對(duì)“靈秀湖北”旅游形象主題口號(hào)與標(biāo)識(shí)的商榷.ppt

1、對(duì)“靈秀湖北”旅游形象主題口號(hào)與標(biāo)識(shí)的商榷,武漢科技大學(xué) 湖北產(chǎn)業(yè)政策與管理研究中心旅游發(fā)展研究所 曹詩圖 韓國威,兼論湖北旅游特色與品牌打造,內(nèi)容簡介,內(nèi)容簡介,長期以來，湖北旅游整體形象不鮮明，缺乏準(zhǔn)確定位，導(dǎo)致區(qū)域特征難以聚焦，游客對(duì)湖北旅游形象的認(rèn)知比較模糊，這些都不利于湖北旅游的發(fā)展。這一問題，引起了湖北省有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和專家、學(xué)者們的高度重視?！办`秀湖北”目前當(dāng)選為湖北旅游形象主題口號(hào),湖北旅游標(biāo)識(shí)也得以面世，均得到較高評(píng)價(jià)。,筆者認(rèn)為，湖北高度重視旅游形象的塑造是非常正確的，但“靈秀湖北”旅游形象主題口號(hào)和形象標(biāo)識(shí)還不夠理想，值得商榷，需要進(jìn)一步研究和完善。筆者試就這一問題談一點(diǎn)不成熟

2、的看法。,內(nèi)容簡介,內(nèi)容簡介,2.1 旅游形象主題口號(hào)存在的主要問題 2.1.1 未能充分體現(xiàn)湖北旅游的特色 2.1.2 未能充分體現(xiàn)湖北文脈與地脈 2.1.3 旅游專家、學(xué)者和旅游業(yè)界人士及游客大多不認(rèn)可 2.2 旅游形象標(biāo)識(shí)存在的主要問題,2.1 旅游形象主題口號(hào)存在的主要問題 2.1.1 未能充分體現(xiàn)湖北旅游的特色 靈秀即“靈巧秀麗”、“清秀美好”、“秀美”或“好看的意思”。靈秀在審美上屬于陰柔美范疇。將湖北旅游形象主題口號(hào)定位于“靈秀”，筆者認(rèn)為，還缺乏獨(dú)特的識(shí)別性，同時(shí)易給人以“小家閨秀”甚至“張冠李戴”的感覺，因?yàn)橐惶岬健办`秀”兩字，人們自然很容易聯(lián)想到江浙、桂林、紹興等地。卻反，

3、湖北旅游特色是氣勢恢宏的“大山水”（如三峽、神農(nóng)架、武當(dāng)山等）、“大文化”（荊楚文化、三國文化等），其旅游形象主題定位應(yīng)具大家氣度?！办`秀”既不能很好地代表湖北旅游形象的主要特點(diǎn)（與湖北的核心旅游資源的稟賦和拳頭旅游產(chǎn)品的特色不符），也不利于湖北旅游品牌的打造。,2.1 旅游形象主題口號(hào)存在的主要問題 2.1.2 未能充分體現(xiàn)湖北文脈與地脈 成功的旅游形象應(yīng)緊扣旅游地的文脈與地脈，突出旅游地域特色。從文脈上看，無論是傳統(tǒng)的以荊楚文化為代表的地域文化，以武當(dāng)山道教文化為代表的宗教文化，以三國文化和辛亥首義文化為代表的歷史文化，以土家風(fēng)情為代表的民族文化，還是以城市建設(shè)（如“大武漢”）、工程建設(shè)（

4、如三峽水利樞紐工程）等為代表現(xiàn)代文化，都是頗具神奇、浪漫、恢宏的特色。從地脈上看，湖北旅游是雄奇壯麗、恢宏博大的“大山水”，如長江三峽、神農(nóng)架、武當(dāng)山、大洪山、九宮山、漢江、清江、東湖等，豈為“靈秀”兩字能概括？,2.1 旅游形象主題口號(hào)存在的主要問題 2.1.3 旅游專家、學(xué)者和旅游業(yè)界人士及游客大多不認(rèn)可 筆者之一從事旅游研究工作多年，與國內(nèi)特別是湖北的旅游專家、學(xué)者和旅游業(yè)界人士交往頗多，在談及“靈秀湖北”旅游主題形象口號(hào)時(shí)，絕大多數(shù)都表示不敢茍同且頗有微詞。這一現(xiàn)象，不能不引起我們的反思和深慮。 盡管“靈秀湖北”正在大張旗鼓地推介，但認(rèn)同率仍較低。筆者最近做了165份問卷調(diào)查（調(diào)查對(duì)象

