廣告效果的評估.ppt

1、第八章 廣告效果的評估, 開篇論文 浪費的那一半哪去了？,“我的廣告費哪去了呢？”、“我的廣告有效嗎？”、 “做廣告難道真的只能是霧里看花憑直覺靠運氣 嗎？”我們經(jīng)常聽到這樣充滿迷惑的追問。其 實，如果在廣告運作過程中遵循科學(xué)性原則、理性 的數(shù)據(jù)分析，許多的廣告浪費現(xiàn)象并非不可抗拒。,浪費的那一半哪去了 廣告效果的評估測定 曾朝暉 / 文,約翰沃納梅克曾說：“我知道我的廣告費有 一半被浪費掉了，但我不知道是哪一半?！崩潇o地 審視我們身邊的企業(yè)，浪費掉的廣告費何止一半！ 但如果能對廣告效果進(jìn)行經(jīng)常性評估，我們會發(fā) 現(xiàn)，這種浪費并非不可抗拒。 首先讓我們來分析廣告活動的效果模式： 未知 認(rèn)識 理解

2、 確信 行為,消費者由對產(chǎn)品的一無所知，通過廣告產(chǎn)生認(rèn) 識，隨著接觸的增多，慢慢理解，并確信廣告中所 說，最終形成購買行為。這幾個環(huán)節(jié)中的任何一個 出了問題，廣告的效果都將大打折扣甚至歸零。 廣告效果主要表現(xiàn)在三個方面，即心理效果、 經(jīng)濟效果和社會效果。這三個效果相輔相成，缺一 不可。那么，如何對它們進(jìn)行有效的評估和測定 呢 ？ 一、廣告心理效果測定 廣告心理效果測定的目的是為了了解廣告對受 眾在知曉度、了解度和偏好度方面產(chǎn)生的影響。,廣告知曉度是指廣告受眾了解某則廣告的比率 和程度。 廣告了解度是指此則廣告受眾對于廣告宣傳的 內(nèi)容有較深入的了解的比率和程度。 廣告偏好度則是指對廣告內(nèi)容有較深

3、入了解的 受眾中對廣告有好感的比率和程度。 其計算公式分別如下： 知曉度=被訪者中知道某則廣告的人數(shù)/被訪者總?cè)?數(shù)100% 了解度=被訪者中對廣告宣傳的內(nèi)容有較深入了解的 人數(shù)/ 知曉此則廣告的人數(shù)100% 偏好度=被訪者中對廣告的內(nèi)容有喜好的人數(shù)/了解 此則廣告的人數(shù)100%,廣告的心理效果測定的方法很多，根據(jù)廣告的 不同階段，我們把它分為事前、事中和事后測定。 1.事前測定 事前測定主要以樣本直接測試和儀器測試為 主。儀器測試目前只在廣告界作為一種輔助性手 段，對設(shè)計制作的廣告作品進(jìn)行測試，以期了解和 研究相關(guān)作品為媒體受眾的接受和喜好程度。比如 視線測試儀、電流跟蹤反應(yīng)儀及記憶鼓等。樣

4、本直 接測試的方法無論對于廣告界還是企業(yè)，都比較可 行，也便于操作。,2.事中測定 在事中測定中，可以把供選擇的廣告讓受眾樣 本觀看或收聽，也可以將同類型的一組廣告編輯到 一起，然后要求他們講述所看到所聽到的全部廣告 及內(nèi)容，并請他們對這些廣告打分，來評估廣告的 突出性及信息被了解或記憶的程度。 雖然這種測定，對于廣告的實際效果評定不是 很完善和到位，但如果某則廣告得分高，也可以說 明該廣告可能是較為有效的。 市場試驗法也是事中測定中經(jīng)常使用的一種方 法，測試者先選定一兩個實驗地區(qū)刊播已設(shè)計好的 廣告，然后再觀察實驗地區(qū)和尚未推出廣告的地 區(qū)，根據(jù)媒體受眾的反映情況，比較實驗區(qū)和一般,地區(qū)的差

