2014年WD住宅精準定價(上)(57頁)

1、贏商網-運營中心，最專業(yè)“商業(yè)地產在線商學院”，海量專業(yè)資料每日更新中！ 資料下載地址： 添加Q群340180654，可享受每兩日免幣與優(yōu)惠資料、純干貨實時推送,中區(qū)項目管理中心 2014.09,?,精 準 定 價 Precision pricing,前 提 Precision pricing,適于萬達 限于住宅,精 準 定 價 Precision pricing,策 略 思 考 Precision pricing,目標、范圍、流程,策 略 思 考,一、如何體現(xiàn)定價的“精準”？ 1、去化速度符合預期，銷售金額最大化； 2、準確反映房源性價比關系； 3、房源去化平衡符合預期； 4、價格策略利于競

2、爭，吻合推售節(jié)奏。,?,何謂精準,策 略 思 考,二、定價的相關核心工作 1、利潤和指標測算； 2、競爭力分析和產品研究； 3、客戶意向及購買力探測； 4、價格表和優(yōu)惠方案制定； 5、推售和報價策略； 6、價格體系分析和修正。,策 略 思 考,三、定價流程,精 準 定 價 Precision pricing,核 心 均 價 Precision pricing,全業(yè)態(tài)核心均價、本期區(qū)核心均價、本批次核心均價,一、前期準備 1、指標文件 決策文件面積、單價和金額； 預測報告建筑和套內面積。 2、圖紙及規(guī)劃文件 本案總平圖銷售物業(yè)施工圖四至現(xiàn)狀及規(guī)劃,一、前期準備 3、市場及項目研判 整體趨勢近2月

3、市、區(qū)住宅每周成交套數(shù)和均價； 近2月典型(樣本和競爭)住宅每周成交套數(shù)和均價； 競品趨勢新開盤競品開盤前蓄客量； 開盤當日均價、優(yōu)惠、推量、銷量； 開盤后續(xù)銷速度；項目及產品優(yōu)劣勢分析； 同期競爭將開盤競品開盤節(jié)點； 蓄客量及報價策略； 后期競爭后2月區(qū)內競品取證、開盤節(jié)點； 蓄客量及擬推盤量； 競爭力分析本案SWOT；與競品對比的優(yōu)劣勢。,二、技術要點 1、研判市場及本案量、價關系 市場量價趨勢根據(jù)市場和典型項目量價規(guī)律，研判量價趨勢；本案量價關系結合本案競爭力、蓄客狀況，及潛在競爭， 預判本案開盤量價關系及續(xù)銷能力。 2、速度和價格、市場和指標、風險和利潤的平衡 決策文件總銷售額實現(xiàn)決策

4、文件指標；年度指標推盤節(jié)奏、去化速度和銷售額滿足年度指標；市場風險產品性能、量價關系、推盤安排規(guī)避市場風險；企業(yè)利潤最大化實現(xiàn)企業(yè)利潤。 3、客觀決策 獲得授權與中心營銷部溝通：客觀陳述、細致研判、統(tǒng)一目標、 建立互信、精準決策、實時審視、承擔責任。,精 準 定 價 Precision pricing,水 平 調 差 Precision pricing,內部面積、得房率、贈送、布局、暗間 外部朝向、采光、噪音、通風、景觀、視野、安全、 隱私、風水、電梯間、設備間 ,一、前期準備 1、水平價差的市場敏感度 市場調研典型或競品房源水平（即同層）價差和水平去化比例情況。 2、圖紙及規(guī)劃文件 本案總平

5、圖銷售物業(yè)施工圖四至現(xiàn)狀及規(guī)劃,二、實現(xiàn)思路 通過對所有影響價值的因素進行打分，得到各分戶分值； 選出最高和最低分值并計算最大分差； 按市場和經驗判定標準層最優(yōu)與最差戶型之間的最大價差； 通過最大價差除以最大分差計算出每分價值； 用分戶分值乘以每分價值最終得到與產品價值關系吻合的分戶價格。,三、實現(xiàn)步驟 1、確定影響價值的因素和權重，明確不同狀態(tài)評分標準 調差因素根據(jù)影響水平性能差異的因素選定; 如朝向視線遮擋等； 因素權重A根據(jù)對購買決策的影響大小設定因素權重, 設置值0-100%，所有因素權重總和為100%； 如朝向=20%視線遮擋=10%70%； 權重分值根據(jù)調差因素可能的狀態(tài)分別設定；

6、 設置值0-5分，最差設0分，最優(yōu)設5分； 如東南/南=5西南/東=4東北=3西北=2西/北=0。,因素1,因素2,因素N,Setp 1,?,三步設定因素權重,選因素,定權重,設狀態(tài),三、實現(xiàn)步驟 2、按實際情況為各調差因素評分 因素評分B根據(jù)戶型實際狀態(tài)， 按標準分值評分； 多人分別評分，集體修正， 避免因個體喜好產生偏差。 3、匯總所有因素的得分，為分戶計分 分戶計分C按所有因素權重A與因素評分B乘積的和計算 如因素1權重因素1評分 + 因素N權重因素N評分,Setp 2-3,評分/計分,2.25, 2,= 4.5,?,換算10分制,三、實現(xiàn)步驟 4、通過最大分差和價差推導每分價值，計算分