5、包括旅游專家、學(xué)者和旅游業(yè)界人士、游客、旅游專業(yè)與非旅游專業(yè)的教師和學(xué)生等）。調(diào)查結(jié)果是：認(rèn)同率僅39.3%（其中旅游專家、旅游專業(yè)的學(xué)生和江浙、福建等地的南方游客認(rèn)同率很低，僅8.5%）；認(rèn)同“靈秀湖北”旅游主題形象口號(hào)的主要理由是認(rèn)為其簡潔、好聽；不認(rèn)同的“靈秀湖北”旅游主題形象口號(hào)的主要理由是認(rèn)為其與湖北旅游形象的實(shí)際不符，未能反映湖北的旅游特質(zhì)，“雅”而不“達(dá)”。,2.2 旅游形象標(biāo)識(shí)存在的主要問題 成功的旅游形象標(biāo)識(shí)應(yīng)該簡潔，且應(yīng)當(dāng)具有凝集感、沖擊力等視覺效果，能讓人們有一定的想象空間。而現(xiàn)有的“靈秀湖北”旅游形象標(biāo)識(shí)的構(gòu)成要素繁多（湖北地圖輪廓、水紋圖樣，魯迅書體“湖北”、中文行楷

6、字體“靈秀”，湖北的漢語拼音“hubei”以及英文Home to wonders）， 色彩有藍(lán)色、紅色、橙色、綠色4種，構(gòu)圖顯得比較零散和雜亂，不夠凝聚，有些“拼盤”或“堆砌”的感覺，美感度不夠，缺乏視覺沖擊力和想象空間。,內(nèi)容簡介,內(nèi)容簡介,3.1 旅游形象主題口號(hào)定位 筆者在把握湖北旅游的地脈、文脈基礎(chǔ)上，試采用地格定位法設(shè)計(jì)旅游主題形象，從自然和人文總括的角度，認(rèn)為湖北旅游主題形象可定位為“神奇江山浪漫楚風(fēng)”。其理由如下：,湖北江山多嬌，山水無不以神奇著稱。例如：神圣、神秘、靈奇的武當(dāng)山，自然秘境神農(nóng)架，神奇的山水畫廊長江三峽與清江，“高峽出平湖”形成的“人造地中?！?，湖泊星羅棋布的水鄉(xiāng)

7、澤國，世界第一大的神奇溶洞利川騰龍洞，等等。用“神奇江山”一語最能突顯湖北在自然（山水）景觀方面的旅游形象?！吧衿妗倍钟糜诒硎龊甭糜涡蜗笤僖睬‘?dāng)不過。湖北省政府將“一江兩山”（長江三峽、神農(nóng)架、武當(dāng)山）作為湖北旅游的主打品牌進(jìn)行推介宣傳，也正是基于湖北神奇的江山（或山水）這一地脈優(yōu)勢。,3.1 旅游形象主題口號(hào)定位 筆者在把握湖北旅游的地脈、文脈基礎(chǔ)上，試采用地格定位法設(shè)計(jì)旅游主題形象，從自然和人文總括的角度，認(rèn)為湖北旅游主題形象可定位為“神奇江山浪漫楚風(fēng)”。其理由如下：,湖北除自然（山水）景觀神奇外，許多人文景觀也十分神奇。例如：挑戰(zhàn)人類起源學(xué)說的“建始直立人”遺址（距今215萬年），被

8、譽(yù)為“建在奇峰懸崖上的故宮”的武當(dāng)山古建筑群，世界四大文化名人之一屈原和我國古代四大美女之一王昭君均出生于秭歸（興山古屬南郡秭歸），被譽(yù)為“東方第八大奇跡”的編鐘出土于隨州擂鼓墩，世界最大的水利樞紐三峽大壩位于宜昌西陵峽，紅安被譽(yù)為“將軍縣”（誕生了223名將軍），如此等等，難以盡述。難怪有位外國旅游專家稱湖北為“神奇的發(fā)現(xiàn)之窗”。,3.1 旅游形象主題口號(hào)定位 筆者在把握湖北旅游的地脈、文脈基礎(chǔ)上，試采用地格定位法設(shè)計(jì)旅游主題形象，從自然和人文總括的角度，認(rèn)為湖北旅游主題形象可定位為“神奇江山浪漫楚風(fēng)”。其理由如下：,楚文化不僅以神奇馳譽(yù)，更以浪漫著稱，從古老的鳳圖騰崇拜到屈原的離騷、楚辭無

