)志性品牌 方太榮獲“第四屆中國廚具后市場用戶滿意第 一品牌” 感性訴求：中國人自己的“廚房專家” 人物傳播：茅忠群 企業(yè)內(nèi)刊宣傳：方太.廚房.家,品牌層面,傳播,方太推廣體系,分 析,中國家電第一品牌 進(jìn)軍廚衛(wèi)電器行業(yè)

8、1、PR行為 主攻整體廚房 2、PR策略 圍繞“整體”這一核心反復(fù)傳播 3、PR訴求 “櫥柜家電一體，服務(wù)一站滿意” 4、PR舉措 建設(shè)奧運(yùn)主題公園 海爾成套家電生活創(chuàng)意大賽 海爾自建體驗中心,競爭品牌之二,海爾,分 析,競爭對手,煙機(jī),灶具,消毒柜,海爾,海爾產(chǎn)品布局,歐式,深罩式,頂吸式,電子式,機(jī)械式,不銹鋼,DMN,壁掛式,嵌入式,立式,分 析,海爾自建體驗中心,服務(wù)層面,海爾廚房家電參加廣交會,產(chǎn)品層面,贊助奧運(yùn)會 建設(shè)奧運(yùn)主題公園 海爾成套家電生活創(chuàng)意大賽 環(huán)保活動 公益活動,品牌層面,事件,家電成套解決方案,服務(wù)層面,技術(shù)包裝：“風(fēng)幕”煙機(jī)， 首款智能感應(yīng)煙機(jī),產(chǎn)品層面,獲獎宣傳

9、：海爾煙機(jī)、灶具、消毒柜被評為中國名牌 煙機(jī)三度榮獲用戶滿意度第一,品牌層面,傳播,海爾產(chǎn)品布局,分 析,國內(nèi)灶具第一品牌 1、品牌訴求 灶具銷量國內(nèi)第一 2、市場定位 中低端 3、主要舉措 奧運(yùn)營銷 研制贊助十運(yùn)會火炬 1+2紅領(lǐng)巾助學(xué)工程,競爭品牌之三,華帝,競爭對手,分 析,煙機(jī),灶具,消毒柜,華帝,華帝產(chǎn)品布局,深型,深型帶自動清洗,智能型帶自動清洗,半深型,超薄型,嵌入式雙爐,嵌入式安全雙爐,三眼爐,臺式雙爐,電爐,單爐,臥式干燥保潔柜,VFD不銹鋼臥式消毒柜,嵌入式消毒柜,臥式消毒柜,分 析,免費(fèi)上門清洗活動,服務(wù)層面,廚衛(wèi)促銷 超低價團(tuán)購,產(chǎn)品層面,千禧尋龍游中華 十運(yùn)會火炬活動

10、 尋找2008夢想活動 全國12紅領(lǐng)巾助學(xué)工程,品牌層面,事件,功能訴求點： 速排型煙機(jī) 自動清洗、直吸近距式,產(chǎn)品層面,打造灶具龍頭形象 內(nèi)刊傳播：華帝之道,品牌層面,傳播,華帝推廣體系,分 析,靈思對美的廚電的理解,低關(guān)注度的行業(yè),與手機(jī)、電腦、數(shù)碼相機(jī)等電子產(chǎn)品，人們對于廚房電器的關(guān)注度較低；除了有最直接的需求，否則不會關(guān)注這個行業(yè)的動態(tài)；人們花在選購廚房電器的時間較短,如何制造關(guān)注度,如何進(jìn)行品牌認(rèn)識,如何進(jìn)行品牌占位,我們的任務(wù),品牌格局尚未穩(wěn)定,同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè),在廚房電器領(lǐng)域，各個廠商之間主要宣傳的概念，產(chǎn)品的核心技術(shù)和賣點非常接近產(chǎn)品功能和外觀也極為相似,“珠三角”和“長三角”

11、的品牌競爭激烈但市場格局還未完全形成，屬于品牌的跑馬圈地時代,美的廚電處于一個什么樣的行業(yè)？,如何有效利用公關(guān)手段，形成美的廚房產(chǎn)品、品牌以及理念的認(rèn)知、認(rèn)同和認(rèn)可，成為我們思考的關(guān)鍵所在。,分 析,廚房電器,綜合品牌 海爾、 西門子、松下,長江三角洲 普田、方太、帥康、老板、德意、櫻花、玉立,珠江三角洲 華帝、萬家樂、萬和,美的應(yīng)該如何占位？,關(guān)于美的占位的思考,分 析,美的與海爾、西門子在某種程度上存在共性，最大的相同點在于都是從傳統(tǒng)家電進(jìn)入廚房家電領(lǐng)域的品牌,在品牌占位上，美的應(yīng)擺脫珠江三角洲的不利影響，向海爾和西門子靠攏，謀求屬于美的廚房電器的一席之地,珠江三角洲 華帝、萬家樂、萬和,

