胡姬花花生油品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告.ppt

1、GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,胡姬花花生油品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,廣州市天進(jìn)廣告有限公司 一九九九年八月十六日,絕密資料 版權(quán)所有,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,策劃背景,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,企業(yè)品牌架構(gòu),GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,胡姬花花生油品牌建立的目標(biāo),即我們希望品牌將來怎樣地被認(rèn)同以令業(yè)務(wù)擴(kuò)至最大？,中國(guó)花生油第一品牌, 胡姬花花生油，高品質(zhì)花生油的代表和典范 ,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,胡姬花花生油品牌建立的目的與挑戰(zhàn),建立品牌 如何建立胡姬花品牌的偏好度和

2、忠誠(chéng)度，即如何使品牌長(zhǎng)期贏得消費(fèi)者的“腦”和“心”？ 如何通過品牌的威力尋求胡姬花在新的領(lǐng)域，包括地理上的、文化上的新的增長(zhǎng)點(diǎn)？ 管理品牌 確定品牌核心價(jià)值 確定品牌識(shí)別體系 如何體現(xiàn)品牌價(jià)值的長(zhǎng)期統(tǒng)一性與階段靈活性？,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,建立品牌,1、胡姬花花生油品牌如何贏得消費(fèi)者的“腦”和“心”？,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,花生油如何贏得消費(fèi)者的“腦”和“心”？,心,腦,理性決策,價(jià)值認(rèn)同,體現(xiàn)企業(yè)/產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)值 企業(yè)實(shí)力、設(shè)備、管理、文化、榮譽(yù) 產(chǎn)品產(chǎn)地、性能、包裝、色澤、味道 服務(wù)措施、設(shè)備、文化、方便、親切,品牌所代表的

3、意義及其個(gè)性的宣言 品牌在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的印象 品牌表現(xiàn)的主要個(gè)性之特征 消費(fèi)者在使用其產(chǎn)品過程中的感覺,長(zhǎng)期來講，趨向同質(zhì)化,體現(xiàn)品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)差異化,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,魯花如何贏得消費(fèi)者的“腦”和“心”,腦,企業(yè)ISO9002國(guó)際質(zhì)保認(rèn)證 山東省質(zhì)檢局指定產(chǎn)品（包裝上直接發(fā)布其評(píng)語） 入鍋不起沫、不冒煙 富含維生素E，不含黃曲霉素等 國(guó)際創(chuàng)新材料pet包裝,更新?lián)Q代的花生油,心,品牌在消費(fèi)者心中產(chǎn)生的印象 來自優(yōu)質(zhì)花生產(chǎn)地，品質(zhì)可信 品牌表現(xiàn)的主要個(gè)性之特征 濃香（TVC中的鏡頭表現(xiàn)） 消費(fèi)者在使用魯花產(chǎn)品的感覺 溫情的關(guān)懷,滴滴魯花，香飄萬家,GUA

4、NGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,胡姬花如何贏得消費(fèi)者的“腦”和“心”,腦,銷售主張：？,心,品牌獨(dú)特價(jià)值：？,企業(yè)：？ 產(chǎn)品：？ 服務(wù)：？,品牌在消費(fèi)者心目中的印象：？ 品牌表現(xiàn)的主要個(gè)性之特征：？ 消費(fèi)者使用產(chǎn)品的感覺：？,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,胡姬花花生油的核心價(jià)值是什么？,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,花生油市場(chǎng)現(xiàn)狀品牌無序化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,典型特征： 處于由散裝油向瓶裝油過渡的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期，由品 牌威力形成的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)尚無明顯區(qū)分 品質(zhì)的擔(dān)憂來自散裝油與瓶裝油的臨界選擇,機(jī)會(huì)點(diǎn)：如何通過品牌威力尋求 胡姬花獨(dú)特的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)？,

5、GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,21世紀(jì)食品消費(fèi)主流追求健康、回歸自然,專家預(yù)測(cè)： 21世紀(jì)人們將更加注意自我保障，“F”食品大行其道,新鮮-Fresh,無污染，無人工添加劑，不用化肥培植,植物纖維-Fiber,有效降低膽固醇，預(yù)防現(xiàn)代生活方式病,減少脂肪-Fat Free,低脂肪，低油脂，保持健康體形,想象力-Fancy,帶給消費(fèi)者趣味，驚喜的食品創(chuàng)意,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,花生油產(chǎn)品類別給消費(fèi)者的印象,根據(jù)消費(fèi)者訪問，花生油在人們 生活中的主要作用和認(rèn)知聯(lián)想是,香 純,使烹炒的菜肴更香（味覺）更美味（口感）,GUANGZHOU TEAM