5、異，這樣，就能得出廣告促銷活動所產(chǎn)生 的心理效果。 3.事后測定 事后測定則可以直接了解媒體受眾在日常生活 中對廣告以及廣告的刊播媒體的反應(yīng)，得出的結(jié)論 也將更加準(zhǔn)確可靠，并使廣告單位和企業(yè)的市場部 門根據(jù)測定結(jié)果，對廣告宣傳的目的和策略以及媒 體選擇、媒體組合方案進(jìn)行必要的修改。 大部分企業(yè)在廣告心理效果測試中，只注意對 事前和事中的效果進(jìn)行測定，而對于廣告的事后測 定認(rèn)識不深，以至于不能全面把握廣告的整體效 果。,雖然心理效果的事后測定不能直接對廣 告促銷活動進(jìn)行修改或補充，但對廣告的宣 傳效果卻能進(jìn)行全面、正確的評價，以指導(dǎo) 下年度廣告策略的科學(xué)制定。 被廣泛運用的打分法，簡單易行，便于

6、 企業(yè)內(nèi)部操作，測定人員請被調(diào)查者就已發(fā) 布過的廣告的一些重要部分進(jìn)行打分，各方 面的得分總和就是該廣告的實際效果。其具 體內(nèi)容如下：,打分項目 評價的主要依據(jù) 該項滿分 得分 注意力 信息是否單純 5 是否能引起注意 10 記憶力 品牌名稱是否記住 10 對重要利益是否描述清楚 15 說服力 廣告引起的興趣如何 10 對廣告產(chǎn)品的喜好程度 10 行動力 由廣告產(chǎn)生的購買行為 15 廣告喚起的購買欲望 10 傳播力 由廣告創(chuàng)意而引起的傳播程度 7 綜合評價 廣告的整體效果 8,二、廣告經(jīng)濟效果測定 廣告經(jīng)濟效果測定是對整個廣告運作的 一次全面檢閱，它涉及廣告對于產(chǎn)品的品牌 提升和銷售促進(jìn)所起的

7、作用究竟有多大，帶 來的經(jīng)濟效益究竟如何等等方面，以使企業(yè) 對發(fā)布的廣告有一個清醒的認(rèn)識，并根據(jù)測 定的結(jié)果，調(diào)整廣告策略，讓企業(yè)的有限資 源得到最大的利用。 在廣告的經(jīng)濟效果測定中，以下測定結(jié) 果是企業(yè)所必須知道的。,我們以 X X 食品飲料公司為例，如該食 品飲料公司2000 年投入的廣告費總額為4000 萬元，總銷售量為15000 萬罐；2001 年廣告 費增加到6000 萬元，總銷售量增加到34000 萬罐，其中，售出價格為1.5元/罐，那么， 需求的廣告彈性系數(shù)為： Eg=（X/Xt）/（ G/Gt）= XGt/GXt =（3400015000）4000/（60004000）1500

8、0=2.53,其中：X t 為上期（或廣告前）需求量（或 銷售量），即15000 萬罐； X=Xt+1 Xt，為本期（或廣告后）與上期 相比的需求增量（或銷售增量），即34000 15000（萬罐）； Gt 為上期廣告費，既4000 萬元； G=Gt+1 Gt，為本期與上期相比的廣告費 增量，即6000 4000（萬元）； E g 為需求的廣告彈性系數(shù)，即2 . 5 3,需求的廣告彈性系數(shù)越大，則市場對廣告的反應(yīng)越 靈敏，廣告效果越好，反之，廣告效果差。另外， 需求的廣告彈性系數(shù)的本質(zhì)意義即：每增加1 %的廣 告費，可增加銷售量2.53%。 同樣，沿用上面食品飲料公司的例子，可得： 廣告效果（

9、一）= X P / G = （3 4 0 0 0 1 5 0 0 0 ）1.5/（6000 4000）=14.25 廣告效果（二）= XP/Gt+1=（34000 15000） 1.5/6000=4.73,上述廣告效果（一）和廣告效果（二）均用銷 售額的增量，其區(qū)別在于，廣告效果（一）為用廣 告費的增量，而廣告效果（二）為本期廣告費總 額。 效果（一）表明本期比上期每增加1 元廣告 費，可增加14.25 元的銷售額； 效果（二）表明本期每投入 1 元廣告費，可增 加銷售額4.73 元。 其中，P 為廣告產(chǎn)品的單位價格。 在此，我們?nèi)砸允称凤嬃瞎?000、2001 年 廣告投入與銷售收入為例進(jìn)