12、綜合品牌 海爾、 西門子、松下,美的應(yīng)該如何占位？,分析一,分析二,我們的建議,大品牌更值得信賴！,建 議,美的大品牌資源的積累和品牌勢能將會為美的廚電提供良好的傳播環(huán)境，以及消費(fèi)者關(guān)注與信賴。,AGENDA,分析 / 美的面臨怎樣的市場環(huán)境,執(zhí)行 / 如何實現(xiàn)我們界定的目標(biāo),策略 / 如何建立美的廚房電器公關(guān)體系,預(yù)防 / 靈思的危機(jī)預(yù)防與應(yīng)對體系,分享 / 靈思對公關(guān)的認(rèn)知,團(tuán)隊 / 靈思將如何服務(wù)美的廚房電器,訴求,策 略,我們對美的廚電的理解,概念,產(chǎn)品支撐,主張,如何讓美的“清新廚房生活”的品牌理念深入人心,？,策 略,對美的廚電產(chǎn)品的理解,美的清新廚房生活“三全”技術(shù)，充分保障您的

13、飲食和生活健康,三全理念,策 略,全清潔,全燃火,全凈化,A級吸力,65 拋物線火,360 殺菌,核心概念,對美的廚電產(chǎn)品的概念延伸,通過核心概念的包裝和推廣，形成消費(fèi)者對美的廚房電器產(chǎn)品牢固的印象,策 略,清,新,新時尚 新潮流 新主張 新感覺 新生活 新觀念,一種感覺 一種態(tài)度 一種觀念 一種廚房生活方式,干 凈 清 潔 健 康 環(huán) 保 衛(wèi) 生 ,“清”、“新”容易讓人聯(lián)想的感覺,清 新,“清新廚房生活”,品牌理念分解,策 略,清 新 廚房生活,清：,新：,新時尚 新潮流 新主張 新感覺 新生活 新觀念,干 凈 清 潔 健 康 環(huán) 保 衛(wèi) 生,廚房生活：,一種感覺 一種態(tài)度 一種觀念 一種

14、生活方式 一種幸福的生活,美的廚房健康生活,美的廚房潮流生活,美的廚房幸福生活,（廚房）生活,策 略,品牌理念分解,美的廚房是健康生活的保證,美的廚房是潮流生活的體現(xiàn),美的廚房是幸福生活的起點,健康生活：三全理念： 全清潔：A級吸力 全燃火：65 拋物線火 全凈化：360 殺菌,幸福生活： 廚房成為生活的調(diào)味品 讓廚房成為家庭幸福的發(fā)源地 廚房生活成為家庭的幸福指數(shù),潮流生活： 大品牌的榮譽(yù) 時尚潮流生活方式的體現(xiàn) 生活味道的創(chuàng)意空間,策 略,公關(guān)傳播體系,清新廚房生活,AGENDA,團(tuán)隊 / 靈思將如何服務(wù)美的廚房電器,情感營銷 攻心傳播 大品牌應(yīng)該有大作為,執(zhí) 行,OQO各項活動及時跟進(jìn)

15、產(chǎn)品及企業(yè)信息傳遞,促銷新聞告知 促銷活動包裝 媒體現(xiàn)場報道,邀請記者對OQO進(jìn)行深度報道 對有價值事件、活動、產(chǎn)品進(jìn)行深入挖掘和報道,新品概念包裝 新品現(xiàn)場發(fā)布 建立日常媒體圈 為危機(jī)公關(guān)奠定基礎(chǔ),OQO公關(guān)傳播,動態(tài)新聞,產(chǎn)品促銷,新品上市,話題炒作,事件營銷,媒體現(xiàn)場報道 用戶體驗互動參與,工具的組合,分 析,品牌參數(shù),網(wǎng)絡(luò)機(jī)器人,輿論監(jiān)測,及時監(jiān)控媒介的輿論導(dǎo)向 把控危機(jī),社區(qū)貼吧博客新聞評論進(jìn)行有效的回復(fù),OQO市場占有率 搜索引擎的爆光率,清新廚房生活,讓用戶了解美的廚房技術(shù)產(chǎn)品和品牌訴求，產(chǎn)生對美的廚電的強(qiáng)關(guān)注,美的廚房是健康生活的保證,通過潮流生活的描繪，強(qiáng)化用戶對于美的廚電的

16、品牌好感和信賴,美的廚房是潮流生活的體現(xiàn),將美的廚電與家庭幸福生活形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，并形成美的廚電的品牌烙印,美的廚房是幸福生活的起點,讓消費(fèi)者認(rèn)可美的廚房，接受美的“清新廚房生活”的理念，由此產(chǎn)生銷售拉動,執(zhí) 行,如何實現(xiàn)美的廚電的大品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略？,認(rèn)知,認(rèn)同,認(rèn)可,核心事件,促銷活動,五一促銷,十一促銷,（1-4月） 健康生活,（5月）,（10月）,網(wǎng)絡(luò)活動,勞動節(jié),母親節(jié),端午節(jié),國慶節(jié),中秋節(jié),圣誕節(jié),七夕,重陽節(jié),元旦,春節(jié),情人節(jié),315,元旦促銷,中華媽媽爆炒大賽 （9月-12月）,母親節(jié)Flash傳遞,美的廚房空氣質(zhì)量,（1月）,美的“清新廚房生活”運(yùn)動宣言,美的“清新廚房生活”樣板