6、 AD Co.,Ltd.,花生油產(chǎn)品類別的自然消費(fèi)群組合,家 庭 主 婦,資料來源：明鏡市場(chǎng)研究咨詢有限公司,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,天進(jìn)的發(fā)現(xiàn)：概念目標(biāo)在4條價(jià)值觀 的認(rèn)可度上與眾不同,“我愿意為高質(zhì)量付更多的錢”,“注重實(shí)用：拒絕不值得花錢的功能”,業(yè)余生活態(tài)度,“找希望過一種快樂而輕松的生活”,“家人永遠(yuǎn)都健康，快樂”,性 能,高 質(zhì) 量,愿 望,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,消費(fèi)者需求就是胡姬花生油的 市場(chǎng)機(jī)會(huì),消費(fèi)者注重實(shí)用、追求高質(zhì)量和 健康、現(xiàn)代的生活,胡姬花花生油也能有效地滿足這種需求,胡姬花花生油品牌承諾應(yīng)體現(xiàn)這種需求,G

7、UANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,概念目標(biāo)最核心的愿望是什么？,對(duì)家庭的承諾,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,品牌如何最完美地滿足概念目標(biāo)最核心的愿望？,胡姬花花生油就是一強(qiáng)而有力的家庭價(jià)值的表達(dá),GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,重要的支持事實(shí)是什么？,全物理純凈的生產(chǎn)工藝、 生產(chǎn)出天然純凈的胡姬花花生油,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,有助于強(qiáng)化品牌感覺的獨(dú)特銷售主張是,全物理取油，天然純凈,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,綜上所述，天進(jìn)建議胡姬花花生油品牌定位是,對(duì)于,家庭主婦,目標(biāo),

8、來講，,胡姬花花生油,目標(biāo),是,注重美食、專業(yè)感和可信賴,品牌性格,的,花生油,競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu),，,香純、健康、天然,消費(fèi)者利益,因?yàn)樗?全物理取油、天然純凈,重要支持,，,。,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,胡姬花花生油的品牌承諾,體驗(yàn)真滋味,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,消費(fèi)者從此品牌承諾聯(lián)想到什么意義？,體驗(yàn)真滋味,度假休閑生活,沙灘、游泳,浪漫的音樂,美滿婚姻生活,美味可口的飯菜,香味四溢,營(yíng)養(yǎng)、天然,健康的感覺,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,消費(fèi)者聯(lián)想說明了什么？,我們建議的品牌承諾是獨(dú)特的，消費(fèi)者很難想起有任何類似承諾

9、的品牌 此品牌承諾具消費(fèi)者能理解的清晰、具體的意義 消費(fèi)者理解的意義與我們希望傳達(dá)的品牌訊息一致 此品牌具有強(qiáng)大的生命力，能融入消費(fèi)者的生活方式，上升為一種消費(fèi)文化 能以品牌威力激發(fā)消費(fèi)者行動(dòng),GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,胡姬花花生油如何贏得消費(fèi)者的“腦”和“心”？,心,腦,理性決策,感性決策,全物理取油，天然純凈,體驗(yàn)真滋味,產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張,產(chǎn)品在使用中的感覺,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,建立品牌,（2）胡姬花花生油品牌未來發(fā)展的適用性,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,中國(guó)消費(fèi)者未來的價(jià)值觀如何演變？,Gallup

10、1997年調(diào)查發(fā)現(xiàn) 69%的農(nóng)村人仍然贊同“勤勞致富”為自己做人的宗旨，但比例比94年有所下降 贊同“不受名利束縛，做自己喜歡的事的城市及農(nóng)村人數(shù)在三年中增長(zhǎng)了一倍，已成為城市人最普遍的做人宗旨 城市：199421%；199738% 農(nóng)村：19947%；199713% 此現(xiàn)象在18-29歲的年輕人中更為普及，代表中國(guó)未來的趨勢(shì)。城市：47%，農(nóng)村：18%,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,給我們帶來的思考,“不受名利束縛”意味著身心的自由和解放 “身心自由，做自己喜歡的事”追求的是個(gè)人價(jià)值的自我實(shí)現(xiàn)，體現(xiàn)未來“一切以人為本”的趨勢(shì) 1、這種趨勢(shì)，將如何體現(xiàn)在胡姬花的品牌價(jià)值

