廣告媒介_媒介評估1

1、媒介策略營銷目標(biāo)競爭對手情況媒介目標(biāo)市場營銷活動媒介簡報廣告目標(biāo)長遠(yuǎn)發(fā)展方向創(chuàng)意因素排期方式地域性投放強(qiáng)度目標(biāo)受眾-客觀特性-心理特性-主要/次要-競爭對手投放強(qiáng)度-戰(zhàn)役形式-市場目標(biāo)-傳播內(nèi)容-分銷區(qū)域-分銷方式-消費地點-消費時間-購買周期-季節(jié)性-媒介特點年度概念計劃月執(zhí)行計劃表區(qū)域重要排位價位銷售方式預(yù)算目標(biāo)受眾-電視臺-播出日期-收視率-節(jié)目廣播電視戶外雜志報紙-花費-刊名監(jiān)測-尺寸-刊登日期-花費-位置-尺寸-耐久度-花費如何評估媒介策略和媒介策劃 全方位資料下載一、媒介簡報 全方位資料下載簡報 整個策劃過程是由你所制定的媒介簡報開始的

2、在你所做的各項工作中一份全面而明確的媒介簡報是不可缺少的 媒介簡報是你評估媒介計劃的依據(jù) 簡單的簡報=簡單的媒介計劃 全方位資料下載 什么是一個好的媒介簡報？ 一個好的媒介簡包括以下幾點：-有關(guān)產(chǎn)品和市場情況的背景材料及相關(guān)信息-營銷目標(biāo)和存在的問題是什么？-廣告目標(biāo)和戰(zhàn)略-創(chuàng)意簡報或已有的創(chuàng)意二、媒介目標(biāo) 全方位資料下載媒介目 標(biāo) 所定的媒介目標(biāo)應(yīng)包括以下兩點-目標(biāo)-行動 全方位資料下載 行動-是指你希望目標(biāo)在看到你所傳達(dá)的信息后所采取的行動。諸如：a、認(rèn)知你的產(chǎn)品b、試用c、改變看法 目標(biāo)-目標(biāo)不應(yīng)和目標(biāo)受眾混淆-目標(biāo)是指市

3、場營銷計劃所針對的市場部分，比如：新用戶、現(xiàn)有用戶、正在流失的用戶、競爭對手的用戶-目標(biāo)受眾則是定義在客觀統(tǒng)計方面的， 比如：性別、年齡、家庭月收入、職業(yè)。 實例說明-有效的為“殼牌喜力”設(shè)立認(rèn)知度以爭取正在使用競爭對手汽車潤滑油的用戶-廣告將針對第一次購買電腦的用戶，使他們對“惠普”的品牌有所認(rèn)知-直接向購買競爭對手品牌的消費者傳達(dá)“雀巢即溶奶粉”的信息并達(dá)到使其試用的效果。三、媒介策略 全方位資料下載媒介策 略 這一部分由五個因素構(gòu)成-目標(biāo)受眾（什么人）-媒介投放量（多少）-計劃時間表（什么時間）-地理分布（什么地方）-創(chuàng)意上的考慮（什么方式） 每個環(huán)節(jié)都應(yīng)量化，不宜

4、采用概括的說法。例如：盡量提高到達(dá)率，加長幾周投放期。 全方位資料下載 目標(biāo)受眾-媒介策略中最重要的因素-目標(biāo)受眾的定義一定要和市場營銷計劃中提到的目標(biāo)相符-錯誤的目標(biāo)定義會導(dǎo)致無效的媒介計劃 目標(biāo)受眾-客觀定義應(yīng)以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)-如果無此種研究調(diào)查結(jié)果可供參考，則需利用我們的常識-想一下什么人會使用此產(chǎn)品，產(chǎn)品成本應(yīng)是多少，什么年齡段的人會更多的使用，等等 目標(biāo)受眾-如果可供調(diào)研的樣本數(shù)太小，可以設(shè)定代用目標(biāo)受眾代用目標(biāo)受眾通常是比核心受眾的范圍更廣舉例：白領(lǐng)職員、男、18-27歲、個人月收入在5000元人民幣這也可以用15-30歲男人，家庭月收入3000以上的受眾所代

5、替。 目標(biāo)受眾-利用心理學(xué)分析定義目標(biāo)受眾-每個在坐的都可定義為：成年20歲以上，家庭月收入人民幣1500以上但每個人都有不同的價值觀，生活態(tài)度和生活方式例如：喜愛古典音樂并愛吃快餐的成年人 媒體投放量-這些是建立在以下幾個條件基礎(chǔ)上的：a、目標(biāo)類型（取得市場份額、保護(hù)市場份額、維持市場份額） b、活動種類（主題、非主題）c、競爭對手的投放量d、創(chuàng)意的信息量（簡單的或復(fù)雜的） 媒體投放量-越具有攻擊性的目標(biāo)，就越需要更大的投放量-如果競爭對手投放量小，那么我們只需比他們稍多一些-如果創(chuàng)意中的信息很復(fù)雜，那么就應(yīng)增加頻率以便讓目標(biāo)受眾能充分理解。 時間安排-這需要考慮到購買周期，消費方式，消費的