10、行分析。,費用（C ）= 廣告費（G ）/ 銷售量（罐）（X ） C2000=Gt/Xt=4000/15000=0.26 元/ 罐 C2001=Gt+1/Xt+1=6000/34000=0.17 元/ 罐 計算結(jié)果表明，該食品飲料公司2000 年、2001年單 位銷售量所承擔(dān)的廣告費（每罐）分別為 0 . 2 6 元和 0 . 1 7 元，并由此可得出以上兩年單位銷售 額所承擔(dān)的廣告費（每元）分別為0.17 元和0.11 元，兩組數(shù)據(jù)比較，2001 年的廣告效果比之2000 年略有提高 。,以上廣告的經(jīng)濟效果評定方法對于市場的 不同時期和階段的廣告活動，從不同的側(cè)面 和層面均給予了要素上的評價

11、，但不能對一 個廣告活動的總體效果進(jìn)行有說服力的評 判。而這一點正是企業(yè)作為廣告主最為關(guān)注 的。 三、廣告的社會效果測試 任何廣告的刊播都會給社會帶來或大或 小的一些影響。,由于在電視廣告中眾多的洗發(fā)水將頭皮 屑的負(fù)面作用夸大，以至于在某媒體組織的 一次針對年輕女性讀者的調(diào)查活動中，當(dāng)問 及“你最討厭男孩子的什么習(xí)慣？”時，排列 在第一位的竟然是“男孩頭上有頭皮屑”，而 “不誠實的習(xí)慣”還排在其后。 可見廣告的影響已經(jīng)深入人心，深刻地 影響著人們的思維和行為。,“可口可樂”和“百事可樂”幾十年的廣告大 戰(zhàn)，不僅為各自的企業(yè)和產(chǎn)品帶來源源不斷的經(jīng) 濟、社會利益，而且影響了不同國度幾代人“樂觀 向

12、上、積極進(jìn)取”的社會風(fēng)尚。而眾多保健品的送 禮定位，在一定程度上助長了社會的不正之風(fēng)。由 周潤發(fā)、吳倩蓮聯(lián)袂出演的鐵達(dá)時手表廣告中“不 在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”的廣告語，使得 一部分人對美好的感情產(chǎn)生了消極頹廢的心理。而 眾多補腎產(chǎn)品廣告的登場，讓我們覺得國民的身體 素質(zhì)已到了弱不禁風(fēng)的地步,廣告的社會影響十分深遠(yuǎn)，美國歷史學(xué) 家大衛(wèi)?波特曾指出：“現(xiàn)在廣告的社會影響 力可以與具有悠久傳統(tǒng)的教會及學(xué)校相匹 敵。廣告主宰著宣傳工具，它在公眾標(biāo)準(zhǔn)形 成中起著巨大的作用?！?因此，對于廣告的社會效果，只能根據(jù) 公眾及媒體的反應(yīng)來進(jìn)行定性的評估,第一節(jié) 廣告效果的特性,一、間接 廣告效果最直接的

13、表現(xiàn)就是受眾通過接觸廣告 而產(chǎn)生欲望最終產(chǎn)生購買行為。然而，在許多情況 下受眾雖然已經(jīng)接觸到廣告信息，并對廣告建立了 一定的認(rèn)識，但沒有實現(xiàn)購買行為，他們的表現(xiàn)可 能是以后購買，也可能是介紹他人購買，這是廣告 效果的間接表現(xiàn)。,第一節(jié) 廣告效果的特性,二、遲效 廣告效果的產(chǎn)生不是一個立竿見影的過程，由于受到多種因素的影響，許多廣告往往是經(jīng)過一段時間后才會發(fā)揮作用。從一般產(chǎn)品的銷售曲線來看，銷售量的峰值在廣告投入量的峰值之后。如果把銷售量的增加看成是廣告的效果的話，相對于廣告的投入，效果的出現(xiàn)總是要滯后一個時段。,第一節(jié) 廣告效果的特性,三、累積 廣告活動是一動態(tài)的過程，消費者接受信息的過程也是