11、中？ 2、這種價(jià)值觀，與食用油的使用經(jīng)歷有何聯(lián)系？,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,用胡姬花花生油做自己喜歡的事， 會(huì)是一種什么感覺？,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,“自由的體驗(yàn)”,做菜不再是繁重的家務(wù)，而是一種自由，一種可以用更高品質(zhì)的油做任何自己喜歡的美食的樂趣和體驗(yàn) 這種自由的樂趣和體驗(yàn)是消費(fèi)者的需求，并隨廚房電器科技人性化的發(fā)展而強(qiáng)化 這種“做 ”的“自由體驗(yàn)”投射到“餐桌”上，更增添了自我的性格魅力和家庭歡樂,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,此品牌承諾在飛越未來的過程中將得到強(qiáng)化，并可支持品牌進(jìn)一步提升,真滋味的自由

12、體驗(yàn),GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，胡姬花花生油品牌的意義將上升為精神層面，形成強(qiáng)烈的文化存在魅力,自由美食主義,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,胡姬花花生油品牌發(fā)展的軌跡及品牌承諾的一致性,品牌承諾,側(cè)重產(chǎn)品的品質(zhì)訴求，形成胡姬花花生油就是更高品質(zhì)的花生油的認(rèn)知,品牌遠(yuǎn)期目標(biāo),上升到品牌的文化層面，形成是中國(guó)花生油第一品牌的形象認(rèn)知,自由的體驗(yàn),體驗(yàn)真滋味,品牌近期目標(biāo),GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,胡姬花花生油品牌管理,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,胡姬花花生油品牌管理,確定品牌核心價(jià)值

13、 確定品牌識(shí)別體系 體現(xiàn)品牌價(jià)值的長(zhǎng)期統(tǒng)一性 與階段靈活性,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,胡姬花花生油品牌核心價(jià)值,胡姬花花生油品牌印記,胡姬花花生油意味著 （品牌價(jià)值）,胡姬花花生油 （品牌性格）,真的體驗(yàn)（感性） 高品質(zhì)（理性） 天然純凈（理性）,注重美食的 專業(yè)感的 可信賴的,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,現(xiàn)有的胡姬花花生油品牌識(shí)別體系,現(xiàn)有的品牌識(shí)別（包括TVC尾鏡）既難以告知品牌名的自然聯(lián)想，又難以體現(xiàn)品牌的本質(zhì)：花生油 同時(shí)絕大多數(shù)的中國(guó)消費(fèi)者并不知道“胡姬花”是什么花？ 現(xiàn)有的品牌識(shí)別同樣難以體現(xiàn)“真的體驗(yàn)” 這一品牌價(jià)值,GUAN

14、GZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,煥發(fā)胡姬花花生油品牌的個(gè)性魅力,調(diào)整現(xiàn)有的品牌識(shí)別體系，將體現(xiàn)品牌價(jià)值的“真體驗(yàn)”的動(dòng)感形象注入，規(guī)范品牌信息的輸出，包括： 廣告口號(hào)字型設(shè)計(jì) 標(biāo)識(shí)及廣告語應(yīng)用設(shè)計(jì)（視覺、聽覺） 形象代表設(shè)計(jì) 主色調(diào)與輔助色體系 廣告圖形格式 電視尾鏡,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,胡姬花花生油品牌核心價(jià)值如何體現(xiàn)？,階段性與靈活性,長(zhǎng)久性與統(tǒng)一性,各階段不同廣告主題、 訴求重點(diǎn),體驗(yàn)真滋味=濃香花生油+ 純正花生油,廣告比重：80 ： 20,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,品牌名組合應(yīng)用規(guī)范,品牌名必須與產(chǎn)品類別名連

15、用，以強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)該產(chǎn)品類別的專屬感，建立二者的直接聯(lián)想 產(chǎn)品的的具體特性以ICON形式出現(xiàn)，堅(jiān)拒“胡姬花濃香花生油”類似組合用法,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,胡姬花花生油品牌推廣,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,品牌推廣主信息的兩個(gè)層面,品牌,產(chǎn)品, 體驗(yàn)真滋味 ,全物理取油，天然純凈,專業(yè),高品質(zhì),GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,品牌主信息如何推廣？,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,調(diào)整品牌 識(shí)別體系,建立品牌 文化個(gè)性,體 驗(yàn) 真 滋 味,廣告口號(hào)字型設(shè)計(jì) 標(biāo)識(shí)及廣告語應(yīng)用設(shè)計(jì)（視覺、聽覺） 形象代