17、間,“美的廚房美的生活”幸福生活播客大賽,執(zhí) 行,美的“清新廚房生活”樣板間,第三階段,第一階段,第二階段,推廣規(guī)劃,（5-8月） 潮流生活,（9-12月） 幸福生活,廚房空氣質(zhì)量檢測315進(jìn)社區(qū),目的/手段,認(rèn)同情感營銷,認(rèn)知恐嚇營銷,認(rèn)可事件營銷,美的“清新廚房生活”創(chuàng)意大賽,美的廚電大品牌擴(kuò)張作戰(zhàn)圖,美的廚房是健康生活的保證,執(zhí) 行,70%的家庭不愿在家做飯，是擔(dān)心廚房的油煙會影響健康,專家表示，20%的人因為吸入過量油煙而提前衰老（或致癌）,話題一：,話題二：,美的“三全”全清潔、全燃火，全凈化可以全面消除油煙，為健康保駕護(hù)航,恐嚇炒作,美的廚房是健康生活的保證,執(zhí) 行,聯(lián)合某權(quán)威媒體

18、/機(jī)構(gòu)，發(fā)動關(guān)于廚房空氣“油污指數(shù)超標(biāo)”的言論，引發(fā)媒體廣泛跟進(jìn)與討論,執(zhí) 行,美的廚房是健康生活的保證,廚房空氣質(zhì)量檢測 油污指數(shù)超標(biāo),廚房電器是低關(guān)注度的行業(yè)，制造恐嚇事件，形成消費(fèi)者對廚房電器的全新認(rèn)知,美的拋出話題： 廚房空氣存在問題油污指數(shù)超標(biāo),美的聯(lián)合環(huán)保機(jī)構(gòu)進(jìn)行廚房空氣質(zhì)量檢測/美的廚房電器推出廚房空氣檢測表,公布廚房健康指數(shù),美的廚房電器倡導(dǎo)“三全理念”，保障廚房空氣健康,將“三全理念”在消費(fèi)者心中打穿,美的廚房空氣質(zhì)量檢測,第 一 步,引發(fā)受眾討論,大品牌引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向，倡導(dǎo)行業(yè)新概念，并樹立行業(yè)新的游戲規(guī)則,執(zhí) 行,美的廚房是健康生活的保證,廚房空氣質(zhì)量檢測,在3.15消

19、費(fèi)者日，美的廚房電器可以選擇若干目標(biāo)小區(qū)進(jìn)行免費(fèi)的廚房空氣質(zhì)量檢測，并附帶免費(fèi)清洗油煙機(jī)等，在媒體進(jìn)行熱炒，將“美的”與“廚房空氣質(zhì)量”的概念進(jìn)行深度強(qiáng)化,美的清新廚房315進(jìn)社區(qū),第 二 步,除此之外，還可以選擇在9月教師節(jié)，作為美的“主題服務(wù)月”，免費(fèi)為高校家屬區(qū)的教師進(jìn)行廚房空氣質(zhì)量檢測,免費(fèi)為用戶進(jìn)行廚房空氣質(zhì)量檢測免費(fèi)為用戶清洗油煙機(jī),今年前三季度，全國各級消費(fèi)者協(xié)會共受理家電電子類產(chǎn)品投訴13萬件左右，其中家電方面的投訴為位列第一，占78%。其中廚房電器投訴率排在了第三位。,執(zhí) 行,美的廚房是健康生活的保證,廚房空氣質(zhì)量檢測,經(jīng)過一系列的線下推廣活動和媒體熱炒之后，推出美的清新廚房

20、運(yùn)動宣言,美的清新廚房運(yùn)動宣言,第 三 步,宣言主要表明美的廚房電器致力于幾億中國家庭的健康，呼吁大眾重視廚房空氣質(zhì)量安全，志在打造“清新廚房生活”,可聯(lián)合某家權(quán)威平面媒體，然后在網(wǎng)絡(luò)媒體上大面積跟進(jìn),圍繞主題,美的廚房是健康生活的保證,文章規(guī)劃示例,家電品牌入住廚電市場，欲制定行業(yè)游戲新規(guī)則 有多少健康可以重來，當(dāng)心廚房里的健康殺手 “美的”中國廚房健康指數(shù)公布，廚房空氣質(zhì)量讓人擔(dān)憂 關(guān)注廚房空氣質(zhì)量，美的發(fā)布清新廚房運(yùn)動宣言,文案規(guī)劃,執(zhí) 行,美的廚房是潮流生活的體現(xiàn),執(zhí) 行,體驗營銷,“美的清新生活”美的廚房樣板間全國展,A：全國旅游相對集中的城市，都有出名的小吃街 B：人們每到一個地方

21、，都會選擇一個一天到當(dāng)?shù)刂男〕越?，吃最地道的小?C：選擇在這樣的場所舉辦類似的活動，目標(biāo)消費(fèi)者相對集中、廣泛 D：只需要在每個城市的小吃街選擇一家店面進(jìn)行相應(yīng)的安裝，成本較低 E：通過這樣的活動，可以向消費(fèi)者充分展示美的廚房電器清潔、衛(wèi)生、健康、環(huán)保的產(chǎn)品形象，并迅速提升知名度和美譽(yù)度,五一、國慶這樣的黃金周，外出旅游的時，品嘗各地美食成為眼下的一種潮流。美的廚房電器可以借機(jī)在地方小吃一條街，搭建美的廚房樣板間，油煙機(jī)、灶具、消毒柜 都可以裝飾其中，并請過往的游客免費(fèi)吃小吃,執(zhí) 行,大品牌有大魄力，開辟新模式，倡導(dǎo)新做法,體驗營銷,每個城市的地方特產(chǎn)，美的都可以選擇一家，全天免費(fèi)贈送，讓