14、一個動態(tài)的過程。某一廣告給消費者以深刻印象，并對其產(chǎn)生影響，往往是該廣告信息傳播的累積結(jié)果。,第一節(jié) 廣告效果的特性,四、復(fù)合 廣告活動的最終效果離不開企業(yè)市場營銷的整體戰(zhàn)略，因為廣告活動只不過是企業(yè)營銷體系的一個環(huán)節(jié)而已。產(chǎn)品銷售業(yè)績的好壞，離不開企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品定價策略、銷售渠道策略、以及其他推廣策略等等。從市場的情況來看，同類產(chǎn)品的競爭狀況、消費者的消費習(xí)慣等等都將會影響到廣告的效果。因此，廣告活動的效果是由多種因素復(fù)合作用的結(jié)果。,第一節(jié) 廣告效果的特性,五、耗散 現(xiàn)代市場競爭極為激烈，眾多同類產(chǎn)品為占領(lǐng)市場，都紛紛展開大規(guī)模的廣告運動。這種廣告大戰(zhàn)，導(dǎo)致廣告信息的膨脹，消費者

15、對此會產(chǎn)生拒斥心理，從而造成廣告效果的損耗。,第二節(jié) 評估廣告效果的幾個重要指標(biāo),一、銷售額 1廣告效果比率法 即用銷售量的增量與廣告費的增量之間的比 率關(guān)系來測定廣告的效果。其公式為： 廣告效果比率=（銷售量的增量 / 廣告費的增量） 100%。即Q/P 100%。 由此可見，在廣告費的增量不變的前提下，銷 售量的增量越大，廣告的效果越好。在銷售量的增 量不變的前提下，廣告費的增量越小，廣告的效果 越好。,第二節(jié) 評估廣告效果的幾個重要指標(biāo),2廣告效益法 即用每元廣告費所對應(yīng)的銷售量增量來衡量廣告 的效果。顯而易見，這個數(shù)值越大，廣告的效果就 越好。 Qt+1-Qt/Xt+1 3廣告費比率法

16、 即用每百元銷售額所支出的廣告費來衡量廣告 的效果。這個數(shù)值越小，廣告效果越好。,第二節(jié) 評估廣告效果的幾個重要指標(biāo),二、到達(dá)率 廣告到達(dá)，是廣告產(chǎn)生效果的前提條件。委 托專門的調(diào)查機構(gòu)，負(fù)責(zé)電視、廣播的收視率，報 紙、雜志的訂閱情況等項調(diào)查。從這些調(diào)查的結(jié)果 中可以測量出廣告的到達(dá)效果。,第二節(jié) 評估廣告效果的幾個重要指標(biāo),三、注意率 關(guān)于注意率的測定，有以下兩種計算公式。 1電視、廣播等電子媒介中的認(rèn)知率公式 認(rèn)知率 = （b / a ） 100% a、b的含義分別是：a =廣告節(jié)目收視（聽）人數(shù)；b = 認(rèn)知廣告的人數(shù)。 由此可見，認(rèn)知率含義就是，認(rèn)知廣告的人數(shù)占廣告節(jié)目收視（聽）人數(shù)的

17、百分比。,第二節(jié) 評估廣告效果的幾個重要指標(biāo),2報紙、雜志等印刷媒介中的注意率公式 注意率 = （b + c）/ a 100% a、b、c的含義分別是： a = 閱讀報紙的總?cè)藬?shù)；b = 似乎看過報紙廣告的人數(shù)；c =確實看過報紙廣告的人數(shù)。 由此可見，注意率含義就是，似乎看過報紙廣告的人數(shù)與確實看過報紙廣告的人數(shù)之和占閱讀報紙的總?cè)藬?shù)的百分比。,第二節(jié) 評估廣告效果的幾個重要指標(biāo),四、記憶程度 對廣告回憶的評估主要有兩種方法：一是提示回憶法，二是無提示回憶法。提示回憶法即給受測者某些提示以幫助其回憶。無提示回憶法即不給受測者以任何有關(guān)品牌、商品信息的提示，只是詢問他們是否記得曾經(jīng)看到或聽到有