16、表設(shè)計(jì) 主色調(diào)與輔助色體系 廣告圖形格式 電視尾鏡,注重美食的 高品質(zhì)的 可信賴的,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,品牌文化個(gè)性以軟性輸出為主,尋求可自然激發(fā)消費(fèi)者心理共鳴的“個(gè)性媒介環(huán)境”， 如報(bào)紙的“美食廣場(chǎng)”、“生活廣角”等版面發(fā)布標(biāo) 版廣告 贊助“美食”、“烹調(diào)”類電視節(jié)目，在節(jié)目間隙中出 現(xiàn)品牌廣告標(biāo)版 冠名贊助有“娛樂和都市生活味道”的電視劇 在公園長(zhǎng)椅公共活動(dòng)場(chǎng)所發(fā)布品牌廣告語,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,軟性輸出的優(yōu)點(diǎn),受眾認(rèn)同并尋求此類價(jià)值，容易接受訊息，產(chǎn)生互動(dòng) 無競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，基本上處于“廣告空白領(lǐng)域” 更為有意義的是跳出了產(chǎn)品

17、局限，帶給廣告受眾驚喜 和自然環(huán)境的共鳴，凸顯品牌文化個(gè)性 無時(shí)無處不在的品牌滲透，使品牌直接融入消費(fèi)者的 生活,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,品牌文化個(gè)性-“體驗(yàn)真滋味”的活動(dòng)輸出,“體驗(yàn)真滋味，聞香識(shí)女人”烹飪大賽 - 選擇重大傳統(tǒng)節(jié)日，在重點(diǎn)城市舉辦 - 可與廚房電器廠商聯(lián)合舉辦 - 必須與生活類媒體聯(lián)合舉辦，以擴(kuò)大影響力 - 方式是“妻子做菜、老公辨識(shí)”，即夫妻共同參加該 項(xiàng)活動(dòng)，女方采取抽簽形式?jīng)Q定做哪一道菜，如其老 公能從味道中分辨出自己妻子做的，夫妻即可獲獎(jiǎng)品,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,產(chǎn) 品 主 信 息 如 何 推 廣 ？,G

18、UANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,高品質(zhì)的胡姬花花生油,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,“健康為全家，見證高品質(zhì)” -胡姬花花生油現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試,時(shí)間：12中旬 地點(diǎn)：各主要銷售商場(chǎng) 方式：現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備胡姬花花生油和普通花生油，通過特制 試紙，現(xiàn)場(chǎng)滴試檢測(cè)，通過強(qiáng)烈的視覺對(duì)比，增 強(qiáng)“胡姬花花生油高品質(zhì)”的形象認(rèn)知 道具：試紙，表面涂易于與花生油香精或花生油萃取劑 發(fā)生化學(xué)反應(yīng)、變色的溶劑,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,胡姬花花生油，消費(fèi)者首選品牌,目的：塑造“中國(guó)花生油第一品牌”的認(rèn)知 形象 做法：通過和國(guó)家相關(guān)部門聯(lián)合，多多獲取 “質(zhì)檢

19、” “排名”等認(rèn)證，如“全國(guó) 花生油質(zhì)檢合格產(chǎn)品”、“消費(fèi)者心 目中理想品牌第一名”等,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,專業(yè)的胡姬花花生油,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,胡姬花花生油，專業(yè)廚師的專業(yè)之選,時(shí)間：1月中下旬 地點(diǎn)：廣州中國(guó)大酒店 聯(lián)合舉辦 活動(dòng)名稱：“中國(guó)菜健康與營(yíng)養(yǎng)研討會(huì)” 活動(dòng)方式：邀請(qǐng)全國(guó)若干名特級(jí)廚師，全國(guó)衛(wèi)生食品 質(zhì)檢官員等參與研討 目的：把胡姬花花生油定為“專業(yè)廚師的專業(yè)之選” 注意：與生活類媒體聯(lián)合舉辦，以擴(kuò)大影響力,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,美食之選：胡姬花花生油,贊助廣州美食節(jié) 成為美食節(jié)的指定用油 與生活類媒體聯(lián)合舉辦,GUANGZHOU TEAM AD Co.,Ltd.,體驗(yàn)胡姬花花生油的全物理世界,選擇重大傳統(tǒng)節(jié)日，在重點(diǎn)城市舉辦 現(xiàn)場(chǎng)特型POP：胡姬花花生油瓶的充氣模型，模型的中間有一個(gè)窗口， 內(nèi)放一臺(tái)電視機(jī)，播放胡姬花花生油的TVC、當(dāng)?shù)貛椎烂?/p>