22、人們享受“白吃的午餐”，而且是美味的佳肴,執(zhí) 行,“美的清新生活”美的廚房樣板間全國展,A：武漢：吉慶街-熱干面 B：北京：王府井小吃街炸醬面/驢打滾 C：上海：城隍廟小吃小籠包 D：廣州：上下九-雙皮奶/蒸腸粉 E：南京： 湖南路獅子橋-鴨血粉絲湯 F：西安： 回民街-羊肉泡饃/陜西涼皮 G：深圳、福建、浙江,美的“清新廚房生活”創(chuàng)意大賽,互動性：線上與線下互動、企業(yè)與選手互動、選手與消費(fèi)者互動 全方位：論壇置頂、焦點圖文、美圖欣賞、在線交流、博客營銷等,A：實現(xiàn)門戶、房產(chǎn)（焦點、搜房網(wǎng)等）、廚電、論壇等網(wǎng)站全封鎖，形成立體化的網(wǎng)絡(luò)營銷； B：利用發(fā)貼機(jī)、頂貼機(jī)等工具在各大論壇上實現(xiàn)推廣；

23、C：選手將參賽作品發(fā)布在指定網(wǎng)站，網(wǎng)民進(jìn)行自由投票評選專家評選進(jìn)行第一輪篩選，獲獎?wù)呖色@得獎品并進(jìn)入第二輪； D：第二輪與裝修消費(fèi)者實現(xiàn)在線交流答疑，并在指定網(wǎng)站進(jìn)行博客推廣，最終獲勝選手可被聘請為“美的廚房設(shè)計顧問團(tuán)”； E：在網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行全面推廣，如焦點圖文、美圖欣賞等，增加點擊率；,創(chuàng)意大賽,執(zhí) 行,在全國范圍內(nèi)，讓消費(fèi)者把自己對美的“清新廚房生活”的創(chuàng)意寫/畫出來,關(guān)于情感營銷,所謂情感營銷就是采用情感訴求、通過產(chǎn)品利益點，功能點的擴(kuò)散，呼喚目標(biāo)人群 的感情、激起最內(nèi)心的消費(fèi)意識，對品牌倡導(dǎo)產(chǎn)生共鳴，其在某種程度上為常規(guī)節(jié) 日促銷提供適當(dāng)補(bǔ)充和延伸,情感營銷內(nèi)涵,與美的匹配點,情感營

24、銷,以情互動，形成銷售 突出一種人性化關(guān)懷，更多的體現(xiàn)為廠商和消費(fèi)者心里形成的一種共鳴 和常規(guī)促銷相比，其具有更大的社會意義和社會價格,與美的身份地位相匹配 與企業(yè)定位中的“清新廚房生活”相吻合，情感本身就是承載的載體,攻心為上，占領(lǐng)心智，賦予產(chǎn)品情感，與消費(fèi)者互動,執(zhí) 行,大品牌的人性化關(guān)愛,基礎(chǔ)信息,關(guān)于母親節(jié)：現(xiàn)代意義上的母親節(jié)起源于美國，將每年5月第二個星期天作為法定 母親節(jié)，并舉辦慶祝。母親節(jié)從此流傳開來！在這一天，子女一般都會向母親送上代表感恩的紅色康乃馨； 母親節(jié)在中國：在情感中，母愛是最偉大的愛，雖然母親節(jié)是一個西方節(jié)日，因其濃厚的“情”節(jié)在中國同樣被看重。,母親節(jié) 營銷策略點

25、,在訴求上，主打情感牌，以對母親的愛激起大家的共鳴 在傳播媒體的載體上，主要以大眾直接接受的電視媒體及終端賣場特別布置為主， 以公關(guān)新聞傳播為輔，引領(lǐng)大眾體驗到美的“情”節(jié) 在母親節(jié)當(dāng)天，實施促銷、贈送、捆綁等立體化方式形成銷售攻勢，提升品牌內(nèi)涵,實施步驟之母親節(jié)情感營銷讓母親遠(yuǎn)離油煙,情感營銷,執(zhí) 行,情感營銷要點,產(chǎn)品包裝風(fēng)格體現(xiàn)，不在奢華，而在于樸實 母親節(jié)當(dāng)天，凡購買美的相關(guān)廚房電器的消費(fèi)者，將贈送康乃馨一枝 母親節(jié)當(dāng)天，選擇具有代表性的母親（如烈士的母親、具有突出貢獻(xiàn)的母親）， 由公司高管親手贈送美的廚房電器，以獻(xiàn)愛心，其過程邀請當(dāng)?shù)仉娨暸_現(xiàn)場報道 聯(lián)合全國鮮花網(wǎng)絡(luò)定購平臺，將美的廚

26、房電器與康乃馨捆綁銷售,公關(guān)傳播配合,美的母親節(jié),打動所有人 真心體貼英雄母親，美的給母親送溫情,情感營銷,執(zhí) 行,實施步驟之母親節(jié)情感營銷讓母親遠(yuǎn)離油煙,Flash傳播：讓母親遠(yuǎn)離油煙,母親節(jié)這樣的極具濃情蜜意的節(jié)日，由美的廚房電器制作有情調(diào)的、溫情而又有充滿趣味性的FLASH，形成消費(fèi)者對美的“清新廚房生活”的認(rèn)同。,A:可以成為朋友之間互相祝福的手段 B:與鮮花、祝福的短信一起，成為獻(xiàn)給媽媽的又一個禮物 C:通過隱性而非顯性的品牌傳播，樹立美的廚房電器的良好口碑，提升美的廚房電器的品牌美譽(yù)度,情感營銷,執(zhí) 行,通過人氣極高的網(wǎng)站論壇和即時通訊工具進(jìn)行病毒式傳播,圍繞主題,美的廚房是潮流生

