廣告效果的評估.ppt

1、第八章 廣告效果的評估, 開篇論文 浪費(fèi)的那一半哪去了？,“我的廣告費(fèi)哪去了呢？”、“我的廣告有效嗎？”、 “做廣告難道真的只能是霧里看花憑直覺靠運(yùn)氣 嗎？”我們經(jīng)常聽到這樣充滿迷惑的追問。其 實(shí)，如果在廣告運(yùn)作過程中遵循科學(xué)性原則、理性 的數(shù)據(jù)分析，許多的廣告浪費(fèi)現(xiàn)象并非不可抗拒。,浪費(fèi)的那一半哪去了 廣告效果的評估測定 曾朝暉 / 文,約翰沃納梅克曾說：“我知道我的廣告費(fèi)有 一半被浪費(fèi)掉了，但我不知道是哪一半?！崩潇o地 審視我們身邊的企業(yè)，浪費(fèi)掉的廣告費(fèi)何止一半！ 但如果能對廣告效果進(jìn)行經(jīng)常性評估，我們會發(fā) 現(xiàn)，這種浪費(fèi)并非不可抗拒。 首先讓我們來分析廣告活動(dòng)的效果模式： 未知 認(rèn)識 理解

2、 確信 行為,消費(fèi)者由對產(chǎn)品的一無所知，通過廣告產(chǎn)生認(rèn) 識，隨著接觸的增多，慢慢理解，并確信廣告中所 說，最終形成購買行為。這幾個(gè)環(huán)節(jié)中的任何一個(gè) 出了問題，廣告的效果都將大打折扣甚至歸零。 廣告效果主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，即心理效果、 經(jīng)濟(jì)效果和社會效果。這三個(gè)效果相輔相成，缺一 不可。那么，如何對它們進(jìn)行有效的評估和測定 呢 ？ 一、廣告心理效果測定 廣告心理效果測定的目的是為了了解廣告對受 眾在知曉度、了解度和偏好度方面產(chǎn)生的影響。,廣告知曉度是指廣告受眾了解某則廣告的比率 和程度。 廣告了解度是指此則廣告受眾對于廣告宣傳的 內(nèi)容有較深入的了解的比率和程度。 廣告偏好度則是指對廣告內(nèi)容有較深

3、入了解的 受眾中對廣告有好感的比率和程度。 其計(jì)算公式分別如下： 知曉度=被訪者中知道某則廣告的人數(shù)/被訪者總?cè)?數(shù)100% 了解度=被訪者中對廣告宣傳的內(nèi)容有較深入了解的 人數(shù)/ 知曉此則廣告的人數(shù)100% 偏好度=被訪者中對廣告的內(nèi)容有喜好的人數(shù)/了解 此則廣告的人數(shù)100%,廣告的心理效果測定的方法很多，根據(jù)廣告的 不同階段，我們把它分為事前、事中和事后測定。 1.事前測定 事前測定主要以樣本直接測試和儀器測試為 主。儀器測試目前只在廣告界作為一種輔助性手 段，對設(shè)計(jì)制作的廣告作品進(jìn)行測試，以期了解和 研究相關(guān)作品為媒體受眾的接受和喜好程度。比如 視線測試儀、電流跟蹤反應(yīng)儀及記憶鼓等。樣

4、本直 接測試的方法無論對于廣告界還是企業(yè)，都比較可 行，也便于操作。,2.事中測定 在事中測定中，可以把供選擇的廣告讓受眾樣 本觀看或收聽，也可以將同類型的一組廣告編輯到 一起，然后要求他們講述所看到所聽到的全部廣告 及內(nèi)容，并請他們對這些廣告打分，來評估廣告的 突出性及信息被了解或記憶的程度。 雖然這種測定，對于廣告的實(shí)際效果評定不是 很完善和到位，但如果某則廣告得分高，也可以說 明該廣告可能是較為有效的。 市場試驗(yàn)法也是事中測定中經(jīng)常使用的一種方 法，測試者先選定一兩個(gè)實(shí)驗(yàn)地區(qū)刊播已設(shè)計(jì)好的 廣告，然后再觀察實(shí)驗(yàn)地區(qū)和尚未推出廣告的地 區(qū)，根據(jù)媒體受眾的反映情況，比較實(shí)驗(yàn)區(qū)和一般,地區(qū)的差