18、關(guān)某產(chǎn)品類別中的廣告，從而使他們自然而然地回憶起某產(chǎn)品類別中的某一品牌。 在以上兩種回憶法中，無提示回憶法更能評估廣告的影響力和穿透力，它表示著有關(guān)某一品牌的廣告運動已在被測者心目中形成了持續(xù)較長、較深的印象。,第二節(jié) 評估廣告效果的幾個重要指標(biāo),五、購買喚起 廣告?zhèn)鞑サ淖詈笮Ч菃酒鹣M者對某品牌產(chǎn)品 所做出的實際購買。對消費者購買行為的喚起被認(rèn) 為是評估廣告效果的最強有力的指標(biāo)之一。作為廣 告效果的一種評估形式，購買行為又是一個較難測 定的概念，因為影響消費者購買行為的主要因素除 了廣告本身以外，還包括消費者的個人特性，心理 需求因素、社會文化因素和市場因素等。雖然如 此，在許多情況下，消

19、費者的購買行為是與廣告的 喚起有直接關(guān)系的。,第三節(jié) 評估實施與分析,一、事前、同步及事后評估 1廣告效果的事前評估 為了確定廣告是否傳播了銷售信息和提高了產(chǎn)品的認(rèn)知度，對整個廣告運動及相關(guān)廣告要素做出事前測試與評估。廣告的事前測試通常都在廣告投放之前進(jìn)行。廣告事前測試評估的內(nèi)容主要有：（1）知覺效果；（2理解效果；（3）消費者對新廣告的反應(yīng)。,第三節(jié) 評估實施與分析,2廣告效果的同步評估 當(dāng)今廣告媒體費用昂貴、營銷狀況變化不易預(yù)測，再加上同業(yè)之間競爭的激烈，廣告制作者在廣告執(zhí)行過程中對其活動加以測定、評估與修正就顯得十分重要了。 同步評估廣告活動過程的效果主要有兩種測定方法：（1）同步性研究

20、，其研究的目的在于廣告刊播時測定與評估消費者對廣告的注意、理解和反應(yīng)；（2）追蹤性研究，為了測量廣告在其活動過程中所達(dá)到的即時或近期效果，可以在廣告執(zhí)行期間對消費者進(jìn)行追蹤調(diào)查與訪問。,第三節(jié) 評估實施與分析,3廣告效果的事后評估 事后分析評估是一種傳統(tǒng)的廣告評估理論，一般在廣告運動結(jié)束之后才做。它通常采取固定樣本、消費者日記、電話訪問或其他方式收集資料，以了解消費者對有關(guān)廣告與銷售信息的意見、態(tài)度及行為，并將調(diào)查的結(jié)果與廣告運動事前所定的廣告目標(biāo)相比較，并依此來評估廣告投資的最后效果。,二、評估方法 1抽樣調(diào)查法 這是從廣告效果調(diào)查對象的總體中，按照隨機或非隨機原則抽取一部分單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查，并以調(diào)查結(jié)果推斷總體的方法。 2問卷法 問卷法就是廣告效果調(diào)查者運用一系列與廣告活動效果指標(biāo)有關(guān)的問題而統(tǒng)一設(shè)計的問卷，并選定一定數(shù)量的消費者為樣本，讓他們對有關(guān)的問題做出回答，通過統(tǒng)計和分析消費者不同的回答來確定廣告活動效果的一種調(diào)查方法。,第三節(jié) 評估實施與分析,3訪問法 訪問法也稱訪談法，它是指調(diào)查訪問者通過口頭交談等方式向被調(diào)查訪問者了解有關(guān)產(chǎn)品廣告效果實際情況的方法。其實也可以把它理解問卷法的口頭交流方式，就是把問卷中的有關(guān)問題納入融洽的語言環(huán)境中而達(dá)到調(diào)查廣告效果的目的。 4觀