27、活的體現(xiàn),文章規(guī)劃示例,你的清新廚房什么樣？暢想生活味道創(chuàng)意空間 我的廚房我做主 美的廚房創(chuàng)意設(shè)計開賽 DIY年代，你的廚房能符合你的品位嗎？ 美的清新廚房 給你免費(fèi)的“午餐”,文案規(guī)劃,執(zhí) 行,美的廚房是幸福生活的起點,執(zhí) 行,廚房生活質(zhì)量降低影響中國居民幸福指數(shù)下降,現(xiàn)在越來越多人將家當(dāng)成了酒店，城市居民幸福指數(shù)在逐年下降,中國夫妻的離婚率逐年上升：婚后生活變化不大。家只是一個棲身的場所，夫妻在一起呆的時間很短，更別談一起做飯、做家務(wù)。這樣的生活模式，使夫妻的距離感和隔膜越來越嚴(yán)重，最終走向分手的結(jié)局,話題一：,話題二：,美的“清新廚房生活”，為愛情保鮮，讓廚房成為家庭幸福的起點,話題炒作

28、,執(zhí) 行,大品牌的話題制造能力和新聞影響力,（家廚房酒店）,美的“清新廚房生活”中華媽媽爆炒大賽,A：由子女給媽媽報名參賽，凡是入圍即可獲得xx健康險。最終獲勝的選手，可以贏取“新馬泰雙人游” B：獨特的報名方式，既傳遞了子女對母親的愛，也成了活動的又一亮點。 C：“爆炒”符合中國家庭做飯的習(xí)慣，因此這樣的名字更能吸引人參加。 D：“爆炒”能夠凸顯出美的廚房電器尤其是油煙機(jī)超強(qiáng)的“吸力”和“全清潔”的功效等。,爆炒大賽,子女長大了，開始了獨立生活，媽媽卻陷入了孤獨。為媽媽報名參賽，是送給媽媽的最好的禮物美的“中華媽媽爆炒大賽”，全家一起感受廚房所帶來的幸福,執(zhí) 行,參賽人員選拔,報名：由子女持

29、通過比賽專門的網(wǎng)上報名方式，將本人及母親的身份證及其他資料個人資料提交，并填上擅長的廚藝和比賽場所等信息。 大賽組委會通過篩選的方式將具備資格的選手挑選出來，凡入圍即有獎。 先在各地分賽場舉辦賽事，由當(dāng)?shù)卮蟊娫u審團(tuán)進(jìn)行評議，邀請媒體進(jìn)行現(xiàn)場觀摩和報道，地方電視臺進(jìn)行節(jié)目錄制。 地區(qū)獲勝的選手，在廣州（北京）舉辦全國總決賽，最終獲勝的選手獲“新馬泰雙日游”。,大眾評審團(tuán),通過全國報名選拔的方式，選擇喜歡美食、熱愛生活、孝敬父母的人作為大眾評審團(tuán)。 大眾評審團(tuán)可以根據(jù)選手做菜手法、色、香、味等標(biāo)準(zhǔn)評定選手的表現(xiàn)。,除最終決出的全國冠、亞、季軍外，可以設(shè)置最佳廚藝獎、最具創(chuàng)意獎、最具人氣獎、濃情蜜意

30、獎、生活情調(diào)獎等各種另類的獎項,獎項設(shè)置,與東方衛(wèi)視/旅游衛(wèi)視/廣州衛(wèi)視相關(guān)欄目合作制作賽事的專題節(jié)目,賽事規(guī)則,媒體合作,選擇一家人氣極高的門戶網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)上專題報道和各地參賽集錦,在比賽舉辦的省市及美的廚房電器的重點區(qū)域核心平面媒體/移動電視等新媒體進(jìn)行集中報道,爆炒大賽,執(zhí) 行,比賽示例,爆炒大賽,選手作品,現(xiàn)場觀眾,比賽現(xiàn)場,執(zhí) 行,“美的廚房美的生活”博客大賽,A:聯(lián)合新浪或者搜狐等著名的博客網(wǎng)站， B:播客內(nèi)容可以圍繞主題充分展開，不拘泥與形式和體裁 C:評委邀請：著名的博克寫手：徐靜蕾，韓寒；美食界有名的專家；生活專家,情感營銷,品位廚房，回味幸福，記錄廚房生活帶來的點點滴滴的積累

31、， 回歸生活本質(zhì)，感悟幸福真諦，讓廚房成為家庭幸福的起點， 一場博客大賽，不在于文筆的優(yōu)美，不在于文采的華麗，只在于對生活的理解，對幸福的感悟,執(zhí) 行,圍繞主題,美的廚房是幸福生活的起點,文章規(guī)劃示例,美的“中華媽媽爆炒大賽”開鑼 “美的廚房-幸福生活的起點”博客大賽 記錄你的幸福生活 美的廚房，讓母親遠(yuǎn)離油煙 你為何將家當(dāng)成了酒店？,文案規(guī)劃,執(zhí) 行,AGENDA,分析 / 美的面臨怎樣的市場環(huán)境,執(zhí)行 / 如何實現(xiàn)我們界定的目標(biāo)？,策略 / 如何建立美的廚房電器公關(guān)體系,預(yù)防 / 靈思的危機(jī)預(yù)防與應(yīng)對體系,分享 / 靈思對公關(guān)的認(rèn)知,團(tuán)隊 / 靈思將如何服務(wù)美的廚房電器,危機(jī)公關(guān) 處理流程