5、異，這樣，就能得出廣告促銷活動(dòng)所產(chǎn)生 的心理效果。 3.事后測定 事后測定則可以直接了解媒體受眾在日常生活 中對廣告以及廣告的刊播媒體的反應(yīng)，得出的結(jié)論 也將更加準(zhǔn)確可靠，并使廣告單位和企業(yè)的市場部 門根據(jù)測定結(jié)果，對廣告宣傳的目的和策略以及媒 體選擇、媒體組合方案進(jìn)行必要的修改。 大部分企業(yè)在廣告心理效果測試中，只注意對 事前和事中的效果進(jìn)行測定，而對于廣告的事后測 定認(rèn)識不深，以至于不能全面把握廣告的整體效 果。,雖然心理效果的事后測定不能直接對廣 告促銷活動(dòng)進(jìn)行修改或補(bǔ)充，但對廣告的宣 傳效果卻能進(jìn)行全面、正確的評價(jià)，以指導(dǎo) 下年度廣告策略的科學(xué)制定。 被廣泛運(yùn)用的打分法，簡單易行，便于

6、 企業(yè)內(nèi)部操作，測定人員請被調(diào)查者就已發(fā) 布過的廣告的一些重要部分進(jìn)行打分，各方 面的得分總和就是該廣告的實(shí)際效果。其具 體內(nèi)容如下：,打分項(xiàng)目 評價(jià)的主要依據(jù) 該項(xiàng)滿分 得分 注意力 信息是否單純 5 是否能引起注意 10 記憶力 品牌名稱是否記住 10 對重要利益是否描述清楚 15 說服力 廣告引起的興趣如何 10 對廣告產(chǎn)品的喜好程度 10 行動(dòng)力 由廣告產(chǎn)生的購買行為 15 廣告喚起的購買欲望 10 傳播力 由廣告創(chuàng)意而引起的傳播程度 7 綜合評價(jià) 廣告的整體效果 8,二、廣告經(jīng)濟(jì)效果測定 廣告經(jīng)濟(jì)效果測定是對整個(gè)廣告運(yùn)作的 一次全面檢閱，它涉及廣告對于產(chǎn)品的品牌 提升和銷售促進(jìn)所起的

7、作用究竟有多大，帶 來的經(jīng)濟(jì)效益究竟如何等等方面，以使企業(yè) 對發(fā)布的廣告有一個(gè)清醒的認(rèn)識，并根據(jù)測 定的結(jié)果，調(diào)整廣告策略，讓企業(yè)的有限資 源得到最大的利用。 在廣告的經(jīng)濟(jì)效果測定中，以下測定結(jié) 果是企業(yè)所必須知道的。,我們以 X X 食品飲料公司為例，如該食 品飲料公司2000 年投入的廣告費(fèi)總額為4000 萬元，總銷售量為15000 萬罐；2001 年廣告 費(fèi)增加到6000 萬元，總銷售量增加到34000 萬罐，其中，售出價(jià)格為1.5元/罐，那么， 需求的廣告彈性系數(shù)為： Eg=（X/Xt）/（ G/Gt）= XGt/GXt =（3400015000）4000/（60004000）1500

8、0=2.53,其中：X t 為上期（或廣告前）需求量（或 銷售量），即15000 萬罐； X=Xt+1 Xt，為本期（或廣告后）與上期 相比的需求增量（或銷售增量），即34000 15000（萬罐）； Gt 為上期廣告費(fèi)，既4000 萬元； G=Gt+1 Gt，為本期與上期相比的廣告費(fèi) 增量，即6000 4000（萬元）； E g 為需求的廣告彈性系數(shù)，即2 . 5 3,需求的廣告彈性系數(shù)越大，則市場對廣告的反應(yīng)越 靈敏，廣告效果越好，反之，廣告效果差。另外， 需求的廣告彈性系數(shù)的本質(zhì)意義即：每增加1 %的廣 告費(fèi)，可增加銷售量2.53%。 同樣，沿用上面食品飲料公司的例子，可得： 廣告效果（

9、一）= X P / G = （3 4 0 0 0 1 5 0 0 0 ）1.5/（6000 4000）=14.25 廣告效果（二）= XP/Gt+1=（34000 15000） 1.5/6000=4.73,上述廣告效果（一）和廣告效果（二）均用銷 售額的增量，其區(qū)別在于，廣告效果（一）為用廣 告費(fèi)的增量，而廣告效果（二）為本期廣告費(fèi)總 額。 效果（一）表明本期比上期每增加1 元廣告 費(fèi)，可增加14.25 元的銷售額； 效果（二）表明本期每投入 1 元廣告費(fèi)，可增 加銷售額4.73 元。 其中，P 為廣告產(chǎn)品的單位價(jià)格。 在此，我們?nèi)砸允称凤嬃瞎?000、2001 年 廣告投入與銷售收入為例進(jìn)