9、一不閃爍著浪漫主義的光彩。湖北的楚地風(fēng)情也頗具浪漫色彩，如土家族的哭嫁、跳喪、山歌等。歷史文化中，出土的編鐘、虎座鳳架鼓，屈原、宋玉的浪漫詩辭，昭君出塞的動(dòng)人事跡，諸葛亮隆中三分天下的雄才大略，俞伯牙斷琴的知音情緣，“談笑間檣櫓灰飛煙滅”的赤壁之戰(zhàn)，董永與七仙女的愛情故事傳說，以及民俗節(jié)慶女兒會(huì)、龍舟賽，等等，無不具有濃郁的浪漫色彩。用“浪漫楚風(fēng)”（“楚風(fēng)”可理解為荊楚大地的古風(fēng)、景觀風(fēng)貌、民俗風(fēng)習(xí)、人文風(fēng)采等，而且使人很容易聯(lián)想到有“荊楚”稱謂的湖北）一詞頗能突顯湖北在人文方面的旅游形象。此外，亮出“浪漫楚風(fēng)”的旅游品牌形象，對(duì)于鄰省湖南來講，具有“領(lǐng)先定位”和“搶占先機(jī)”的戰(zhàn)略意義。,3.

10、1 旅游形象主題口號(hào)定位 筆者在把握湖北旅游的地脈、文脈基礎(chǔ)上，試采用地格定位法設(shè)計(jì)旅游主題形象，從自然和人文總括的角度，認(rèn)為湖北旅游主題形象可定位為“神奇江山浪漫楚風(fēng)”。其理由如下：,總之，用“神奇江山浪漫楚風(fēng)”作為湖北的旅游主題形象，客觀性、概括性、特色性、藝術(shù)性較強(qiáng)，形象鮮明，氣勢恢弘，虛實(shí)結(jié)合，雅俗共賞，東西兼顧（湖北東部以“浪漫楚風(fēng)”為主要特色，湖北西部以“神奇江山”為主要特色），頗具感召力。,3.1 旅游形象主題口號(hào)定位 旅游主題形象口號(hào)最好是用八個(gè)字，兩個(gè)字很難概括出其形象特色。如山東省的旅游主題形象宣傳口號(hào)是“好客山東文化圣地度假天堂”。因僅“好客”兩字絕不足以概括山東省的旅游

11、主題形象，“好客山東”它只是帶有“招徠”意味的宣傳口號(hào)，真正的旅游主題形象是“文化圣地度假天堂”八個(gè)字。建議湖北的旅游主題形象宣傳口號(hào)不妨象山東那種模式設(shè)計(jì)（2+8字）。,3.2 旅游形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì) 旅游標(biāo)徽或旅游形象識(shí)別標(biāo)志：以水波和山峰（象征神奇的湖北山水）為地脈，以鳳凰（象征浪漫的荊楚文化）為文脈進(jìn)行組合、創(chuàng)意，設(shè)計(jì)出一個(gè)具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，能給人豐富想象空間的湖北旅游形象識(shí)別標(biāo)志。,3.2 旅游形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì) 旅游標(biāo)識(shí)文字：“驕美湖北神奇江山浪漫楚風(fēng)”為湖北旅游形象主題宣傳口號(hào)。其中“驕美”一詞出自楚辭九辯。驕美意為“天驕之美”，引以自豪的大美?！吧衿娼嚼寺L(fēng)”8字選用毛澤東書法字體，具有神奇、浪漫的美學(xué)風(fēng)格，與湖北的旅游形象頗為吻合。 旅游標(biāo)準(zhǔn)色：以藍(lán)色（象征多水的湖北）與紅色（象征“火之精”的楚文化。源于楚俗尚赤、崇鳳）為湖北旅游標(biāo)準(zhǔn)色。 此旅游標(biāo)識(shí)視覺沖擊力強(qiáng)，令人振奮而過目不忘。,內(nèi)容簡介,內(nèi)容簡介,綜上所述，現(xiàn)有的“靈秀湖北”旅游主題形象口號(hào)與標(biāo)識(shí)還未能很好體現(xiàn)湖北的旅游特色和應(yīng)有形象，也不利于旅游品牌打造（因“靈秀”在全國不具比較優(yōu)勢