32、,廠商各部門、公關(guān)公司及渠道合作伙伴均需保持防范于未然的心態(tài)，在日常與媒體的溝通（HW）和相應(yīng)業(yè)務(wù)過程（T）中保持警惕性,1,防范,建立媒體監(jiān)測體系，和媒體溝通，公關(guān)、市場、其他部門和代表處共同來配合多渠道監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)及時溝通,2,預(yù)警,及時反映，第一步，了解事件的來源，分析深層次背景，抓住它的主脈。第二步，了解相關(guān)操作人員，找出事件中起決定作用的人。,3,反應(yīng),盡最大可能控制和減弱影響，如撤掉網(wǎng)站鏈接，買斷當(dāng)期報紙等。迅速建立補(bǔ)救措施，如開新聞發(fā)布會澄清事實，在權(quán)威媒體刊登公司高層專訪等隱性回應(yīng)文章。,4,處理,5,總結(jié),總結(jié)并處理善后工作，總結(jié)教訓(xùn)，進(jìn)行能挽回影響的稿件的隱蔽性傳播，消除影響

33、。,危機(jī)預(yù)案,危機(jī)公關(guān),事件背景： 2004年7月11日，國內(nèi)媒體公布了一條消息：美國杜邦公司由于在生產(chǎn)“特富龍”過程中使用了一種叫“全氟辛酸”(PFOA，又稱C8)的催化劑可能存在對環(huán)境的污染。 “特富龍”事件發(fā)生后，蘇泊爾占有主導(dǎo)地位的國內(nèi)不粘鍋市場遭受到毀滅性的打擊，銷量下降到不足原來的10%；而就在此時，有消費(fèi)者對蘇泊爾生產(chǎn)的不粘鍋提起訴訟，引發(fā)了“北京消費(fèi)者起訴杜邦鍋”事件；一時間蘇泊爾企業(yè)乃至整個不粘鍋行業(yè)都籠罩在這一系列“連環(huán)危機(jī)” 。,2005年中國公關(guān)行業(yè)十大成功案例,蘇泊爾不粘鍋危機(jī)公關(guān),成功案例,消費(fèi)者已經(jīng)對不沾鍋“毒性”產(chǎn)生強(qiáng)烈的指認(rèn)與恐懼,收集了202條相關(guān)電視、平面

34、、網(wǎng)絡(luò)各類媒體相關(guān)報道,信息的監(jiān)測,通過專家及權(quán)威機(jī)構(gòu)的走訪，不沾鍋還未確定一定有毒,事實的調(diào)研,消費(fèi)的溝通,無應(yīng)對危機(jī)能力，行業(yè)分散，部分企業(yè)準(zhǔn)備退出市場,行業(yè)機(jī)構(gòu)的溝通,經(jīng)過前期的信息收集及走訪等準(zhǔn)備工作，靈思與蘇泊爾企業(yè)高層共同成立的危機(jī)小組，共同制定了處理危機(jī)的三大策略：一、坦誠面對公眾，開放媒體通道，向媒體與消費(fèi)者提供事實真相；二、企業(yè)協(xié)力，共度行業(yè)危機(jī)。蘇泊爾聯(lián)合行業(yè)機(jī)構(gòu)，站在整體行業(yè)的基礎(chǔ)面對危機(jī)；三、行動迅速，靈活反應(yīng)。危機(jī)小組時刻關(guān)注危機(jī)變化，及時將信息傳遞的終端賣場，讓每個蘇泊爾員工及時了解情況。,針對危機(jī)行動策略,成功案例,針對危機(jī)的行動,成功案例,效果評估,國家質(zhì)檢總局

35、發(fā)布對特富龍檢測報告、中國五金制品協(xié)會聯(lián)合國家質(zhì)檢總局召開“不粘鍋行業(yè)質(zhì)量誠信”新聞發(fā)布會發(fā)表“誠信宣言”，對不沾鍋產(chǎn)品及蘇泊爾給予明確的肯定與支持，以及“首例消費(fèi)者訴不粘鍋行業(yè)案”的最終勝訴，圓滿度過了危機(jī)，實現(xiàn)了目標(biāo)。,通過及時的大范圍、大容量、高頻次的信息傳遞，扭轉(zhuǎn)了前期“特富龍”事件帶給不粘鍋的不良影響，一度萎縮的不粘鍋銷售逐漸回暖，不粘鍋行業(yè)恢復(fù)正常。,通過對危機(jī)事件的有效化解，將危機(jī)帶來負(fù)面有效消除的同時，還借助此次“危機(jī)”轉(zhuǎn)化為“商機(jī)”的公關(guān)傳播，蘇泊爾的負(fù)責(zé)、誠信、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的形象得到強(qiáng)有力的鞏固。,在引導(dǎo)媒體輿論的同時，及時有效的聯(lián)合各方面的資源。為消費(fèi)者狀