10、行分析。,費(fèi)用（C ）= 廣告費(fèi)（G ）/ 銷售量（罐）（X ） C2000=Gt/Xt=4000/15000=0.26 元/ 罐 C2001=Gt+1/Xt+1=6000/34000=0.17 元/ 罐 計(jì)算結(jié)果表明，該食品飲料公司2000 年、2001年單 位銷售量所承擔(dān)的廣告費(fèi)（每罐）分別為 0 . 2 6 元和 0 . 1 7 元，并由此可得出以上兩年單位銷售 額所承擔(dān)的廣告費(fèi)（每元）分別為0.17 元和0.11 元，兩組數(shù)據(jù)比較，2001 年的廣告效果比之2000 年略有提高 。,以上廣告的經(jīng)濟(jì)效果評定方法對于市場的 不同時(shí)期和階段的廣告活動(dòng)，從不同的側(cè)面 和層面均給予了要素上的評價(jià)

11、，但不能對一 個(gè)廣告活動(dòng)的總體效果進(jìn)行有說服力的評 判。而這一點(diǎn)正是企業(yè)作為廣告主最為關(guān)注 的。 三、廣告的社會效果測試 任何廣告的刊播都會給社會帶來或大或 小的一些影響。,由于在電視廣告中眾多的洗發(fā)水將頭皮 屑的負(fù)面作用夸大，以至于在某媒體組織的 一次針對年輕女性讀者的調(diào)查活動(dòng)中，當(dāng)問 及“你最討厭男孩子的什么習(xí)慣？”時(shí)，排列 在第一位的竟然是“男孩頭上有頭皮屑”，而 “不誠實(shí)的習(xí)慣”還排在其后。 可見廣告的影響已經(jīng)深入人心，深刻地 影響著人們的思維和行為。,“可口可樂”和“百事可樂”幾十年的廣告大 戰(zhàn)，不僅為各自的企業(yè)和產(chǎn)品帶來源源不斷的經(jīng) 濟(jì)、社會利益，而且影響了不同國度幾代人“樂觀 向

12、上、積極進(jìn)取”的社會風(fēng)尚。而眾多保健品的送 禮定位，在一定程度上助長了社會的不正之風(fēng)。由 周潤發(fā)、吳倩蓮聯(lián)袂出演的鐵達(dá)時(shí)手表廣告中“不 在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”的廣告語，使得 一部分人對美好的感情產(chǎn)生了消極頹廢的心理。而 眾多補(bǔ)腎產(chǎn)品廣告的登場，讓我們覺得國民的身體 素質(zhì)已到了弱不禁風(fēng)的地步,廣告的社會影響十分深遠(yuǎn)，美國歷史學(xué) 家大衛(wèi)?波特曾指出：“現(xiàn)在廣告的社會影響 力可以與具有悠久傳統(tǒng)的教會及學(xué)校相匹 敵。廣告主宰著宣傳工具，它在公眾標(biāo)準(zhǔn)形 成中起著巨大的作用?！?因此，對于廣告的社會效果，只能根據(jù) 公眾及媒體的反應(yīng)來進(jìn)行定性的評估,第一節(jié) 廣告效果的特性,一、間接 廣告效果最直接的

13、表現(xiàn)就是受眾通過接觸廣告 而產(chǎn)生欲望最終產(chǎn)生購買行為。然而，在許多情況 下受眾雖然已經(jīng)接觸到廣告信息，并對廣告建立了 一定的認(rèn)識，但沒有實(shí)現(xiàn)購買行為，他們的表現(xiàn)可 能是以后購買，也可能是介紹他人購買，這是廣告 效果的間接表現(xiàn)。,第一節(jié) 廣告效果的特性,二、遲效 廣告效果的產(chǎn)生不是一個(gè)立竿見影的過程，由于受到多種因素的影響，許多廣告往往是經(jīng)過一段時(shí)間后才會發(fā)揮作用。從一般產(chǎn)品的銷售曲線來看，銷售量的峰值在廣告投入量的峰值之后。如果把銷售量的增加看成是廣告的效果的話，相對于廣告的投入，效果的出現(xiàn)總是要滯后一個(gè)時(shí)段。,第一節(jié) 廣告效果的特性,三、累積 廣告活動(dòng)是一動(dòng)態(tài)的過程，消費(fèi)者接受信息的過程也是