6、季節(jié)性，是否結(jié)合促銷活動-需要了解做出決定過程的長度a、消費者是否只需要較短時間去考慮要買何種產(chǎn)品（沖動型） b、消費者在購買產(chǎn)品前是否需要收集產(chǎn)品信息（高度介入型） 時間安排-這會影響到計劃所要采納方式的種類 a、間歇式（上4個星期，停4個星期） b、滴注式（上1個星期，停1個星期） c、連續(xù)式（26個星期、52個星期） 地理分布-這需要符合客戶的分銷路徑，看他們是否要擴(kuò)張或是集中他們的力量-在已掌握的市場 中，可能有必要將這些市場排序以便知道哪些是主要市場a、具有很大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鯾、受眾大量集中的市場c、受競爭對手沖擊的市場 創(chuàng)意方面-這部分要注意各種有可能強(qiáng)化創(chuàng)意信息的環(huán)境-例如：a、

7、萬寶路有牛仔形象的廣告要投放在有牛仔形象的電視節(jié)目中b、殼牌喜力有法拉力1級方程式車形象的廣告更適合在一級方程式賽車節(jié)目中播放四、媒介計劃 全方位資料下載媒介計 劃 條條大路通羅馬 有許多種媒體搭配可以讓你達(dá)成你的媒介目標(biāo) 每個媒介計劃至少有兩種方案，并且每個都應(yīng)當(dāng)可行 不要接納任何只有一個方案的媒介計劃 全方位資料下載 保證年度概念性計劃符合每項媒介策略 每個計劃都應(yīng)有“獨到之處” 每個 “獨到之處”都會將我們計劃同競爭對手的區(qū)分開來 它可以是一種創(chuàng)新的想法，如在哪里投放廣告， 在促銷活動中選用一種媒體 例如：-奇巧的公園長椅-摩托羅拉手機(jī)的時裝展

8、總結(jié) 提供全面清晰的簡報 保證媒體目標(biāo)和市場營銷目標(biāo)相符 媒介策略應(yīng)該量化 不同的方案 計劃應(yīng)有“獨到之處” 運用常識 全方位資料下載究竟多大的頻率和到達(dá)率是真正需要的有效頻率： 在一個設(shè)定的期間（通常為四周）內(nèi)目標(biāo)受眾需要看到廣告的次數(shù)。這取決于：-品牌在這一期間在市場中的現(xiàn)狀，由廣告公司與客戶達(dá)成一致-廣告的沖擊力及有關(guān)品牌的其它問題，亦由廣告公司與客戶達(dá)成一致 全方位資料下載品牌現(xiàn) 狀 在一定期間內(nèi)投放量的依據(jù)之一，需考慮是以下的那種情況：1、改變（較大）即-新投放、重新投放2、改變（較?。┘?投放新創(chuàng)意-促銷-針對競爭對手的時間安排-季節(jié)性加

9、大投放量3、維持/持續(xù)-對改變階段的跟進(jìn)支持 全方位資料下載低有效頻率測評表有效頻率高 全方位資料下載比重分?jǐn)?shù)新品牌/新產(chǎn)品新投放品牌/重新投放品牌復(fù)雜的信息42204新廣告戰(zhàn)役420低沖擊力的媒介39尺寸/長度/位置不久的過去有較弱的廣告活動420產(chǎn)品類別的消費興趣很低210A、廣告戰(zhàn)役1、已建立完善的品牌2、簡單的信息3、已建立的廣告戰(zhàn)役4、高沖擊力的媒介尺寸/長度/位置5、不久的過去有較強(qiáng)的廣告活動6、產(chǎn)品類別的消費興趣很高B、消費者7、容易被說服的消費者8、強(qiáng)化現(xiàn)在的消費態(tài)度9、強(qiáng)化現(xiàn)在的消費行為10、競爭對手活動較弱11、媒介中廣告密集度較

10、高12345不容易被說服的消費者26使改變現(xiàn)在的消費態(tài)度312使改變現(xiàn)在的消費行為420競爭對手活動較強(qiáng)39媒介中廣告密集度較低39有效效率目標(biāo)總分印象級28-56低57-81低/中82-103中104-127中/高128-140高 全方位資料下載品牌現(xiàn)狀低中高較大的改變5+8+10+較小的改變3+5+7+（新投放）（新創(chuàng)意）持續(xù)階段2+3+5+ 結(jié)合媒介購買量從而提高購買實力-提高對媒介供應(yīng)商的影響力 創(chuàng)建與眾不同的溝通咨詢系統(tǒng)，它可以涵蓋所有的專業(yè)需求-具有所有媒介溝通能力的完整服務(wù) 在最先進(jìn)的媒介調(diào)研及電腦軟件系統(tǒng)方面增加投入-從而控制媒介通漲，提供更大的可信度及對

11、消費者媒介消費行為的更好了解-提供全方位高級別的建議 全方位資料下載調(diào)研大方 向為客戶量身定做的解決方案它是以消費者和品牌為導(dǎo)向的，具有創(chuàng)新性與可信度 在復(fù)雜的多媒體環(huán)境下，更好的理解消費者的媒介行為 預(yù)測，分離并最大化客戶的資料需求 增加推薦的可信度 提供并與客戶共享目前的資料 利用專業(yè)的媒介研究工具 再利用運作中節(jié)約的資金 全方位資料下載五、電視購買工作流程 全方位資料下載電視購買流程播出前工作日數(shù)送達(dá)電視臺新季度CPRP 提交策劃部購買簡報購買簡報修正月度計劃表及預(yù)算小結(jié)-18-15-15-10播出材料訂位申請舊-10電視臺客戶確認(rèn)月度計劃修正+15-33-35 全方位資料下載電視購買流程0繼續(xù)繼續(xù)+15www.2238.