36、告蘇泊爾公司取得了有效的社會環(huán)境，及各方資源的支持，最終蘇泊爾勝訴。,成功案例,AGENDA,分析 / 美的面臨怎樣的市場環(huán)境,執(zhí)行 / 如何實現(xiàn)我們界定的目標(biāo)？,策略 / 如何建立美的廚房電器公關(guān)體系,預(yù)防 / 靈思的危機(jī)預(yù)防與應(yīng)對體系,分享 / 靈思對公關(guān)的認(rèn)知,團(tuán)隊 / 靈思將如何服務(wù)美的廚房電器,工作擔(dān)當(dāng),每周工作進(jìn)度報告,區(qū)域走訪報告,何小軍 部門經(jīng)理,李學(xué) 部門副經(jīng)理,溝通模塊,工作擔(dān)當(dāng),月度溝通會議,日常工作接口,張旋 市場研究,研究模塊,李丹 客戶經(jīng)理,薛永玲 高級媒介經(jīng)理,公關(guān)模塊,沙楓 活動策劃,張猛 活動執(zhí)行,活動模塊,月度市場分析報告,工作擔(dān)當(dāng),競品傳播分析報告,工作擔(dān)

37、當(dāng),月度策劃方案撰寫,月度公關(guān)軟文撰寫,工作擔(dān)當(dāng),活動方案撰寫,活動方案執(zhí)行,工作擔(dān)當(dāng),品牌定位分析報告,王鵬 副總經(jīng)理,夏 軍 策略總監(jiān),策略模塊,工作擔(dān)當(dāng),年度策略傳播報告,諸葛 高級媒介經(jīng)理,秦璽 市場研究,團(tuán) 隊,Thanks for your attention,謝謝！,靈思傳播機(jī)構(gòu)上海Linksus Communication GroupShanghai 19F-L, Feizhou Word Square, No.899 Lingling Road, Xuhui District, Shanghai, P.R.C 上海市徐匯區(qū)零陵路899號飛洲國際廣場19樓L座 Tel: +86

38、-25-5150 6098 Fax: +86-25-5150 6098-812 Zip: 200030 Web Site: ,靈思傳播機(jī)構(gòu)北京Linksus Communication GroupBeijing 2F-A, C Tower, Century Golden Resources Hotel, No.69 Banjing Road, Haidian District, Beijing, P.R.C 北京市海淀區(qū)板井路69號世紀(jì)金源大飯店C區(qū)寫字樓2層 A座 Tel: +86-10-8847 3535 Fax: +86-10-8844 8911 Zip: 100089 Web Site

39、: ,針對性提供大量房地產(chǎn)珍貴專業(yè)資料，詳情請登錄網(wǎng)站。,TOP INTERNATIONAL CITY,XXX.XX國際 2005推廣策略 ,我們2004年做了甚麼？,2004年11月開始銷售，銷售中心，圍墻、戶外廣告牌、房交會、樓體燈光字的使用、三維動畫片的制作、樣板房開放，項目高端形象的建立、地段價值與投資價值的傳播，項目的核心賣點一一閃亮登場。,XXX.XX國際的 整體戰(zhàn)略、銷售情況、項目形象來看， 2005年都將是XXX.XX國際的項目品牌年、銷售沖刺年。,通過之前我們所做的工作可以得出,我們目前還有優(yōu)勢嗎？,XXX.XX國際現(xiàn)在狀況：,地段優(yōu)勢與價值客戶盡知 公寓價格已經(jīng)不具備優(yōu)勢，

40、寫字樓蓄勢待發(fā) 公寓部分買家投資的目的性很強(qiáng) 推廣三個月，新鮮感不再強(qiáng)烈 好的海景單位都已消化完，市場在觀望（公寓部分）,我們明年要做甚麼？,進(jìn)一步闡述 “世界為我所用”， “CBD核心貴族商務(wù)” 根據(jù)項目2005年的推廣節(jié)奏安排，再次賦予新的變化與新的內(nèi)涵。 這就是我們的主要方向。,如何吸引新的客戶？,以前沒有全面了解XXX.XX國際的客戶群，或是沒有繼續(xù)留意XXX.XX國際的購房群。（主要除市南區(qū)外的XX客戶及省內(nèi)外客戶群體）,由于XXX.XX國際已經(jīng)有相當(dāng)一部分老客戶群，而且優(yōu)越的位置、完善的設(shè)施已經(jīng)讓老客戶非常自然地，把自己的物業(yè)介紹給朋友，新客戶群因此產(chǎn)生，其將成為2005年一種重要

41、的銷售方式。, 老客戶的生活圈：, 新客戶：,得到充分的心理滿足，和價值認(rèn)同度，促成免費(fèi)的售樓顧問。 方式1：在省電視臺播放項目的形象廣告，形成的廣泛的項目高端形象，使其購買行為得到最大限度的認(rèn)同和心理滿足。 方式2：有獎帶動的形式，老客戶帶新戶購買XXX.XX國際可以獲得一定利益，新客戶購房可以享受一定額度的折扣。,如何讓老客戶帶新客戶來？,重新積累新客戶資源,開始項目的二次傳播攻勢 擴(kuò)大傳播范圍 增加傳播手段 利用季節(jié)優(yōu)勢 重點訴求核心利益點,2005全年推廣策略布局,5、6、7、8、9、10月份以寫字樓推廣為主,一、二月 消化公寓客戶,三、四月 開始寫字樓預(yù)熱 公寓再掀熱潮,五月 寫字樓