14、一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。某一廣告給消費(fèi)者以深刻印象，并對其產(chǎn)生影響，往往是該廣告信息傳播的累積結(jié)果。,第一節(jié) 廣告效果的特性,四、復(fù)合 廣告活動(dòng)的最終效果離不開企業(yè)市場營銷的整體戰(zhàn)略，因?yàn)閺V告活動(dòng)只不過是企業(yè)營銷體系的一個(gè)環(huán)節(jié)而已。產(chǎn)品銷售業(yè)績的好壞，離不開企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品定價(jià)策略、銷售渠道策略、以及其他推廣策略等等。從市場的情況來看，同類產(chǎn)品的競爭狀況、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣等等都將會影響到廣告的效果。因此，廣告活動(dòng)的效果是由多種因素復(fù)合作用的結(jié)果。,第一節(jié) 廣告效果的特性,五、耗散 現(xiàn)代市場競爭極為激烈，眾多同類產(chǎn)品為占領(lǐng)市場，都紛紛展開大規(guī)模的廣告運(yùn)動(dòng)。這種廣告大戰(zhàn)，導(dǎo)致廣告信息的膨脹，消費(fèi)者

15、對此會產(chǎn)生拒斥心理，從而造成廣告效果的損耗。,第二節(jié) 評估廣告效果的幾個(gè)重要指標(biāo),一、銷售額 1廣告效果比率法 即用銷售量的增量與廣告費(fèi)的增量之間的比 率關(guān)系來測定廣告的效果。其公式為： 廣告效果比率=（銷售量的增量 / 廣告費(fèi)的增量） 100%。即Q/P 100%。 由此可見，在廣告費(fèi)的增量不變的前提下，銷 售量的增量越大，廣告的效果越好。在銷售量的增 量不變的前提下，廣告費(fèi)的增量越小，廣告的效果 越好。,第二節(jié) 評估廣告效果的幾個(gè)重要指標(biāo),2廣告效益法 即用每元廣告費(fèi)所對應(yīng)的銷售量增量來衡量廣告 的效果。顯而易見，這個(gè)數(shù)值越大，廣告的效果就 越好。 Qt+1-Qt/Xt+1 3廣告費(fèi)比率法

16、 即用每百元銷售額所支出的廣告費(fèi)來衡量廣告 的效果。這個(gè)數(shù)值越小，廣告效果越好。,第二節(jié) 評估廣告效果的幾個(gè)重要指標(biāo),二、到達(dá)率 廣告到達(dá)，是廣告產(chǎn)生效果的前提條件。委 托專門的調(diào)查機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)電視、廣播的收視率，報(bào) 紙、雜志的訂閱情況等項(xiàng)調(diào)查。從這些調(diào)查的結(jié)果 中可以測量出廣告的到達(dá)效果。,第二節(jié) 評估廣告效果的幾個(gè)重要指標(biāo),三、注意率 關(guān)于注意率的測定，有以下兩種計(jì)算公式。 1電視、廣播等電子媒介中的認(rèn)知率公式 認(rèn)知率 = （b / a ） 100% a、b的含義分別是：a =廣告節(jié)目收視（聽）人數(shù)；b = 認(rèn)知廣告的人數(shù)。 由此可見，認(rèn)知率含義就是，認(rèn)知廣告的人數(shù)占廣告節(jié)目收視（聽）人數(shù)的

17、百分比。,第二節(jié) 評估廣告效果的幾個(gè)重要指標(biāo),2報(bào)紙、雜志等印刷媒介中的注意率公式 注意率 = （b + c）/ a 100% a、b、c的含義分別是： a = 閱讀報(bào)紙的總?cè)藬?shù)；b = 似乎看過報(bào)紙廣告的人數(shù)；c =確實(shí)看過報(bào)紙廣告的人數(shù)。 由此可見，注意率含義就是，似乎看過報(bào)紙廣告的人數(shù)與確實(shí)看過報(bào)紙廣告的人數(shù)之和占閱讀報(bào)紙的總?cè)藬?shù)的百分比。,第二節(jié) 評估廣告效果的幾個(gè)重要指標(biāo),四、記憶程度 對廣告回憶的評估主要有兩種方法：一是提示回憶法，二是無提示回憶法。提示回憶法即給受測者某些提示以幫助其回憶。無提示回憶法即不給受測者以任何有關(guān)品牌、商品信息的提示，只是詢問他們是否記得曾經(jīng)看到或聽到有