7、戶價格 最大分差D按最優(yōu)分戶計分-最差分戶計分計算， 反映標準層最優(yōu)與最差戶型分值差異； 最大價差E根據(jù)本案分戶價值差異大小，并結合典型或競品 水平價差和去化比例判定。反映標準層最優(yōu)與最 差戶型價格差異。通常標準層套數(shù)越多或最優(yōu)與 最差戶型價值差異越大，取值越大。 每分價格F按最大價差E 最大分差D計算。 水平分戶價格G按分戶計分C 每分價值F計算， 反映分戶間性價比差異。,Setp 4,評分/計分,9.0房源一,7.0房源三,4.5房源二,4.0房源四,-,5.0,最大分差,=,每分價值,?,填空完成公式,1000,最大價差,200,4.5,房源二分戶計分,=,900,水平分戶價格,三、專業(yè)

8、要點 5、反向修正 根據(jù)水平分戶價格的結果，結合直觀性價比感受，對維度權重維度分值維度評分最大價差進行反復修正，直至水平分戶價格的結果與直觀性價比感受相吻合。,精 準 定 價 Precision pricing,垂 直 調 差 Precision pricing,內部非標準層結構 外部視野、噪音、設備層、頂層、底層、轉換層 心理數(shù)字忌好 ,一、前期準備 1、垂直價差的市場敏感度 市場調研典型或競品房源垂直（即同戶型同位置）價差 和垂直去化比例情況； 對樓層數(shù)字的喜好與忌諱。 2、圖紙及規(guī)劃文件 本案總平圖銷售物業(yè)施工圖四至現(xiàn)狀及規(guī)劃,二、實現(xiàn)思路 按市場經驗、單元總層數(shù)判定總層差及層差基本形態(tài)

9、； 根據(jù)單元總層數(shù)、數(shù)字喜好與避諱、垂直影響因素 （不同水平位置具有的共性），進行層差微調。,三、實現(xiàn)步驟 1、判定總層差及層差基本形態(tài) 總層差根據(jù)單位總層數(shù)和市場經驗判定總層差; 通常樓層越高總層差越大； 層差基本形態(tài)根據(jù)景觀視野，結合市場經驗判定基本形態(tài)； 鼓形、腰形、梭形、復合形,?,左 or 右單價更低,A,C,B,E,D,前提：套數(shù)和總銷售額相等,梭形 鼓形 套數(shù)均為：17套累計層差均等于：16920元平均層差均等于：995元/層,單層層差,累計層差,?,左 or 右單價更低,?,左 or 右單價更低,A,C,B,E,D,前提：套數(shù)和總銷售額相等,三、實現(xiàn)步驟 2、仔細調整各層層差

10、層差根據(jù)景觀、視線、數(shù)字忌好、垂直去化設想等確定。,精 準 定 價 Precision pricing,特 別 調 差Precision pricing,視線遮擋光污染噪音異味輻射安全性,一、前期準備 1、收集需特別調差的因素，通常涉及局部房源 視線遮擋裙房女兒墻、小區(qū)門頭、建筑挑梁、裙房廣告位 光污染大型LED、泛光照明 噪音停車場坡道、空調冷卻塔、道路減速帶、集中性廣場 異味垃圾站、裙樓屋面煙道 輻射高壓線、微波通道、通訊基站、變電站 安全性空中連梁 ,二、案例 視線遮擋按實際視線遮擋情況分級調差。,精 準 定 價 Precision pricing,折 扣 優(yōu) 惠 Precision p

11、ricing,精 準 定 價 Precision pricing,價 格 體 系 Precision pricing,一、實現(xiàn)思路 累加所有調差因素（水平、垂直、特調），得到各房源單價； 設定基準數(shù)，將所有房源單價同步加上基準數(shù)； 調整基準數(shù)，使所有房源單價同步增減，實現(xiàn)目標總銷額， 并確保房源間相互性價比關系不變。,基 準,+ 2000,二、Excel技術要點 1、條件格式 用途通過顏色快速判斷價格高低； 方法開始條件格式色階。,二、Excel技術要點 2、設定有效性下拉 用途水平調差時，以下拉形式選擇標準分； 示例數(shù)據(jù)有效性序列來源中輸入5,4,3,2,1,0， 間隔符必須為英文逗號。,二

12、、Excel技術要點 3、鎖定行標或列標 用途用于批量復制公式（如層差累加）時，鎖定行標或列標； 方法在行標或列標前加$; 示例鎖定行標：A$1A$1:C$5 鎖定列標：$A1$A1:$C5 鎖定行標和列標：$A$1$A$1:$C$5,二、Excel技術要點 4、查找一組數(shù)中的最大值或最小值 用途計算分差時，返回最高分戶計分和最低分戶計分； 函數(shù)Max(取值范圍)、Min(取值范圍)； 示例Max(A1:Z1)、Min(A1:Z1) 5、數(shù)值取整 用途計算表價時，四舍五入數(shù)值； 函數(shù)Round(數(shù)值,取整位數(shù)) 示例Round(A1,0) 6、數(shù)值計數(shù) 用途統(tǒng)計時，計算套數(shù)； 函數(shù)Count(統(tǒng)計范圍) 示例Count(A1:C10),二、Excel技術要點 7、單變量求解 用途推導符合價格體系關系，且吻合總銷目標的價格表； 原理通過與所有