42、強(qiáng)銷期開始,六月 寫字樓強(qiáng)銷期 24小時商務(wù)概念,七、八月 寫字樓續(xù)銷期 24小時商務(wù)概念,九月 寫字樓續(xù)銷期 商務(wù)投資概念,十月 寫字樓消化期 商務(wù)投資概念,12月份推廣計劃,一、二月 消化意向客戶,以公寓推廣為主（地段價值、精裝修）,樓體廣告、圍墻、電視、報廣,此期間須完成事項： 農(nóng)歷春節(jié)前增加2期報廣 以配合銷售圓滿地告一段落及春節(jié)賀歲。 預(yù)定山東衛(wèi)視廣告時段，在春節(jié)期間播出項目形象廣告。 預(yù)訂機(jī)場廣告牌,推廣主題：,推廣手段：,34月份推廣計劃,三、四月 公寓再掀熱潮,以項目實際核心賣點訴求打動消費(fèi)者,開始商務(wù)概念的預(yù)熱,精裝修品牌、城市景觀樣板房地?zé)嵯到y(tǒng),推廣主題1：,推廣主題2：,

43、此期間須完成事項： 發(fā)布機(jī)場廣告牌 現(xiàn)樓樣板房完成 電視廣告制作及發(fā)布 新銳雜志副刊完成 招商周刊做主題營銷 房交會參展，積累客戶 DM重點直郵 樓書制作完成,半島都市報、戶外廣告、電視廣告、房交會、報道,推廣手段：,XX的城市地位、商務(wù)前景、項目的形象價值、投資價值（新聞報道、報紙軟文形式）,房交會 熱點戰(zhàn),4月份是地產(chǎn)上半年最大的節(jié)點，5月1-7日為長假，春季房交會同樣在4月，其成為我們11月開盤后，最好的新客戶積累期；,2005年房交會，由于現(xiàn)場展示中心、樓體、示范環(huán)境、樣板區(qū)展示實景已經(jīng)全面出現(xiàn)，全面展示實景樓盤是我們的目的； 與房交會協(xié)商組織一個XX房地產(chǎn)樓盤評比，爭取幾個較好的樓盤

44、稱號如：最誠信樓盤、最具投資價值樓盤等等，有利于項目的報道與推廣。,一定要最好的位置，一定形成展位最亮的點； 一定要最好的展位設(shè)計，讓人們感受XXX.XX國際的變化； 一定要展場外唯一的樓體大條幅，到現(xiàn)場就能感受鮮明的個性； 一定要房地產(chǎn)會刊的封面及P2-P3，全面控制資料的最亮點； 一定要搞掂記者，我們同樣是地產(chǎn)房交會最亮的點；,攻擊目標(biāo)：,攻擊核心：,攻擊概念：,這個階段公寓推廣為主，主要以訴求實賣點為主。 寫字樓推廣為輔，開始進(jìn)入“24小時全球商務(wù)”概念的前期預(yù)熱階段， 主要以代表高端形象的虛賣點為主，為5月進(jìn)入寫字樓的強(qiáng)銷做準(zhǔn)備。,XXX.XX國際,1、2、3、4月份推廣目標(biāo),5月份推

45、廣計劃,五月 寫字樓強(qiáng)銷期,24小時全球商務(wù)模式及項目商務(wù)形象,小開間寫字樓,半島都市報、戶外廣告、電視廣告、航空雜志,24小時商務(wù)概念闡述、全新概念顛覆XX市場,推廣主題：,目標(biāo)客戶2：,推廣手段：,成長型中小企業(yè)、外貿(mào)企業(yè)、物流企業(yè)、投資客,此期間須完成事項： 更換樓體燈光字 更換戶外廣告信息 電視廣告省內(nèi)外發(fā)布 航空雜志重點出擊 濱?；▓@一期條幅出街 推廣重點從公寓轉(zhuǎn)為寫字樓,30層以上整層消化的大客戶，,目標(biāo)客戶1：,外來國有企業(yè)、大型民營企業(yè)、外資企業(yè),5月份階段推廣主題,XXX.XX國際24小時全球商務(wù)模式,XXX.XX國際引領(lǐng)XX商務(wù)模式,“,“,6月份推廣計劃,六月 寫字樓強(qiáng)銷期 24小時商務(wù)概念,24小時全球商務(wù)模式、項目商務(wù)形象建立,半島都市報、齊魯晚報、電視廣告、招商周刊,詳細(xì)闡述24小時商務(wù)、與項目賣點結(jié)合傳遞概念如： 濱海CBD概念/景觀/大堂/等,推廣主題：,推廣手段：,此期間須完成事項： 招商周刊媒體商務(wù)論壇 山東衛(wèi)視電視廣告 齊魯晚報全省宣傳 寫字樓封頂宣傳,1、招商周刊發(fā)布四個硬性廣告，結(jié)合項目賣點 2、同時由招商周刊記者采訪XX及全國權(quán)威經(jīng)濟(jì)學(xué)家對24小時全球 商務(wù)模式進(jìn)行專家論證； 3、以硬廣與軟文相結(jié)合的形式，闡述中小型企業(yè)創(chuàng)業(yè)應(yīng)注意的事項 以及在全球化浪潮下應(yīng)選擇怎樣的公司運(yùn)作模式，打響項目知名 度。,XX作為中國最具經(jīng)濟(jì)活力的城市之一