18、關(guān)某產(chǎn)品類別中的廣告，從而使他們自然而然地回憶起某產(chǎn)品類別中的某一品牌。 在以上兩種回憶法中，無提示回憶法更能評估廣告的影響力和穿透力，它表示著有關(guān)某一品牌的廣告運(yùn)動(dòng)已在被測者心目中形成了持續(xù)較長、較深的印象。,第二節(jié) 評估廣告效果的幾個(gè)重要指標(biāo),五、購買喚起 廣告?zhèn)鞑サ淖詈笮Ч菃酒鹣M(fèi)者對某品牌產(chǎn)品 所做出的實(shí)際購買。對消費(fèi)者購買行為的喚起被認(rèn) 為是評估廣告效果的最強(qiáng)有力的指標(biāo)之一。作為廣 告效果的一種評估形式，購買行為又是一個(gè)較難測 定的概念，因?yàn)橛绊懴M(fèi)者購買行為的主要因素除 了廣告本身以外，還包括消費(fèi)者的個(gè)人特性，心理 需求因素、社會文化因素和市場因素等。雖然如 此，在許多情況下，消

19、費(fèi)者的購買行為是與廣告的 喚起有直接關(guān)系的。,第三節(jié) 評估實(shí)施與分析,一、事前、同步及事后評估 1廣告效果的事前評估 為了確定廣告是否傳播了銷售信息和提高了產(chǎn)品的認(rèn)知度，對整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)及相關(guān)廣告要素做出事前測試與評估。廣告的事前測試通常都在廣告投放之前進(jìn)行。廣告事前測試評估的內(nèi)容主要有：（1）知覺效果；（2理解效果；（3）消費(fèi)者對新廣告的反應(yīng)。,第三節(jié) 評估實(shí)施與分析,2廣告效果的同步評估 當(dāng)今廣告媒體費(fèi)用昂貴、營銷狀況變化不易預(yù)測，再加上同業(yè)之間競爭的激烈，廣告制作者在廣告執(zhí)行過程中對其活動(dòng)加以測定、評估與修正就顯得十分重要了。 同步評估廣告活動(dòng)過程的效果主要有兩種測定方法：（1）同步性研究

20、，其研究的目的在于廣告刊播時(shí)測定與評估消費(fèi)者對廣告的注意、理解和反應(yīng)；（2）追蹤性研究，為了測量廣告在其活動(dòng)過程中所達(dá)到的即時(shí)或近期效果，可以在廣告執(zhí)行期間對消費(fèi)者進(jìn)行追蹤調(diào)查與訪問。,第三節(jié) 評估實(shí)施與分析,3廣告效果的事后評估 事后分析評估是一種傳統(tǒng)的廣告評估理論，一般在廣告運(yùn)動(dòng)結(jié)束之后才做。它通常采取固定樣本、消費(fèi)者日記、電話訪問或其他方式收集資料，以了解消費(fèi)者對有關(guān)廣告與銷售信息的意見、態(tài)度及行為，并將調(diào)查的結(jié)果與廣告運(yùn)動(dòng)事前所定的廣告目標(biāo)相比較，并依此來評估廣告投資的最后效果。,二、評估方法 1抽樣調(diào)查法 這是從廣告效果調(diào)查對象的總體中，按照隨機(jī)或非隨機(jī)原則抽取一部分單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查，并以調(diào)查結(jié)果推斷總體的方法。 2問卷法 問卷法就是廣告效果調(diào)查者運(yùn)用一系列與廣告活動(dòng)效果指標(biāo)有關(guān)的問題而統(tǒng)一設(shè)計(jì)的問卷，并選定一定數(shù)量的消費(fèi)者為樣本，讓他們對有關(guān)的問題做出回答，通過統(tǒng)計(jì)和分析消費(fèi)者不同的回答來確定廣告活動(dòng)效果的一種調(diào)查方法。,第三節(jié) 評估實(shí)施與分析,3訪問法 訪問法也稱訪談法，它是指調(diào)查訪問者通過口頭交談等方式向被調(diào)查訪問者了解有關(guān)產(chǎn)品廣告效果實(shí)際情況的方法。其實(shí)也可以把它理解問卷法的口頭交流方式，就是把問卷中的有關(guān)問題納入融洽的語言環(huán)境中而達(dá)到調(diào)查廣告效果的目的。 4觀